野生動(dòng)物消費(fèi)行為研究進(jìn)展

劉 釗 蔣志剛 楊愛芳

(1.河西學(xué)院農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院，張掖，734000；2.中國科學(xué)院動(dòng)物研究所動(dòng)物生態(tài)與保護(hù)生物學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京，100101；3.中國科學(xué)院大學(xué)，北京，100049；4.中華人民共和國瀕危物種科學(xué)委員會(huì)，北京，100101)

野生動(dòng)物消費(fèi)行為研究進(jìn)展

劉 釗1，2，3蔣志剛2，3，4*楊愛芳1

(1.河西學(xué)院農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院，張掖，734000；2.中國科學(xué)院動(dòng)物研究所動(dòng)物生態(tài)與保護(hù)生物學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京，100101；3.中國科學(xué)院大學(xué)，北京，100049；4.中華人民共和國瀕危物種科學(xué)委員會(huì)，北京，100101)

野生動(dòng)物；野生動(dòng)物貿(mào)易；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理；行為改變策略

很多研究表明，野生動(dòng)物非法貿(mào)易是威脅野生動(dòng)物生存和導(dǎo)致物種滅絕的原因之一。野生生物資源的消費(fèi)與野生動(dòng)植物保護(hù)息息相關(guān)，對野生動(dòng)物的過度利用直接導(dǎo)致野生動(dòng)物瀕危。因此，有必要結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)，研究影響野生動(dòng)物消費(fèi)行為和導(dǎo)致野生動(dòng)物非法貿(mào)易的心理和社會(huì)因素，從而提出有針對性的保護(hù)策略。本文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，綜述了影響野生動(dòng)物貿(mào)易、野生動(dòng)物消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的因素，明確了消費(fèi)者行為的改變策略和未來的研究方向。

野生動(dòng)物走私是世界上第三大非法生意，僅次于毒品和軍火，每年交易額高達(dá)100億至200億美元[1]。特大走私、販私案件的發(fā)生，對野生動(dòng)物資源造成了巨大的破壞。很多研究表明，野生動(dòng)物非法貿(mào)易是威脅野生動(dòng)物生存和導(dǎo)致物種滅絕的主要原因[1-5]。雖然國家對一些野生動(dòng)物嚴(yán)令禁止貿(mào)易，但一些野生動(dòng)物貿(mào)易仍然屢禁不止。一些不法分子組成犯罪團(tuán)伙，鋌而走險(xiǎn)，專門從事野生動(dòng)物的犯罪活動(dòng)。不斷膨脹非法市場和暴利誘惑使野生動(dòng)物正加速走向滅絕[5]。

野生動(dòng)物的通常消費(fèi)形式包括食品、傳統(tǒng)醫(yī)藥、寵物、裝飾品和紀(jì)念品、皮革、皮草、毛絨制品和林產(chǎn)品等[6-7]。野生生物資源的消費(fèi)與野生動(dòng)植物保護(hù)息息相關(guān)，對野生動(dòng)物的過度利用是導(dǎo)致野生動(dòng)物瀕危的主要原因[7]。我國是生物多樣性資源豐富的國家，也是生物多樣性遭受嚴(yán)重破壞的國家之一。我國處于瀕危狀態(tài)的高等植物有1 019種，占總數(shù)的3.4%，瀕危的脊椎動(dòng)物有398種，占所有脊椎動(dòng)物的7.7%[7]。目前，我國有681種動(dòng)物和1 316種植物列入了CITES公約附錄，涉及食用、藥用、狩獵、實(shí)驗(yàn)動(dòng)物和毛皮動(dòng)物等幾大類群，其國際貿(mào)易受到嚴(yán)格管制[8]。為了保護(hù)好這些瀕危物種，不但需要在控制資源消耗、研究人工繁育技術(shù)、規(guī)范經(jīng)營利用行為、打擊違法犯罪活動(dòng)等方面開展工作，還需要探索新的措施以遏制非法貿(mào)易。隨著人類社會(huì)形態(tài)的演變，人們消費(fèi)野生動(dòng)植物產(chǎn)品的行為在發(fā)生變化。隨著經(jīng)濟(jì)的增長和消費(fèi)水平的提高，人們對高價(jià)值的野生動(dòng)物產(chǎn)品的消費(fèi)也在迅速增長[9]。而從研究消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為入手，將是探明導(dǎo)致野生動(dòng)物不可持續(xù)利用原因的第一步[5，9-10]。

