二次元營銷品牌植入化、互動化的發(fā)展趨勢

■趙志杰

二次元營銷品牌植入化、互動化的發(fā)展趨勢

■趙志杰

隨著二次元文化越來越為國人所接受，二次元營銷也日益展現出其強大的效力。其營銷策略時刻以消費者需求為中心,并借助品牌植入化、互動化為消費者提供全方位的服務，不斷用創(chuàng)新和創(chuàng)意加大其無形資產的開發(fā)和利用，為品牌營銷樹立了標桿，指引了方向。

二次元營銷植入化互動化

在湖南衛(wèi)視2017跨年演唱會上，虛擬歌手“洛天依”與“樂正綾”以及新生代偶像馬可組成了“跨次元破壁”組合，共同演繹了《九九八十一》和《追光使者》兩首歌曲。這次演出，引發(fā)了粉絲的狂熱追捧，話題熱度也不斷掀起高潮。借助二次元營銷及其他精彩節(jié)目，在各衛(wèi)視跨年晚會收視率排名中，湖南衛(wèi)視以平均收視率2.31%奪冠。其后，在上海梅德賽斯—奔馳文化中心舉辦的洛天依演唱會，售價高達1280元的SVIP門票在上架3分鐘后就被一搶而光。

這些借助二次元開展的營銷活動，在我們身邊出現得越來越頻繁，其營銷的效果也越來越受到人們的重視。

一、二次元營銷基礎

二十世紀六十年代是西方搖滾音樂的黃金時期，二十世紀八九十年代是中國武俠文學的興盛階段?？梢哉f，每個時代都有自己的文化符號，每個時代的人通過對文化符號的追捧獲得身份認同和自信。而二次元文化的崛起也代表了新一代青年的自我意識覺醒，是他們表達心理訴求的方式之一。

進入二十一世紀后，從日本發(fā)源的ACGN文化開始逐漸散逸于全世界，并逐漸在青年中成為主流文化。所謂ACGN，A代表Animation, C代表Comic,G代表Game,N代表Novel。ACGN所涵蓋的一系列存在于虛擬二維空間的世界總稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”。二次元文化所覆蓋的用戶或擁躉就是二次元群體，這個群體已經從一個穩(wěn)定的亞文化群體逐漸向當今世界的主流文化群體過渡。

在用戶規(guī)模上，據“艾瑞咨詢”發(fā)布的《中國二次元行業(yè)報告（2015）》數據顯示，2015年，核心二次元用戶規(guī)模達5939.3萬，而泛二次元用戶規(guī)模達1.6億，這一數據還在穩(wěn)定增長，預計到2017年，核心二次元用戶規(guī)模將達8199萬，泛二次元用戶規(guī)模將達2.26億。[1]

隨著SoLoMo社會形態(tài)的出現，二次元文化在科技的助力下，由小眾文化散逸發(fā)展，目前已與主流文化融合形成泛二次元文化。在泛二次元群體逐漸走入社會并具備越來越多的消費能力之后，二次元文化所帶來的市場機會也就日益擴大。鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，消費品由符號系統(tǒng)構成，身體變成了救贖物品，大眾傳媒成了魅惑工具，廣告成為符號誘導，不斷對大眾進行著精神馴化。消費重新建構了人類自我表達的關系方式和社會邏輯。[2]符號既然成為消費對象，那么作為二次元文化，在本身的符號指向性如此強烈的背景下，其引發(fā)的營銷潛力勢必更具爆發(fā)力。

二次元營銷的發(fā)展有其內在的必然性。首先二次元文化能夠引起二次元群體的情感共鳴。進行文化消費的前提之一就是產品和消費者能夠產生情感共鳴，這也是文化消費的重要目的。[3]擁有共同價值觀或審美情趣的同一群體在消費傾向方面也具有強烈的同一性。例如，蘋果剛推出ipod時，其產品因設計所展示出來的時尚感使得當時紐約人無不以上班途中戴著那款經典的白色耳機為潮流。其次，二次元審美作為一種新的審美形式，其獨特性讓人們耳目一新，為社會帶來了新鮮感和新的興奮點。比如，萌元素的流行就是二次元群體熱衷討論的持續(xù)性話題。從萌萌的小黃人，到萌賤的微信表情包，萌元素的火熱從二次元傳導到了三次元。最后，二次元文化能夠滿足人們超脫現實、獲得精神慰藉的心理訴求。當今社會壓力山大，能夠從令人窒息的三次元中脫離出來，在二次元世界中感受萌、蠢、賤、呆等各種“溫馨”元素，能夠讓人獲得放松，汲取一定的精神力量。

