百果園的生意經(jīng)：追求高性價比

何輝

核心提示：“物美”是前提，在好的基礎上，通過產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化讓成本降下來，達到“價廉”的效果，這才是企業(yè)應追求的方向。

“我月入3萬，怎么會少你1個雞蛋？”

這是前不久在網(wǎng)上流傳甚廣的一個段子，一位煎餅攤大媽的話引發(fā)熱議，很多人認為煎餅攤是門好生意。

但事實上，攤煎餅只是掀開了好生意的一角。對于零售業(yè)來說，真正的好生意至少要具備兩個特征，一是單店盈利可觀，二是單店模式可復制，即在盈利的基礎上可快速擴張，如同沃爾瑪一樣。

如果說沃爾瑪這樣的大超市對很多人來說有些“高大上”的話，那么，分散在眾多小區(qū)周邊的百果園水果店，則更具現(xiàn)實意義。

2002年，第一家百果園水果店在深圳開業(yè)，15年來已在全國40多個城市開出近2600家店，2016年銷售額突破60億元，成為中國最大的水果連鎖店。

今年9月，百果園宣布，到2020年門店要擴張到1萬家。這就是說，未來3年，百果園要新開7000多家店。

百果園憑什么敢如此高速擴張？它的秘密是什么？百果園總經(jīng)理徐艷林對《支點》記者說了5個字：“又好又便宜。”

“這5個字聽起來很平常，但真正要做得到卻非常難。因為‘好和‘便宜往往是自相矛盾的，且永遠沒有終點。你要做的，就是永遠比別人更好一點、更便宜一點?！毙炱G林強調(diào)。

不熟悉的行業(yè)不做

和很多創(chuàng)業(yè)的人一樣，百果園問世前，它的創(chuàng)始人余惠勇也走過不少彎路。

上世紀90年代，從江西農(nóng)業(yè)大學畢業(yè)的余惠勇辭掉農(nóng)科院的工作，來到深圳“淘金”。然而，深圳并非遍地都是黃金。他做過凈菜，跑過運輸，經(jīng)歷過大起大落，甚至一度有逃離深圳的念頭，但最終還是堅持了下來，并想明白了一件事：不熟悉的行業(yè)不做。

余惠勇決定在自己熟悉的生鮮綠色食品行業(yè)找機會，并最終將目標鎖定為水果。

為什么會是水果？在跑運輸過程中，余惠勇發(fā)現(xiàn)人們對水果的消費越來越大，而水果業(yè)最賺錢的環(huán)節(jié)是種植和終端銷售。如果把這兩端直接掛上鉤，市場會不會更大？

要直接把種植和銷售連接起來，余惠勇想到了連鎖專賣的形式。當時，很多行業(yè)都已開始了連鎖，但唯獨水果專賣沒有興起，水果大多是在菜場、小店或超市散賣。

余惠勇成了第一個吃螃蟹的人。2001年4月，經(jīng)過詳細的市場考察，余惠勇押上了全部家底，組建了深圳市百果園實業(yè)發(fā)展有限公司。次年7月，百果園旗下第一家形象店在深圳開業(yè)，不足50平方米的店面，第一個月就實現(xiàn)了41萬元營業(yè)額。

水果業(yè)的標準是“好吃”

單店雖然火了，但問題也來了：水果專賣究竟能不能走連鎖經(jīng)營的路子？為什么之前都沒人做過水果專賣連鎖？

“因為水果是非標產(chǎn)品，很難做到標準化經(jīng)營?！毙炱G林說，水果品種多、產(chǎn)地廣，更重要的是，很多時候水果是靠天收，很難像麥當勞一樣通過人工將各個環(huán)節(jié)標準化，一個不能標準化的產(chǎn)品，也就很難大規(guī)模復制。若不能復制，生意也就無法做大。

水果究竟有沒有標準？

“經(jīng)過長期摸索，我們認為已找到了水果業(yè)的標準，那就是兩個字——好吃?！毙炱G林說，之所以將“好吃”作為標準，是因為“好吃”意味著口感好、有營養(yǎng)，且健康安全，“人們吃水果，最關注的不就是這幾項嗎？”

