文化和調(diào)節(jié)焦點差異如何影響奢侈品消費者的購買動機：中美消費者跨文化比較研究

孫清月

[摘 要]當(dāng)前，全球奢侈品市場快速增長。消費者購買奢侈品的動機變得愈加多樣化，不再是簡單的炫耀性消費。在當(dāng)今這個多元文化的市場，關(guān)鍵是要了解不同消費者對奢侈品的認(rèn)知、購買動機以及品牌感知和購買行為之間的聯(lián)系。因此，文章以五種動機理論（Vigneron & Johnson，1999）、文化維度（Hofstede，1984）和調(diào)節(jié)焦點理論（Higgins 1997，1998，2002）為基礎(chǔ)來研究文化價值觀和奢侈品消費動機之間的關(guān)系。在研究過程中，主要采用定量研究方法。通過對比兩個樣本庫（中、美各100名消費者），文章旨在用文化維度（Hofstede，1984）和調(diào)節(jié)焦點理論來研究文化價值觀的差異和調(diào)節(jié)焦點傾向如何影響消費者購買奢侈品的動機。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；消費動機；跨文化比較

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.084

1 引 言

美國消費者和中國消費者在購買奢侈品時，其購買動機、品牌感知和品牌價值有很大的差異。因此，面對這樣一個欣欣向榮又差異巨大的奢侈品市場，有必要從不同的文化背景出發(fā)來更好地理解全球消費者。同時，中國的奢侈品市場有望在近年實現(xiàn)強勁的增長。中國的收入不平等差距在亞洲國家和全球范圍內(nèi)都居于前列。在中國，三分之一的財富掌握在最富有的1%的人手中。很多中國消費者沒有購買奢侈品的經(jīng)濟能力。盡管經(jīng)濟在2016年第一次出現(xiàn)了緩慢增長的跡象，居民收入不高，中國消費者還是引領(lǐng)了全球奢侈品的消費。為了購買奢侈品，許多中國消費者愿意承受經(jīng)濟拮據(jù)的壓力（Yu，2014）。在這種反差之下，不得不讓人去反思中國人購買奢侈品的動機。

2 研究方法

2.1 研究設(shè)計

為了收集更多代表數(shù)據(jù)來比較中美消費者，本研究設(shè)計了一項網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)查來研究文化價值觀、焦調(diào)節(jié)和動機在中美消費者購買奢侈品中的關(guān)系。為了生成變量，所有定量問題都使用李克特五分量表的形式（1是非常不同意，5是非常同意）。

最終的調(diào)查問卷包括四部分。第一個部分（1-3）是對于消費者的基本情況進行調(diào)查，包括年齡、月消費水平和性別。第二部分中的11（4-11）個問題都來自調(diào)節(jié)焦點調(diào)查問卷（Higgins et al.，2001），包括兩個子維度，促進維度和預(yù)防維度，分別測量個人在達成目標(biāo)時促進和預(yù)防的成功率，用來調(diào)查消費者的調(diào)節(jié)定向。第三部分的8個問題（15-22）來自水平/垂直個人主義和集體主義量表（Triandis & Gelfand，1998）用于測量消費者的文化維度。第三部分旨在測量美國消費者和中國消費者的水平個人主義和垂直集體主義，并通過該部分研究了文化差異是否和美國和中國消費者的調(diào)節(jié)焦點傾向相關(guān)。第四部分采用基于價值的奢侈品消費行為細(xì)分量表（Wiedmann et al.，2009）來測量消費者的消費動機。調(diào)查問卷第四部分采用基于價值的奢侈品消費行為細(xì)分量表（Wiedmann et al.，2009）。經(jīng)過改進的量表更適合本研究。該量表主要測量五個變量，分別是獨特性（23-27）、質(zhì)量（28-31）、享樂（32-36）、地位（37-41）和從眾（42-46）。第四部分的研究目的是測量這些購買動機對美國和中國消費者的作用有什么不同，這些動機是否和文化差異以及調(diào)節(jié)焦點傾向相關(guān)。

本研究中使用的調(diào)節(jié)定向問卷，水平/垂直個人主義和集體主義量表和基于價值的奢侈品消費行為細(xì)分的克朗巴哈系數(shù)都表明該調(diào)查問卷有很高的可信度（見下表）。

2.2 調(diào)查對象

研究過程中，有100位來自中國大陸和96位來自美國的消費者參與了此次調(diào)查。為了減少無效數(shù)據(jù)，本研究將目標(biāo)調(diào)查對象設(shè)定為年齡在18～35歲之間，近兩年至少購買過兩次奢侈品的男性或女性。在全球消費者細(xì)分中，年輕人占大部分。中國在改革開放之前，基本沒有奢侈品市場或奢侈品消費者。中國過去嚴(yán)格的政府控制和教育導(dǎo)致現(xiàn)在年輕人和老年人之間對于奢侈品和奢侈品消費有很大的差異。

