“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新都市電影的發(fā)展研究

李 尚

(江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院，江蘇 徐州 221000)

隨著我國(guó)城市化水平的加快，以都市人的生活狀態(tài)和心理潛流為題材的電影逐漸成為導(dǎo)演和觀眾眼中的香餑餑。而這就是電影批判文本中所指的“新都市電影”。何為“新都市電影”？從發(fā)展歷程來(lái)看，可以追溯到發(fā)端于20世紀(jì)90年代美國(guó)的小妞電影，即關(guān)注和討論現(xiàn)代都市女性的情感問(wèn)題與職場(chǎng)生活等題材?！吨袊?guó)電影報(bào)》則將這種類(lèi)型集合的電影形態(tài)正式命名為“新都市電影”。從電影批判的角度來(lái)看，“新都市電影”只是“都市電影”“城市電影”等批評(píng)概念在新時(shí)代此類(lèi)電影集束式出現(xiàn)的一種應(yīng)急式快速回應(yīng)，而當(dāng)有新的形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，“新都市電影”的命名是可以被替換的。盡管該類(lèi)型的電影還沒(méi)有明確的理論邊際界定，也沒(méi)有穩(wěn)定的類(lèi)型劃分，但從共性來(lái)講，“該類(lèi)型電影通常具備公式化的情節(jié)；相似性的圖像志(包括視覺(jué)符碼和主題價(jià)值)；特定的場(chǎng)景和空間(社區(qū))；固定的角色設(shè)置和明星”①。

從影像、風(fēng)格和主題發(fā)展的嬗變來(lái)看，“新都市電影”具有較明顯的時(shí)代癥候，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、消費(fèi)時(shí)代、商業(yè)時(shí)代等新特征的社會(huì)背景下，很容易得到觀眾的認(rèn)可和票房的保證，從而在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的電影行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。后現(xiàn)代語(yǔ)境下，“新都市電影”是如何崛起，進(jìn)而成為電影產(chǎn)業(yè)新貴的？該類(lèi)型電影的敘事特征、文化和美學(xué)價(jià)值如何？以及面對(duì)不斷流變的電影形態(tài)，該類(lèi)型的電影又將如何取得高認(rèn)可度、高票房的常態(tài)化？

一、新潮流：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新都市電影

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

創(chuàng)新理念驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)——“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，要求發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)新。作為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的利好背景，“互聯(lián)網(wǎng)+”與之擦出的火花越發(fā)明亮。具體來(lái)看，“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入所帶來(lái)的鮮活變化；大數(shù)據(jù)和云計(jì)算是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)抓取電影受眾，實(shí)現(xiàn)類(lèi)型化電影發(fā)展的保證；借助長(zhǎng)尾效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，進(jìn)一步提高了受眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率和電影營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)能力。“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新理念從產(chǎn)業(yè)源頭、受眾定位、敘事創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、投檔播放等各個(gè)方面對(duì)新都市電影的發(fā)展都起到了深遠(yuǎn)的影響?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，面對(duì)新都市電影發(fā)展的機(jī)遇期，“互聯(lián)網(wǎng)+新都市電影”的共生共榮將給電影行業(yè)向縱深化、多元化發(fā)展指明方向。

(二)欲望的回歸，開(kāi)辟發(fā)展的契機(jī)

“新都市電影”的導(dǎo)演、觀眾和題材都具備了較為明顯的年輕化共性，即具有明顯的年齡代際下的亞文化特征。“異化日益加劇的都市，他們經(jīng)歷了傳統(tǒng)價(jià)值觀的顛覆、審美崩塌、享樂(lè)主義、拜金主義思潮的沖擊，焦慮和困惑、觀望與迷惘飄蕩在都市的各個(gè)角度?！雹谇嗄耆后w的“欲望”訴求一般與主流文化價(jià)值觀相左，為了實(shí)現(xiàn)自成一派的群體價(jià)值要求搶占更多的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)。于是，小成本、小人物、喜劇、青春懷舊片等特征代替了20世紀(jì)90年代灰暗、深沉的都市電影。