“好吃”二字，說起來容易，但背后的學問還不少?！笆紫葟姆N植環(huán)節(jié)開始就要研究，什么樣的品種是好的，什么樣的土壤、氣候、水質(zhì)等才能生長出好的水果來?！毙炱G林說，古人很早就說過，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，只有找到最地道的種植地，才有可能從源頭上把控好吃的水果。目前，百果園已在全球布局了200多個種植基地。

創(chuàng)業(yè)的歷程，也是一路解決問題的歷程。就算是從種植基地直采的水果，也不一定每一個水果都是好吃的。為此，百果園又提出“好吃看得見”理念，將水果按照“四度一味一安全”分級標準，即“糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性”分成A級、B級、C級等不同等級，比如一個紅富士蘋果就有18個等級。

“如此，我們以‘好吃為標準給水果分級，從而將水果這種非標產(chǎn)品做成標準化，也就是說無論是在哪一間店里的同等級別的水果，口感、營養(yǎng)等都是一樣的?！毙炱G林說。

但是，中國幅員遼闊，不同的地方的人們口味不同，這是否會對水果在全國推廣的標準化造成阻礙？對此，徐艷林解釋，實踐證明，在水果品質(zhì)的標準化方面，全國各地的消費者對標準的認同并沒太大差異，有的只是口味的差別。比如，有的地方不喜歡吃很甜的水果，有的地方喜歡吃得酸一些，我們可以組合不同口味的水果，以滿足差異化需求，但對同一種水果，全國各地對“好吃”這一標準大體是一致的。

追求高性價比

有了標準，就可以復制擴張了。百果園隨之在深圳開了多家分店，之后又拓展到武漢等大城市。

好的生意總是不缺追隨者。很快，水果專賣模式開始在全國各地蔓延開來，百果園的競爭對手越來越多。

“有競爭并不可怕，真正可怕的是不知道究竟在‘爭什么?！毙炱G林認為，無論在哪個時代，消費者對商業(yè)的需求一直都沒變過，一直希望用最少的錢買到最好的商品。對于商家來說，就是要提供又好又便宜的商品，也就是人們通常所說的“物美價廉”。

不過，徐艷林對物美價廉的理解稍有不同。她認為，價廉并不是指絕對價格便宜，而是指性價比高，便宜一定是建立在好的基礎上的，否則單純追求價廉很難有生命力。如果只是價格便宜，但水果不好吃，消費者是不會持續(xù)購買的?！皳Q句話說，‘好是前提，在好的基礎上，通過產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化讓成本降下來，達到‘廉的效果，這才是企業(yè)應該追求的方向?！?/p>

如果說搶占種植源頭能讓水果做到“物美”的話，那么提升水果的性價比，則是百果園與競爭對手拉開差距的殺手锏。

在徐艷林看來，要提升性價比，很重要的一個方面是降成本，并且是在不損害果品品質(zhì)的前提下降成本，“更主要是通過技術創(chuàng)新降低全產(chǎn)業(yè)鏈的成本”。endprint

比如，在物流環(huán)節(jié)，百果園會簡化包裝，讓水果從種植基地直接進倉，省掉包裝等沒必要的成本；另一方面，通過對保鮮物流技術的研發(fā)，以減少運輸環(huán)節(jié)的損耗，比如以前水果損耗率為10%，技術改進后損耗率只有5%，這就相當于降了成本；另外，百果園的線下門店及網(wǎng)點多，規(guī)模優(yōu)勢也能分攤成本。

可以看出，百果園很重視科技創(chuàng)新。

“因為科技變革可以減少人工投入，在同等效率下，人力成本越低，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越大。”徐艷林認為，對水果行業(yè)而言，除了源頭外，更大的競爭其實是在成本控制方面，誰的運營成本更低，誰就更有生命力，“所以我們對競爭對手的關注，重點不是誰請了‘網(wǎng)紅做廣告，或是誰在做促銷活動，而是關注他們在種植、運輸、保鮮等方面又研發(fā)出了哪些新技術，這些新技術對果品的性價比能起到什么樣的作用等等。”

