網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展、營銷傳播與價值解析

冷凇+張麗平

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目誕生于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和移動化的環(huán)境之中，是由視頻網(wǎng)站主導(dǎo)，基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)思維進行研發(fā)、制播并主要面向網(wǎng)絡(luò)受眾的節(jié)目。2014年我國開啟了“網(wǎng)綜元年”，2015年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等各大視頻網(wǎng)站開始大規(guī)模進軍網(wǎng)綜領(lǐng)域，到2016年，網(wǎng)絡(luò)綜藝的累計播放量就已超過了200億次。①如今，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在制播實力、創(chuàng)新潛力和綜合影響力等各個方面都頗成氣候，早已形成了一股強大的綜藝新力量。

一、 頂層設(shè)計，創(chuàng)新迭代——從下游到上游的供給逆襲

（一）不斷進化，自建生態(tài)的遞進發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目從初生到現(xiàn)在雖然僅有短短三四年的時間，但卻經(jīng)歷了迅速而重大的變遷。總體而言，大致可以分為三個發(fā)展階段：

第一階段，對電視綜藝的遷移和輸出階段。綜藝與互聯(lián)網(wǎng)的最初結(jié)合是視頻網(wǎng)站作為電視綜藝節(jié)目的輸出渠道之一，互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的下游承接平臺，其影響力和傳播力都不能與當今的網(wǎng)綜同日而語。即便后來國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站紛紛斥巨資研發(fā)多檔純網(wǎng)綜藝節(jié)目，盡管貌似風(fēng)生水起，但在喧囂熱鬧的背后卻也面臨著“衛(wèi)視痕跡消除難，制作語態(tài)升級難，尺度標準監(jiān)管難，多屏播出聯(lián)盟難，廣告招商盈利難，明星綁架掙脫難”等重重困局。

第二階段，臺網(wǎng)聯(lián)動、深化合作階段。進入2016年后，各大視頻平臺紛紛進占綜藝節(jié)目創(chuàng)作領(lǐng)域，這一階段網(wǎng)綜創(chuàng)作的技術(shù)手段被較為深入的灌注到了電視綜藝之中，臺網(wǎng)聯(lián)動的綜藝節(jié)目將傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的創(chuàng)作方法與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行較為深入的融合，創(chuàng)造出了很多創(chuàng)意新穎的節(jié)目樣式。這種臺網(wǎng)融合檢驗了眾多網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作手段的可行性和吸引力，網(wǎng)絡(luò)平臺在網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)作中的實力和影響力逐漸凸顯，網(wǎng)絡(luò)綜藝迎來了發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要時機。

第三階段，自主研發(fā)、強競爭力階段。如今，以實力視頻網(wǎng)站為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目創(chuàng)作，在創(chuàng)作體量、資金投入、人才聚攏、創(chuàng)意研發(fā)、專業(yè)化程度等各個方面都擁有了難以超越的量級。各大視頻網(wǎng)站對PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的精準布局和精心運營，使得他們擁有獨立的視頻版權(quán)并可以自由分銷。至此，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作主體真正的迎來了自主研發(fā)的階段。這一時期的網(wǎng)絡(luò)綜藝已顯現(xiàn)出了強競爭力，開始真正有實力構(gòu)建自己的發(fā)展生態(tài)。

（二）高端研發(fā)、精準自制的趨勢流向

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中的普遍運用，使得互聯(lián)網(wǎng)思維也被潛移默化植入到了大眾頭腦。在媒體選擇上，當今的人們更為傾向于能夠自主、自控的“縫隙娛樂”，在忙碌的間隙去接受移動媒體帶來的樂趣顯然要比等候一檔固定播出的電視節(jié)目更讓人滿足。網(wǎng)絡(luò)綜藝具有其天然的受眾接受優(yōu)勢，也正因如此，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜的內(nèi)容供給也變得尤為重要。經(jīng)歷了三四年的不斷磨合探索，各大網(wǎng)綜制作平臺終于精準抓住了綜藝創(chuàng)作的自有規(guī)律和特性。當前，愛奇藝、騰訊視頻等一些視頻網(wǎng)站抓住了網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于電視的特殊功能——“替觀眾選擇”，大批篩選、收購、推薦優(yōu)質(zhì)IP，將自己打造成為一線衛(wèi)視綜藝+影視公司精品的“奧特萊斯”，在網(wǎng)站自主研發(fā)方面也因為高水準研發(fā)+自制的模式成為了優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜的大生產(chǎn)商。

