當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生電影消費(fèi)研究

李小典

(河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融學(xué)院，河南 鄭州 450044)

國(guó)家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年上半年我國(guó)電影票房總計(jì)245.82億元，觀影人次7.23億，同比增速達(dá)到20.7%。甚至在2016年2月一度超越北美市場(chǎng)(8億美元)，成功奪下全球第一票房的桂冠。如果再加上看電影過(guò)程中的其他消費(fèi)，如食品、飲料、玩具、交通費(fèi)等，按人均20元計(jì)算，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)有144.6億元(7.23億人次×20元得出)。在目前我國(guó)GDP低速增長(zhǎng)的新常態(tài)下和國(guó)際主要市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，我國(guó)的許多行業(yè)瀕臨倒閉，而電影產(chǎn)業(yè)卻一路高歌猛進(jìn)成為眾多產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊和一顆耀眼的明星。縱觀電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的原因主要有幾個(gè)方面：一是隨著國(guó)民收入的提高，人們?nèi)罕姷男枨箝_(kāi)始由追求物質(zhì)轉(zhuǎn)向更高層次的精神享受的需求，電影作為文化藝術(shù)品，能夠帶給人們精神上的滿足，所以電影產(chǎn)業(yè)能夠隨著國(guó)民收入的增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)。二是電影產(chǎn)業(yè)是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)緊跟高科技的發(fā)展，能夠不斷利用高新技術(shù)武裝自己。例如，2D技術(shù)發(fā)展為3D技術(shù)，這些創(chuàng)新都能夠不斷吸引觀眾進(jìn)行消費(fèi)；再如，《泰坦尼克號(hào)》這部電影3D技術(shù)翻拍以后再次創(chuàng)下了很高的票房。三是電影消費(fèi)在眾多的文化娛樂(lè)消費(fèi)中有門檻低(相比鋼琴、芭蕾舞等藝術(shù))，花費(fèi)少(相比看話劇、看演唱會(huì)等)，大眾化(老少皆宜)的特點(diǎn)，所以能夠把老幼都集中在這里。

一、大學(xué)生電影消費(fèi)的現(xiàn)狀

根據(jù)藝恩咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，觀影人群中學(xué)生群體占19.3%，大學(xué)生已經(jīng)成為電影消費(fèi)的主要力量，所以我們有必要對(duì)大學(xué)生電影市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分研究以推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。從我們分析的推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的因素來(lái)看，大學(xué)生基本符合這幾個(gè)因素：第一，隨著國(guó)民收入的上升，學(xué)生的開(kāi)支中電影方面的開(kāi)支也會(huì)增加，大部分大學(xué)生每年會(huì)看1～5次電影。第二，電影和高科技的融合對(duì)正學(xué)文化、愛(ài)好新鮮事物的大學(xué)生來(lái)說(shuō)尤其具有吸引力和感召力。第三，由于學(xué)生的支出完全來(lái)自于家長(zhǎng)，大部分學(xué)生不能承受一次幾百元的高消費(fèi)，電影票價(jià)平均在30～40元之間符合學(xué)生的消費(fèi)能力。在這種情況下，大學(xué)生選擇到影院看電影即可以滿足自己的娛樂(lè)需求，也欣賞了高科技，還能做到少花錢。

為了對(duì)大學(xué)生電影市場(chǎng)做研究，我們做了一份問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查范圍選擇在河南鄭州的一所本科院校(河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)的大學(xué)一年級(jí)和二年級(jí)的學(xué)生。河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院是一所面向全國(guó)招生的二本院校，學(xué)生來(lái)源有14個(gè)省份，所以這次調(diào)查基本能夠反映整個(gè)大學(xué)生的狀況。本次共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，回收200份，除去回收上來(lái)的空白卷2份，有效問(wèn)卷198份。

第一題：電影對(duì)您來(lái)說(shuō)是(1)必備的休閑方式；(2)比較好的休閑方式；(3)可有可無(wú)。在這一題中選擇(1)的占到23.6%，選擇(2)的占58%，合計(jì)占81.6%，由此看來(lái)，絕大多數(shù)大學(xué)生在休閑娛樂(lè)時(shí)會(huì)看電影。