具體來(lái)看，一方面，電影所呈現(xiàn)的華麗城市幻象，滿足了青年群體的心理和行為需求。當(dāng)代青年群體的生活壓力小，受主流意識(shí)形態(tài)束縛少，在求異心理的驅(qū)使下，欲望出現(xiàn)“漂移”現(xiàn)象。即敘事不再局限于國(guó)家為主體的宏觀敘事，而是更加生活化、大眾化的社會(huì)現(xiàn)象紀(jì)實(shí)，例如浪漫的愛(ài)情、懷舊的青春等。另一方面，對(duì)主流精英文化的解構(gòu)過(guò)程中，世俗的文化生態(tài)被再造和放大，這也造就了新都市電影的“合格觀影主體”。因此，欲望的回歸所產(chǎn)生的審美泛化和漂移，促進(jìn)了新都市電影的文化與美學(xué)價(jià)值認(rèn)同，也迎合了都市青年的話語(yǔ)表達(dá)、審美觀念、觀影口味等需求。

(三)消費(fèi)的熱潮，創(chuàng)造發(fā)展的空間

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，極大豐富的物質(zhì)條件促使生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)向，消費(fèi)成為人們生活的主要意義和目的。在當(dāng)代媒介消費(fèi)語(yǔ)境下，符號(hào)象征意義逐漸取代商品和服務(wù)的基本功能，而以此表征的都市文化則成為人們所追求的主要意義。消費(fèi)文化影響下的都市意象和空間結(jié)構(gòu)成為新都市電影的主要敘事場(chǎng)景。

具體來(lái)看，一方面，奢靡的景觀化場(chǎng)景構(gòu)造，是華麗都市符號(hào)的真實(shí)寫(xiě)照。列斐伏爾曾指出：“空間的重組與變換不僅體現(xiàn)出都市人的日常生活與人際交往，還清晰地映射出社會(huì)結(jié)構(gòu)與價(jià)值觀念?！雹蹏?guó)際大都市的故事背景、繁華的城市街道、光鮮的職業(yè)等元素成為標(biāo)配。青年群體集體式的視覺(jué)消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)成就新都市電影的高票房。另一方面，泛在的都市意象，成為青年群體爭(zhēng)相追逐的消費(fèi)對(duì)象?！霸谙M(fèi)的全套設(shè)備中,有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它所負(fù)載的內(nèi)涵比汽車(chē)還要多，這就是身體?！雹芤虼耍M(fèi)文化的物質(zhì)符號(hào)和意象表達(dá)被新都市電影進(jìn)一步放大和渲染的同時(shí)，也為該類(lèi)型電影的發(fā)展和票房創(chuàng)造了無(wú)限的空間。

(四)商業(yè)的鏡像，提升發(fā)展的實(shí)力

如果迎合欲望回歸的消費(fèi)主義意象創(chuàng)造是新都市電影的敘述策略，那么商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)則是致勝的市場(chǎng)策略。即制作層面的市場(chǎng)策略以及影片成品后的營(yíng)銷(xiāo)策略都要符合市場(chǎng)需求的利益最大化。從制作角度來(lái)看，主要有兩種：改編暢銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、系列化生產(chǎn)電影。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與新都市電影的受眾在審美趣味、消費(fèi)心理和行為上有高度的一致性，即高人氣的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作品具備了先天的受眾優(yōu)勢(shì)。辛夷塢同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《致我們終將逝去的青春》，以5000萬(wàn)元成本獲得7.26億元票房。以翻拍、續(xù)集為主的系列化電影生產(chǎn)是以前片積累的“口碑效應(yīng)”獲得票房保證，屬于既簡(jiǎn)單又高效的商業(yè)策略?！度嗽賴逋局﹪濉贰陡蹏濉返摹皣逋尽毕盗?、《小時(shí)代》系列等都獲得了觀眾認(rèn)可和票房保證的雙重收益。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，隨著電影產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)量的升級(jí)，電影營(yíng)銷(xiāo)是取得競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展力的關(guān)鍵因素。新都市電影受眾媒介接觸最多的新媒體則是營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地。這里參照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中著名的海英茲·姆·戈得曼的“AIDA”理論，即電影與觀眾的關(guān)系法則。一般來(lái)講，通過(guò)新媒體宣傳引起觀眾的關(guān)注，事件營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)誘發(fā)觀眾的興趣，明星效應(yīng)、故事角色刺激欲望，最后通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、禮品贈(zèng)送促進(jìn)觀眾進(jìn)行行動(dòng)。具體來(lái)看，同類(lèi)型、同檔期電影都要面臨相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，為此需要進(jìn)行多個(gè)渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)，即包括使用滲透力高的微博營(yíng)銷(xiāo)、趣味性強(qiáng)的話題營(yíng)銷(xiāo)、線上線下的立體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。因此，中小成本制作的新都市電影離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，如何進(jìn)行高效營(yíng)銷(xiāo)是新都市電影取得常態(tài)化發(fā)展的一道新課題。

