電影導(dǎo)演品牌打造研究

楊曉茹 范玉明

(1.新疆藝術(shù)學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000；2.烏魯木齊職業(yè)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830002)

電影是一種體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)直接的觀察來(lái)判斷一部電影的類型風(fēng)格和藝術(shù)品質(zhì)，必須借助電影中某些已知的元素如演員、導(dǎo)演、影片類型等作為進(jìn)入影院觀影的依據(jù)。電影觀眾通過(guò)不同的觀影體驗(yàn)，結(jié)合自身的文化認(rèn)知、興趣偏好逐漸開始對(duì)某些電影企業(yè)、導(dǎo)演、演員、銀幕形象、技術(shù)、藝術(shù)風(fēng)格、影片類型、價(jià)值觀念等形成強(qiáng)有力的、偏好性的認(rèn)同，并以此作為今后進(jìn)入影院觀影的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這就構(gòu)成了電影品牌的基本要素，其中影片、導(dǎo)演、電影企業(yè)、演員等是吸引消費(fèi)者觀影最為直接的動(dòng)因，因此是電影品牌最為顯性、最為核心的要素。

導(dǎo)演是電影創(chuàng)作中的組織者，在電影創(chuàng)作中處于核心位置，發(fā)揮著重要的作用。

一、導(dǎo)演核心地位的確立

伴隨著電影理論的發(fā)展以及電影實(shí)踐的豐富，導(dǎo)演的核心地位逐漸被確立。法國(guó)電影導(dǎo)演弗朗索瓦·特呂弗在1954年首次提出了“作者論”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為在電影創(chuàng)作中真正的作者應(yīng)該是導(dǎo)演而不是編劇，那些能在電影創(chuàng)作中堅(jiān)持獨(dú)特風(fēng)格的導(dǎo)演才是真正的作者。這一觀點(diǎn)的提出對(duì)于實(shí)行制片人中心制的好萊塢電影來(lái)說(shuō)無(wú)疑充滿了挑戰(zhàn)，引發(fā)了激烈的討論。之后，影評(píng)家對(duì)“作者論”展開了討論，逐漸發(fā)展為兩種不同的觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為不是所有的導(dǎo)演都是作者，只有拍攝的電影具有獨(dú)特風(fēng)格的導(dǎo)演才能稱為作者；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為只要拍攝的電影主題一致、內(nèi)涵豐富的導(dǎo)演都可以稱為作者。“作者論”的興起對(duì)提高導(dǎo)演的地位，確立導(dǎo)演中心制起到了積極的推動(dòng)作用。

導(dǎo)演是電影票房的有力保證，以好萊塢著名電影導(dǎo)演史蒂文·斯皮爾伯格為例，因?yàn)椤锻庑侨薊.T.》《侏羅紀(jì)公園》《奪寶奇兵》《辛德勒的名單》《拯救大兵瑞恩》等一系列品牌電影取得的市場(chǎng)好口碑，電影觀眾對(duì)斯皮爾伯格拍攝的電影具有極高的忠誠(chéng)度，只要是他拍攝的電影都會(huì)受到市場(chǎng)的好評(píng)，不僅如此，只要有他參與的電影也都能引起觀眾的觀看興趣。

二、導(dǎo)演品牌打造的基礎(chǔ)：導(dǎo)演風(fēng)格

從藝術(shù)創(chuàng)作的角度來(lái)考察，風(fēng)格與一般的藝術(shù)特色或創(chuàng)作個(gè)性不同，風(fēng)格能夠反映藝術(shù)家的思想觀念、審美追求，它的形成無(wú)法脫離藝術(shù)家所處時(shí)代歷史背景的制約，同時(shí)也受到藝術(shù)家生活經(jīng)歷、價(jià)值觀念、藝術(shù)素養(yǎng)、情感傾向、審美追求等因素的影響，不同時(shí)代、不同地域、不同文化背景的藝術(shù)家正是基于上述原因形成了各自獨(dú)具個(gè)性的藝術(shù)風(fēng)格。