第二題：您看電影的目的是(1)獲取知識(shí)；(2)愉悅身心；(3)無(wú)聊打發(fā)時(shí)間；(4)欣賞電影藝術(shù)；(5)有喜歡的演員或者導(dǎo)演。其中(1)占14.5%，(2)占47.6，(3)10.5%，(4)占21.8%，(5)占27.1%，可見(jiàn)電影能夠同時(shí)滿足大學(xué)生增長(zhǎng)知識(shí)、愉悅身心和欣賞藝術(shù)的需求。

第三題：大學(xué)生了解電影的途徑是(1)電視廣告；(2)報(bào)紙雜志；(3)電影院宣傳海報(bào)；(4)別人交流或推薦。選(1)的占30.3%，選(2)的占8.3%，選(3)的占21.9%，選(4)的占24%。從結(jié)果來(lái)看，電視廣告是大學(xué)生了解和選擇電影的主要渠道，別人的推薦和交流也對(duì)大學(xué)生了解和選擇電影起著重要的作用，所以在電影上映后的口碑和造勢(shì)也是影片需要努力的地方。由于近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)達(dá)，報(bào)紙媒體的受眾逐漸減少，所以報(bào)紙雜志在電影宣傳方面存在劣勢(shì)。

第四題：您選擇看哪一部電影通常是因?yàn)?1)電影的宣傳力度大；(2)影評(píng)口碑好；(3)劇情好；(4)有名的導(dǎo)演和演員。(1)占6.3%，(2)占44.7%，(3)占29%，(4)占19.7%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，很多電影在制作前期和后期都在宣傳上面大做文章，但是大學(xué)生并不會(huì)因?yàn)殡娪靶麄鞯牧Χ葟?qiáng)弱做出選擇，大學(xué)生更加看重的是影片的觀眾反應(yīng)和良好的劇情。并且在影片導(dǎo)演和演員方面大學(xué)生表現(xiàn)得非常理智和成熟。這兩點(diǎn)在之前我國(guó)的幾部電影中都可以反映出來(lái)，著名導(dǎo)演張藝謀拍的《金陵十三釵》宣傳的力度非常大，英國(guó)演員貝爾也加入其中，又有張藝謀的名氣，最后還是不能扭轉(zhuǎn)虧損的局面；著名導(dǎo)演陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的《無(wú)極》也是飽受觀眾詬病，最終被觀眾改編成一個(gè)短片成為一個(gè)笑料。

第五題：您通過(guò)什么方式看電影？(1)電影院；(2)網(wǎng)絡(luò)；(3)光碟電視。結(jié)果顯示，有31%的大學(xué)生選擇到電影院看電影，67%的大學(xué)生選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看電影，只有1.8%的人選擇通過(guò)電視和光碟看電影。這說(shuō)明很多大學(xué)生愿意選擇電影院看電影，而網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)看起來(lái)更加方便，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)成本相對(duì)更低，很多收費(fèi)網(wǎng)站通常一次需要付費(fèi)3～5元。

第六題：您選擇哪家影院的因素是(1)距離遠(yuǎn)近及交通；(2)影院設(shè)施；(3)票價(jià)。選擇距離遠(yuǎn)近和交通的占到43.4%，選擇影院設(shè)施的占23.6%，選擇票價(jià)的占24.8%。當(dāng)前各大影院設(shè)施配置都比較高端，差別不大，票價(jià)方面各大影院相差也不多，因而距離和交通是否方便就成了大學(xué)生的首要考慮因素。

第七題：您目前能接受的電影票價(jià)是(1)30元以下；(2)30～50元；(3)50元以上。(1)占60.8%，(2)占36.4%，(3)占2.7%。由此可見(jiàn)，大部分大學(xué)生只能接受30元以下的電影票價(jià)，50元以上的幾乎不會(huì)考慮。

