新媒體環(huán)境下的受眾探析

張國棟+李夢楊

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)+時代催生著新媒體的大量涌現(xiàn)，服務(wù)于各行各業(yè)乃至個人的各類新媒體平臺集體發(fā)聲，大量的信息匯集，呈泛濫之勢，各類新媒體已不可逆轉(zhuǎn)地影響和改變著人們的信息傳播模式、生活方式以及思維理念。新媒體的使用方便快捷，內(nèi)容廣泛豐富，平臺開放互動等諸多的優(yōu)點(diǎn)被越來越多的群體所接受，并受到一定的追捧。新媒體在潛移默化影響受眾的同時，也得到了受眾的反饋和要求。所以，新媒體與受眾的關(guān)系不是簡單的傳播方式和傳播載體上的寄生共進(jìn)，更多的是雙方在信息內(nèi)容上的交換和互動。

關(guān)鍵詞：新媒體；受眾；微信；影響

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）29-0274-02

基于新媒體環(huán)境下眾多新媒體的逐步普及，各類新媒體已不可逆轉(zhuǎn)地影響和改變著人們的信息傳播模式、生活方式以及思維理念。在這個“萬物互聯(lián)”的時代，以手機(jī)作媒介的媒體的移動新媒體已經(jīng)成為主流的媒體。

一、新媒體環(huán)境下的移動新媒體

根據(jù)CNNI在2017年1月22日最新發(fā)表的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至到2016年的12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.31億，這已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到53.2%。且使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)就高達(dá)6.95億，較2015年底人數(shù)增加了7550萬人，增長率連續(xù)3年超過10%。手機(jī)網(wǎng)民的人群占比由20615年的90.1%提升至95.1%，提升了5個百分點(diǎn)，以高基數(shù)為基礎(chǔ)迅猛攀升。

（一）移動媒體的傳播——手機(jī)終端

手機(jī)作為媒體終端的信息傳播載體，優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)就是移動和便捷性。它打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，無論我們身在何處，幾乎都可以隨身攜帶，可以說手機(jī)甚至是某一部分人不可分割的一部分。手機(jī)的存在本身也是一個個人的物品，具有一定的私密性，所以在使用時對于信息的選擇，都是由用戶個人決定的。除去移動和便捷性，手機(jī)作為媒體終端還有另外一個不可忽視的互動性特性。這一優(yōu)勢是其他單向性信息傳播方式無法相比的。用戶在使用手機(jī)接受信息傳播的同時，是可以向傳播者作出反饋的，例如參與投票和討論等，這樣一來傳播者和受眾之間的界線似乎變得模糊了，而兩者之間的交流和互動才是更為關(guān)鍵的了。手機(jī)媒體作為一個“帶著體溫”的媒體，更加關(guān)注雙向、平等、互動的媒體消費(fèi)觀念。

（二）基于微信的社交——微信訂閱號

互聯(lián)網(wǎng)的普及加之層出不窮的智能手機(jī)，各類社交應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。同樣是根據(jù)CNNI在2017年1月發(fā)表的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示， 2016年網(wǎng)民在手機(jī)端最經(jīng)常使用的即時通訊APP應(yīng)用中， 79.6%的網(wǎng)民最經(jīng)常使用的APP是微信，其次是QQ，占比是60%。淘寶、手機(jī)百度和支付寶分列3—5位，占比依次是24.1%、15.3%和14.4%。其中微信朋友圈的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，它的使用率在2016年6月統(tǒng)計為78.7%，而到12月就上漲到85.8%。

而微信訂閱號是基于微信的社交軟件，主要的作用是用于信息傳播，同時也能夠利用多樣化的訂閱號來推廣商品，有效地將信息共享和網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合在了一起，是智能終端軟件面向的新的發(fā)展趨勢。訂閱號每天推送一條群發(fā)消息至訂閱該信息的用戶，當(dāng)然用戶是根據(jù)自身的需求來選擇關(guān)注某類訂閱號的。例如訂閱號“IFA”，它以“藝術(shù)介入生活，藝術(shù)改變生活”為理念，致力于藝術(shù)、設(shè)計的跨界研究與項(xiàng)目合作，以湖北美術(shù)學(xué)院為學(xué)術(shù)支點(diǎn)，匯聚中國當(dāng)代優(yōu)秀藝術(shù)家、設(shè)計師，將藝術(shù)、設(shè)計資源最大化利用，從而實(shí)現(xiàn)“藝術(shù)介入生活，藝術(shù)改變生活”理念，打造未來城市文化的新生態(tài)。微信訂閱號所傳播的信息，具有鮮明的時代氣息和自身定位，同時某些信息的發(fā)布也涉及到一個時效性的特點(diǎn)。每一條信息的發(fā)布不僅僅是簡單的文字編輯和圖片處理。在這樣一個信息爆炸的時代，受眾在接受信息的過程中早已經(jīng)被花花世界的所“迷幻”，微信訂閱號的幕后編輯在每一條素材內(nèi)容的處理上可謂是千方百計尋求突破。作為“IFA”的一名編輯，在每一條內(nèi)容的編輯時，都會考慮到內(nèi)容的采光點(diǎn)和閃亮點(diǎn)如此才能有效地吸引用戶，內(nèi)容的表述一定是集中化且具備準(zhǔn)確性的，讓用戶在有限的閱讀時間最大程度的獲取有效內(nèi)容。

二、新媒體環(huán)境下的受眾探討

各類社交應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)泛社交化，“泛社交”時代，各類典型社交應(yīng)用差異化發(fā)展。

