會(huì)員制營(yíng)銷中價(jià)格策略問題的思考

趙志耘

摘 要：會(huì)員制營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式，廣泛應(yīng)用于我國(guó)零售企業(yè)。會(huì)員制營(yíng)銷價(jià)格策略是會(huì)員制營(yíng)銷實(shí)施的主要方法之一，其確立原則是：具體價(jià)格策略確定符合發(fā)展與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的根本目標(biāo)；價(jià)格策略與非價(jià)格策略（如會(huì)員積分制等）組合使用；具體價(jià)格策略應(yīng)與企業(yè)會(huì)員管理系統(tǒng)的實(shí)際水平動(dòng)態(tài)適應(yīng)。會(huì)員制營(yíng)銷價(jià)格策略具體內(nèi)容包括：會(huì)員卡（會(huì)員費(fèi)）價(jià)格策略；會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)（會(huì)員價(jià)格折扣策略）；心理定價(jià)策略等。

關(guān)鍵詞：會(huì)員制營(yíng)銷；價(jià)格策略；會(huì)員價(jià)格折扣策略；心理定價(jià)策略

會(huì)員制營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的一種具體表現(xiàn)形式，是企業(yè)將與顧客的單次交換變?yōu)槎啻谓粨Q的有效手段。實(shí)施良好的會(huì)員制營(yíng)銷在增加交換頻次、提高交易金額的同時(shí)還能提高顧客忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有重要作用。恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略是會(huì)員制營(yíng)銷實(shí)施成功的主要方法之一。

一、會(huì)員制營(yíng)銷簡(jiǎn)介

會(huì)員制營(yíng)銷是指企業(yè)以會(huì)員身份標(biāo)記（如會(huì)員卡，包括實(shí)體會(huì)員卡、電子會(huì)員卡等）為載體，讓會(huì)員在持卡消費(fèi)時(shí)享受價(jià)格折扣、積分返利等優(yōu)惠，達(dá)到拓展顧客資源、增加企業(yè)收入、擴(kuò)大商店銷售、提高顧客滿意率和培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的目的。會(huì)員制營(yíng)銷起源于美國(guó)，現(xiàn)在已廣泛運(yùn)用于我國(guó)零售企業(yè)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效有積極作用。會(huì)員制營(yíng)銷實(shí)施的主要方法有：會(huì)員價(jià)格策略、會(huì)員積分制、會(huì)員溝通系統(tǒng)、會(huì)員服務(wù)機(jī)制等。我國(guó)會(huì)員制營(yíng)銷存在的主要問題是：會(huì)員信息管理不完善、會(huì)員身份不明顯、會(huì)員利益不突出。

二、會(huì)員制營(yíng)銷價(jià)格策略的確定原則

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念主要是以顧客為中心的觀念，由于一般情況下爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本，因此關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是維系現(xiàn)有顧客，建立持久的顧客關(guān)系。通過會(huì)員制營(yíng)銷，企業(yè)可以建立基本、財(cái)務(wù)、社交、結(jié)構(gòu)、全面等多種層次的顧客關(guān)系。其中財(cái)務(wù)層次的顧客關(guān)系就是指通過價(jià)格策略（如價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施）來樹立顧客價(jià)值和滿意度。會(huì)員制營(yíng)銷價(jià)格策略確定的主要原則是：

1.具體價(jià)格策略確定符合發(fā)展與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的根本目標(biāo)

是否符合定價(jià)目標(biāo)是判定價(jià)格策略是否正確的首要標(biāo)準(zhǔn)，而是否考慮定價(jià)目標(biāo)也是現(xiàn)實(shí)生活中區(qū)分科學(xué)定價(jià)和盲目定價(jià)最有效的方法之一。會(huì)員制營(yíng)銷的根本目標(biāo)是發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，因此在擬定具體價(jià)格策略時(shí)應(yīng)反復(fù)權(quán)衡該價(jià)格策略是否能夠幫助維護(hù)和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。知易行難，理論上認(rèn)識(shí)到符合定價(jià)目標(biāo)的重要性和在實(shí)務(wù)中堅(jiān)持符合定價(jià)目標(biāo)的優(yōu)先地位不是一回事，因此在實(shí)踐中擬定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)反復(fù)提醒、經(jīng)常反思、不斷練習(xí)使定價(jià)必須符合定價(jià)目標(biāo)成為所有價(jià)格策略具體決策者的日常思維習(xí)慣。