1 野生動(dòng)物貿(mào)易與物種瀕危

Wilson[11]將導(dǎo)致動(dòng)植物瀕危的主要原因分為4類，即過度開發(fā)、棲息地喪失、外來種和外來種傳播的疾病。地球有24%的哺乳類和12%的鳥類處于絕滅的危險(xiǎn)中，其中34%的哺乳類和37%的鳥類面臨的主要威脅是過度開發(fā)利用[2]。美國《瀕危物種法案》核準(zhǔn)的1 880種受威脅或?yàn)l危物種，有17%的物種(包括脊椎動(dòng)物和無脊椎動(dòng)物)受到了過度開發(fā)的威脅[12]。野生動(dòng)物貿(mào)易威脅著全球三分之一的鳥類和哺乳類[2]，30%的野生魚類資源已經(jīng)被過度利用[13]。

對不同動(dòng)植物類群的研究均表明，過度捕獵和非法貿(mào)易是導(dǎo)致生物多樣性和種群數(shù)量急劇下降的主要原因[14-18]。由于受食補(bǔ)思想的影響，一些地方濫食野生動(dòng)物現(xiàn)象還比較嚴(yán)重，引發(fā)了盜獵和走私野生動(dòng)物的現(xiàn)象[19]。例如，由于原木和野生生物的非法貿(mào)易，使馬達(dá)加斯加90%的原始森林消失。當(dāng)?shù)氐囊拔妒袌稣{著馬達(dá)加斯加金冠狐猴(Propithecustattersalli)的生存，同時(shí)捕獵和食用野生動(dòng)物帶來的疾病已經(jīng)嚴(yán)重威脅到了公眾的健康[20]。中國的蛇類由于立法保護(hù)不足，曾招致大量開發(fā)利用，許多龜類也因?yàn)榇笞诘馁Q(mào)易導(dǎo)致過度利用而高度瀕危[21-22]?；?Pantheratigris)豹(Pantherapardus)制品的貿(mào)易可以獲得高額利潤，盡管經(jīng)過多次保護(hù)虎豹的法制宣傳和非法虎豹貿(mào)易的打擊，黑市貿(mào)易仍然存在[23]。非法獵取和走私象牙和犀牛角威脅著非洲象(Loxodontaafricana)、黑犀(Dicerosbicornis)和白犀(Ceratotheriumsimum)的生存。在瀕危物種得到法律保護(hù)的今天，珍稀野生產(chǎn)品仍然正在成為走私的對象[7]。

影響野生動(dòng)物貿(mào)易活動(dòng)的因子主要包括生物因素、社會(huì)因素、文化傳統(tǒng)因素三大方面，而社會(huì)因素和文化因素涵蓋了心理、社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)等因素[3]。由于在野生動(dòng)植物利用中普遍存在產(chǎn)權(quán)不明晰、成本外部化、對野生動(dòng)植物的價(jià)值估算不當(dāng)?shù)葐栴}，導(dǎo)致市場干預(yù)失靈，貿(mào)易活動(dòng)會(huì)通過產(chǎn)品效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和結(jié)構(gòu)效應(yīng)等機(jī)制影響開發(fā)利用野生動(dòng)植物的廣度與深度，導(dǎo)致野生動(dòng)植物資源過度開發(fā)[24]。不受控制的貿(mào)易可能導(dǎo)致野生動(dòng)植物面臨生存危機(jī)。一些將被列入CITES附錄的物種對一些貿(mào)易者來說可能更加有價(jià)值。對即將被列入CITES附錄的物種進(jìn)行貿(mào)易影響評(píng)價(jià)時(shí)，該物種的國際貿(mào)易量往往有增大的趨勢[25]。探討和分析野生動(dòng)植物貿(mào)易活動(dòng)的特點(diǎn)和影響因子，是全面理解貿(mào)易活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是預(yù)測貿(mào)易動(dòng)態(tài)、選擇適當(dāng)管理措施的前提，有利于提高野生動(dòng)植物貿(mào)易的管理水平[3]。

2 野生動(dòng)物的消費(fèi)行為與影響因素

2.1 野生動(dòng)物的消費(fèi)

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評(píng)價(jià)和處理他們預(yù)期能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為[26]。影響野生動(dòng)物貿(mào)易的社會(huì)因素包括政策、執(zhí)法力度、社會(huì)心理、收入水平、獵捕技術(shù)等；同時(shí)，文化傳統(tǒng)也會(huì)影響人們利用野生動(dòng)植物和進(jìn)行相關(guān)貿(mào)易的方式與范圍，而這些因素都能影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為[3，26]。消費(fèi)者行為研究側(cè)重于購買前和購買后的有關(guān)活動(dòng)，關(guān)于消費(fèi)者行為的界定，有助于從更寬廣的視角審視消費(fèi)者決策的間接影響，以及對買賣雙方的各種后果[27]。因此，人們的行為是對客觀環(huán)境的應(yīng)答，研究人的心理、轉(zhuǎn)變?nèi)说南M(fèi)行為是保護(hù)那些有價(jià)值的瀕危物種的關(guān)鍵[7]。

