新浪微博：運(yùn)營要放在“終局”大池子中思考

曹增輝

2009年8月，新浪啟動微博測試，成為國內(nèi)最早推出微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站。隨著智能手機(jī)出貨量的提升以及三大運(yùn)營商3G網(wǎng)絡(luò)的普及，新浪微博成為了移動互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)吹起來的“社交豬”。

2010年3—6月，新浪微博月度有效瀏覽時間從492.45萬小時增長到2080.08萬小時，同比增長322.4%，最多時占68.52%的份額，是同期騰訊微博的7.48倍。新浪微博龐大的用戶基礎(chǔ)為新浪帶來了良好的廣告收益，新浪股價從2010年7月的34美元一路飆升至2011年4月的134美元。

對于微博在短時間發(fā)展如此迅速的原因，新浪CEO曹國偉認(rèn)為，微博首先是消費(fèi)睡覺之前、等車等碎片時間最好的應(yīng)用；其次是因?yàn)?，微博是一個社交關(guān)系平臺，它的傳播效益非常高，它基于相對較弱的環(huán)境的社交傳播，以弱關(guān)系為主，強(qiáng)關(guān)系為輔，這更符合真實(shí)社會的社交關(guān)系，最終會向社會網(wǎng)絡(luò)的方向進(jìn)化。

但隨著數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)都在搶占手機(jī)這塊屏幕，微博的競爭對手不斷出現(xiàn)，尤其在騰訊開發(fā)的手機(jī)信息軟件微信出現(xiàn)以后，用戶把大量的社交、通訊、互動訴求，非常快地轉(zhuǎn)移了過去，新浪微博開始丟失客戶。2012年二到四季度，新浪微博用戶活躍度下降近40%，用戶日發(fā)帖量比以往高峰時期出現(xiàn)大幅下滑，整體流量開始回落。新浪微博這只被風(fēng)吹起來的“社交豬”慢慢從天上掉了下來。

關(guān)鍵時刻，新浪微博調(diào)整運(yùn)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從信息流到發(fā)現(xiàn)流，從短視頻到直播，從明星到網(wǎng)紅……新浪微博卷土重來，實(shí)現(xiàn)二次崛起。曹國偉在一次新浪內(nèi)部年會上如此感嘆新浪微博：畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)歷史上，還沒有一個產(chǎn)品在經(jīng)歷流行、沉寂之后能再次流行起來。我們對微博正在重返中國互聯(lián)網(wǎng)市場的中心舞臺感到非常自豪。

2012年11月，彭少彬離職，由當(dāng)時的新浪無線業(yè)務(wù)副總裁王高飛接任微博事業(yè)部總經(jīng)理。那是新浪微博最困難的一年，也是開始改變的一年。新浪微博用4年時間，打造了一個生機(jī)勃勃的新微博，運(yùn)營戰(zhàn)略的調(diào)整在其中起到了關(guān)鍵作用。

用戶運(yùn)營下沉至中部：

突破瓶頸期的核心競爭力

以前我們做用戶調(diào)研，用戶會說我關(guān)注哪個明星，還關(guān)注了誰。其實(shí)，后面這一句話才是產(chǎn)品競爭力。明星是一個流量入口，但真正把用戶穩(wěn)固下來的一定不是明星。

一個產(chǎn)品有沒有機(jī)會度過高速發(fā)展期后的瓶頸階段，發(fā)力成為一個高粘度的產(chǎn)品，其核心在中間層。用戶在消費(fèi)你產(chǎn)品的時候，往往不止一個點(diǎn)。比如，除了明星，他還會關(guān)注幾個動漫界的COSER（角色扮演），幾個游戲主播等。

2013年，新浪微博遭遇瓶頸后，開始進(jìn)行用戶的下沉運(yùn)營，開啟了微博垂直化的開端。這一步?jīng)Q策“拯救”了新浪微博。

在那以前，新浪微博閱讀量排名靠前的領(lǐng)域只有明星、媒體、社會時政。其他領(lǐng)域不能說是零，但也接近。中小V為微博貢獻(xiàn)了大量的內(nèi)容，卻沒有形成品牌。因此，我們做的很大一個工作就是調(diào)整運(yùn)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，扶持中小V的成長，讓微博不再是大V獨(dú)大的平臺。

以此為契機(jī)，網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)生了。目前為止，微博共有55個垂直領(lǐng)域，如動漫、攝影、搞笑、美食、萌寵、游戲、時尚、美妝、舞蹈等。在網(wǎng)紅方面，微博只成功開發(fā)了服裝和美妝兩個領(lǐng)域。