對(duì)于身處特定的歷史環(huán)境中的電影導(dǎo)演而言，通過(guò)一系列電影作品的創(chuàng)作，可以充分展示個(gè)人對(duì)歷史、未來(lái)、人類社會(huì)形象的思考和判斷，并將自身個(gè)性化的獨(dú)特符號(hào)印在每一部電影作品當(dāng)中，當(dāng)這種獨(dú)特符號(hào)在電影中形成一定的風(fēng)格之后，這種風(fēng)格逐漸成為導(dǎo)演的獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格。①導(dǎo)演的獨(dú)特風(fēng)格一旦被電影觀眾認(rèn)可，導(dǎo)演品牌就會(huì)形成，電影觀眾對(duì)其作品具有極高的忠誠(chéng)度，從而產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)票房號(hào)召力。以中國(guó)導(dǎo)演馮小剛為例，他是當(dāng)今中國(guó)內(nèi)地電影導(dǎo)演的領(lǐng)軍人物之一，也是風(fēng)格最為突出的導(dǎo)演之一，經(jīng)過(guò)一系列成功的賀歲片，馮小剛打造出獨(dú)特的“馮氏幽默”風(fēng)格，不僅為自己贏得了觀眾的喜愛，同時(shí)也贏得了市場(chǎng)資本的青睞?！榜T氏幽默”對(duì)馮小剛電影的成功起到了重要的推動(dòng)作用，也使馮小剛成為品牌導(dǎo)演的重要支撐?！榜T氏幽默”主要表現(xiàn)為幽默的語(yǔ)言和幽默的敘事方式，經(jīng)過(guò)多年的積累，中國(guó)電影觀眾對(duì)“馮氏幽默”的影片產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同，并形成了強(qiáng)烈的觀影期待，無(wú)論馮小剛導(dǎo)演什么類型的電影，都能吸引無(wú)數(shù)的觀眾進(jìn)入影院觀影，正如尹鴻、李德剛所說(shuō)的，馮小剛電影能給觀眾一種消費(fèi)期待、一種可預(yù)計(jì)的消費(fèi)效果。②

無(wú)論是在好萊塢電影導(dǎo)演群，還是在中國(guó)電影導(dǎo)演群中，都有一大批極具典型藝術(shù)風(fēng)格的著名導(dǎo)演，例如，史蒂文·斯皮爾伯格、昆汀·塔倫蒂諾、科恩兄弟、詹姆斯·卡梅隆、弗朗西斯·福特·科波拉、喬治·盧卡斯、克林特·伊斯特伍德、張藝謀、李安、徐克、姜文、周星馳、賈樟柯等。這些導(dǎo)演都以其一貫的電影藝術(shù)風(fēng)格獲得了電影觀眾的偏好性認(rèn)可，并一直發(fā)揮著強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

導(dǎo)演風(fēng)格既是導(dǎo)演本身審美理想和價(jià)值觀的反映，同時(shí)也是他所處的那個(gè)時(shí)代環(huán)境的真實(shí)反映。導(dǎo)演昆汀·塔倫蒂諾的代表作品有《殺死比爾》系列電影、《低俗小說(shuō)》《被解救的姜戈》《罪惡之城》等，具有獨(dú)具個(gè)性的暴力美學(xué)藝術(shù)風(fēng)格。昆汀·塔倫提諾影片中的暴力手法本質(zhì)上就是20世紀(jì)90年代美國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀的真實(shí)反映，他通過(guò)電影生動(dòng)地刻畫出美國(guó)當(dāng)時(shí)暴力橫行的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

三、導(dǎo)演品牌打造的階段：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度

導(dǎo)演品牌的打造需要經(jīng)歷知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)成長(zhǎng)階段，知名度是品牌建立的初級(jí)階段，也是最容易完成的階段，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是電影品牌打造的高級(jí)階段。

打造知名度相對(duì)容易，營(yíng)銷是提高導(dǎo)演知名度的最佳方式。隨著電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益激烈以及營(yíng)銷觀念的更新，電影營(yíng)銷朝著越來(lái)越專業(yè)、規(guī)模越來(lái)越大的方向發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，營(yíng)銷投入越來(lái)越高，以好萊塢電影為例，目前大部分電影的營(yíng)銷費(fèi)用占到了電影制作總成本的35%以上。在市場(chǎng)的影響下，中國(guó)電影的營(yíng)銷費(fèi)用也在逐年上漲，從2007年的7億元上漲到2016年的38億元；第二，營(yíng)銷手段越來(lái)越多，隨著傳播媒介的發(fā)展，營(yíng)銷手段呈現(xiàn)多樣化、專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，在原先的影院營(yíng)銷、節(jié)目營(yíng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上出現(xiàn)了網(wǎng)站營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、OTO營(yíng)銷等新手段；第三，營(yíng)銷觀念越來(lái)越成熟，重視市場(chǎng)需求，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。依靠專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，導(dǎo)演品牌的市場(chǎng)知名度獲得提升。

