新媒介環(huán)境中傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢研究

秦晶晶

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的技術(shù)革新和智能設(shè)備的普及，新的傳播介質(zhì)和傳播方式為傳媒產(chǎn)業(yè)不斷注入新的活力，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來極大地沖擊和挑戰(zhàn)。本文通過分析比較嘗試提出了傳統(tǒng)媒體在新媒介環(huán)境中發(fā)展的發(fā)展路徑，旨在為傳統(tǒng)媒體保留和發(fā)揮自身優(yōu)勢、尋求長足發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒介融合；比較優(yōu)勢

進入互聯(lián)網(wǎng)時代的以來，“報紙消亡論”等認為傳統(tǒng)媒體發(fā)展進入衰退期的說法就層出不窮。其實，每種媒體形式的誕生在人類發(fā)展史上都具有里程碑意義，傳統(tǒng)媒體在過去的時間內(nèi)經(jīng)過不斷的改革和創(chuàng)新已經(jīng)形成了各自相對穩(wěn)定的傳播模式，擁有自身深厚優(yōu)勢。但是在新的媒介環(huán)境下，面對新興媒體的沖擊如何保留和發(fā)揮優(yōu)勢，是值得我們探究的問題。

一、新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)媒體受到的沖擊和挑戰(zhàn)

一是信息更新速度慢。成熟的采編流程是傳統(tǒng)媒體信息把關(guān)的重要保證，這也使得他們的信息產(chǎn)品具有相對固定的生產(chǎn)周期，報紙在這方面體現(xiàn)的最為明顯，即使是相對較為“自由”的廣播和電視媒體，自己也有相對固定的節(jié)目安排，每個時段節(jié)目的播報有精確嚴格的時間控制，新聞類節(jié)目播報也有自己的截稿時間，這與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體實時更新推送是不能相比的。

二是與受眾交互性不強。互聯(lián)網(wǎng)給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的最大改變就是打破了原有單向傳播模式，受眾不再是單純的信息接收者，而是轉(zhuǎn)發(fā)信息、回復(fù)信息、發(fā)表觀點的“傳播者”，他們可以在兩種角色中自由切換。傳統(tǒng)媒體的交互性不強同樣體現(xiàn)在互動性上，以往人們只能通過熱點電話、問卷回訪等方式表達自己對編輯部或者新聞事件的看法和觀點，反饋途徑單一且具有滯后性，不利于媒體和受眾之間情感的溝通，也不能很好地促進媒體自身的改善和提升。

二、傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展優(yōu)勢

我們要認識到“新媒體創(chuàng)造了新的需求與體驗滿足，卻沒有生產(chǎn)出文本、圖片、音頻和視頻以外新的內(nèi)容產(chǎn)品形式，因此，本質(zhì)為‘技術(shù)的新媒體并不能成為純粹的傳播主體，作為以內(nèi)容提供為主要業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)媒體依然具有自身的優(yōu)勢?！本唧w而言，這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一是內(nèi)容優(yōu)勢。在大數(shù)據(jù)時代，人們享受著互聯(lián)網(wǎng)海量信息帶來的饕餮盛宴，也被魚龍混雜的各類消息所困擾，很多時候無法判斷消息真實性的時候，通常會到報紙、廣播、電視等媒體尋找準確的消息來源。傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢就是他們擁有龐大而專業(yè)的團隊，能夠采集、整、發(fā)布最具權(quán)威性消息的能力，記者負責采集真實有效的信息，編輯對信息進行篩選，傳遞受眾真是需要的、符合社會主流價值觀的內(nèi)容?？梢哉f，“把關(guān)人”（gatekeeper）角色的作用在這一過程中發(fā)揮的淋漓盡致。