當今的很多網(wǎng)絡(luò)綜藝不僅克服了誕生初期的諸多問題，在內(nèi)容創(chuàng)新層面也根據(jù)受眾需求和平臺特點進行大膽嘗試。視頻綜藝節(jié)目中電影化、電競化、奇觀化的表達方式，滿足了當今網(wǎng)絡(luò)受眾求極致、求視效、求獵奇的欣賞需求；而一些節(jié)目中的廣播化、審美化、懷舊化的創(chuàng)作手法，又滿足了觀眾求走心、求陶冶、求高雅的心理認同。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和表達方法豐富了綜藝樣式、延展了綜藝的可能性，在精準把握受眾需求、高端研發(fā)自制內(nèi)容的努力下將網(wǎng)絡(luò)綜藝的供給由被動變?yōu)橹鲃?，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也完成了從下游承接到上游供給的完美逆襲。

二、 直達聚攏，渠道開發(fā)——從被動到互動的營銷翻盤

當今優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目創(chuàng)作以平臺、資金和人才的匯集為前提，專業(yè)化、精細化的大投入、大制作需要高效的盈利模式支撐才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與經(jīng)濟效益等的多向收益。除了對自主版權(quán)的分銷等手段，視頻平臺以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為依托實現(xiàn)視頻廣告收益是獲得經(jīng)濟效益的重要一環(huán)。

企業(yè)投放廣告是為了借助廣告投放平臺的權(quán)威背書實現(xiàn)品牌塑造，通過社會傳播達到刺激銷量的目的。然而，傳統(tǒng)的廣告投放無法留存觀眾，不能觸達轉(zhuǎn)化，品牌與受眾無法形成有效的互動，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也面臨著硬廣少人看、冠名契合弱、植入尷尬多的痛點。對于擁有先進的傳播技術(shù)、互動技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告需要轉(zhuǎn)變思維，探索更為有效的廣告營銷方式，才能夠最大地發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

當前一些較大視頻網(wǎng)站的收入模式漸趨成熟，比如原生創(chuàng)意貼片廣告，進行場景植入。在一些網(wǎng)綜節(jié)目中將企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)場景進行植入可使觀眾對產(chǎn)品認知趨于形象化，有利于對產(chǎn)品的熟知和認同。再如以強行收看的方式播放廣告，如開機廣告，看網(wǎng)絡(luò)視頻時自動跳轉(zhuǎn)的廣告等。但這遠遠不夠，網(wǎng)綜需要搭建全新的產(chǎn)品營銷渠道，不斷滿足用戶喜歡創(chuàng)意廣告、希望體驗產(chǎn)品的愿望。隨著VR技術(shù)、全息投影、虛擬演播室、全程Glxss智能眼鏡無死角直播等技術(shù)的逐漸成熟，網(wǎng)綜廣告注重用戶的真實感知和多元體驗將成為重點。在網(wǎng)絡(luò)綜藝視頻廣告的發(fā)展上，原生場景的植入將幫助企業(yè)客戶聚攏粉絲資源，而創(chuàng)意植入、跳轉(zhuǎn)技術(shù)的使用也能夠準確定位產(chǎn)品的潛在消費人群，從而實現(xiàn)從“廣而告之”到“準而告之”的跨越。廣告是一種傳播，期待更多的到達；廣告是一種投資，期待更多的回報；廣告是一種保險，期待減少競爭。從此意義上（講，利用網(wǎng)絡(luò)綜藝的輻射力和影響力，讓廣告直達C端，將會獲取更多的客戶資源，實現(xiàn)巨大的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告從被動到互動的營銷翻盤。

三、 平等體驗，提供效率——從單一到多元的價值整合

在當下競爭激烈的現(xiàn)代環(huán)境之中誕生的多數(shù)有成長的企業(yè)大多都能夠為用戶提供效率，如共享單車、打車軟件等等，能夠提升出行交通效率；兩微一端（微博、微信及新聞客戶端）的出現(xiàn)則能夠提升大眾對信息的溝通、評價、判斷的效率……網(wǎng)絡(luò)綜藝在獨立創(chuàng)新的道路上不斷聚合影響力，從價值層面同樣也是因為提供了效率。眾多網(wǎng)綜受眾平均的休閑娛樂時間只有兩三個小時，而這寶貴的時間究竟如何度過是重要問題，適合于移動端播放的網(wǎng)絡(luò)綜藝恰恰提升了人們通過視頻進行娛樂、放松和欣賞的效率。