消費(fèi)者的行為調(diào)查涉及消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿、消費(fèi)者態(tài)度、認(rèn)知程度、社會(huì)文化因素等眾多方面[26]。消費(fèi)者對野生動(dòng)物及其貿(mào)易的態(tài)度影響其消費(fèi)取向和消費(fèi)行為。2008年，TRAFFIC的調(diào)查結(jié)果表明，野生動(dòng)物的消費(fèi)，特別是野味、藥材和補(bǔ)品的消費(fèi)在許多城市廣泛流行，大多數(shù)被訪者對食用野生動(dòng)物持有中立或接受的態(tài)度。多數(shù)受訪者都對國家I級(jí)和II級(jí)受重點(diǎn)保護(hù)物種的情況有所了解，能夠做到相對較少地消耗這些受保護(hù)的物種[5]。如2005年，中國野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)和美國野生救援協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果表明，由于政府監(jiān)管和輿論宣傳的帶動(dòng)，提高了執(zhí)業(yè)者的保護(hù)意識(shí)。我國2005年餐廳、副食品商場、超市經(jīng)營野生動(dòng)物的比例比1999年均有所下降，而集貿(mào)市場經(jīng)營野生動(dòng)物及其制品有所上升[19]。中國的象牙雕刻舉世聞名，但牙雕消耗大量象牙對野生大象種群產(chǎn)生了嚴(yán)重威脅，CITES于1989年禁止象牙貿(mào)易，古老的牙雕業(yè)因原料短缺而逐漸萎縮[3]。2006年TRAFFIC對中國26個(gè)城市663家藥店和經(jīng)銷商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，執(zhí)業(yè)者均有虎的保護(hù)意識(shí)，聲稱存有虎骨的店鋪比例不到3%[28]。傳統(tǒng)醫(yī)藥和收藏用途對犀牛角的消耗，正在使野生犀牛走向滅絕[3，7]。而國際狩獵紀(jì)念品也是比價(jià)奢侈的消費(fèi)行為[3]。

對動(dòng)物蛋白和其他需求，必然會(huì)導(dǎo)致野生動(dòng)物消費(fèi)行為的出現(xiàn)，而野生動(dòng)物的消費(fèi)行為必然會(huì)引起野生動(dòng)物的市場交易和國際貿(mào)易活動(dòng)[3]。由于野生動(dòng)物的數(shù)量急劇減少，野生動(dòng)物已經(jīng)成為稀缺、禁止貿(mào)易的商品，消費(fèi)野生動(dòng)物往往成為消費(fèi)奢侈品[7，29]。中國對于野生動(dòng)物奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)，其中包括瀕危物種的消費(fèi)，已隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速增長，減少對瀕危野生動(dòng)物的消費(fèi)行為需要全社會(huì)的共同努力[9]。隨著我國國民收入水平的增長和錯(cuò)誤消費(fèi)觀念的誤導(dǎo)，我國野生動(dòng)物的消費(fèi)行為可能會(huì)有抬頭之勢[3]。這種消費(fèi)需求，以及需求所導(dǎo)致的不可持續(xù)的甚至非法的野生動(dòng)物貿(mào)易，正日益把中國和其他國家的野生動(dòng)植物及其生態(tài)系統(tǒng)推向危險(xiǎn)的邊緣[5]。

2.2 消費(fèi)行為的影響因素

隨著人們收入水平和富裕程度的上升，其家庭用于購買生活必需品的開支占其總收入的比重，會(huì)隨收入的增加而下降，而在非必需品方面的開支比重，則可能隨富裕程度的增加而上升，這被稱為恩格爾定律。很多研究表明，富裕程度和收入水平對野生動(dòng)物的消費(fèi)有影響，特別是在發(fā)展中國家[30-33]。由于野生動(dòng)物的種群數(shù)量少，非法貿(mào)易可以獲得高額的利潤，因而屬于奢侈品和非生活必需品消費(fèi)的范疇。將要立法保護(hù)的物種對野生動(dòng)物販賣者和消費(fèi)者反而更有價(jià)值，在立法實(shí)施過程中反而刺激了野生動(dòng)物貿(mào)易量的增加[25]。