第八題：您對(duì)當(dāng)代校園題材電影是否滿意？(1)滿意；(2)不滿意。調(diào)查結(jié)果顯示，滿意的占26%，不滿意的占74%。校園題材電影內(nèi)容反映大學(xué)生的生活，能夠激起大學(xué)生的共鳴，大學(xué)生對(duì)其最具有評(píng)價(jià)權(quán)。近幾年校園題材電影較多，盡管票房也取得了滿意的結(jié)果，但70%的大學(xué)生對(duì)校園題材電影不滿意，可見(jiàn)電影質(zhì)量還有待提高。

第九題：您對(duì)校園題材電影不滿意的方面是(1)情節(jié)安排不好；(2)內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)；(3)沒(méi)有教育意義。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選(1)的占16.5%，選(2)的占37.7%，選(3)的占27.1%?？梢?jiàn)大學(xué)生認(rèn)為校園題材電影的主要問(wèn)題是內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)不符，其次是自己不能從電影中得到任何教育。以《致我們終將逝去的青春》和《同桌的你》為例，大學(xué)校園題材電影從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)主要離不開(kāi)戀愛(ài)環(huán)節(jié)，甚至墮胎也成為必備題材，這些畢竟是少數(shù)人的行為，整個(gè)大學(xué)生活學(xué)生們努力學(xué)習(xí)、求知、成長(zhǎng)的過(guò)程則體現(xiàn)較少。

二、大學(xué)生電影消費(fèi)存在的問(wèn)題

(一)票價(jià)較高，超出了大學(xué)生的承受能力

根據(jù)2016年上半年數(shù)據(jù)顯示總票房收入245.82億元，觀影人次7.23億人來(lái)計(jì)算平均票價(jià)在34元(245.82/7.23得出)，可見(jiàn)這個(gè)票價(jià)超出了一半以上大學(xué)生的承受能力。而在影院上映的國(guó)際大片的票價(jià)普遍高于50元，像《速度與激情7》影院票價(jià)達(dá)到90元，熱門國(guó)產(chǎn)電影《泰囧》票價(jià)也要50元。

對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，基本上是純粹的消費(fèi)者，消費(fèi)支出都是來(lái)自于家長(zhǎng)給的生活費(fèi)，因而在消費(fèi)方面要精打細(xì)算。目前我國(guó)城鎮(zhèn)化率剛剛超過(guò)50%，說(shuō)明很多學(xué)生還是來(lái)自于農(nóng)村，家庭收入并不高，父母給的生活費(fèi)并不寬裕，在娛樂(lè)方面增加的支出需要減少其他方面的支出。同時(shí)，電影消費(fèi)又具有群體性，大學(xué)生有時(shí)為了面子要出錢請(qǐng)同學(xué)朋友看電影，太高的票價(jià)導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)電影消費(fèi)保持謹(jǐn)慎。

(二)電影獲取知識(shí)偏少，娛樂(lè)性更多

作為文化的一個(gè)載體，電影和報(bào)紙雜志相比融入了更多的高科技元素，對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力，因而更應(yīng)該發(fā)揮其文化知識(shí)宣傳的作用。但是，現(xiàn)代電影在文化宣傳尤其是中華文明的宣傳方面下的功夫很少，因而不能起到文化對(duì)人的引導(dǎo)作用，有很多電影甚至是垃圾文化的傳播者，影片宣傳的都是拜金、暴力、復(fù)仇等精神。電影《小時(shí)代》受到很多大學(xué)生的追捧，影片在場(chǎng)景和演員服裝方面花費(fèi)巨大，據(jù)《中新網(wǎng)》報(bào)道，影片有近8000件服裝華美助陣，無(wú)疑是營(yíng)造了一個(gè)拜金的場(chǎng)景。票房最高的《美人魚》雖說(shuō)在呼吁環(huán)保方面下了一番功夫，做了一些文章，但是其情節(jié)安排毫無(wú)新意，讓人看到前面就想到了后面，主題思想無(wú)非是《灰姑娘》故事的翻版。趙薇的《致我們終將逝去的青春》雖說(shuō)取得了7億的票房，但是故事主線主要是大學(xué)生在校期間談戀愛(ài)，圍繞談戀愛(ài)發(fā)生的一系列愛(ài)恨情仇甚至墮胎的故事，其實(shí)絕大多數(shù)大學(xué)生在學(xué)校都是刻苦學(xué)習(xí)、奮發(fā)向上的，他們?cè)诖髮W(xué)里從青澀走向成熟，在大學(xué)里不斷地積累突破，他們的身影更多地留在了圖書館和自習(xí)室，很多人都在積極地為考研、出國(guó)、英語(yǔ)四六級(jí)、各種證書努力拼搏。這些才是大學(xué)生的主要生活。