正因如此，百果園對大數(shù)據(jù)非常重視，認為大數(shù)據(jù)將對水果行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來極大影響?！爱敂?shù)據(jù)積累到一定量后，就可以預測未來的某些變化?！毙炱G林舉例說，建立在大量會員基礎上的大數(shù)據(jù)，通過分析會員的消費行為，能判斷消費者有哪些喜好、更喜歡在哪個平臺上購買等——這些數(shù)據(jù)，對百果園的線下店擴張以及電商平臺的運營等都具有較大參考價值。

一個最新的應用是，百果園正在研究無人售貨領域。未來，消費者可能會看到這樣的場景：在街邊的某個地方，很容易看到百果園無人售貨機，里面擺放著各類水果，消費者只需掃碼付款就可取貨。

“當然，若干個無人售貨機的周邊，肯定會有一個實體店鋪，因為無人售貨機也需要有人來打理。”徐艷林說，這樣的布局，可以在控制人力成本的情況下，讓終端離消費者更近。

實體店不會消亡

憑借“又好又便宜”戰(zhàn)略，百果園在全國攻城掠地，快速擴張。未來3年，百果園計劃將專賣店由目前的近2600家擴張到1萬家。

這種快速擴張態(tài)勢，不得不讓人聯(lián)想到近幾年備受關注的一個熱門話題：電商時代，實體零售店是否會走向沒落？

“實體店不會消亡。”徐艷林的回答斬釘截鐵。

在百果園看來，無論什么樣的商業(yè)模式，在未來都會不斷演化、更新，但商業(yè)的本質(zhì)不會變。商業(yè)的本質(zhì)，就是要看給消費者提供的產(chǎn)品是不是又好又便宜。好，指的是產(chǎn)品體驗好，即要用一切方式，包括產(chǎn)品、服務、互聯(lián)網(wǎng)等手段提升用戶體驗；便宜，指的是用最先進的技術降低成本——這才是永恒的追求。

“所以，無論是實體店還是電商平臺，都是提升產(chǎn)品體驗的手段，都是滿足消費者需求的方式，兩者并不是零和博弈?！毙炱G林說，消費者有時會到實體店逛逛，他們親眼看到的，會比在網(wǎng)站上看到的更有真實感?！暗?，實體店不發(fā)展電商也不行，畢竟年輕一代更喜歡線上購物。對我們來說，未來實體店仍是重點，線上平臺會與線下店對接。這種模式一方面更能接近消費者，另一方面線上店也能分攤線下店的成本，讓我們的性價比更高?！?/p>

有人提出，如果百果園在線下有1萬家店，那么本身就是非常好的流量通道，未來也可通過銷售其他商品如生鮮蔬菜等，可以賺更多利潤。

但徐艷林并不這么認為：“至少目前不會考慮其他產(chǎn)品。如果只是為了賺錢，當然可以把顧客引導到其他產(chǎn)品上。但我們還是希望能在水果行業(yè)做更多的事，特別是種植領域。水果這個行業(yè)的學問很深，目前我們所做的只是很小的一部分。我想在我有生之年，可能都很難將水果行業(yè)做到很高的水平。”

徐艷林進一步解釋，中國是水果大國，但還算不上強國，在種植上還有很大提升空間，特別是在口味、損耗、品牌等方面，與水果強國的差距較大。比如，中國的水果在全球有名的品牌少之又少。同樣是蘋果，很多顧客一提到高端蘋果，就會想到日本紅富士、美國蛇果，卻很少想到中國的品牌。

差距的背后，是中國在水果行業(yè)上的投入不足。徐艷林介紹，比如土壤的原生態(tài)環(huán)境、施肥的科學性等，我們做得還不夠。有的果農(nóng)不懂得怎樣把水果種好；有的人懂，但又沒有資金?！拔覀兿Ｍ拖嚓P研究機構合作，將最新的科研成果引入到種植領域，再結合金融平臺的助力，共同提升中國水果的全球競爭力?！保ㄖc雜志2017年11月刊）endprint