二、新挑戰(zhàn)：新都市電影發(fā)展的困境

(一)過(guò)剩的欲望符碼，造就疲勞的觀眾體驗(yàn)

迎合青年群體亞文化的新都市電影屬于主流電影中的亞類(lèi)型，基于這種群體文化的審美特征決定了該類(lèi)型電影淺表化的文化和審美價(jià)值。一是結(jié)構(gòu)過(guò)于直白凌亂，一味地堆積華麗、時(shí)尚的都市符號(hào)，不注重人物的深層刻畫(huà)和故事情節(jié)的邏輯論證，很容易造成過(guò)剩的、單向度的簡(jiǎn)單欲望符碼，形成觀眾視覺(jué)和心理上的疲勞。二是青春和浪漫愛(ài)情的敘事題材過(guò)于相似和模板化，表現(xiàn)在選材重復(fù)、情節(jié)相似、鏡頭及語(yǔ)言形式與內(nèi)容疏離等，進(jìn)一步削弱青年群體的社會(huì)審美能力，形成功利化的價(jià)值觀念，以及精神領(lǐng)域的空洞和文化缺失。三是虛構(gòu)的都市幻想往往脫離現(xiàn)實(shí)生活中的審美，對(duì)物欲的詮釋僅停留在基礎(chǔ)意義的消費(fèi)品象征上，情感和深層次的思考難以維系，造成影片的敘事和審美張力不夠。因此，怎樣在對(duì)物欲的表現(xiàn)基礎(chǔ)上，構(gòu)建深層次的文化和美學(xué)訴求意義，是擺在新都市電影面前的一道難題。

(二)虛幻的都市狂歡，缺少現(xiàn)實(shí)的人文關(guān)懷

新都市電影一般以都市的浪漫愛(ài)情為主題，以國(guó)際化時(shí)尚為背景，以明星偶像為包裝，通過(guò)華麗光鮮的影視符號(hào)，滿足青年群體對(duì)奢華物欲的享受，但是歸根結(jié)底，例如“富二代”等情感拜金主義是被消費(fèi)主義邏輯裹挾下，商業(yè)利益與影片“導(dǎo)演者”的合謀。有關(guān)愛(ài)情或權(quán)勢(shì)“夢(mèng)想成真”的敘事邏輯和膜拜感的鏡頭語(yǔ)言帶來(lái)的心靈安撫和滿足，掩蓋不了物質(zhì)豐盈與精神虛空的錯(cuò)位?？觳褪降臏\嘗輒止喚起的只有青年群體對(duì)金錢(qián)和權(quán)勢(shì)的片面追求，電影該有的精神導(dǎo)向作用也在“偽”關(guān)懷的作用下，逐漸淪為消費(fèi)享樂(lè)主義的“幫兇”。