很多人對網(wǎng)紅沒有概念，認(rèn)為還是過去芙蓉姐姐這類搏出位者?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅概念，已經(jīng)和過去完全不同。

網(wǎng)紅具備兩個特征：第一，自帶精準(zhǔn)的人群流量。為什么網(wǎng)紅可以和阿里的電商平臺有如此強(qiáng)的互補(bǔ)和對接？原因很簡單，流量是值錢的，是需要花錢去獲取的。第二，可在線上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，且可持續(xù)。新浪排在TOP10的網(wǎng)紅，尤其是時裝類，年交易量都在10億元以上。在“雙十一”期間，阿里服裝銷量的TOP10，微博網(wǎng)紅店占了7席。

事實(shí)上，因?yàn)橹袊木W(wǎng)紅很火，我們以為自己已經(jīng)走在了世界的前面。前陣子我們?nèi)ッ绹豢矗虐l(fā)現(xiàn)自己又晚了很多年。在美國，網(wǎng)紅已經(jīng)與明星齊平：大量的高端奢侈品、時裝品牌在選擇代言人時，會選擇一個明星和一個網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅是一個生態(tài)，且剛剛開始。

我堅(jiān)信這55個垂直領(lǐng)域中還有大量領(lǐng)域可以開發(fā)出網(wǎng)紅生態(tài)。比如我們今年做育兒領(lǐng)域，好多育兒大V做完了以后，通過賣育兒產(chǎn)品，也能獲得持續(xù)收入。這其中有巨大的成長機(jī)會。

基于用戶下沉的運(yùn)營，新浪微博的閱讀結(jié)構(gòu)以及用戶構(gòu)成也發(fā)生了改變。目前，微博閱讀數(shù)過百億的領(lǐng)域超過20個，用戶關(guān)注的領(lǐng)域更加廣泛了。微博成為了一款“興趣社交”的產(chǎn)品，基于用戶興趣去建立社交、消費(fèi)以及互動的習(xí)慣。這種形態(tài)會持續(xù)產(chǎn)生非常強(qiáng)的爆發(fā)力，且與通訊關(guān)系為主的微信是完全不同的兩個品類。

比如，我們現(xiàn)在垂直領(lǐng)域閱讀量第一的領(lǐng)域是動漫，這讓很多人想不明白。其實(shí)原因很簡單，用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)高度關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在新浪微博完全是一個年輕人的平臺。

調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)用規(guī)則

新浪微博8年的成長時間，詮釋了一個完整的成長周期：新產(chǎn)品如何啟動——如何突破瓶頸——如何進(jìn)入平臺運(yùn)營。

什么是平臺？平臺具備三個特征：

用戶生產(chǎn)內(nèi)容：你的服務(wù)或者內(nèi)容是由用戶產(chǎn)生的，而不是自己產(chǎn)生的。沒有用戶進(jìn)入你的生態(tài)，你永遠(yuǎn)是封閉的。

規(guī)模化的分類運(yùn)營：如果這個平臺只有一個單品，那么它的延展性就很低，難以成為平臺。

企業(yè)/機(jī)構(gòu)化的運(yùn)營：有機(jī)構(gòu)愿意進(jìn)入這個平臺進(jìn)行生態(tài)化的運(yùn)營，代表著這個平臺能獲利、能產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會。

用戶下沉是一個平臺樹立競爭力、建立壁壘的關(guān)鍵。比如，以購買頭部電影版權(quán)為頂部的視頻網(wǎng)站，吸引用戶只靠那幾個影視劇，它是不是平臺，有沒有競爭力，都是有待商榷的。而當(dāng)你確定進(jìn)行用戶下沉的決策后，在調(diào)整過程中，定位人群發(fā)生變化的時候，你的產(chǎn)品方向和運(yùn)營規(guī)則也必須要變化。如果不變，這就只是一句口號，無法落地。

進(jìn)行用戶下沉運(yùn)營后，我們做了這樣幾件事。endprint

第一，把握用戶內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，重塑底層規(guī)則。

當(dāng)年我們最早做垂直化的時候，面臨的最大問題就是粉絲。那個時候在一些電商平臺上，已經(jīng)可以購買粉絲，最后便宜到了幾分錢一個粉絲。這樣的粉絲還有什么意義？