2.價(jià)格策略與非價(jià)格策略（如會(huì)員積分制等）組合使用

價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活、最敏感、最難以控制的因素，對(duì)顧客和企業(yè)都有最直接的影響，是發(fā)展與顧客關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。但僅僅依靠?jī)r(jià)格策略很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，難以取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在會(huì)員制營(yíng)銷中應(yīng)充分注意會(huì)員價(jià)格策略與會(huì)員積分制、會(huì)員溝通與服務(wù)系統(tǒng)等非價(jià)格策略的有機(jī)結(jié)合從而保持與顧客的長(zhǎng)期良性關(guān)系，通過滿足顧客需求帶來顧客滿意，通過顧客的高度滿意帶來顧客忠誠(chéng)（當(dāng)然不同行業(yè)和不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)有具體差異）。

3.具體價(jià)格策略應(yīng)與企業(yè)會(huì)員管理系統(tǒng)的實(shí)際水平動(dòng)態(tài)適應(yīng)

企業(yè)可以自由定價(jià)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的基礎(chǔ)，企業(yè)定價(jià)或調(diào)價(jià)表現(xiàn)為數(shù)字的變化（有時(shí)需要加上貨幣符號(hào)的變化），這一切給人的感覺是企業(yè)價(jià)格策略不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素而且是最容易操作的因素。但這只是一種錯(cuò)覺，由于影響定價(jià)的因素包括企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格、消費(fèi)者價(jià)格心理、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、政府政策法規(guī)等多種因素，在較短時(shí)間內(nèi)，以可接受的定價(jià)成本制定科學(xué)合理的價(jià)格實(shí)際上是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中最困難的決策之一。會(huì)員制營(yíng)銷中價(jià)格策略的確定由于要考慮與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系因此也比一般價(jià)格策略的制定更加復(fù)雜。實(shí)踐表明，會(huì)員制營(yíng)銷長(zhǎng)期成功的基礎(chǔ)是有一套科學(xué)合理的會(huì)員管理系統(tǒng)，而穩(wěn)定、健壯、強(qiáng)大的會(huì)員管理系統(tǒng)（尤其是會(huì)員信息系統(tǒng)）是會(huì)員制營(yíng)銷價(jià)格策略有效擬定和實(shí)施的基本前提?，F(xiàn)實(shí)中企業(yè)會(huì)員管理系統(tǒng)的建設(shè)水平參差不齊，只有與企業(yè)會(huì)員管理系統(tǒng)實(shí)際水平動(dòng)態(tài)適應(yīng)的價(jià)格策略才有可能符合會(huì)員制營(yíng)銷發(fā)展與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的根本目標(biāo)。

三、會(huì)員制營(yíng)銷價(jià)格策略的具體內(nèi)容

會(huì)員制營(yíng)銷價(jià)格策略在具體實(shí)施時(shí)是以會(huì)員卡（會(huì)員身份標(biāo)記）為中心的，因此其具體內(nèi)容至少就包括：會(huì)員身份獲得和保持的價(jià)格--會(huì)員卡價(jià)格策略；同一商品價(jià)格是否對(duì)會(huì)員和非會(huì)員有差異、有多大差異--會(huì)員價(jià)格折扣策略；確定商品會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)時(shí)如何滿足顧客心理需求--心理定價(jià)策略等。

1.會(huì)員卡（會(huì)員費(fèi)）價(jià)格策略

會(huì)員卡作為會(huì)員身份標(biāo)記是會(huì)員制營(yíng)銷的典型特征，沒有會(huì)員卡（會(huì)員身份標(biāo)記）就沒有會(huì)員制營(yíng)銷。會(huì)員卡價(jià)格策略主要是指會(huì)員費(fèi)（獲得和保持一定級(jí)別的會(huì)員身份）如何確定（是否免費(fèi)、是否按期收繳、是否動(dòng)態(tài)調(diào)整即是否設(shè)立升降級(jí)制度等）。會(huì)員費(fèi)的確定當(dāng)然也應(yīng)遵循會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)格策略確定原則，但主要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素在現(xiàn)實(shí)生活中免費(fèi)或變相免費(fèi)、低價(jià)的會(huì)員費(fèi)（僅指獲得和保持會(huì)員資格的費(fèi)用，不包括會(huì)員充值等；另外，免費(fèi)或低價(jià)的會(huì)員費(fèi)并不等同于容易獲得會(huì)員資格，實(shí)際上許多非價(jià)格因素的存在經(jīng)常會(huì)提高會(huì)員資格的獲得和保持難度）居多，高價(jià)的入會(huì)費(fèi)相對(duì)較少（一般僅在一些高端俱樂部存在）。在商業(yè)實(shí)踐中需要注意的是有時(shí)一定金額的會(huì)員費(fèi)可能比免費(fèi)更能發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期良性關(guān)系（即利益與責(zé)任的動(dòng)態(tài)平衡更能使關(guān)系穩(wěn)定和持久）。