消費(fèi)者行為的經(jīng)典理論認(rèn)為，心理領(lǐng)域的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、個(gè)性和態(tài)度對消費(fèi)者的行為決策有直接的影響[26]。2005年，周志華等的研究結(jié)果表明，野生動(dòng)物引起人們消費(fèi)野生動(dòng)物欲望的因素是復(fù)雜的[3，32]，有來自根深蒂固的文化習(xí)俗，也有其他方面的原因。野生動(dòng)物消費(fèi)行為與受教育程度、保護(hù)意識(shí)的提高關(guān)系密切。中國西南部，雖然有一半的人認(rèn)為瀕危野生動(dòng)物應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)，但是有60%的人在近兩年內(nèi)都消費(fèi)過野生動(dòng)物，主要的消費(fèi)群體是高收入和高學(xué)歷的青年男性，法律法規(guī)在控制野生動(dòng)物消費(fèi)方面所起的作用有限[34]。中國野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)和美國野生救援協(xié)會(huì)的合作，于2005年開展的野生動(dòng)物消費(fèi)狀況調(diào)查表明，人們之所以食用野生動(dòng)物，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為食用這些野味可以反映較高的社會(huì)地位[5]、滿足好奇嘗鮮的心理或認(rèn)為滋補(bǔ)營養(yǎng)[19]。滋補(bǔ)和好奇是公眾食用野生動(dòng)物最主要原因，占了受訪者的63.5%；74.2%的受訪者認(rèn)為濫食野生動(dòng)物是一種不文明的消費(fèi)行為，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決制止；同時(shí)，大多數(shù)公眾也意識(shí)到了食用非法來源的野生動(dòng)物不安全[19]。因此，我們必須探究影響野生動(dòng)物消費(fèi)行為的各種心理和社會(huì)因素，遏制野生動(dòng)物非法貿(mào)易必須結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)，才能從根本上解決問題。

政府嚴(yán)格立法執(zhí)法和宣傳教育對野生動(dòng)物的消費(fèi)有很大的影響。相關(guān)研究表明，隨著法律的頒布實(shí)施，野生動(dòng)物貿(mào)易較法律未實(shí)施以前顯著減少[2]。馬達(dá)加斯加政局的混亂和外國援助的撤退加劇了環(huán)境犯罪活動(dòng)的泛濫，而且一直未得到政府的有效監(jiān)管[20]。在馬達(dá)加斯加黃檀屬(Dalbergiahupeana)的物種還沒有被納入CITES附錄時(shí)，IUCN已將其列為易危種。在國際組織和政府部門的有效監(jiān)管下，不但能夠避免這些物種的滅絕，而且將增加了這種受威脅生態(tài)系統(tǒng)中所有物種的保護(hù)價(jià)值[20]。為了解決野生動(dòng)物非法貿(mào)易問題，通常采用的措施是嚴(yán)格立法和有效執(zhí)法，同時(shí)加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)教育和社區(qū)宣傳[9]?！癝ARS” 和禽流感的發(fā)生，野生動(dòng)物保護(hù)宣傳工作，使得濫食野生動(dòng)物的行為得到遏制[19，35]。2005年，中國野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)和美國野生救援協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果表明，有71.7%的公眾未食用過野生動(dòng)物，對比1999年的調(diào)查，這一比例提高了40.3%。這說明經(jīng)過政府部門多年的嚴(yán)格執(zhí)法和管理，以及社會(huì)各界的宣傳工作，公眾的野生動(dòng)物保護(hù)意識(shí)有很大提高[19]。

從消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的角度來看，這些影響因素是設(shè)計(jì)宣傳活動(dòng)的基礎(chǔ)[5]。例如，野生動(dòng)物的藥用作用往往通過口碑傳播，所以可以采用相同方式傳播保護(hù)信息。不論購買是否發(fā)生，消費(fèi)過程對于個(gè)人的最明顯的后果是最初觸發(fā)這一過程的需要在某種程度上獲得滿足，這一滿足水平可以是完全滿足，也可以是一種負(fù)滿足狀態(tài)。在意識(shí)到消費(fèi)帶來的利益的同時(shí)，也不應(yīng)該忽視消費(fèi)者行為帶來的消極后果。有害消費(fèi)是指個(gè)體或群體所做的消費(fèi)決策對其長期福利造成負(fù)面影響，從而造成資源的不可持續(xù)利用[27]。

他說，不是不想完成，是完成不起。因?yàn)榘凑找?guī)矩，他父親的幾個(gè)去世的兄弟，他都需要獨(dú)自去“交牲”。而他父親恰好是5兄弟，他父親健在，但其他4位伯父都已經(jīng)去世。

3 改變消費(fèi)行為的策略

近年來，雖然政府執(zhí)法部門、媒體、非政府組織等各方在遏制非持續(xù)性野生動(dòng)物消費(fèi)方面做了很多努力，但是這些活動(dòng)似乎未能遏制非法捕獵活動(dòng)和驅(qū)動(dòng)非法貿(mào)易的持續(xù)性市場需求。很多消費(fèi)者往往不知道自己的消費(fèi)和野生生物有關(guān)，也不清楚自己的行為會(huì)對這些生物的野外種群造成什么樣的影響。必須了解和掌握消費(fèi)者使用這些產(chǎn)品背后的驅(qū)動(dòng)因素，研究可以改變和消除這些消費(fèi)行為動(dòng)因的工具和模式。