2.3 調(diào)查程序

中國的調(diào)查對象主要來自三個大城市：西安、上海和北京。美國的調(diào)查對象主要來自西拉法葉（印第安納）、芝加哥（伊利諾伊）、圣路易斯（密蘇里）和舊金山（加利福尼亞）。數(shù)據(jù)采集主要采用問卷星軟件。首先將調(diào)查問卷輸入Survey Star軟件并以鏈接的形式通過郵箱發(fā)送到調(diào)查對象的社交網(wǎng)絡(luò)。一周后，沒有回復(fù)郵件的調(diào)查對象會收到一封提醒郵件。本研究在第一階段通過社交網(wǎng)絡(luò)成功找到25名中國消費者和18名美國消費者。他們大多是研究人員在中國和美國的朋友和同學(xué)。為了有足夠的應(yīng)答率從而產(chǎn)生有用的數(shù)據(jù)，本研究使用雪球抽樣來招募滿足條件的調(diào)查對象。這些調(diào)查對象完成在線調(diào)查后，將調(diào)查問卷發(fā)送給他們認(rèn)識的滿足條件的對象。整個在線調(diào)查持續(xù)了兩個月，收到了119份來自中國消費者的回復(fù)和124份來自美國消費者的回復(fù)，但其中46份調(diào)查問卷沒有完成。剔除無效回復(fù)后，分別有100份美國消費者的回復(fù)和96份中國消費者的回復(fù)。收集到的定量數(shù)據(jù)用于分析提出的假設(shè)。本研究使用SPSS分析收集到的數(shù)據(jù)（1-46）。

3 研究結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計

本次研究中，收集到100份中國消費者的有效回復(fù)，96份美國消費者的有效回復(fù)。其中，女性參與者共126（64.29%）名，男性共70（35.71%）名。美國和中國的樣本回復(fù)中，性別分布基本一致。美國的96份回復(fù)中，65份來自女性，31份來自男性。中國的96份回復(fù)中，61份來自女性，39份來自男性?；貜?fù)者的平均年齡是26～27歲，這也保證了研究結(jié)果的一致性。從他們的生活開支可以看出回復(fù)者的經(jīng)濟狀況的平均分布。美國調(diào)查樣本中的平均生活開支是M= 4.615； SD=1.572，高于中國樣本的M= 4.150； SD=1.417。考慮到美國和中國匯率的差異（美元和人民幣的平均匯率是1美元=6.88元人民幣），美國參與者的平均生活支出比中國參與者高出7倍。奢侈品的價格在全球市場相對穩(wěn)定，因此美國參與者比中國參與者的經(jīng)濟狀況相對更好。（具體對比如下表）endprint

3.2 假設(shè)檢驗

3.2.1 Scale 1： 促進傾向和預(yù)防傾向

本研究的一個假設(shè)是美國消費者和中國消費者的調(diào)節(jié)焦點傾向不同。這是影響人們購買奢侈品的動機的第一個獨立變量。本文使用變量分析（ANOVA）來研究美國消費者和中國消費者的調(diào)節(jié)焦點傾向是否有統(tǒng)計學(xué)上的明顯差異。

（1）H1a： 相對于中國消費者，美國消費者更多有促進焦點傾向。在數(shù)據(jù)樣本中，美國消費者和中國消費者的促進焦點傾向的平均值分別是18.490 和 17.910。根據(jù)兩個樣本變量平均值的單項分析，顯著水平達到 5% 時就說明美國消費者有更高的促進焦點傾向（P=0.011<0.05）有統(tǒng)計學(xué)的顯著差異。因此，我們可以拒絕 H0 1a。相較于中國消費者，美國消費者有更高的促進焦點傾向。

（2）H1b： 相較于美國消費者，中國消費者有預(yù)防焦點傾向。在數(shù)據(jù)樣本中，美國消費者和中國消費者的預(yù)防焦點傾向的平均值分別是13.792 和 17.340。根據(jù)兩個樣本變量平均值的單項分析，顯著水平達到 5% 時就說明中國消費者和預(yù)防焦點傾向（P=0.000<0.05）有統(tǒng)計學(xué)的顯著差異。[1]

3.2.2 Scale 2：水平個人主義和垂直集體主義

本研究中第二個獨立變量是美國和中國的文化維度差異。文化差異是影響兩個樣本奢侈品消費的一個動機。本文使用變量分析（ANOVA）來研究美國消費者和中國消費者的文化維度是否有統(tǒng)計學(xué)上的明顯差異。