二、二次元品牌植入化趨勢

二次元用戶成長于新媒體傳播時代，他們更習慣互動式的多向度的傳受關系，因此導致二次元營銷過程中出現了品牌植入化、互動化的發(fā)展趨勢。

二次元營銷最顯著的方式之一就是通過品牌和動漫形象合作，利用二次傳播實現對經典或熱點的重新演繹，使消費者在不經意間就被喚醒記憶中的品牌。

例如，《灌籃高手》是影響了一代人的經典日本動漫。在2014年，喬丹品牌與其作者井上雄彥合作發(fā)布了Jordan X Slam Dunk系列。該產品一經發(fā)布就掀起了大家追捧“致青春”的熱潮。二次元形象和產品高度契合的程度，讓產品營銷大為成功，甚至有消費者購買的目的就是集齊動漫中主角所穿的全部鞋子。

至于另一部人氣動漫《美少女戰(zhàn)士》和各種時尚品牌的合作就更有淵源。在《美少女戰(zhàn)士》的創(chuàng)作過程中，其不少插圖的創(chuàng)作就參考了Dior、Chanel的很多經典定制形象。而根據《美少女戰(zhàn)士》開發(fā)的項鏈、戒指、內衣等時尚產品也經常是一上市就被搶購一空?？梢哉f，二次元形象和互動品牌之間并不是簡單的造勢互補，而是源于對時尚內涵的共同理解，使動漫和品牌之間互相融合，深刻發(fā)揮了營銷的促進作用。

據不完全統(tǒng)計，像Apple、LV、歐詩漫、喬丹、香奈兒、Uber和Google等各種品牌都曾和二次元合作過。將品牌植入二次元營銷中已經被證明是行之有效的。一方面通過二次元營銷更容易瞄準青年群體，這個群體的話題度也最高，這種營銷效果更好；另一方面，二次元所代表的文化通常和這些品牌所推崇的品牌理念相匹配，雙方相得益彰。

三、二次元互動化趨勢

提供有娛樂的交互性是互動營銷的最大潛能，與傳統(tǒng)推送式廣告營銷相比，互動營銷更有助于品牌美譽度的提升，還可以極大降低營銷成本。

彈幕作為互動營銷的利器之一，因為天生所具備的超強互動性和參與感，越來越受到媒體受眾的喜愛。

2015年，杜蕾斯品牌在bilibili視頻彈幕網站上，進行了三次廣告直播。從內容上來說，這些廣告可以稱得上無聊、無節(jié)操、無情節(jié)。然而，事實證明這種方式極受觀眾歡迎，超過六百萬觀眾觀看了直播。

彈幕源于二次元文化，起源于日本NICONICO網站的創(chuàng)新。當大量觀眾的評論或者吐槽被發(fā)表后從屏幕上一排一排飄過時，很像是武器射擊形成的彈幕，這一詞匯由此而來。彈幕和普通的評論不同，普通的評論通常是在閱讀之后由讀者評論上傳后生成，一般具有滯后性。而彈幕是可以實時發(fā)布的，發(fā)布后覆蓋在播放器前端，不僅有文字，甚至產生了很多專用的符號，這些評論會被保存起來。當下次視頻被觸發(fā)播放時，這些彈幕會同播放內容一起載入播放，并且在視頻中對應的時間點出現。當然，對于厭煩彈幕的非二次元觀眾，彈幕可以隨時被關閉。[4]

國內彈幕網站由Acfun與Bilibili開端，這兩個非主流的小網站也隨著彈幕這種獨具特色的交互利器，加上站內豐富的二次元資源，日益發(fā)展成了國內的“主流”網站。不止于此，像愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊、搜狐等各大視頻網站，也在彈幕網站的營銷下改變了以往觀眾只能被動單向觀看的狀態(tài)，紛紛引入彈幕功能，讓彈幕成為觀眾表達意見并能夠與他人分享交流的互動娛樂工具。彈幕日益成為目前視頻網站吸引流量、制造人氣的重要工具。

除了彈幕外，隨著虛擬現實技術的發(fā)展，越來越多新的技術方式也和二次元營銷結合起來進行互動營銷。虛擬現實技術（VR）和增強現實技術（AR）的發(fā)展就是這方面的突出應用。