3.1 立法保護(hù)和宣傳教育

野生動(dòng)植物貿(mào)易并不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)門類，而是散布于多個(gè)產(chǎn)業(yè)中，這種特性使得研究、管理野生動(dòng)植物貿(mào)易活動(dòng)有很大難度，僅僅依靠保護(hù)部門不能實(shí)現(xiàn)有效的保護(hù)和管理，而需要多個(gè)行業(yè)主管部門配合[3]。對野生動(dòng)植物貿(mào)易活動(dòng)特點(diǎn)和影響因子的分析為管理相關(guān)野生動(dòng)植物貿(mào)易活動(dòng)提供了依據(jù)[24]。CITES于1975年7月1日正式生效，它的目的是確保物種的貿(mào)易不致危及野生動(dòng)物和植物的生存[8]。李義明[36]研究了喜馬拉雅地區(qū)近50年來的野生動(dòng)物利用的歷史和現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐姆欠ㄙQ(mào)易與我國野生動(dòng)物保護(hù)法的漏洞和執(zhí)法不力，以及相關(guān)國家的野生動(dòng)物保護(hù)法之間的不一致等問題有關(guān)。相關(guān)調(diào)查表明，執(zhí)法力度不足和經(jīng)濟(jì)落后是野生動(dòng)物非法貿(mào)易的主要原因，各部門必須開展合作，定期檢查市場，嚴(yán)密監(jiān)控野生動(dòng)物非法貿(mào)易熱點(diǎn)地區(qū)，加大打擊力度[23]。一些國際性貿(mào)易物種必須通過有效的立法保護(hù)和行政監(jiān)管才能得以生存，因此政府立法和監(jiān)管對保護(hù)野生動(dòng)物的意義重大。

有效的立法執(zhí)法關(guān)系到物種的保護(hù)。為了解決野生動(dòng)物非法貿(mào)易問題，通常采用的措施是嚴(yán)格立法和有效執(zhí)法，同時(shí)加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)教育和社區(qū)宣傳[9]。近年來，為了加強(qiáng)瀕危野生動(dòng)物的保護(hù)和減少野生動(dòng)物制品的市場需求，中國政府做出了積極的努力。1993年我國發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于禁止犀牛角和虎骨貿(mào)易的通知》，禁止虎骨的一切貿(mào)易活動(dòng)并取消了虎骨的用藥標(biāo)準(zhǔn)，這是保護(hù)野生虎的一項(xiàng)重要舉措[37]。虎骨貿(mào)易禁令后，虎制品的廠家立即得到了取締，同時(shí)對藥材市場和中藥生產(chǎn)廠商的調(diào)查表明，虎骨貿(mào)易得到有效控制[38]。2005～2006年TRAFFIC的調(diào)查表明，中國國內(nèi)虎骨的非法消費(fèi)活動(dòng)已不多見[23，39]。而我國2005年野生動(dòng)物消費(fèi)比例較1999年有所下降，主要得益于多年政府部門的嚴(yán)格執(zhí)法和管控，以及社會(huì)各界的宣傳工作，公眾的野生動(dòng)物保護(hù)意識(shí)有很大提高[19]。同時(shí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，還應(yīng)當(dāng)針對非法消費(fèi)活動(dòng)制定相關(guān)法令，如明確消費(fèi)者的責(zé)任，購買國家重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物及其制品等行為，也將受到法律追究。

3.2 了解消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)

但是隨著經(jīng)濟(jì)的增長和人們購買力的提高，消費(fèi)者對高價(jià)值和瀕危野生動(dòng)物制品的需求仍然在不斷地增長[5]。在影響和改變消費(fèi)者行為以促進(jìn)生物多樣性的保護(hù)方面還有許多工作需要開展[40]。近期的一些研究表明，傳統(tǒng)中藥材的消費(fèi)者一般偏好選擇野生來源的藥材，并認(rèn)為野生來源的藥材比家養(yǎng)來源的藥效更可信[41-43]。例如，相對于家養(yǎng)熊膽，消費(fèi)者更愿意考慮購買野生熊膽，并且通過供給家養(yǎng)熊膽來減少消費(fèi)者購買野生熊膽的作用是有限的，甚至可能起相反的作用[41]。因此，我們必須找到新的方法以了解消費(fèi)者行為和引起消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因子，以便于接下來研究那些能夠改變和消除消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的工具和模式[26，44-45]。