（1）H2a： 相較于中國消費者，美國消費者的水平人主義更加明顯。在數(shù)據(jù)樣本中，美國消費者和中國消費者的水平個人主義的平均值分別是13.521 和 10.520。根據(jù)兩個樣本變量平均值的單項分析，顯著水平達到 5% 時就說明美國消費者和水平個人主義（P=0.000<0.05）有統(tǒng)計學(xué)的顯著差異。因此，我們可以拒絕 H02a。相較于中國消費者，美國消費者的水平人主義更加明顯。

（2）H2b： 相較于美國消費者，中國消費者的垂直集體主義更加明顯。在數(shù)據(jù)樣本中，美國消費者和中國消費者的垂直集體主義的平均值分別是11.635 和 13.960。根據(jù)兩個樣本變量平均值的單項分析，顯著水平達到 5% 時就說明中國消費者和垂直集體主義（P=0.000<0.05）有統(tǒng)計學(xué)的顯著差異。因此，我們可以拒絕 H02b。相較于美國消費者，中國消費者的垂直集體主義更加明顯。

根據(jù)相關(guān)結(jié)果，調(diào)節(jié)焦點傾向和文化維度在兩個消費者群體中都有很強的相關(guān)性。在美國消費者中，促進焦點和水平個人主義的系數(shù)是0.6（p-value <0.001），這表明促進焦點傾向和水平個人主義是正相關(guān)的。我們基本確信，美國消費者的促進焦點增加一個單位，他們水平個人主義的傾向就會增加0.6。在中國消費者中，預(yù)防焦點和垂直集體主義也呈現(xiàn)出很強的正相關(guān)。中國消費者的預(yù)防焦點和垂直集體主義的系數(shù)是0.736（p-value <0.001）。這表明，顯著水平達到 5% 時，預(yù)防焦點每增加一個單位，他們的垂直集體主義傾向就會增加0.736。這一結(jié)果和文獻綜述中提到的文化和調(diào)節(jié)焦點傾向有很強的相關(guān)性是一致的。

3.2.3 Scale 3： 奢侈品消費動機

前面的研究結(jié)果已經(jīng)確認(rèn)了有關(guān)獨立變量的假設(shè)，美國消費者和中國消費者在調(diào)節(jié)焦點傾向和文化維度方面有差異。本文使用變量分析（ANOVA）來研究美國消費者和中國消費者在購買奢侈品的動機上是否有統(tǒng)計學(xué)的明顯差異。[2]

（1）獨特性。在數(shù)據(jù)樣本中，美國消費者和中國消費者的獨特性的平均值分別是 17.427 和 14.880。根據(jù)兩個樣本變量平均值的單項分析，顯著水平達到 5% 時就說明美國消費者和中國消費者在獨特性上（P=0.000<0.05）有統(tǒng)計學(xué)的顯著差異。因此，我們可以拒絕 H03。相較于中國消費者，美國消費者傾向于因為獨特性而購買奢侈品。

（2）質(zhì)量。在數(shù)據(jù)樣本中，美國消費者和中國消費者的質(zhì)量的平均值分別是 14.104 和 11.610。根據(jù)兩個樣本變量平均值的單項分析，顯著水平達到 5% 時就說明美國消費者和中國消費者在質(zhì)量上（P=0.000<0.05）有統(tǒng)計學(xué)的顯著差異。因此，我們可以拒絕 H04，即美國消費者傾向于因為質(zhì)量上乘而購買奢侈品，而中國消費者不太會因為好質(zhì)量而購買奢侈品。

（3）享樂。在數(shù)據(jù)樣本中，美國消費者和中國消費者的享樂的平均值分別是 16.583 和 16.130，兩個平均值差值很小。根據(jù)兩個樣本變量平均值的單項分析，顯著水平達到 5% 時，美國消費者和中國消費者并沒有顯示出統(tǒng)計學(xué)的顯著差異（P=0.478>0.05）。因此，我們不能拒絕 H05，即美國消費者和中國消費者在因為享樂而購買奢侈品方面沒有很大差異。享樂作為一個奢侈品消費動機，和調(diào)節(jié)焦點與文化維度沒有明顯相關(guān)。

（4）社會地位。在數(shù)據(jù)樣本中，美國消費者和中國消費者的社會地位的平均值分別是 16.229 和 16.870。根據(jù)兩個樣本變量平均值的單項分析，顯著水平達到 5% 時，美國消費者和中國消費者并沒有顯示出統(tǒng)計學(xué)的顯著差異（P=0.215>0.05）。因此，我們可以拒絕 H06，即美國消費者和中國消費者在因為社會地位而購買奢侈品方面沒有很大差異。社會地位作為一個奢侈品消費動機，和調(diào)節(jié)焦點與文化維度沒有明顯相關(guān)。[3]