（一）新媒體受眾研究的發(fā)展

麥奎爾在《受眾分析》中，依照研究目的和受眾觀的不同，受眾研究被劃分為：結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究和社會文化性受眾研究。是傳播學(xué)研究中重要的組成部分。整個受眾研究中最成熟的是結(jié)構(gòu)性受眾研究，通過量化分析受眾的規(guī)模、媒介的接觸、到達(dá)率和流動情況等方面的內(nèi)容，用于媒介產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中。視聽調(diào)查在結(jié)構(gòu)性受眾研究占據(jù)著主要地位，但在新媒體包圍的當(dāng)下，傳統(tǒng)的調(diào)查方式已不能滿足需求，新媒體的調(diào)查技術(shù)更為先進(jìn)了。行為性受眾研究主要是研究受眾對媒介選擇、使用以及意見和態(tài)度等，然后對媒介進(jìn)行分析，最后向傳播提供有價值的參考。為的是能夠改進(jìn)和加強(qiáng)媒介傳播效果，將傳統(tǒng)的理論知識用在受眾研究及相關(guān)問題的研討中，同時還提供了新的途徑去預(yù)判受眾的行為。這種對使用和滿足的研究在新媒體時代有其可取之處。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等向用戶提供了更為人文和個性化的選擇，因而對受眾進(jìn)行細(xì)化分析是新媒體傳播者所必須要考慮的，深度了解受眾的選擇和使用才可以更好地去駕馭受眾的偏好，才可以更好的利用研究去預(yù)判受眾的行為，獲得傳播的媒體信息更好的被受眾接受的效果。社會文化性受眾研究考察的根本在于受眾是具有主觀能動性和自主選擇性的，受眾對媒介的使用足以反映特定的社會文化環(huán)境，在這個自主選擇的過程中文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗(yàn)被給予了特定的意義，所以這類研究以文化研究學(xué)派為主。但是新媒體環(huán)境下，媒介使用更加頻繁，受眾的媒體表現(xiàn)又更加多元化，人們在直接或間接的作為受眾的同時又作為表演者而存在，諸如很多的自媒體的發(fā)聲，使得媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者和接受者早已成為一體，各類微信公眾號在其中所發(fā)揮的力量不可小覷。加之媒介影像浸透到日常生活中，人的情感和自我需求得到進(jìn)一步滿足，以此種方式來把自己展現(xiàn)在他人面前，并想象他人如何看待自己。如此看生活在社會之中的現(xiàn)代人，都無法避免同媒介影像觸碰，也無法避開而“被迫”成為受眾，都參與到了直接或間接的成為了受眾的氛圍之中。

（二）基于新媒體環(huán)境下受眾研究的探討

“受眾”在《新聞學(xué)大辭典》中解讀為傳播過程中的信息接受者，是讀者、聽眾、觀眾的統(tǒng)稱。所以受眾應(yīng)當(dāng)是出資按一個被動接受的位置，而在新媒體環(huán)境下，恰恰受眾卻是處于主動的地位，有其自主性和選擇性。所以新媒體環(huán)境下的受眾研究應(yīng)該探求新的研究路徑，在傳播者和接受者界限日益模糊的新媒體時代受眾研究應(yīng)該更加多元化，考慮到受眾的自主性更強(qiáng)，受眾的研究應(yīng)該更加注重心理學(xué)和社會學(xué)方面的受眾探討。

三、“萬物互聯(lián)”環(huán)境下受眾閱讀習(xí)慣分析

“媒體的形式?jīng)Q定媒體的內(nèi)容，媒體內(nèi)容的傳播特點(diǎn)的變化又帶來新的受眾閱讀習(xí)慣”，加拿大著名的傳播大師盧漢曾經(jīng)這樣說過。新媒體環(huán)境下，受眾閱讀習(xí)慣已然發(fā)生變化，手機(jī)媒體或移動媒體時代開始更多地使用通過微信訂閱號來獲取信息。人們在“碎片化”的時間里接觸“碎片化”的信息，有走馬觀花似的“泛閱讀”，也有被標(biāo)題噱頭吸引到的“標(biāo)題黨”式的閱讀。受眾利用空隙時間，在公交、地鐵、出租車上使用手機(jī)瀏覽信息，或在咖啡廳、圖書館等場所等人時為打發(fā)時間閱讀訂閱號……等等因?yàn)樾畔㈦S時都能被獲取，閱讀也隨時都能結(jié)束，滿足當(dāng)下人們追求傳播效果最大化的需求。但也不難看出，雖然受眾通過微信訂閱號獲取了大量的信息，但大多是同質(zhì)化信息的傳播。雖然有大量的觀點(diǎn)和信息，且每天都層出不窮，閱讀的視野得到了開闊，卻未能做到“精”閱讀。

在新媒體環(huán)境下，各類媒體“東拼西湊”的碎片化的信息良莠不齊，雖然海量的信息讓受眾滿足自身信息需求，為受眾提供了開放的言論平臺，但是新媒體技術(shù)革新帶來的新媒體使用者的變化不可忽視。要以共同發(fā)展的態(tài)度去看待這種與時俱進(jìn)的變化，在發(fā)展變化中尋求兩者間的平衡點(diǎn)，才能真正處理好新媒體和受眾之間的問題。

基金項(xiàng)目：本文系湖北美術(shù)學(xué)院2016年度校級科研資助項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱《新媒體創(chuàng)作和受眾研究》，項(xiàng)目編號：2016XJ07，項(xiàng)目類別：青年項(xiàng)目。endprint