(三)電影院距離較遠(yuǎn)，不方便大學(xué)生觀影

絕大多數(shù)的高校目前都集中在城市的郊區(qū)，而電影院為了客流量的考慮一般都設(shè)置在城市的中心，距離高校較遠(yuǎn)，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)要去看一場(chǎng)電影路上花費(fèi)的時(shí)間比較多，這是阻礙大學(xué)生觀影的一個(gè)主要原因。

三、促進(jìn)大學(xué)生電影市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

(一)降低電影票價(jià)，滿足大學(xué)生消費(fèi)

降低電影票價(jià)可以從以下幾個(gè)方面著手：一是可以實(shí)行學(xué)生證打折票，針對(duì)學(xué)生的消費(fèi)能力，可以對(duì)大學(xué)生實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)，以及食品飲料等方面也打折優(yōu)惠，這樣可以促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)，許多發(fā)達(dá)國(guó)家都有學(xué)生票，以法國(guó)為例，普通票價(jià)9歐元，學(xué)生6歐元。二是可以實(shí)行時(shí)間段優(yōu)惠，對(duì)電影院來(lái)說(shuō)存在黃金時(shí)間段和一般時(shí)間段，例如，周末是黃金時(shí)間段，而周一至周五是一般時(shí)間段；晚上是黃金時(shí)間段，白天則是一般時(shí)間段，在一般時(shí)間段客戶上座率較低，而播放電影的成本是不變的，大學(xué)生周一至周五上課時(shí)間不是全天排滿，這也讓白天看電影成為可能，所以實(shí)行白天優(yōu)惠時(shí)間段，可以吸引大學(xué)生消費(fèi)，還可以降低影院的平均成本。

(二)提高影片知識(shí)含量，在娛樂(lè)中接受教育

電影藝術(shù)來(lái)源于生活，反映了生活，同時(shí)電影藝術(shù)又對(duì)人們的生活產(chǎn)生了巨大的反作用力。當(dāng)電影反映的是社會(huì)生活真善美的時(shí)候，人們的內(nèi)心被激發(fā)出的是愛(ài)、寬容、付出的情感，這種情感能夠激勵(lì)人們奮發(fā)向上，把一個(gè)人引向成熟和成功。電影《阿甘正傳》激勵(lì)了無(wú)數(shù)困難中的人們扼住命運(yùn)的咽喉。電影《焦裕祿》喚醒了人們奉獻(xiàn)他人、兩袖清風(fēng)的本性。所以在拍攝電影的時(shí)候應(yīng)該更多地考慮電影對(duì)人的引導(dǎo)作用，應(yīng)該更多地推出歌頌勤勞、寬容和諧的作品，對(duì)大學(xué)生起到更多的教育意義。

(三)解決距離問(wèn)題，方便大學(xué)生電影消費(fèi)

距離是制約大學(xué)生消費(fèi)電影的主要問(wèn)題，解決距離問(wèn)題可以從兩方面入手，一是在高校聚集區(qū)開(kāi)設(shè)電影院。影院需要一定的客流量，高校聚集區(qū)是一個(gè)客流比較密集的地方，大學(xué)生人數(shù)眾多，另外高校聚集區(qū)也建設(shè)了眾多的居民社區(qū)，所以在這里開(kāi)設(shè)影院客流還是有保證的，同時(shí)，郊區(qū)的土地成本相對(duì)城市中心便宜得多，電影院建在這里成本也會(huì)下降，這為降低電影票價(jià)也提供了空間。二是可以到各大高校進(jìn)行巡回放映，高校一般都有自己的活動(dòng)中心，可以容納人數(shù)多在2000人以上，在這里放映電影費(fèi)用低廉，場(chǎng)地巨大，完全可以滿足電影院和大學(xué)生的需求，實(shí)現(xiàn)電影的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。