二是受眾群體優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展過程中積累了龐大的受眾群體，在受新媒體擠壓市場份額的今天，仍然有一大批忠實受眾不受影響。這可以歸結(jié)為兩方面的原因：一是準入門檻低，對個人的素質(zhì)要求不高、價格低廉，超高的覆蓋率讓其依然占據(jù)主流媒體的陣地。二是閱讀和收視收聽習(xí)慣，很多受眾已經(jīng)養(yǎng)成早上讀報紙、路上聽廣播、晚上看電視的習(xí)慣，尤其是中老年受眾，他們因為不擅長使用新興的智能設(shè)備，更多的還是選擇延續(xù)之前的接受信息方式，這就為傳統(tǒng)媒體積累了較為忠誠的受眾群體，這部分數(shù)量可觀的訂閱量、收聽率和收視率是支持傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要力量。

三是品牌價值優(yōu)勢。品牌價值是傳統(tǒng)媒體面對新媒體沖擊的最大優(yōu)勢，它是媒體核心競爭力的集中體現(xiàn)。早在上世紀九十年代，新浪和搜狐等門戶網(wǎng)站剛剛起步的時候，傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)開始著手依托自身品牌創(chuàng)辦網(wǎng)站，比如南方報業(yè)集團的南方網(wǎng)、浙報傳媒的浙江在線、以及人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等都是依托母媒體的強大品牌影響力而建立起來的。在國際市場上，具有較大影響力的《華盛頓郵報》《紐約時報》等也都是在依靠自身的影響力來創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

三、新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑

著名的傳播學(xué)者麥克盧漢認為“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，宣告我們進入了一個新時代?！毙旅襟w的出現(xiàn)是我們進入信息時代的重要標志，傳統(tǒng)媒體面對這種不可逆地媒介發(fā)展環(huán)境，只能是發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避不足，尋求新的發(fā)展路徑，才能不被歷史的浪潮淹沒。

一是依靠自身品牌影響力發(fā)展。雖然傳統(tǒng)媒體與新興媒體相比，在傳播范圍、傳播速度、傳播手段方面稍顯滯后，但是新興媒體作為新事物也有著限制其發(fā)展的不利因素，比如，“把關(guān)人”角色的缺失導(dǎo)致的信息失真、可靠性降低、立場觀點片面偏激的問題，為了獵奇、吸引眼球發(fā)布的虛假信息，致使公信力降低等問題。因此，傳統(tǒng)媒體不能盲目與新興媒體競爭，陷入過度吸引受眾眼球的漩渦，應(yīng)該保持和充分發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢、受眾群體優(yōu)勢、品牌價值優(yōu)勢，努力尋求長遠利益和長足發(fā)展。

二是借助新媒體平臺發(fā)展。借助新興媒體的平臺拓展傳播空間，也就是我們通常說的“媒介融合”。這個概念最早出現(xiàn)在上紀80年代，美國麻省理工學(xué)院教授伊契爾·索勒·普爾認為，過去不同媒體所提供的服務(wù)，如今可由一個媒體提供；過去一種媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同的媒體提供，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。傳統(tǒng)媒體可以把網(wǎng)絡(luò)媒體作為外延，通過微信平臺、手機終端來補齊自身短板，比如車載廣播媒體，現(xiàn)在普遍采取微信平臺同步互動的模式，提高受眾參與率，增加受眾粘性。

三是運用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展。與新媒體的融合不能只是內(nèi)容的簡單嫁接，應(yīng)該運用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維，努力形成“1+N”的全媒體框架，比如《人民日報》的人民網(wǎng)、微信微博和客戶端，其實質(zhì)是盡可能在建立新聞中心的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多種媒體的資源共享，努力將不同的媒介形態(tài)組合在一起，這樣傳統(tǒng)媒體的采編優(yōu)勢，新興媒體的傳播速度、范圍、互動性強等優(yōu)勢得以綜合，達到傳播效果的最大化。在這個過程中，新聞中心對傳播內(nèi)容進行統(tǒng)一調(diào)度，按照不同媒體的特點和需求進行分配和再生產(chǎn)，在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時，減弱信息的同質(zhì)化并強化特點和特色，盡量把傳統(tǒng)媒體流失的受眾轉(zhuǎn)接到新興媒體上，并持續(xù)提升新興媒體的“公信力”。

參考文獻：

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[2][加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].商務(wù)印書館，2000，33.

[3][美]伊契爾·索勒·普爾.自由的科技，1983.