但是，僅靠營(yíng)銷打開知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，導(dǎo)演品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要有步驟、有計(jì)劃的戰(zhàn)略，需要維護(hù)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。品牌的確立需要經(jīng)過(guò)“消費(fèi)者美好的體驗(yàn)→美好的體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成記憶→在意識(shí)中實(shí)現(xiàn)品牌化→再次購(gòu)買→與品牌關(guān)系進(jìn)一步加深”的過(guò)程，只有在消費(fèi)者重復(fù)體驗(yàn)中品牌形象才能形成。③導(dǎo)演品牌形象的建立不是一部電影就能建立的，需要觀眾在觀影體驗(yàn)美好的基礎(chǔ)之上，對(duì)導(dǎo)演獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格形成偏好性的認(rèn)知，產(chǎn)生情感的共鳴，從而形成較高的心理預(yù)期。這就要求導(dǎo)演在提高藝術(shù)水平，保證電影質(zhì)量的同時(shí)保持一貫的藝術(shù)風(fēng)格。

類型電影和系列電影是提高美譽(yù)度、保持忠誠(chéng)度的有效手段。類型電影是電影商品化的產(chǎn)物,是為了適應(yīng)觀眾的興趣愛好和心理需求而產(chǎn)生的，以?shī)蕵废?、新奇體驗(yàn)為主導(dǎo)功能，它代表著一種大眾文化藝術(shù)，是一種大眾文化和心理的體現(xiàn)。類型電影通過(guò)多年的發(fā)展，到現(xiàn)在已形成了許多類型種類，如喜劇片、愛情片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、音樂片、功夫片、恐怖片、動(dòng)畫片等，而且隨著電影類型劃分的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越細(xì)，類型電影的種類也在不斷地增加，如倫理片、魔幻片、粉絲片等。類型電影的敘事結(jié)構(gòu)基本上是模式化的，它在主題、視聽風(fēng)格以及電影結(jié)構(gòu)等方面都有著相同或類似的特征，能給電影觀眾提供一種定向的觀影預(yù)期。系列電影產(chǎn)生于美國(guó)好萊塢，是大制片廠制度解體后的產(chǎn)物，面對(duì)日益增長(zhǎng)的拍片成本以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的增大，一些企業(yè)和獨(dú)立制片人開始考慮充分挖掘一些品牌電影的后續(xù)價(jià)值，系列電影拍攝由此開始。從某種程度上來(lái)說(shuō)，電影續(xù)集也是電影品牌后市場(chǎng)開發(fā)的一種形式。系列電影有忠實(shí)穩(wěn)定的觀影群體，系列電影拍攝既是源于節(jié)約成本和品牌價(jià)值延伸的考量，也是為了滿足電影觀眾的心理期待，隨著一部部續(xù)集的生產(chǎn)，一大批忠實(shí)的影迷被培養(yǎng)出來(lái)，為影片奠定了穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。如好萊塢通過(guò)其成熟的電影品牌運(yùn)作機(jī)制，成功打造了《007》《哈利·波特》《加勒比海盜》《指環(huán)王》《速度與激情》等系列電影品牌，在獲取巨大的票房收入的同時(shí)，還在全世界范圍內(nèi)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)影迷，直到現(xiàn)在，這些影片還為人們所津津樂道。系列電影創(chuàng)作有利于電影品牌價(jià)值的提升。對(duì)于獲得觀眾認(rèn)可的首部品牌電影而言，隨著時(shí)間的推移，其價(jià)值延伸是有界限的，其品牌效應(yīng)也會(huì)逐漸減弱甚至消失，而續(xù)集的拍攝則可以將這一品牌價(jià)值延伸到最大限度。事實(shí)上，每一部續(xù)集的拍攝都是一次對(duì)原有品牌加固的過(guò)程，在這一過(guò)程中，電影創(chuàng)作的模式越來(lái)越成熟，電影觀眾的品牌記憶得到了不斷加強(qiáng)。

四、電影導(dǎo)演品牌打造的關(guān)鍵：品牌維護(hù)

