電影輿情傳播模式研究

洪磊+張研

摘 要：電影作為生活的重要組成部分，越來越受到大眾的喜愛。大眾對(duì)于電影的需求和由此產(chǎn)生的輿情影響力日劇增加，研究電影輿情的傳播模式可以了解民意，分析票房走向。本文基于傳播的“5W”模式對(duì)電影輿情進(jìn)行分類，運(yùn)用實(shí)例驗(yàn)證法進(jìn)行相關(guān)討論，深入細(xì)致地研究電影輿情傳播模式。

關(guān)鍵詞：電影輿情；傳播模式；5W

一、前言

隨著時(shí)代發(fā)展，越來越多的人會(huì)在閑暇時(shí)觀看電影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國電影市場(chǎng)2016年上半年的總票房為245.7億元，觀影人次為7.23億，票房收入就2015年上半年同比增長22.2%。[1]電影應(yīng)用聲音和影像傳播思想、體現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，其藝術(shù)手段具有非凡的影響力。公眾觀影后會(huì)產(chǎn)生個(gè)人感想和情緒，大量的個(gè)人情緒形成公眾情緒，這種公眾情緒就是電影輿情。所謂電影輿情，是社會(huì)輿情在電影生產(chǎn)領(lǐng)域的延伸，特指社會(huì)公眾對(duì)某部或多部電影乃至整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)形成的認(rèn)知、態(tài)度、情感與行為傾向等方面的總體情況。[2]近年來，電影輿情社會(huì)事件發(fā)生頻率增快，數(shù)量變多。但是目前針對(duì)電影輿情的研究非常少，尤其是對(duì)電影輿情傳播模式的研究更少。所以本文針對(duì)電影輿情的傳播模式展開研究，以使大眾更加了解電影輿情，使有關(guān)部門可以適當(dāng)引導(dǎo)電影輿情，促進(jìn)社會(huì)和諧和穩(wěn)定。

電影輿情主體是電影的觀眾、電影的創(chuàng)作人員、電影的宣傳人員，客體是電影和電影所表現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象和傳達(dá)的社會(huì)精神。本文考慮從社會(huì)影響和大眾情緒兩個(gè)層次，以哈羅德·拉斯韋爾的“5W”模式為基準(zhǔn)，將信息的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果作為考察對(duì)象，依據(jù)萌芽—形成—爆發(fā)—高潮—消退—消亡的時(shí)間維度去分析和構(gòu)建電影輿情的傳播模式。電影傳播可以分為電影籌備—電影制作—電影上映—電影下線四個(gè)部分，相對(duì)應(yīng)的電影輿情傳播完整的演變路徑應(yīng)該是輿情籌備—輿情形成—輿情爆發(fā)—輿情高潮—輿情消退—輿情消亡。但因?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)的特殊性和電影傳播過程中的未知影響因素，電影輿情在傳播過程中會(huì)出現(xiàn)特殊演變。依據(jù)電影傳播演變路徑，可以將電影輿情傳播過程模式相對(duì)應(yīng)地分為五種模式，再根據(jù)這五種模式的階段特點(diǎn)和正常的層次分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，可以將其分為完整型、特殊型。

二、電影輿情完整演化過程的傳播模式

（一）模式構(gòu)建

電影輿情在萌芽階段時(shí)的主要傳播者是電影的制作方，他們目的明確，想吸引大家觀看電影，強(qiáng)烈的目的性也影響了“5W”模式中的其他四個(gè)因素。傳播內(nèi)容可以分為演員導(dǎo)演等主創(chuàng)人員消息、電影背景故事等，這些內(nèi)容將增加電影的曝光度。傳播渠道可以是報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)。傳播對(duì)象是民眾。傳播效果由前四個(gè)因素決定，好的傳播效果需要將更有辨識(shí)度的消息通過更好的途徑讓更多的人知道，并對(duì)其感興趣。初期的電影輿情既要保持關(guān)注度，又不可以過多地暴露電影信息。電影經(jīng)過審查、排擋等過程后，就進(jìn)入發(fā)行期，傳播者從電影的制作方擴(kuò)大到觀影人員，其中某些意見領(lǐng)袖會(huì)在輿情傳播中發(fā)揮重要作用。傳播內(nèi)容主要是電影評(píng)價(jià)、電影感想和與電影相關(guān)的其他事情。傳播內(nèi)容大部分都帶有感情色彩，即對(duì)于電影正面或者負(fù)面的情緒。傳播渠道擴(kuò)大。傳播對(duì)象為電影的潛在關(guān)注者。從電影上映后，意見領(lǐng)袖進(jìn)行電影的宣傳，造成輿情爆發(fā)點(diǎn)，引起大家的關(guān)注，再經(jīng)過螺旋效應(yīng)，借助更多的觀影者進(jìn)行分散傳播，造成輿情的高潮。持續(xù)期是電影下線后通過視頻網(wǎng)站或者電視進(jìn)行傳播。經(jīng)過時(shí)間的流逝，按照傳播軌跡的基本規(guī)律，影響慢慢消亡，就會(huì)進(jìn)入電影輿情的消亡期。

