微營銷引入市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)模式探索

高紅艷

[摘 要]實(shí)踐教學(xué)在高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)中發(fā)揮著重要作用，構(gòu)建新型的實(shí)踐教學(xué)模式，將有助于縮小學(xué)校與企業(yè)營銷技能需求的差距，消除理論與實(shí)踐的脫節(jié)，達(dá)到市場營銷人才培養(yǎng)方案的預(yù)期目標(biāo)。文章將微營銷引入市場營銷實(shí)踐課程中，以內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院2015屆、2016屆市場營銷專業(yè)學(xué)生為研究對象，以市場營銷基礎(chǔ)課程為載體，探索出一種全真市場營銷環(huán)境下的市場營銷實(shí)踐教學(xué)模式，以提升實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]微營銷；實(shí)踐教學(xué)模式；實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.223

微營銷引入市場營銷課程的實(shí)踐教學(xué)模式是指以培養(yǎng)市場營銷專業(yè)技能實(shí)用型人才為目標(biāo)，以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，利用微博、微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、App等媒體，在完全真實(shí)的市場營銷環(huán)境中，以實(shí)體企業(yè)的產(chǎn)品為載體，在營銷課程教師的指導(dǎo)下，由市場營銷專業(yè)學(xué)生為主導(dǎo)，依據(jù)市場營銷課程專業(yè)理論知識，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的需求，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過程的綜合實(shí)踐教學(xué)模式。

1 微營銷實(shí)踐的優(yōu)勢及特點(diǎn)

在市場營銷課程中開展實(shí)踐教學(xué)已在高校營銷課程教學(xué)中取得了共識，但目前實(shí)踐教學(xué)還存在一個(gè)最大的缺陷，即實(shí)踐教學(xué)還只是在仿真或部分真實(shí)市場環(huán)境中進(jìn)行的教學(xué)活動，離真正的市場營銷還存在一步之遙，而全真市場環(huán)境下的市場營銷課程綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式能有效幫助實(shí)現(xiàn)從學(xué)生到營銷人的初步跨越。經(jīng)過幾年的實(shí)踐，微營銷體現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力及影響力，消費(fèi)者已經(jīng)接受并認(rèn)同該種營銷方式。

當(dāng)前市場營銷實(shí)踐教學(xué)存在的主要問題是學(xué)校與企業(yè)內(nèi)部的硬件設(shè)施條件不能達(dá)到實(shí)踐所需要的最佳標(biāo)準(zhǔn)，二者之間的需求差異導(dǎo)致學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)流于形式。而微營銷實(shí)踐教學(xué)的模式，使得學(xué)生參與實(shí)踐的內(nèi)容豐富，經(jīng)濟(jì)成本較低，時(shí)間安排靈活，彌補(bǔ)了仿真市場環(huán)境中實(shí)踐教學(xué)的不足，能夠達(dá)到全真環(huán)境下實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)。

2 微營銷實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的確定

依據(jù)高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的目標(biāo)要求及自媒體時(shí)代微營銷的快速發(fā)展，教師將市場營銷課程內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分化、模塊化，確立每一模塊需達(dá)到的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)，并布置于學(xué)生。學(xué)生以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要溝通平臺，利用微博、微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、App等網(wǎng)絡(luò)媒體工具，進(jìn)入不斷變化的營銷實(shí)踐活動過程當(dāng)中，在教師的指導(dǎo)和啟發(fā)下，考核完成每一?？炷繕?biāo)來強(qiáng)化學(xué)生對市場營銷理論知識的理解，使學(xué)生的營銷理念、營銷思維得到鍛煉，以提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)技能，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生的市場判斷力、觀察力、反應(yīng)力等。

3 微營銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)

以培養(yǎng)技能實(shí)用型人才的實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)為思想，微營銷實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)五個(gè)環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)的實(shí)施以教師的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)模塊內(nèi)容為前提。

3.1 市場營銷課程核心內(nèi)容模塊化

教師依據(jù)市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)課程內(nèi)容劃分為六個(gè)模塊：市場營銷環(huán)境調(diào)研與分析、購買行為分析、STP戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。結(jié)合每一模塊的具體實(shí)踐能力目標(biāo)要求，制定出實(shí)踐任務(wù)書。

3.2 營銷思維模擬演練

依據(jù)實(shí)踐任務(wù)書，教師引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)每一模塊的具體實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)要求，進(jìn)行營銷思維的演練。主要是依據(jù)營銷理論對實(shí)際問題進(jìn)行研討，提出解決問題的具體對策，探討對策的可操作性，最終提出解決問題的結(jié)論，對營銷實(shí)際問題反復(fù)推敲，訓(xùn)練學(xué)生分析營銷問題，解決營銷問題的思維習(xí)慣，以此縮短課堂教學(xué)與營銷現(xiàn)狀的距離。課程每個(gè)模塊內(nèi)容的組織一般是先拋出“需要解決問題”、“需要討論的項(xiàng)目”、“需要策劃的場景”等，然后安排學(xué)生基于自己的理解去研究解決問題。最后由師生共同參與歸納一些有價(jià)值的觀點(diǎn)、共性的技巧或普遍規(guī)律加以推廣。例如STP戰(zhàn)略模塊中的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐操作前，教師要引導(dǎo)學(xué)生對不同行業(yè)不同產(chǎn)品確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)變量，探討選定的標(biāo)準(zhǔn)是否合理，劃分出的細(xì)分市場是否具有可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、差異性、相對穩(wěn)定性，使學(xué)生從理論上能夠進(jìn)行實(shí)踐操作。