電影品牌建立的過(guò)程很漫長(zhǎng)，需要一系列高口碑和高票房的品牌電影才能讓觀眾形成偏好性的認(rèn)知，④但是毀掉它卻輕而易舉，所以，不僅僅要打造導(dǎo)演品牌，更要精心維護(hù)。

電影營(yíng)銷的成功讓電影生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷的魅力，但是，有些人卻錯(cuò)誤地認(rèn)識(shí)到只要加大經(jīng)費(fèi)投入廣告，制造話題就能取得高票房，出現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷的趨勢(shì)。電影消費(fèi)者在觀看完電影之后，會(huì)將消費(fèi)體驗(yàn)和預(yù)期進(jìn)行比較，對(duì)消費(fèi)行為做評(píng)價(jià)。營(yíng)銷中的滿意感(S)是消費(fèi)者對(duì)電影的預(yù)期(E)和消費(fèi)電影后的感受(P)的函數(shù)。當(dāng)P等于或者大于E時(shí)，電影消費(fèi)者對(duì)電影的感受和預(yù)期相符合，消費(fèi)者對(duì)此次消費(fèi)就會(huì)感到滿意；當(dāng)P小于E時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電影的感受和預(yù)期不符，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒。⑤所以，當(dāng)過(guò)度營(yíng)銷樹立的電影形象與電影品質(zhì)嚴(yán)重不符時(shí)，消費(fèi)者的不滿情緒越大，電影的口碑越差。

電影生產(chǎn)者如果不重視電影質(zhì)量，只是靠營(yíng)銷將電影觀眾忽悠至電影院，電影觀眾缺乏美好的消費(fèi)體驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)品牌形象和價(jià)值極為不利。以陳凱歌導(dǎo)演拍攝的《無(wú)極》為例，在全方位的營(yíng)銷攻勢(shì)之下，《無(wú)極》取得了1.78億元的票房成績(jī)，但是，由于其電影內(nèi)容簡(jiǎn)單、情節(jié)漏洞百出等眾多致命硬傷，電影口碑極差，觀眾甚至戲謔地稱它為“無(wú)聊之極”的電影。過(guò)度營(yíng)銷塑造出來(lái)的電影品牌形象與電影拍攝質(zhì)量嚴(yán)重不符，導(dǎo)致陳凱歌電影品牌口碑全面崩盤。

導(dǎo)演品牌需要精心維護(hù)，不能急功近利，不能讓過(guò)度營(yíng)銷毀掉辛苦多年建立起來(lái)的導(dǎo)演品牌。只有通過(guò)提高電影拍攝藝術(shù)水平，建立屬于自己的獨(dú)特電影風(fēng)格，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐，中國(guó)電影品牌構(gòu)建已取得了一定的成績(jī)，但與其他國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)電影品牌相比，仍然存在著不小的差距，導(dǎo)演品牌群的打造發(fā)展緩慢，目前具有較大影響力的中國(guó)品牌導(dǎo)演只有李安、張藝謀、吳宇森、杜琪峰、馮小剛、徐克、周星馳、王家衛(wèi)、侯孝賢、關(guān)錦鵬、陳可辛、賈樟柯等為數(shù)不多的幾個(gè)，這對(duì)于構(gòu)建全球化的、具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)電影品牌而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在今后的發(fā)展中，中國(guó)電影應(yīng)該充分借鑒好萊塢電影品牌構(gòu)建的成功經(jīng)驗(yàn)，集中力量打造具有獨(dú)特風(fēng)格的品牌導(dǎo)演群，并以此為核心形成中國(guó)電影品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，完成提升國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)的歷史使命。

注釋：

① 李一敏：《導(dǎo)演風(fēng)格與電影敘事的關(guān)聯(lián)性探討》，《電影評(píng)介》, 2011年第8期。

② 尹鴻、李德剛：《品牌領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)——從馮小剛賀歲電影個(gè)案分析中國(guó)電影市場(chǎng)》，http://www.ccmedu.com/bbs33_7248.html,2005-12-29/2017-5-20.

③ 熊光澤、鄧丹娟、 楊偉文：《品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)：現(xiàn)代物業(yè)中旬刊》,2010年第2期。

④ 楊曉茹：《電影品牌核心價(jià)值研究》，《電影文學(xué)》,2017年第10期。

⑤ 丁峰、黃一峰：《電影消費(fèi)者行為研究》，中國(guó)電影出版社,2001年版，第118頁(yè)。