為了阻止野生動(dòng)物不可持續(xù)利用，還應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)[5]。這些驅(qū)動(dòng)野生動(dòng)物消費(fèi)的因素是復(fù)雜的和有文化根源的，他們包括生理(比如有保健功效)和心理動(dòng)機(jī)(比如顯示社會(huì)地位)[5，26]。由于消費(fèi)者做出決定和采取行動(dòng)是基于他們對現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知，所以了解消費(fèi)者如何看待他們周圍的世界和如何學(xué)習(xí)是非常重要的[26]。例如，古代中醫(yī)藥認(rèn)為虎骨是非常有效的藥材，因此虎的形象被認(rèn)為是有名的商標(biāo)圖案[39，41]，中藥的制造商在麝香壯骨膏藥上印的虎圖案就是利用虎的品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種思維慣式甚至是條件刺激，看見虎圖案后就聯(lián)想到以前的虎骨膏藥。消費(fèi)者的態(tài)度對消費(fèi)者的行為有普遍性的影響。例如，在中國的公眾態(tài)度調(diào)查證實(shí)了消費(fèi)者普遍支持野生動(dòng)物保護(hù)[34，39，46-47]。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為野生藥材比家養(yǎng)藥材的藥效好并偏好選擇野生藥材，這種觀念和態(tài)度直接導(dǎo)致野生藥材與家養(yǎng)藥材在價(jià)格和利潤上的差別，促使消費(fèi)者即便在市場上提供有充足的替代性家養(yǎng)藥材的情況下仍然會(huì)選擇野生藥材[41-43]。

為了改變消費(fèi)者行為，需要認(rèn)識(shí)和研究個(gè)體消費(fèi)者行為和社會(huì)文化環(huán)境中的消費(fèi)者行為[26]。首先，我們必須要了解塑造個(gè)體消費(fèi)者行為的微觀因素，包括消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、認(rèn)知、行為的學(xué)習(xí)、態(tài)度、習(xí)慣、價(jià)值觀和生活方式。然后，必須了解宏觀層面的影響因素，包括參照群體和家庭、社會(huì)等級(jí)和地位，以及社會(huì)文化因素都需要被考慮[10，26]。在我們了解了所有影響消費(fèi)者行為的因素之后，具體的營銷策略將會(huì)被制定以改變消費(fèi)者的行為[10]。

對野生動(dòng)物的衍生物和產(chǎn)品的需求將不可避免地引起市場上野生動(dòng)物的購買行為和交易活動(dòng)[3]。人類的行為是威脅生物多樣性的主要?jiǎng)恿Γ虼?，需要認(rèn)識(shí)到保護(hù)不僅僅關(guān)乎野生動(dòng)植物，而且關(guān)乎人類及其行為[40]。2014年3月25～26日，中國野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、國際野生物貿(mào)易研究組織(TRAFFIC)和世界自然基金會(huì)(WWF)在北京聯(lián)合舉辦了“改變消費(fèi)行為，減少非法野生物制品需求”專家研討會(huì)，來自政府主管部門、NGO和相關(guān)企業(yè)的代表參加了會(huì)議。會(huì)議討論的主題是了解消費(fèi)者行為以及行為的改變，制定有效的改變消費(fèi)者行為的方法和策略。在會(huì)議上，專家們討論并確認(rèn)了影響目標(biāo)群體關(guān)鍵策略，以改變消費(fèi)者的偏好和購買行為，從而達(dá)到減少瀕危物種制品非法需求的目的[45]。

TRAFFIC提出了5個(gè)有效改變行為的策略：客觀的且基于科學(xué)的方法；野生動(dòng)物利益相關(guān)者的參與；針對目標(biāo)群體的解決方案；利用多元的專業(yè)知識(shí)；以及政府導(dǎo)向下的執(zhí)行力[45]。根據(jù)行為改變的模型、理論和社會(huì)營銷的原理[48]，TRAFFIC定義了減少消費(fèi)者瀕危野生動(dòng)物制品對需求的5步法，分別為：1)行為的識(shí)別；2)理解這種行為對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響；3)開發(fā)實(shí)用性的模型影響行為向積極的方向改變；4)建立市場營銷策略以激發(fā)所需的行為；5)營銷運(yùn)動(dòng)的開展和執(zhí)行[44-45]。TRAFFIC的5步法中的第3步行為改變模型、概念和方法用以減少消費(fèi)需求，可以明確活動(dòng)的類型以應(yīng)用與處理不同的受眾[45]。決定消費(fèi)者行為的機(jī)制可以被“需求-機(jī)會(huì)-能力”(NOA)模型所證實(shí)[49]。是否成功購買一種產(chǎn)品，與消費(fèi)者的需求(情感激勵(lì)因素)、機(jī)會(huì)(商品的可獲得性)和能力(可支配收入)有關(guān)。因此，減少需求的計(jì)劃通常在于設(shè)法削減消費(fèi)需求；而供應(yīng)削減計(jì)劃通常在于試圖削減可獲得的機(jī)會(huì)和能力[45]。另一個(gè)應(yīng)用于社會(huì)營銷和開展社會(huì)運(yùn)動(dòng)的理論基礎(chǔ)，是基于一個(gè)分階段性的行為改變模型，它包括：知識(shí)、態(tài)度、人際溝通、障礙的移除、行為改變、威脅減少和保護(hù)的結(jié)果[50-52]。行為改變是提高管理水平和自然資源保護(hù)的關(guān)鍵所在，這在許多國家的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)已經(jīng)得到了有效的實(shí)踐證明[52-55]。

