基于4C營(yíng)銷理論的微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略研究

何萌旭

摘 要：微信作為可以和QQ媲美的新時(shí)代聯(lián)絡(luò)通訊工具，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊豁?xiàng)通訊工具，所以微信已然成為企業(yè)宣傳自己的良好平臺(tái)。本文研究了高中生對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上，提出相關(guān)的企業(yè)的營(yíng)銷策略。結(jié)論認(rèn)為，微信公眾號(hào)應(yīng)該盡量滿足顧客需求，減少顧客成本，提高顧客的便利性，增加與顧客溝通的有效性。

關(guān)鍵詞：4C理論；微信公眾號(hào)；營(yíng)銷策略

一、引言

隨著科技的進(jìn)步，時(shí)代的發(fā)展，智能手機(jī)的使用者趨近于年輕化，越來越多的高中生的智能手機(jī)上都安有微信這個(gè)方便快捷的軟件。因?yàn)槲⑿诺耐茝V性，所以在閑暇時(shí)刷一刷微信，已成為和日常刷一刷微博一樣的日常行為活動(dòng)。微信公眾號(hào)是商家或企業(yè)等申請(qǐng)的、用于推銷宣傳自己的應(yīng)用賬號(hào)。此外，微信公眾號(hào)與QQ相連接，可以隨時(shí)查閱信息。微信是一個(gè)很好的交易、聊天和服務(wù)平臺(tái)，人們可以通過在微信公眾號(hào)上發(fā)布商品的信息等來推銷商品。雖然很多商家開始運(yùn)用微信營(yíng)銷，但是營(yíng)銷的效果如何呢？高中生作為微信的一大新興用戶群體，他們又持什么樣的態(tài)度呢？現(xiàn)有研究很少涉及高中生，因此，本文希望通過對(duì)高中生消費(fèi)群體對(duì)微信公眾號(hào)的態(tài)度進(jìn)行研究，為企業(yè)進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷提供指導(dǎo)。

本文的研究意義在于：首先，對(duì)于那些中小型企業(yè)來講，可以根據(jù)高中生對(duì)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷的態(tài)度來調(diào)整本企業(yè)的發(fā)展方向，現(xiàn)在的家庭多是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)對(duì)孩子的寵愛與日俱增，大部分高中生更是有求必應(yīng)。因此，現(xiàn)在的高中生大多具有消費(fèi)能力，可以據(jù)此規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展方向，生產(chǎn)推銷符合高中生年齡階段的產(chǎn)品，使自己的企業(yè)迅速發(fā)展。其次，對(duì)于那些大型企業(yè)，可以據(jù)此設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，或開拓新的生產(chǎn)領(lǐng)域，擴(kuò)大本企業(yè)的涉略領(lǐng)域，以此擴(kuò)大消費(fèi)面，使自己獲得更多的利潤(rùn)，獲得更多的名利與財(cái)富。最后，這也有利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的一大政策。假如說擴(kuò)大了消費(fèi)面，那么可想而知，國(guó)民的消費(fèi)水平就會(huì)有了質(zhì)的飛躍，從而也會(huì)帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高國(guó)民生產(chǎn)總值。這不論是從個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)，乃至國(guó)家層面來講，都是具有重要作用。

本文通過對(duì)某高中200余名高中生進(jìn)行問卷調(diào)查的形式，深入地分析了其行為特性和態(tài)度，以及微信公眾號(hào)對(duì)高中生的影響，并在此基礎(chǔ)上，提供針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

二、4C營(yíng)銷理論

4Cs營(yíng)銷理論，也稱“4C營(yíng)銷理論”，是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn（1993）在1990年提出的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。4C指的是Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利性）和Communication（溝通）。

Customer（顧客）：顧客指的是顧客的需求和欲望，即企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到顧客身上，考慮到顧客的需求和欲望，以滿足顧客的需求和欲望為第一目的。