2.會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)（會(huì)員價(jià)格折扣策略）

日常生活中的會(huì)員價(jià)經(jīng)常被視為會(huì)員制營(yíng)銷最典型的表現(xiàn)形式，也很容易被直接等同于價(jià)格折扣策略。但從維持與顧客的長(zhǎng)期良性關(guān)系的角度出發(fā)，結(jié)論應(yīng)該是會(huì)員應(yīng)該比非會(huì)員享受到更多的會(huì)員利益同時(shí)也承擔(dān)一定的會(huì)員責(zé)任，而不是簡(jiǎn)單的會(huì)員價(jià)一定要小于非會(huì)員價(jià)。換句話說，只要會(huì)員利益（比如非物質(zhì)利益、榮譽(yù)稱號(hào)等）存在，會(huì)員價(jià)大于非會(huì)員價(jià)也是可能的（甚至可能給企業(yè)和會(huì)員顧客都帶來更大好處），雖然這種情況在生活中很少見到。同一商品是否要采用會(huì)員價(jià)（與非會(huì)員價(jià)不同）是會(huì)員制營(yíng)銷價(jià)格策略最常見的決策問題，其決策原則仍然是前述會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)格策略確定原則。而會(huì)員價(jià)的具體折扣幅度、折扣方法、折扣實(shí)現(xiàn)形式（如直接折扣、優(yōu)惠券形式、會(huì)員充值折扣等）與一般意義上的折扣定價(jià)并無太大差異，主要有以下幾種：一般折扣定價(jià)（如家庭成員折扣、團(tuán)體成員折扣、年限長(zhǎng)短折扣、學(xué)生折扣、地區(qū)差異折扣等）、遞增打折法（即買的越多越便宜）、多維定價(jià)法（考慮用兩種或更多的元素來定價(jià)，如以會(huì)員入會(huì)的時(shí)間長(zhǎng)短、其身份地位、其介紹的新會(huì)員的多少等多種因素來制定不同的會(huì)員價(jià)）、多產(chǎn)品定價(jià)法（即向會(huì)員進(jìn)行多產(chǎn)品捆綁折扣銷售，而向非會(huì)員則產(chǎn)品單獨(dú)原價(jià)銷售）、銷售時(shí)間差別定價(jià)法（指企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)間和不同時(shí)段的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的會(huì)員價(jià)）和現(xiàn)金折扣法（即對(duì)約定日期付款的會(huì)員給予不同的折扣優(yōu)待）等。但需要注意的是一旦決定采取價(jià)格折扣策略關(guān)鍵是要會(huì)員得到真正的價(jià)格實(shí)惠而不要僅僅做數(shù)字游戲；另外，還應(yīng)注意不要過度拉大會(huì)員與非會(huì)員的產(chǎn)品零售價(jià)差，價(jià)差一定要適度。

3.心理定價(jià)策略

隨著營(yíng)銷活動(dòng)從營(yíng)銷2.0（消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷）向營(yíng)銷3.0（價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷）的轉(zhuǎn)變，滿足顧客心理需求（內(nèi)心需求、情感需求）日益成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和關(guān)鍵。在定價(jià)時(shí)考慮并滿足顧客的心理需求是會(huì)員制營(yíng)銷價(jià)格策略的一個(gè)操作重點(diǎn)。在具體定價(jià)時(shí)主要考慮的消費(fèi)者價(jià)格心理特征是：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣性、敏感性、感受性和傾向性。具體心理定價(jià)策略包括非整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣價(jià)格與方便價(jià)格、聲望定價(jià)、分級(jí)定價(jià)等。

總之，在企業(yè)具體實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷時(shí)，通過加強(qiáng)會(huì)員管理系統(tǒng)（尤其是會(huì)員信息系統(tǒng)）建設(shè)、增加會(huì)員身份的吸引力，依靠?jī)r(jià)格策略與非價(jià)格策略的有機(jī)結(jié)合，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略的精準(zhǔn)化和精細(xì)化就可能在有效保證企業(yè)在獲得利潤(rùn)的同時(shí)還能獲得顧客滿意、收獲顧客忠誠(chéng)、為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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