在野生動(dòng)物貿(mào)易區(qū)的保護(hù)意識(shí)宣傳運(yùn)動(dòng)非常關(guān)注于向公眾提供信息。但是這種方法的缺陷之一是信息并不能保證總能引起行動(dòng)[44]。解決這個(gè)問題不僅僅需要付出努力去做實(shí)證性研究，而且也要學(xué)習(xí)其他相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)[40]。因此，有必要開展多學(xué)科的交叉研究，例如，消費(fèi)者行為的研究方法和社會(huì)心理學(xué)研究方法能夠被用于研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)和其他驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買行為的影響因素[26]?；谛袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)原理的非理性消費(fèi)行為的研究能夠給我們提供一個(gè)新的視角以解決問題[56-57]。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合心理透視于經(jīng)濟(jì)模型幫助我們理解為什么人們在現(xiàn)實(shí)世界中會(huì)經(jīng)常偏離于假定的理性行為[44]。社會(huì)營銷策略能作為宣傳教育的有力工具[10]。因此，行為能夠被改變[44-45，48]，行為改變影響人們的保護(hù)行為和舊的生活方式。

早在20世紀(jì)70年代，社會(huì)營銷的措施和理論就在野生動(dòng)物的保護(hù)上得到了發(fā)展和運(yùn)用[52，58]。社會(huì)營銷學(xué)是從運(yùn)用市場營銷學(xué)的原理買賣商品推廣至“銷售”觀點(diǎn)、態(tài)度和行為以使公眾受益[58]。最近的一些研究表明，專注于實(shí)現(xiàn)行為的改變不僅是可能的而且可以推廣并使用于解決一系列的保護(hù)問題[40]。在中國甘肅開展了一項(xiàng)運(yùn)用社會(huì)營銷策略以保護(hù)川金絲猴(Rhinopithecusroxellana)的研究就是一個(gè)嘗試，它促使社區(qū)迅速采用了節(jié)能爐灶以保護(hù)森林環(huán)境[58]。另一項(xiàng)在馬達(dá)加斯加南部開展的社會(huì)營銷運(yùn)動(dòng)表明，合適的社會(huì)營銷運(yùn)動(dòng)能夠鼓勵(lì)漁民放棄毀滅性的捕魚方法，提高保護(hù)意識(shí)和促進(jìn)法律法規(guī)的實(shí)施[53]。社會(huì)營銷的價(jià)格策略能夠應(yīng)用于解決眾多的環(huán)境問題，并且促進(jìn)建立資源保護(hù)的惠益共存。比如創(chuàng)建當(dāng)?shù)氐幕セ菪詤f(xié)議以保護(hù)生物多樣性，促使達(dá)成互惠性支付以達(dá)到保護(hù)森林和野生動(dòng)物的棲息地的目的[54-55]。因此，如何將這些技術(shù)和原理在保護(hù)專家中主流化，這無疑有助于開展在人類層面上的生物多樣性保護(hù)研究和以證據(jù)為基礎(chǔ)的保護(hù)實(shí)踐活動(dòng)[40]。

4 研究展望

在社會(huì)環(huán)境中，有許多因素影響著消費(fèi)者的偏好和行為，理解這些影響因素是有針對性的改變消費(fèi)者行為的第一步[5，44]。引起人們消費(fèi)野生動(dòng)物的因素是復(fù)雜的，生理、心理、文化和社會(huì)因素對消費(fèi)行為都有影響[5，7，26]。很多研究表明，富裕程度和收入水平對野生動(dòng)物的消費(fèi)有影響[30-33，59-60]。貿(mào)易活動(dòng)的有效監(jiān)測和科學(xué)管理、消費(fèi)偏好和行為的影響因素、基于地理信息系統(tǒng)的大尺度研究將是未來的發(fā)展趨勢[36，61]。為了從源頭上遏制野生動(dòng)物非法貿(mào)易活動(dòng)，就必須加強(qiáng)野生動(dòng)物消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，了解消費(fèi)者的行為和偏好最終找出影響野生動(dòng)物消費(fèi)行為的因素并制定影響消費(fèi)行為的策略。

