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    關(guān)于原生廣告的實(shí)踐及思考

    2017-11-16 00:26:49唐燚樺
    戲劇之家 2017年15期
    關(guān)鍵詞:軟文使用者受眾

    唐燚樺

    (廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,廣西 南寧 530004)

    關(guān)于原生廣告的實(shí)踐及思考

    唐燚樺

    (廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,廣西 南寧 530004)

    原生廣告,目前學(xué)術(shù)界還并未對(duì)此下十分精準(zhǔn)的定義。但它憑借比傳統(tǒng)廣告更具原生性與互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì),吸引不少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)先恐后開始運(yùn)用,以改善自身與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系。本文基于原生廣告的基本情況概述,通過與傳統(tǒng)形式廣告相對(duì)比,總結(jié)出原生廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力和不足,并對(duì)原生廣告的未來發(fā)展提出建議。

    原生廣告;傳統(tǒng)廣告;建議

    一、原生廣告概述

    2012年底2013年初,一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中的廣告形式,成為國(guó)際媒體界熱門的營(yíng)銷話題,Share Through的CEO Dan Greenberg將這種形式的廣告命名為原生廣告。此后原生廣告一詞快速進(jìn)入人們的視線中,但目前學(xué)術(shù)界并未對(duì)原生廣告有十分準(zhǔn)確的定義。隨著廣告受眾的主觀能動(dòng)性不斷加強(qiáng),不少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)先恐后嘗試原生廣告,以此來改善與受眾的互動(dòng)關(guān)系。

    目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生廣告表現(xiàn)形式有:(1)安卓系統(tǒng)桌面啟動(dòng)器桌面原生廣告(2)手機(jī)瀏覽器導(dǎo)航原生廣告(3)插屏原生廣告(4)信息流中的原生廣告(5)互聯(lián)網(wǎng)搜索原生廣告(6)鎖屏應(yīng)用的原生廣告(7)游戲關(guān)卡原生廣告(8)主題表情原生廣告(9)橫幅原生廣告(10)應(yīng)用內(nèi)功能植入的原生廣告。

    二、原生廣告與傳統(tǒng)廣告對(duì)比

    (一)原生廣告與硬性廣告對(duì)比。原生廣告也是硬性廣告,但如果一定要把原生廣告跟傳統(tǒng)的硬性廣告區(qū)別開來的話,那么可以理解為原生廣告作為內(nèi)容的一部分,跟產(chǎn)品(網(wǎng)站或者手機(jī)應(yīng)用等)是一體化的;傳統(tǒng)的硬性廣告更多是純粹地直接表現(xiàn)出來的廣告。所以相對(duì)于傳統(tǒng)硬性廣告來說,原生廣告具備以下優(yōu)勢(shì):

    1.更具精準(zhǔn)性和互動(dòng)性?,F(xiàn)在傳統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告以橫幅廣告,搜索關(guān)鍵字、視頻等為代表,在廣告展現(xiàn)形式和創(chuàng)作理念上并沒有大的創(chuàng)新,使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的準(zhǔn)確投放和互動(dòng)性達(dá)到一定的瓶頸。這樣就會(huì)破壞用戶的體驗(yàn),影響廣告公司的發(fā)揮。而原生廣告憑借它的產(chǎn)品和內(nèi)容高度相關(guān)和融合,能夠更符合用戶的使用期望,在進(jìn)入用戶的使用流程后,可以帶給用戶符合自身需求的價(jià)值。

    2.更具整合性和操作性。無論是從多形式的硬件來說,還是對(duì)Windows、安卓、iOS等不同的操作系統(tǒng)而言,如何整合碎片化設(shè)備和系統(tǒng)上的媒體資源,是一大難題。而原生廣告憑借擁有龐大忠實(shí)用戶群的優(yōu)勢(shì),能夠很容易在小話題中安營(yíng)扎寨。因?yàn)閺牟粩嘣鲩L(zhǎng)的用戶流開始,到內(nèi)容整合,再到搜索結(jié)果、帖子、推文,原生廣告都可以不留痕跡地參與到整個(gè)過程中,讓受眾在不知不覺中接受了廣告,同時(shí)對(duì)于原生廣告的制作方來說制作門檻也相對(duì)降低了。