（5）從眾 。在數(shù)據(jù)樣本中，美國消費者和中國消費者的從眾的平均值分別是 14.115 和 17.390。根據(jù)兩個樣本變量平均值的單項分析，顯著水平達到 5% 時就說明美國消費者和中國消費者（P=0.000<0.05）有統(tǒng)計學(xué)的顯著差異。因此，我們可以拒絕 H07。相較于美國消費者，中國消費者更傾向于因為從眾而購買奢侈品。在美國消費者中，促進焦點的系數(shù)是 -0.405（P value<0.05）；當(dāng)系數(shù)達到5% 時，就說明有統(tǒng)計學(xué)的顯著差異。這一系數(shù)表明促進焦點和從眾是負(fù)相關(guān)的，促進焦點每增加一個單位，從眾就會減少0.405。在美國消費者中，水平個人主義的系數(shù)是 -0.762（P value <0.05）；當(dāng)系數(shù)達到5% 時，就說明有統(tǒng)計學(xué)的顯著差異。這一系數(shù)表明水平個人主義和從眾是負(fù)相關(guān)的，水平個人主義每增加一個單位，因為從眾而購買奢侈品就會減少0.762。因此，由于垂直集體主義和預(yù)防焦點的影響，美國消費者不太會因為從眾而購買奢侈品。endprint

4 討 論

4.1 研究結(jié)果綜述

本文旨在研究調(diào)節(jié)焦點傾向、文化差異和消費者購買奢侈品動機之間的聯(lián)系。研究結(jié)果和文獻綜述中提到的研究成果是一致的。美國消費者有很強的促進焦點傾向和水平個人主義傾向，因此他們購買奢侈品的動機更關(guān)注獨特性和質(zhì)量。中國消費者更多是預(yù)防焦點傾向和垂直集體主義傾向，因此他們購買奢侈品的動機更多是為了從眾。研究結(jié)果表明，享樂和社會地位在中美兩個消費者群體中并沒有很大的差異，這兩個變量都有相對較高的分值，表明享樂和社會地位在水平個人主義文化和垂直集體主義文化中都是很關(guān)鍵的購買動機。對美國消費者而言，奢侈品消費是獎勵自我、享受生活樂趣，甚至是證明自我價值的方式。而中國消費者的購買動機更易于被外界因素影響，中國消費者的預(yù)防焦點得分較高，這也意味著大部分中國消費者更關(guān)注減少損失、和某一社會群體保持一致的社會地位。相反，社會地位這一購買動機和美國消費者很強的促進焦點傾向是一致的，他們更關(guān)注在社會活動中的“收獲”和個人成就，比如用奢侈品給別人留下好的印象。

4.2 研究局限

本研究中，大部分問卷調(diào)查的參與者都是通過滾雪球的方式挑選的。這種挑選方式可能會造成樣本錯誤，也難以保證收集到的樣本能夠很好地代表這一群體。此外，由于地域差異，中國和美國的樣本可能會產(chǎn)生不同的結(jié)果。調(diào)查參與者所在區(qū)域的分布顯示，美國參與調(diào)查的消費者主要來自中西部農(nóng)村地區(qū)和中等城市，其經(jīng)濟收入可能低于大部分美國人。相反，中國的參與者來自西安、上海和北京。這三個城市分別是中國西部、南部和北部最發(fā)達的城市，沒有包括中國農(nóng)村地區(qū)，所以這些參與調(diào)查問卷的人的經(jīng)濟收入可能相對較好。因此，這樣的樣本選取可能不具有普遍代表性。

4.3 研究意義及今后研究

面對快速增長的全球奢侈品市場，公司需要識別有相似行為方式的消費者，這樣才能建立一個新的全球網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)有效的營銷傳播。文化和調(diào)節(jié)焦點對購買和消費行為有深刻的影響。本文從文化視角對美國和中國消費者進行了研究，讓公司可以對銷售渠道、零售店識別和品牌定位方面有更好的理解。美國消費者和中國消費者在奢侈品消費動機方面的差異突出顯示了奢侈品是“為己”還是“為眾”的差異，也顯示了收益最大化和損失最小化的差異。基于文化和調(diào)節(jié)焦點的差異，奢侈品牌的營銷經(jīng)理應(yīng)該采取不同的戰(zhàn)略來提高業(yè)績。

綜上所述，本文通過調(diào)查問卷的方式比較分析中美奢侈品消費者跨文化現(xiàn)象，從調(diào)查結(jié)果顯示可知，中美消費者購買奢侈品的過程中存在購買動機方面的差異，從中能夠間接顯示文化價值觀念。由于本文在調(diào)查對象選取、調(diào)查資料搜集等方面存在不足，因此本論題探究還需深入，以此提高奢侈品牌銷售業(yè)績，這對文化滲透、融合發(fā)展、文化傳播具有重要作用，載體意義十分顯著。

參考文獻：

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