Cost（成本）：成本不單指的是滿足顧客的需要的欲望所需的花費(fèi)，也包括顧客為達(dá)到需求和欲望所需花費(fèi)的成本。

Convenience（便利性）：便利指的是，企業(yè)為顧客提供的，達(dá)到需求和欲望的便利，企業(yè)應(yīng)更多的考慮顧客的便利，而不單單考慮到自己是否方便，自己是否有時(shí)間等只考慮到自己的問題。

Communication（溝通）：溝通指的是顧客與企業(yè)之間的雙方積極地進(jìn)行互相溝通，而不僅僅是單方向的溝通，而另一方不予以回應(yīng)。

三、數(shù)據(jù)收集

通過線上發(fā)放問卷，共收集問卷206份，其中男學(xué)生95人，占比約46%，女學(xué)生111人，占比約54%。其中，理科生約占總?cè)藬?shù)的41%，文科生約占37%，藝術(shù)生和體育生約占11%和10%。

四、數(shù)據(jù)分析

1.營(yíng)銷類公眾號(hào)的類別

（1）訂閱號(hào)：主要是為了給用于提供更對(duì)的消息，有利于用戶及時(shí)了解本企業(yè)或本產(chǎn)品的最新消息，也有利于使客戶盡早知道某些優(yōu)惠或折扣，使用戶獲得更多的好處，為用戶提供更多的優(yōu)惠，從而吸引顧客，引起顧客的興趣。

（2）服務(wù)號(hào)：服務(wù)號(hào)旨在為用戶服務(wù)，以滿足用戶的需求為第一目的的一種微信公眾號(hào)。企業(yè)可以通過語音，文字等手段，一對(duì)一的滿足每一位客戶的需求，解答每一位客戶的疑惑，便于使客戶更了解相關(guān)產(chǎn)品。

（3）企業(yè)號(hào)：主要是建立客戶與企業(yè)之間的交流平臺(tái)，顧客可以通過企業(yè)號(hào)及時(shí)的將自己對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受以及不滿意的地方及時(shí)地反饋給企業(yè)，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整，更好地服務(wù)于用戶。此外，本企業(yè)有什么活動(dòng)也可以及時(shí)通知用戶。

2.消費(fèi)者行為的特性分析及態(tài)度分析

（1）顧客需求（Customer）

①微信公眾號(hào)種類

如圖1所示，高中生關(guān)注的微信公眾號(hào)的種類多種多樣，種類繁多。其中，約33%的高中生關(guān)注生活資訊，34%的高中生關(guān)注科技文化等。他們可以獲得更多有利于他們開拓自己視野和知識(shí)面的微信公眾號(hào)。大部分高中生更喜歡關(guān)注與潮流時(shí)尚等有關(guān)的微信公眾號(hào)，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^這個(gè)來獲得自己“男神”、“女神”的最新資訊和最新的時(shí)尚八卦，來滿足自己的好奇心，與八卦之魂。因此，有關(guān)潮流時(shí)尚的微信公眾號(hào)對(duì)于那些喜愛追星的高中生來說便是最好的平臺(tái)與選擇。29.6%的高中生們關(guān)注有關(guān)美食娛樂等微信公眾號(hào)。一些熱愛學(xué)習(xí)的文科生比較關(guān)注天文地理歷史等與學(xué)習(xí)有關(guān)的微信公眾號(hào)。他們不僅僅是為了自己的考試儲(chǔ)備知識(shí)，同時(shí)也為自己以后的人生之路打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于體育生和那些熱愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生而言，與健康運(yùn)動(dòng)有關(guān)的微信公眾號(hào)便是他們的最愛。

②微信公眾號(hào)的目的和動(dòng)機(jī)