    (二)原生廣告與軟文、內(nèi)容植入性廣告的對(duì)比。軟文是類似于新聞報(bào)道,但實(shí)際上起到了宣傳、闡釋產(chǎn)品或品牌作用的文字。植入式廣告是在頁(yè)面里面嵌入的廣告,而原生廣告則是注重用戶體驗(yàn),和整個(gè)頁(yè)面內(nèi)容相符合的廣告,讓用戶不知道是廣告的廣告,從而不知不覺接受它。從廣告的顯隱性來說,原生廣告是顯性廣告性質(zhì),而軟文和內(nèi)容植入性廣告是隱性的。通俗點(diǎn)講原生廣告毫不掩飾自己是廣告,只是用更友好的方式展現(xiàn)給用戶。更為關(guān)鍵的是與軟文和內(nèi)容植入性廣告相比,原生廣告更注重個(gè)體的情況,更加有針對(duì)性地進(jìn)行投放廣告,而軟文和內(nèi)容植入性廣告則較為注重總體讀者流量,往往忽略了共性中還會(huì)存在的個(gè)性。

    三、原生廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力

    (一)內(nèi)容的價(jià)值性。原生廣告為廣告受眾提供的不再是單純的廣告信息而是更有價(jià)值有意義的內(nèi)容。這些有價(jià)值有意義的內(nèi)容能夠?yàn)橛脩籼峁M足其生理、安全、心理等需求的信息。

    (二)內(nèi)容的原生性。原生廣告不是為了吸引受眾的注意力而突兀呈現(xiàn),它的內(nèi)容展現(xiàn)并不會(huì)破壞頁(yè)面本身的和諧,它與廣告畫面融為一體,使廣告成為內(nèi)容的一部分。

    (三)用戶的主動(dòng)性。原生廣告的傳播也不再是簡(jiǎn)單的“到我即止”的廣告?zhèn)鞑?。用戶接觸到原生廣告后樂于分享,樂于參與其中,每個(gè)用戶都可能成為廣告信息的擴(kuò)散點(diǎn),使廣告更具有交互性。

    四、原生廣告的不足

    (一)廣告標(biāo)準(zhǔn)。原生廣告讓廣告的呈現(xiàn)形式越來越多元但也模糊,對(duì)受眾而言難以區(qū)分這則廣告是否是原生廣告,對(duì)于品牌而言也很難有一個(gè)制作和效益衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

    (二)產(chǎn)品效益。每個(gè)原生廣告都需要個(gè)性化內(nèi)容,那么勢(shì)必會(huì)增加人力、財(cái)力等方面的成本,最終會(huì)影響產(chǎn)品的整體效益。

    (三)消費(fèi)者信任。原生廣告跟廣編稿不同的地方在于,廣編稿不是以消費(fèi)者為中心,沒有辦法連接消費(fèi)者,與消費(fèi)者有互動(dòng),一旦品牌和媒體,在執(zhí)行上稍微無法掌握住這兩者的差異點(diǎn),賠上的會(huì)是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)廣告和品牌的信任度。

    (四)品牌誠(chéng)信。在發(fā)散的新媒體時(shí)代,越來越多的品牌選擇短期的品牌異業(yè)合作,缺乏合作的連續(xù)性,品牌誠(chéng)信問題隨之也會(huì)出現(xiàn)。

    五、原生廣告建議

    (一)在封閉的平臺(tái)內(nèi)插入開放的廣告。在像今日頭條、Twitter、微信朋友圈這樣的封閉廣告系統(tǒng)內(nèi),廣告商可以通過它們自由的平臺(tái)創(chuàng)建并推廣定制的內(nèi)容。但這些內(nèi)容不能存在這個(gè)平臺(tái)的范圍之外。對(duì)于一個(gè)封閉的原生廣告系統(tǒng)而言,是一個(gè)提高使用者對(duì)于發(fā)布網(wǎng)站的黏著度很好的方法,因?yàn)閺V告商可以根據(jù)自己的消費(fèi)者定位定向打造他們的專屬頁(yè)面和內(nèi)容,再把這些內(nèi)容發(fā)送給需要這些信息的廣告受眾,不再單單是滿足廣告商的需求,也滿足廣告受眾的需求。最終進(jìn)行有針對(duì)性投放廣告,這樣廣告的整體效益才會(huì)提高。