3.3 營銷實(shí)踐工具的選擇

學(xué)生對營銷思維熟練掌握后，以項(xiàng)目小組為單位，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，布置學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)研，與企業(yè)對接，選定可以開展微營銷的產(chǎn)品，通過代理或第三方平臺支持等方式解決產(chǎn)品的供貨問題，確定適合的微營銷工具（微信、微店、微博，第三方電子商務(wù)平臺等）進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)活動。學(xué)生根據(jù)自身的專業(yè)興趣和能力，分別承擔(dān)不同的營銷崗位角色，取長補(bǔ)短，組成“營銷團(tuán)隊(duì)”開展相應(yīng)的營銷工作，進(jìn)入營銷實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)。

3.4 開展?fàn)I銷實(shí)戰(zhàn)活動

項(xiàng)目小組完成實(shí)踐工具及營銷產(chǎn)品的選擇后，依據(jù)市場營銷課程實(shí)訓(xùn)任務(wù)書，對真實(shí)產(chǎn)品開展?fàn)I銷實(shí)戰(zhàn)活動，進(jìn)行四個(gè)階段的工作。第一階段，對選定的產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研、市場定位，通過微、DM單，論壇、微博、QQ、轉(zhuǎn)介紹等方式，進(jìn)行集客活動，做好微營銷前的潛在顧客量儲備；第二階段，了解與挖掘顧客需求，與有需求及潛在需求的消費(fèi)者進(jìn)行互動，分析各類顧客的營銷行為，并對營銷行為進(jìn)行記錄；第三階段，綜合運(yùn)用購買行為分析、STP戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等營銷理論，利用微營銷工具（微信、微博士、QQ、App軟件等）進(jìn)行商品的推廣，向消費(fèi)者宣傳企業(yè)與產(chǎn)品，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的咨詢，開展產(chǎn)品銷售，進(jìn)行營銷活動場景熟悉與感知，使學(xué)生建立初步的營銷體驗(yàn)過程；第四階段，產(chǎn)品銷售后，做好貨物配送與售后服務(wù)。

3.5 營銷實(shí)戰(zhàn)總結(jié)匯報(bào)

以項(xiàng)目小組為單位在學(xué)期末對微營銷實(shí)戰(zhàn)活動過程進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，具體匯報(bào)內(nèi)容包括：團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績、市場調(diào)查與產(chǎn)品選擇、微營銷工具分析、銷售執(zhí)行、4P策略應(yīng)用、營銷亮點(diǎn)與心得。教師根據(jù)項(xiàng)目小組的實(shí)戰(zhàn)業(yè)績及總結(jié)匯報(bào)的情況，對市場營銷課程實(shí)踐成績給予鑒定。

4 微營銷實(shí)踐教學(xué)過程的組織實(shí)施

微營銷實(shí)踐教學(xué)需要專業(yè)教師在實(shí)踐時(shí)間、學(xué)生分配、經(jīng)費(fèi)支持等方面做出具體安排，依托行業(yè)或企業(yè)的支持，確保實(shí)踐教學(xué)的順利進(jìn)行。對2015屆、2016屆市場營銷專業(yè)的市場營銷基礎(chǔ)課程在實(shí)踐學(xué)時(shí)上進(jìn)行了合理分配，并鼓勵(lì)學(xué)生利用課余時(shí)間進(jìn)行實(shí)踐活動；在企業(yè)與行業(yè)的選擇上，結(jié)合了學(xué)院的校企合作單位及現(xiàn)在流行的第三方電子商務(wù)平臺如云集網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等；在實(shí)施過程中，每個(gè)項(xiàng)目小組配備一名專業(yè)教師給予指導(dǎo)，切實(shí)解決營銷實(shí)戰(zhàn)過程中遇到的問題。

5 微營銷實(shí)踐教學(xué)的成果評價(jià)

依據(jù)微營銷實(shí)踐教學(xué)模式的特點(diǎn)，參照實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)，成果的評價(jià)以定量評價(jià)為主，輔以定性評價(jià)。定量從學(xué)生參與營銷活動的經(jīng)營業(yè)績成果及經(jīng)營狀況評定，定性評價(jià)以學(xué)生市場營銷理論知識的理解與應(yīng)用方面進(jìn)行。

經(jīng)過兩輪微營銷實(shí)踐教學(xué)模式的探索，學(xué)生實(shí)踐的積極性與參與度較高，經(jīng)營業(yè)績良好，對市場營銷理論的理解度更加準(zhǔn)確透徹，從而增強(qiáng)了學(xué)生對市場營銷職業(yè)的熱情度。微營銷引入市場營銷課程的實(shí)踐教學(xué)模式較仿真或部分真實(shí)市場環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)踐教學(xué)活動有了新的跨越，不僅提升了學(xué)生的市場營銷專業(yè)技能，并對市場營銷實(shí)踐教學(xué)模式的改革提供了新的思路。

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