48.54%的高中生訂閱微信公眾號(hào)的目的和動(dòng)機(jī)大多是為了獲得資訊和消磨時(shí)間，約有40%高中生僅僅是為了獲得打折或優(yōu)惠券和結(jié)交新朋友（如表1）。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為高中生提供了一個(gè)很好的服務(wù)平臺(tái)，他們既增長(zhǎng)了學(xué)識(shí)，也拓寬了知識(shí)面，只要是自控能力好的高中生，在此平臺(tái)上可謂是一大消費(fèi)群體。微信終是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，高中生應(yīng)當(dāng)慎重。endprint

（2）Cost（成本）

①訂閱量與成本

微信公眾號(hào)對(duì)于企業(yè)來說，維護(hù)成本較低，對(duì)于消費(fèi)者來說，尤其是高中生，基本不需要花錢買，很多微信公眾號(hào)都是免費(fèi)的。約33%高中生都訂閱了1-5個(gè)微信公眾號(hào)；25.7%的高中生訂閱了6-10個(gè)微信公眾號(hào)；14.08%的高中生訂閱超過15個(gè)以上的微信公眾號(hào)（見圖2）。微信公眾號(hào)在我們生活中占據(jù)的比例日益增加，所以各大企業(yè)更不應(yīng)該忽略這一領(lǐng)域所帶來的巨大利潤(rùn)，不能因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的開拓很辛苦，就因此放棄繼續(xù)開拓。

②消費(fèi)者的心理和時(shí)間成本

有些自制力差的高中生經(jīng)不住微信公眾號(hào)的誘惑，從而造成了很多不良影響，其中有些比較天真，“傻”的高中生容易被虛假信息欺騙，從而導(dǎo)致自己的身心和錢包都受到了嚴(yán)重的打擊。也有些高中生為了逃避社會(huì)現(xiàn)實(shí)的高中生沉迷于微信公眾號(hào)，造成現(xiàn)實(shí)社交活動(dòng)減少，變成了“死宅”一族。最嚴(yán)重的還是有些高中生的學(xué)習(xí)效率被嚴(yán)重影響了，所以影響學(xué)習(xí)效率是大忌，千萬不要以身試險(xiǎn)。

（3）Convenience（便利性）

高中生活非常緊張，節(jié)奏極為緊湊，40.78%的高中生瀏覽公眾號(hào)的時(shí)間大多在臨睡以前，47.57%的高中生習(xí)慣在閑暇休息的時(shí)候?yàn)g覽微信公眾號(hào)（見表3），以此來達(dá)到使自己的大腦休息和放松自己身心的目的。也有些高中生喜歡在早上起床以后，就餐和聚會(huì)上或逛街的時(shí)候來瀏覽微信公眾號(hào)。各大企業(yè)應(yīng)盡量考慮高中生在經(jīng)歷了勞累的長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)后，和臨睡以前都喜愛關(guān)注瀏覽些什么樣的信息，盡量多多推出發(fā)布此類信息，來達(dá)到在高中生心中留下自家企業(yè)名字或深刻影響的目的。企業(yè)不應(yīng)該抱殘守缺，而應(yīng)該推陳出新，敢于創(chuàng)新。

（4）Communication（溝通）

①高中生對(duì)公眾號(hào)的態(tài)度

高中生對(duì)微信公眾號(hào)的態(tài)度側(cè)面反映了微信公眾號(hào)以及運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的商家能否與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。

8.25%是我高中生曾經(jīng)購買過微信公眾號(hào)推送的產(chǎn)品。由于現(xiàn)在高中生的知識(shí)面、視野更加開闊，對(duì)于自己感興趣的東西，都會(huì)有一番自己的權(quán)衡與比較，來決定自己是否真的需要此類產(chǎn)品，再?zèng)Q定是否購買。38.83%的高中生雖然感興趣，但是無意購買產(chǎn)品，這可能是因?yàn)樗麄內(nèi)卞X，對(duì)于自己需要的東西往往只能望而卻步。21.84%的高中生對(duì)營(yíng)銷類公眾號(hào)一點(diǎn)也不感興趣，其實(shí)一開始他們并非是對(duì)營(yíng)銷類微信公眾號(hào)一點(diǎn)興趣也沒有，只是因?yàn)樗麄冊(cè)跔I(yíng)銷類微信公眾號(hào)上找不到有用的消息，反而白白地浪費(fèi)時(shí)間（見表4）。這是企業(yè)的一大損失，因?yàn)樗麄兙芙^創(chuàng)新，沒有吸引高中生眼球的手段，逐漸走向下坡路。