    (二)使用友善的使用者界面。一則好的原生廣告不僅僅要注重平臺(tái)和個(gè)體的情況,還要注重使用者的界面。要擁有成功的使用者界面設(shè)計(jì)和擁有很多放置原生廣告的空間,就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能夠和諧融合廣告內(nèi)容的布局,同時(shí)還能要在視覺上吸引用戶的注意力,在讓廣告受眾易于接受的同時(shí),也不會(huì)影響使用者的注意力。

    (三)挑選廣告商,傳遞具有價(jià)值的內(nèi)容。為了更為自然呈現(xiàn)原生廣告,為廣告受眾提供的不再是單純的廣告信息而是更有價(jià)值有意義的內(nèi)容。這些有價(jià)值有意義的內(nèi)容對(duì)用戶而言最好是能夠滿足其生活形態(tài),生活方式的信息。如果和廣告商沒有什么合作伙伴的關(guān)系,無法取得廣告商特別創(chuàng)造出來的使用者想看的內(nèi)容,那么要在網(wǎng)站上放置自然的原生廣告那會(huì)是件很困難的事情。要想讓原生廣告戰(zhàn)略切實(shí)可行,企業(yè)必須確定這些品牌,積極生產(chǎn)高品質(zhì)的廣告內(nèi)容,并且這些內(nèi)容是和網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群體相符的。

    (四)分析數(shù)據(jù)并追蹤參與率和擴(kuò)散效應(yīng)。廣告商不再只是單純看簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊率,而是去尋找新的方法來測(cè)量使用者參與和社交群體分享的影響。對(duì)于一個(gè)經(jīng)驗(yàn)尚還不足的企業(yè)而言,專業(yè)的平臺(tái)可以幫助他們追蹤并更多層面地去分析復(fù)雜的數(shù)據(jù),例如:使用者看此廣告的平均時(shí)間、互動(dòng)時(shí)間、互動(dòng)率、使用者的徘徊率、使用者的注意力品質(zhì)、使用者滾動(dòng)滑鼠的時(shí)間等等,借此來評(píng)估廣告的擴(kuò)散效應(yīng)。形成大數(shù)據(jù)后,為下一輪的廣告投放提供客觀依據(jù)。

    [1]熊維洲.原生廣告,下一場(chǎng)營(yíng)銷[DB/OL].虎嗅網(wǎng),[2013-03-19].http://www.huxiu.com/article/11611/1.ht.

    [2]YeahMobi告訴你11種原生廣告形式助開發(fā)者流量變現(xiàn) [DB/OL].CCTIME 飛象網(wǎng),[2015-01-08].http://www.cctime.com/html/2015-1-8/20151815919860.htm.

    [3]原生廣告[DB/OL].百度百科,http://baike.baidu.com/link?url=BzRVwSWWp3MLwQbVBm9NGY4mVt4ZVsd q5mSap9ZfjZshFXVLVkRq3CcdgHVdlyKWBl9KVTXf5Fd5Zh Vh_Xc_yq.

    [4]Banner退役 原生廣告最討巧,2015能否繼續(xù)紅旗不倒[DB/OL].營(yíng)銷智庫(kù),[2015-05-20].http://www.domarketing.org/html/2015/ad_0520/13572.html.

    [5] 尼爾森最新調(diào)查:誰看到了我的廣告?[DB/OL].營(yíng)銷智庫(kù),[2015-04-27].http://www.domarketing.org/html/2015/ad_0427/13519.html.

    F713.80

    A

    1007-0125(2017)15-00-02

    唐燚樺(1993-),女,漢族,江蘇鹽城人,廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生,研究方向:文化產(chǎn)業(yè)。

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