中國使用傳統(tǒng)中藥材有悠久的歷史，近年來由于藥用瀕危物種的貿(mào)易涉及動(dòng)物的保護(hù)和福利問題，已經(jīng)引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注。養(yǎng)殖的瀕危物種如虎制品用于商業(yè)貿(mào)易和活熊取膽用于醫(yī)藥用途究竟能否成為最為保護(hù)野生虎和熊的有效手段，這是存在激烈爭議的話題[41，59-60，62-63]。公眾是野生動(dòng)物制品的主要消費(fèi)群體，他們對瀕危野生動(dòng)物制品的消費(fèi)情況如何，又是如何看待這些引發(fā)社會(huì)關(guān)注的爭議問題呢？理解和改變消費(fèi)者行為的改變，明確公眾對消費(fèi)野生動(dòng)物制品的態(tài)度以及采取適當(dāng)?shù)母淖兿M(fèi)者行為的方法和策略是減少對瀕危物種產(chǎn)品需求的必由之路[7，9]，消費(fèi)者的態(tài)度對消費(fèi)者行為的影響是深遠(yuǎn)而普遍的[26]。我們可以采用有效的問卷調(diào)查，探明公眾對瀕危野生動(dòng)物制品的使用情況以及他們對物種的養(yǎng)殖、保護(hù)和利用的態(tài)度和立場，能夠?yàn)槲锓N保護(hù)措施的制定提供有用的參考。

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Wild animals；Wild animal trade；Consumption behavior；Consumption psychology；Strategy for behavior change

Research Progress on Trade and Consumer Behavior of Wild Animals

Liu Zhao1，2，3Jiang Zhigang2，3，4*Yang Aifang1

(1.College of Agriculture and Biotechnology，Hexi University，Zhangye，734000，China；2.Key Laboratory of Animal Ecology and Conservation Biology，Institute of Zoology，Chinese Academy of Sciences，Beijing，100101，China；3.University of Chinese Academy of Sciences，Beijing，100049，China；4.Endangered Species Scientific Commission，the People’s Republic of China，Beijing，100101，China)

Illegal trafficking is a major threat to the survival of wildlife and cause of species extinctions.Consumption of wildlife is closely related to the survival and conservation of endangered species，and over utilization has endangered them.It is necessary to assess consumer behavior and study the psychological and social factors that influence wildlife consumption and drive illegal trafficking of wild animals.This will help guiding design of targeted protection strategies.For this paper，we reviewed previous work，summarized the most important factors influencing the illegal trade and consumption behavior and psychology.Here we recommend a strategy to change consumer behavior and to guide future research.

稿件運(yùn)行過程

2017-01-08

修回日期：2017-01-26

發(fā)表日期：2017-11-10

F740

A

2310-1490(2017)04-712-08

中國科學(xué)院知識(shí)創(chuàng)新工程重要方向項(xiàng)目“重要CITES附錄物種資源評(píng)估及致危機(jī)理研究”(項(xiàng)目編號(hào)：KSCX2-EW-Z-4)

劉釗，男，35歲，副教授；主要從事動(dòng)物生態(tài)學(xué)、保護(hù)生物學(xué)研究。E-mail：liuzhoayb@163.com

*通訊作者：蔣志剛，E-mail：jiangzg@ioz.ac.cn

《東北螽斯圖說》征訂啟示

本書共介紹目前東北地區(qū)有記錄的44種螽斯，其中1屬為國內(nèi)新紀(jì)錄屬，4種為國內(nèi)新紀(jì)錄種。另外還介紹了2種有觀賞或飼養(yǎng)價(jià)值的非螽斯總科的種類，作為附錄附于書后。每種螽斯附有彩色圖片，并標(biāo)注在全東北境內(nèi)該種成蟲首次見到的日期和秋季見到的日期。

本書意在普及鳴蟲方面的知識(shí)，增強(qiáng)民眾熱愛大自然，進(jìn)而保護(hù)大自然的意識(shí)。也是獻(xiàn)給鳴蟲愛好者的禮物。

本書也可做與東北地區(qū)接壤的華北地區(qū)的鳴蟲愛好者在野外觀察和鑒別螽斯種類時(shí)的參考書。

該書32開本，186頁，銅版紙彩色印刷。

定價(jià)：60元(包括郵掛費(fèi))

郵局匯款：吉林市高新B區(qū)1號(hào)樓1單元202室

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