我們從大V向中小V轉(zhuǎn)化過程中，運(yùn)營方向就是要重塑粉絲的價值。如果粉絲不值錢，辛苦去經(jīng)營內(nèi)容就沒有意義。我們當(dāng)時提出了“垃圾粉絲清理計(jì)劃”。比如你原來有100萬粉絲，其中98萬是假的，經(jīng)過我們清理，就剩2萬了。

這件事表面上只是清理歷史上的垃圾粉，而實(shí)質(zhì)在底層邏輯上，卻是對公司產(chǎn)品定位以及生態(tài)扶持的巨大支撐。

當(dāng)時我們面臨大量質(zhì)疑，但優(yōu)化生態(tài)是在轉(zhuǎn)型期必須做的。它也許看起來很細(xì)小，但它就是引擎的核心，決定生死。如果我們扶持中小V的方式是給他們灌粉，那么底層的一切都是虛的，你前面做的所有工作都會從10分變成1分。

第二，規(guī)?；?、企業(yè)化的分類運(yùn)營，開放的運(yùn)營結(jié)構(gòu)。

門戶網(wǎng)站有很多頻道，也有大量的分類運(yùn)營工作，但這樣的門戶運(yùn)營，需要自己發(fā)展700到上千人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，不然這活沒法干。這其實(shí)是針對PC時代的“區(qū)塊式訪問”產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)的。在PC端，按照板塊閱讀效率是最高的。但現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營模式都在采用“信息流”的推送方式，比如今日頭條。因此，我們在做移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，原來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營結(jié)構(gòu)都應(yīng)該發(fā)生變化。

新浪微博在2014年開始規(guī)模化做垂直化的時候，也進(jìn)入過誤區(qū)：每個垂直領(lǐng)域有它的專業(yè)性和不同的生態(tài)，我們卻用自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做。今天干動漫，明天干旅游，后天干美食。我發(fā)現(xiàn)，真干不過來。

后來我們找到了一套模式。第一，我們自己先運(yùn)營兩三個垂直領(lǐng)域，找到運(yùn)營方法，用一個大V去驅(qū)動一個結(jié)構(gòu)。簡單來說，就是在所有垂直領(lǐng)域都做大V。

事實(shí)上，不僅微博如此，所有的流量節(jié)點(diǎn)都是跟隨大V的。比如，如果你的廣告營銷沒有跟隨大V，一定沒有效果。為什么OPPO做代言很成功，他們真的是把代言人當(dāng)作一個大V去運(yùn)營的，而很多廣告商簽代言人只是“革命性”地付一筆錢拍個廣告就完事了。

每個大V都有自己的流量。你需要什么樣的流量，你的用戶結(jié)構(gòu)和這個流量是否匹配，都需要考量。OPPO為什么做得比較成功，他們請代言人拍的不是廣告片，而是各種場景的MV或者微電影。

這是一種養(yǎng)成計(jì)劃。要把大V的粉絲，變成你的粉絲。我們一開始做的時候，垂直領(lǐng)域的大V只有兩三萬人。但是你無法想象，5倍、10倍的頭部用戶成長會給這個平臺帶來什么樣的爆發(fā)力和生命周期。

垂直開放團(tuán)隊(duì)

新浪微博現(xiàn)在的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)只有10個人，外圍卻驅(qū)動了400到500人的合作方團(tuán)隊(duì)。

我們在每一個垂直領(lǐng)域挑選了一個對行業(yè)有深刻理解、有資源的團(tuán)隊(duì)與其合作。我們會把我們所掌握的運(yùn)營方法，加持到每一個垂直開放的團(tuán)隊(duì)中去，由他們在該領(lǐng)域制定規(guī)則、統(tǒng)一方向和目標(biāo)，提供工具，比如微博認(rèn)證。

這種操作模式受啟發(fā)于現(xiàn)在大火的MCN（Multi-Channel Network），也就是內(nèi)容制造商模式。MCN最早是YouTube里的一種機(jī)構(gòu)化的角色。像微博賬號一樣，YouTube有幾千萬個頻道，催生了一些公司去服務(wù)這些頻道。前幾年，一些TOP的MCN公司，每一家都在服務(wù)幾萬個頻道。

2015年，微博做視頻的時候，執(zhí)行了MCN計(jì)劃，沿著垂直領(lǐng)域進(jìn)一步開放。我們立了一條規(guī)矩——微博不再自己聯(lián)系大V，所有的拓展、運(yùn)營全部交給合作機(jī)構(gòu)。在開放體系里，微博現(xiàn)在越來越多的頭部用戶，是由大量機(jī)構(gòu)運(yùn)營的。僅垂直領(lǐng)域視頻在目前就有1000多家合作公司，在一起建設(shè)這個平臺。