虛擬現實（Virtual Reality）是仿真技術的一個方向，是指綜合利用計算機圖形系統(tǒng)和各種現實及控制等接口設備，在計算機上生成的、可交互的三維環(huán)境中提供沉浸感覺的技術，英文簡稱VR。該技術最早由美國VPL Research公司創(chuàng)建人J.Lanier在1990年提出。

增強現實(Augmented Reality)，是一種通過計算機提供的信息增加用戶對現實世界的感知程度，并能夠實時將計算機生成的虛擬物體或信息疊加到真實場景中的技術，這種技術的目標是在屏幕上把虛擬世界疊加在現實世界上并能夠進行互動。AR系統(tǒng)具有三個突出的特點：

1.真實世界和虛擬世界的信息集成；2.具有實時交互性；3.在三維空間中添加和定位虛擬物體。

VR目前已在多個行業(yè)如汽車廣告、建筑巡游、裝修效果展示、游戲等方便有較多應用。虛擬現實技術最吸引人的地方就是它的交互性和沉浸性，這些特性能夠使用戶的注意力在短時間內被完全吸引。當佩戴上專門的VR設備時，用戶就會沉浸于設備所展示的環(huán)境中且無暇分心。不止是視頻，包括聲音、體感設備和交互式設備都會包圍住用戶，使用戶體驗到強烈的真實感從而引發(fā)情感共鳴。把這種體驗應用于營銷上所帶來的效果是傳統(tǒng)營銷所無法提供也遠遠無法匹敵的。國際娛樂巨頭迪士尼很早就開始研究VR技術，其最近的特效大片《奇幻森林》已經推出了能讓觀眾身臨其境的虛擬現實版本。據說，電影《星球大戰(zhàn)8》也會采用全景攝像機，拍攝更多的VR內容。迪斯尼樂園的很多項目中也已經集成了一些VR內容，觀眾可以親自去體驗一番。

2016年巴西里約奧運會閉幕式上，日本首相借助AR技術搭配日本的超級動漫形象如哆啦A夢、Hello Kitty、馬里奧和足球小子等共同演繹了經典的“東京八分鐘”讓現場觀眾印象深刻。此次二次元和交互技術的集成應用，第二天就讓任天堂的股票上漲了3%。

四、二次元營銷應以“內容為王”

二次元營銷并非無往不利的神器。如果只單純關注形式而不將產品或服務的重點放在內容上，那么營銷的結果也往往是以失敗而告終。例如，德克士曾經在各大視頻網站投放了名為《普通Disco脆皮手槍腿版》的MV，雖然依托了B站神曲《普通DISCO》的勢頭，但其內容毫無新意、創(chuàng)意平平，營銷活動后，市場反應平平，并沒有實現預期的營銷效果。

再比如現在日益火爆的B站，很多商家完全不考慮產品和二次元是否搭配，廣告是否有創(chuàng)意，是否符合二次元觀眾的品味，就生硬地直接投放廣告，這樣從畫風上看已經不合適的營銷行為注定沒什么效果。

在開展二次元營銷的過程中，必須深入了解二次元群體的特點，掌握二次元群體的各種屬性，例如萌、傲嬌、腹黑、毒舌等。只有在此基礎上，用塑造精品的心態(tài)打造以“內容為王”的二次元營銷內容，才能夠真正吸進到二次元群體的關注，營銷的效果也才能夠實現。

結語

二次元營銷作為一種新型營銷手段，通過植入化、互動化的方式越來越能夠吸引消費者注意，也越來越得到廣告客戶的青睞。品牌植入和各種互動新技術的結合，都給營銷帶來了更多的創(chuàng)新和活力。

隨著我國泛二次元群體的不斷增長，相信國內二次元營銷勢必將迎來更加令人矚目的發(fā)展。

（作者系2015級北京大學藝術學理論專業(yè)學員）

[1]艾瑞咨詢《中國二次元行業(yè)報告（2015）》，http://report.iresearch.cn/uploadfiles/reports/ 635727484158593750.pdf。

[2]讓鮑德里亞：消費社會.劉成富、全志鋼譯.南京：南京大學出版社，2008。

[3]泛二次元行業(yè)分析報告，2016年9月18日。

[4]陳一，曹圣琪，王彤.透視彈幕網站與彈幕族：一個青年亞文化的視角[J].青年探索，2013（06）：19-24。