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展推動社會進行著不可逆的前進，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和思維的養(yǎng)成正在潛移默化中在人們的生活、行為和思想中根深蒂固。而網(wǎng)絡(luò)綜藝的崛起不僅改變?nèi)藗兊膴蕵贩绞?，還將從深層次改變大眾的心理體驗，造就多元價值。首先，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在題材創(chuàng)新和內(nèi)容表達方面有更多自由探索的空間，當前很多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)綜節(jié)目都注重將人類喜怒哀樂的多種情感納入其中，而不再片面地以“笑”果來追求娛樂，很多既有文化內(nèi)涵又有燒腦特質(zhì)的網(wǎng)綜開始出現(xiàn)，這可以啟迪心智、陶冶情操，給人們豐富的心理體驗。除此之外，網(wǎng)綜可以消耗年輕人多余的荷爾蒙，為他們碎片化的娛樂時間填充更多有趣又有意義的選擇。更值得一提的是，網(wǎng)綜的傳播和接受方式造就了平等的社會體驗。無論何種地域，貧富還是學(xué)歷高低，網(wǎng)綜為每一個人提供了平等的觀賞機會，并通過無門檻的互動讓每一個人都可以參與其中，這種對平等需求的滿足對階層維穩(wěn)與社會控制亦有積極意義。

平等體驗和效率供給成就了網(wǎng)綜的巨大優(yōu)勢，當然，網(wǎng)綜在創(chuàng)作中不僅要堅持發(fā)揮這兩項優(yōu)勢，還要以“愛”為基石，網(wǎng)綜創(chuàng)作要愛觀眾、愛客戶、愛伙伴、愛價值、愛創(chuàng)新、愛效率，只有如此才能最大限度整合價值和資源，形成良性可持續(xù)發(fā)展。

四、 綠色先行，差異精分——從數(shù)據(jù)到內(nèi)容的評判改變

相比而言，網(wǎng)絡(luò)綜藝沒有線性播出和體制的限制，這大大降低了網(wǎng)綜創(chuàng)作的試錯成本，因此，網(wǎng)綜應(yīng)在此優(yōu)勢之上提升研發(fā)效率。當下，網(wǎng)綜創(chuàng)作不遺余力地提升觀看體驗與觀看便利才是首要問題，而在經(jīng)歷過尺度越界、內(nèi)容低質(zhì)等一系列問題后的網(wǎng)綜，未來應(yīng)該“綠色”先行。追求綠色，首先要追求積極健康，要踏實的擁抱價值、遠離低俗，價值昂揚直指人心的網(wǎng)絡(luò)綜藝才能夠蓬勃向上。綠色還應(yīng)包含覆蓋范圍和優(yōu)質(zhì)人群，網(wǎng)綜融入“合家歡”的理念將進一步擴大受眾范圍，而對高消費能力、高欣賞能力的青年群體的滿足也將促進節(jié)目自身的品質(zhì)提升。網(wǎng)綜發(fā)展需要構(gòu)建綠色的投資環(huán)境和創(chuàng)新渠道，而給觀眾提供高清畫質(zhì)、流暢不卡的觀看體驗以及自主選擇的創(chuàng)意廣告也將成為走向綠色發(fā)展的基礎(chǔ)和境界。

網(wǎng)絡(luò)綜藝需要在創(chuàng)新中不斷打造自身有內(nèi)涵、有氣質(zhì)、求簡潔、求差異的新生態(tài)，俗語云“多則惑，簡則明”，而要做到“簡”必先做到“異”。當前各大視頻紛紛崛起并都在網(wǎng)綜領(lǐng)域發(fā)力，在大體量的創(chuàng)作中如何才能不產(chǎn)生虛假繁榮的局面，只有走差異化之路方可。對于網(wǎng)絡(luò)平臺而言，平臺氣質(zhì)要比收視排名重要。視頻網(wǎng)站更多是商業(yè)與市場邏輯，而這種邏輯恰恰容易導(dǎo)致趨同，而綜藝節(jié)目最懼審美疲勞，擁有獨立的平臺氣質(zhì)和差異化的網(wǎng)綜氣質(zhì)才能夠被快速定位、強力粘連，才是長久的發(fā)展之道。未來，大數(shù)據(jù)將有更多的用武之地，但應(yīng)集中在節(jié)目創(chuàng)作的前期預(yù)判、方向引領(lǐng)、受眾分析等方面，而大數(shù)據(jù)、點擊率將不能成為判斷節(jié)目優(yōu)劣的尺度，用戶對內(nèi)容的體驗才是重點。