如果你在做一個垂直開放的管理結(jié)構(gòu)，一定要明確，你做的工作可能很基礎(chǔ)。微博這10個人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，總有人跟我抱怨：“天天為別人做基礎(chǔ)工作，沒有成就感，這玩意兒有意思嗎？”

因?yàn)闆]有成就感，我們的團(tuán)隊(duì)流動如流水。但在一個平臺中，反而是制定規(guī)則和基礎(chǔ)體系是最核心的。你要耐得住寂寞，就是不能自己干，即使你知道自己上去絕對比你的合作伙伴做得好。你要把你的運(yùn)營方法教給他們，讓他們學(xué)會，并在他學(xué)會的前提下，發(fā)揮其資源、專業(yè)影響力的優(yōu)勢。

在一個平臺運(yùn)營里，擔(dān)當(dāng)這種基礎(chǔ)規(guī)則建設(shè)的人很重要。最關(guān)鍵的，就是管住自己的手，不要自己做，該讓別人做的時候一定要大膽地放出去。你不放的話，你就是瓶頸。

建立垂直的商業(yè)生態(tài)

所有的運(yùn)營，最后的結(jié)果都是商業(yè)化。新浪微博在做每一個垂直領(lǐng)域的時候，都要考慮這個行業(yè)的生態(tài)，而行業(yè)生態(tài)里面最關(guān)鍵的就是商業(yè)模式。

新浪微博涵蓋五十多個行業(yè)，每個行業(yè)都有自己的生態(tài)，很難用一個商業(yè)模式去概括。但是，平臺的核心角色是不變的，所以，建立垂直商業(yè)生態(tài)，需要想清楚3個問題：你的角色是什么？你靠什么賺錢？和誰合作？

以電視互動行業(yè)來舉例。

你的角色是什么？新浪微博在這個行業(yè)鏈條中的定位是什么？就是一個傳播互動平臺。這意味著，在這個行業(yè)中，微博就只做這個事。所以，在電視領(lǐng)域，微博是最大且惟一的傳播平臺。這個生態(tài)里還有誰？播出平臺：電視臺、視頻網(wǎng)站；內(nèi)容生產(chǎn)者：電視臺、節(jié)目制作方。

這個三角構(gòu)成了一個商業(yè)生態(tài)。我們做任何一個行業(yè)運(yùn)營或者思考一個商業(yè)模式的時候，都要首先思考這個三角。

你靠什么賺錢？在電視行業(yè)里，最重要的肯定是電視臺，你需要考慮你能給這個行業(yè)帶來什么。如果你不能帶來新東西，人家憑什么和你合作？

在電視領(lǐng)域，新浪微博能幫電視臺做什么？

收視率：新浪微博不做長視頻，一做這個三角就廢掉了，微博就會和電視臺競爭。所以，我們就是要解決電視臺的訴求，幫助其提高收視率。

IP價值：通過傳播互動，提高節(jié)目影響力。贊助商需要數(shù)據(jù)量化，微博上節(jié)目的討論量，不僅影響到節(jié)目端，也會影響到客戶市場。

新浪微博獲得的是什么？

流量互動：大量的評論互動，可以為微博提供活躍度。

商業(yè)生態(tài)：贊助商投完電視上的廣告，還要擴(kuò)大投放，但又不能把贊助投放在電視臺的競爭對手，也就是視頻網(wǎng)站上。因此，他們會把這筆錢給微博，讓微博把營銷做大。

你選擇了電視臺，再往下一層，就需要考慮和誰合作。所有的商業(yè)模式最終都會落到一個公司，甚至一個公司的某個部門、某個人。一個行業(yè)真正能開拓出來，不是想清楚什么是商業(yè)模式，而是最終要落地到執(zhí)行上。執(zhí)行的時候全部都會落實(shí)到人、部門、公司，這些能不能打通很關(guān)鍵。

我們在考慮商業(yè)生態(tài)的時候，其實(shí)是和我們的產(chǎn)品機(jī)制、運(yùn)營、商業(yè)的思考等關(guān)聯(lián)到一起的。作為一個運(yùn)營產(chǎn)品的人，你要放到大池子里面去思考問題。你在制定策略、運(yùn)營的時候，要往后看兩三年，看到終局。如果你不看，有可能前面有一個非常明顯的坑，你看似順其自然地跳了下去，然后你就完了。endprint