(三)偏失的商業(yè)策略，降低口碑的價(jià)值加成

無(wú)處不在的消費(fèi)文化是新都市電影中的必備元素，但過(guò)度的商業(yè)化以及商業(yè)策略的不當(dāng)使用往往會(huì)引起適得其反的作用。一方面，從電影制作層面來(lái)看，過(guò)多的硬性植入廣告帶來(lái)一定收益的同時(shí)，也會(huì)降低電影的藝術(shù)價(jià)值和觀影感受。另一方面，從電影營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，由于影片定位差異化小，導(dǎo)致傳播主題、傳播策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道等都具有高度的相似性，在產(chǎn)品力和品牌力上不具備競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)力是最大的推力。但過(guò)度的明星緋聞炒作、不合主題的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)、名不副實(shí)的高分評(píng)論等都會(huì)對(duì)影片的口碑產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的副作用。

三、新路徑：提升新都市電影發(fā)展的建議

(一)回歸現(xiàn)實(shí)，重構(gòu)品格，提升電影發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力

在高票房的保證下，新都市電影的發(fā)展如火如荼，但其作為一種符合時(shí)代特征的類(lèi)型電影勢(shì)必會(huì)在不斷的變革中前行。采用怎樣的敘事形式，才能避免觀眾的審美疲勞？如何合理地構(gòu)建都市意象，避免空洞和虛幻的情感表達(dá)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)受眾心理上的人文關(guān)懷？

首先，正本清源，尊重現(xiàn)實(shí)生活，弱化消費(fèi)主義元素的華麗奇觀。這就要求電影創(chuàng)作者重構(gòu)藝術(shù)品格，尊重現(xiàn)實(shí)維度的敘事視角，強(qiáng)化電影的敘事深度和情節(jié)邏輯，避免單純的物欲狂歡和人文關(guān)懷缺失。其次，在電影表現(xiàn)中消除國(guó)際化的都市符碼堆積，是尋求差異化的關(guān)鍵。拋棄一味地使用以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的時(shí)尚物象，尋求與中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度融合，才能保證不會(huì)被強(qiáng)勢(shì)的物征體系所浸染甚至迷失，進(jìn)而創(chuàng)造出體現(xiàn)中國(guó)文化主體性特征，又符合中國(guó)的時(shí)尚態(tài)度和審美要求的新都市電影。最后，面對(duì)新都市電影票房表現(xiàn)和藝術(shù)退化的兩極分化現(xiàn)象，拋棄以票房來(lái)論英雄的價(jià)值觀，提高藝術(shù)審美價(jià)值上的美譽(yù)度，消除新都市電影普遍的“叫座不叫好”現(xiàn)象。

(二)深度融合，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化電影發(fā)展的外在動(dòng)力

提高影片審美價(jià)值是基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)致勝是關(guān)鍵。即如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，制定有效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，實(shí)現(xiàn)新都市電影口碑和票房的雙贏？首先，從影片制作的商業(yè)策略來(lái)看，建立市場(chǎng)和輿論走向的立項(xiàng)調(diào)研機(jī)制，時(shí)刻把控受眾觀影的口味和習(xí)慣。其次，從廣告的植入來(lái)看，要求產(chǎn)品的受眾與電影受眾在年齡、文化、收入以及消費(fèi)心理和行為上匹配度越高越好；把廣告藏深，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息與劇情深度融合，把植入廣告變?yōu)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。最后，從影片的營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)看，一是建立“+互聯(lián)網(wǎng)”的多媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。拓寬電影營(yíng)銷(xiāo)渠道，以美譽(yù)度為基礎(chǔ)，開(kāi)展適度的事件話題或病毒式營(yíng)銷(xiāo)。二是探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)青年群體受眾實(shí)施定制化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)高度的精準(zhǔn)互動(dòng)傳播，提高受眾參與的粉絲效應(yīng)。例如，依靠手機(jī)媒介實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容定制服務(wù)，篩選與影片定位高度重合的受眾，從而提高電影營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)能力。

注釋?zhuān)?/p>

① 陳犀禾、程功：《“新都市電影”的崛起》，《社會(huì)觀察》，2013年第6期。

② 孫字龍：《新都市電影：“欲望”的漂移與“世俗”的回歸》，《新疆藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014年第1期。

③ 賈哲敏：《新都市想象：時(shí)尚愛(ài)情電影的文化分析》，《青年記者》，2013年第5期。

④ [法]鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2000年版，第152頁(yè)。