（二）案例驗(yàn)證

以電影《美人魚》對(duì)這一模式進(jìn)行驗(yàn)證。電影在開拍前，制作方就聯(lián)合360影視舉辦了聲勢(shì)浩大的主角甄選會(huì)，報(bào)名人數(shù)超過12萬，創(chuàng)下電影互聯(lián)網(wǎng)選秀史吉尼斯世界紀(jì)錄。選角事件形成了《美人魚》的電影輿情。在電影正式上映前兩個(gè)月，以導(dǎo)演周星馳為主的電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)正式推出了電影的預(yù)告片，官方媒體和自媒體開始發(fā)出各種聲音，包括對(duì)電影的期待，對(duì)演員的好奇，對(duì)故事的疑問。預(yù)告片的點(diǎn)擊量在8小時(shí)內(nèi)就超過千萬，在貓眼電影軟件的統(tǒng)計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)，觀眾的觀影欲望指數(shù)從12月一直呈上升趨勢(shì)，在電影放映前欲觀看《美人魚》的人數(shù)已超過55萬人次[3]。電影正式上映時(shí)，發(fā)行方創(chuàng)建了官方微博，利用新媒體進(jìn)行宣傳，同時(shí)周星馳帶領(lǐng)主創(chuàng)人員在20個(gè)城市路演。在強(qiáng)大的宣傳陣勢(shì)和明星的感染下，《美人魚》的票房在上映首日就已經(jīng)達(dá)到2.7億元，成為華語影史上最高單日票房、最高首日票房，而后又僅用12天的時(shí)間就超越電影《捉妖記》的24.39億票房，成為新的國產(chǎn)電影最高票房。眾多微博大V，如陶晶瑩、央視新聞官微和知名影評(píng)人也對(duì)電影大肆表揚(yáng)，并且電影的天價(jià)保底、懷舊歌曲等話題增加了輿情熱度，使輿情達(dá)到高潮。在微信公眾號(hào)中，關(guān)于《美人魚》電影的閱讀量達(dá)到10萬以上的文章超過45萬篇。微博中，關(guān)于《美人魚》話題的閱讀量達(dá)到了17.1億，評(píng)論量達(dá)到97.7萬，僅僅吳亦凡的一條宣傳《美人魚》的微博點(diǎn)贊數(shù)就已超過了63萬。全民都投入到《美人魚》的討論狂潮中，最終電影以創(chuàng)紀(jì)錄的33.9億的票房問鼎中國內(nèi)地票房榜。電影下線后，開始在各大視頻網(wǎng)站播放，進(jìn)入輿情的持續(xù)期。單單優(yōu)酷網(wǎng)的視頻播放量就達(dá)到了157萬，評(píng)論量達(dá)到600多條。隨著時(shí)間的推移，新的電影出現(xiàn)，《美人魚》的熱度慢慢褪去，輿論對(duì)他的關(guān)注度漸漸降低，進(jìn)入輿情消亡期。

三、電影輿情特殊型演化過程的傳播模式

（一）模式構(gòu)建

在特殊型電影輿情的演化過程中，電影在院線上映時(shí)并沒有引起較高的關(guān)注度，但是在線下，因?yàn)樘厥獾脑颍娪暗呐_(tái)詞、人物或者故事都能成為熱點(diǎn)話題，引起輿情高點(diǎn)。電影在線下傳播時(shí)，傳播渠道更加多樣性，熟人傳播、網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播和社交網(wǎng)站傳播多種方式并行。根據(jù)熟悉定律，觀眾對(duì)于傳播的觀點(diǎn)更有認(rèn)同感，也更傾向于對(duì)外傳播，并且這種方式傳播的電影輿情影響廣度、深度和時(shí)間更大。很多早期的經(jīng)典電影都以這種方式在新時(shí)代煥發(fā)出新的光彩，形成電影輿情熱點(diǎn)。