②公眾號(hào)對(duì)高中生消費(fèi)觀念的影響

商家不同溝通手段的選擇對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。只有15.53%的高中生不受公眾號(hào)的影響，36.89%的高中生受微信公眾號(hào)的影響處于一般水平。29.61%的高中生受微信公眾號(hào)的影響較大。營(yíng)銷類公眾號(hào)對(duì)于高中生消費(fèi)觀念的影響程度一般或極少，這可能也與僅有很少一部分高中生關(guān)注微信公眾號(hào)有關(guān)，所以，現(xiàn)在的企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是想辦法提高營(yíng)銷類微信公眾號(hào)在高中生關(guān)注的微信公眾號(hào)之間的比重。

五、研究結(jié)論

1.滿足顧客的需求

企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)顧客的需求，現(xiàn)在的高中生大多喜好關(guān)注潮流時(shí)尚，健康運(yùn)動(dòng)，天文地理等方面的話題，企業(yè)可以據(jù)此，在自己的微信公眾號(hào)平臺(tái)上多多發(fā)布此類信息，以此來吸引高中消費(fèi)者的關(guān)注。此外，我們應(yīng)充分了解高中生訂閱微信公眾號(hào)的目的和動(dòng)機(jī)，例如，獲得資訊，消費(fèi)時(shí)間等等，據(jù)此來調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。

2.減少顧客所需的成本

現(xiàn)在的微信公眾號(hào)可謂是多種多樣，但為什么大多數(shù)高中生只訂閱1-5個(gè)呢？第一個(gè)原因是，瀏覽微信公眾號(hào)需要花費(fèi)大量的時(shí)間，而緊張緊湊的高中學(xué)習(xí)生活并不能夠給予高中生這么多的時(shí)間，因此，高中生所花費(fèi)的時(shí)間成本非常緊湊，所以，企業(yè)應(yīng)盡量推出那些短小精悍的文章的或推出更具吸引力的文章，以此來搏得高中生消費(fèi)者的目光和興趣。第二個(gè)原因是，購買微信公眾號(hào)中推薦的產(chǎn)品，需要大量的金錢成本，而有的甚至超過了高中生所能夠承擔(dān)的界限，因此，企業(yè)應(yīng)給高中生多推薦些物美價(jià)廉的商品或推出分期付款的策略。

3.為顧客提供便利性

高中生大多喜愛在臨睡以前和休息閑暇的時(shí)候?yàn)g覽微信公眾號(hào)，因此企業(yè)可以根據(jù)這些，結(jié)合高中生所喜歡瀏覽的文章類別，在他們臨誰以前和大部分高中生休息閑暇的時(shí)候，在本企業(yè)的微信公眾號(hào)上大量推送文章，來憑借這種手段為顧客提供便利，方便他們使用。

4.做好與顧客的溝通

微信公眾號(hào)雖然各式各樣，但是就總體效果而言，很多消費(fèi)者對(duì)其推送的產(chǎn)品的態(tài)度并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。有將近60%的高中生對(duì)微信公眾號(hào)所推薦的產(chǎn)品半信半疑，此外，他們對(duì)高中生的消費(fèi)觀念的影響也很一般，并不能因此引起高中生的購買欲。而且，大部分高中生只是對(duì)微信公眾號(hào)所推薦的產(chǎn)品質(zhì)感興趣，并沒有購買的傾向，這對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷是非常不利的，因此，我們一定要做好與顧客的買前溝通和售后服務(wù)，借此來調(diào)整顧客對(duì)微信公眾上的商品的態(tài)度。

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