（二）案例驗(yàn)證endprint

1995年《大話西游》作為當(dāng)年重點(diǎn)引進(jìn)內(nèi)地的港片，但票房竟只有20萬上下，大家對(duì)于電影的態(tài)度是漠然的，同期放映的《獅子王》卻高達(dá)1 000萬元，《大話西游》登上了“95年十大引進(jìn)劣片”的排行榜。這部電影在上映時(shí)直接進(jìn)入了輿情消亡期。但是96年4月之后，大量《大話西游》的盜版VCD開始在市場(chǎng)上流行，許多大學(xué)生開始關(guān)注到這部電影，其最先火爆在清華大學(xué)的“水木清華”論壇，1997年BBS上很多帖子傳播電影的臺(tái)詞，之后大學(xué)生作為“積極的觀眾”迅速傳播《大話西游》的經(jīng)典臺(tái)詞。[4]97年春節(jié)時(shí)，中央電視臺(tái)電影頻道開始播放《大話西游》，收視率較高，使得電影輿情進(jìn)入高潮期。網(wǎng)絡(luò)是電影本身和輿情傳播的主體，輿情延續(xù)性非常強(qiáng)，一直到今天，大家都還會(huì)用《大話西游》式的語言風(fēng)格同朋友聊天，會(huì)把電影中人物的名字作為自己的網(wǎng)名，甚至衍生了許多附屬產(chǎn)品，網(wǎng)游《大話西游》《夢(mèng)幻西游》的在線游戲人數(shù)都已破億，《悟空傳》《沙僧日記》等延伸網(wǎng)絡(luò)小說的讀者也很多。

四、結(jié)論與展望

本研究在文獻(xiàn)整理和案例總結(jié)的基礎(chǔ)上從過程角度分析了電影輿情傳播的可能性和可行性，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了電影輿情傳播過程模式的概念模型。經(jīng)過進(jìn)一步的研究及總結(jié)，形成了基于過程分析的電影輿情傳播模式。

（一）電影輿情完整演化過程傳播模式

此模式完整再現(xiàn)了電影輿情從籌備、形成到高潮直至消退、消亡的完整過程。通過案例驗(yàn)證可以知道，這類模式下的電影都具有投資大、話題多、影響大、票房多的特點(diǎn)，一般都會(huì)選在國慶、春節(jié)期間上映，電影輿情也會(huì)在這段時(shí)間達(dá)到高潮期，影響最大化。這種傳播模式下，輿情和票房是息息相關(guān)的，輿情高潮期也意味著高票房。

（二）電影輿情特殊型演化過程傳播模式

此模式是電影輿情中的特殊情況，數(shù)量不多，但仍然體現(xiàn)了某種類型電影的特點(diǎn)。票房和電影的質(zhì)量不能直接劃等號(hào)，但是電影輿情與電影票房有直接關(guān)系：輿情低迷的電影票房一定不高。在特殊型電影輿情傳播過程中，在院線上映時(shí)票房不高的電影在線下傳播或者重新在院線放映時(shí)，會(huì)產(chǎn)生熱點(diǎn)，形成輿情爆點(diǎn)。尤其現(xiàn)在輿情傳播途徑多樣化，微博、微信等社交網(wǎng)站使用率大，影響深度大，廣度高，廣大群眾通過自媒體、自組織形成團(tuán)體，放射型地傳播信息，能形成輿情高潮。

總之，對(duì)電影輿情傳播模式的分析和總結(jié)可以幫助我們更好地認(rèn)識(shí)電影輿情的傳播要素、傳播過程和傳播機(jī)理，為我們進(jìn)一步理解和引導(dǎo)電影輿情提供理論依據(jù)。當(dāng)然，本研究還有很多不足之處：首先，基于過程的分析并不能涵蓋真實(shí)電影輿情傳播的完整立體形態(tài)，進(jìn)一步的研究可以考慮從結(jié)構(gòu)角度對(duì)其機(jī)理做分析和總結(jié)；其次，雖然電影輿情傳播模式中有特殊型演化過程，但是在其他類型的演化過程中也有變異過程，后期可以考慮研究這些變異過程，尋找變異原因和變異結(jié)果；最后，研究電影輿情傳播模式是為了更好地了解電影輿情，在了解電影輿情后，可以找尋電影輿情與社會(huì)民意間的關(guān)聯(lián)，這樣就能更直接并且真實(shí)地了解民意。

參考文獻(xiàn)：

[1]2016年上半年中國電影票房、觀影人次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析[EB/OL].（2016-07-08）[2017-09-06].http：//www.askci.com/news/chanye/20160708/17361739602.shtml？_t_t_t=0.7678108469117433.

[2]倪萬.基于大數(shù)據(jù)的電影輿情數(shù)據(jù)挖掘與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控研究[J].當(dāng)代電影，2016，（02）：71-76.

[3]胡樂浩.電影《美人魚》何以掀起票房巨浪[J].南方電視學(xué)刊，2016，（02）：94-97.

[4]周宗偉.隱忍與釋放——青少年中“大話西游”現(xiàn)象成因分析[J].青年研究，2002，（10）： 27-32，49.endprint