ADDIAI模式在營銷渠道管理課程中的應(yīng)用

劉春宇

摘要：營銷渠道管理課程重在培養(yǎng)學(xué)生運用渠道管理相關(guān)理論知識解決企業(yè)渠道管理過程中的各種問題的能力。在OBE教育理念的指導(dǎo)下，ADDIAI課程模式結(jié)合教學(xué)實際，圍繞課程設(shè)計合理的教學(xué)內(nèi)容、選擇合適的教學(xué)方法，以期設(shè)計出全面標準的評價系統(tǒng)和反饋機制。營銷渠道管理課程的ADDIAI實際教學(xué)應(yīng)用有較好的教學(xué)效果，但在課程實施環(huán)節(jié)與實踐環(huán)節(jié)等方面仍需不斷改進，才可以取得更好的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：OBE；ADDIAI模式；營銷渠道管理

OBE（outcome-based education）是20世紀90年代初產(chǎn)生于北美的有較大影響力的教育理念，該理念強調(diào)教育的核心應(yīng)放在“產(chǎn)出（outcome）”上，即受教育的對象“獲得了（obtain）什么”?；诔晒慕逃鞔_意味著關(guān)注和組織教育系統(tǒng)中的每件事物，要圍繞著一個根本目標，即讓所有學(xué)生在完成他們的學(xué)習(xí)經(jīng)歷后都能獲得成功。ADDIAI課程模式，即按照“崗位職責(zé)分析（Analyze）→目標設(shè)定（Define）→內(nèi)容設(shè)計（Design）→課程實施（Implement）→課程評價（Assess）→改進提高（Improve）”的流程來構(gòu)建課程的一種有效的課程開發(fā)模式。

一、營銷渠道管理課程流程設(shè)計

營銷渠道管理課程是市場營銷專業(yè)的核心課程，重在培養(yǎng)學(xué)生運用渠道管理相關(guān)理論知識解決企業(yè)渠道管理過程中的各種問題的能力。流程設(shè)計是基于結(jié)果導(dǎo)向的課程教學(xué)的基礎(chǔ)，在強調(diào)產(chǎn)出結(jié)果的前提下逆向思維課程教學(xué)，并不斷修正加以完善。結(jié)合渠道管理的實際，本課程流程設(shè)計結(jié)構(gòu)下圖所示?；贠BE導(dǎo)向的營銷渠道管理課程教學(xué)實施步驟：第一，進行營銷渠道管理崗位及渠道管理“核心能力”分析；第二，以崗位職責(zé)需求為目標，明確學(xué)生的“未來學(xué)習(xí)成果”；第三，合理設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容，明晰課程教學(xué)結(jié)構(gòu)；第四，選擇合適的教學(xué)方法，運用恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)手段來實施課程目標；第五，構(gòu)建適合的課程教學(xué)評估體系，對課程目標達成度進行評價；第六，根據(jù)反饋機制適時對課程進行反思與改進。其中，對渠道管理崗位和核心能力的分析、確定未來學(xué)習(xí)成果目標是課程建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容。

二、營銷渠道管理課程應(yīng)用ADDIAI模式的具體分析

（一）Analyze：渠道管理崗位分析

根據(jù)市場對渠道人才的需求，渠道管理崗位大致有渠道管理人才和渠道運作執(zhí)行人才兩大類，具體可細分為以下層次：高層次渠道管理人才（高層渠道經(jīng)理、營銷總經(jīng)理），中等層次渠道管理人才（營銷部門經(jīng)理、產(chǎn)品部門經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理），基層渠道管理人才（銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理、網(wǎng)點經(jīng)理、銷售經(jīng)理），渠道運作執(zhí)行人才通常是從事一線渠道工作的人才，如營銷員、推銷員、業(yè)務(wù)員等。

（二）Define：設(shè)定課程目標

一門課程的教學(xué)目標一般有知識目標和能力目標兩個方面，結(jié)合渠道管理崗位進行職業(yè)能力分析可以發(fā)現(xiàn)，從事這一崗位的人才需要具有扎實的專業(yè)知識和批判性的思維與創(chuàng)新能力。其中，專業(yè)知識目標是指具備解釋市場營銷問題所需的專業(yè)基礎(chǔ)知識；能力目標是指能夠基于專業(yè)理論和知識，對渠道管理和營銷領(lǐng)域的各種現(xiàn)象問題進行判斷和分析。具體如下：知識目標，掌握分銷渠道的基本理論，包含涵義、結(jié)構(gòu)、流程、參與者、渠道政策，理解渠道戰(zhàn)略及其影響因素，熟悉渠道戰(zhàn)略的流程；能力目標，掌握渠道設(shè)計的體現(xiàn)、渠道成員的選擇，渠道類型與沖突及渠道的績效評估，具備運用所學(xué)知識解決渠道實際問題的能力。渠道崗位需求在人才知識目標和能力目標要求的基礎(chǔ)上對人才素質(zhì)目標也有一定的要求，包括職業(yè)道德素質(zhì)、口頭與書面表達素質(zhì)、溝通協(xié)調(diào)合作素質(zhì)等。

（三）Design：課程內(nèi)容設(shè)計

依據(jù)OBE的設(shè)置原則，營銷渠道管理課程圍繞成果目標，根據(jù)渠道管理崗位對于人才的需求，按照企業(yè)渠道管理實際進行課程內(nèi)容的設(shè)計，培養(yǎng)學(xué)生扎實的專業(yè)知識能力和創(chuàng)新能力，同時注重對學(xué)生溝通協(xié)調(diào)能力等內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。課程教學(xué)內(nèi)容以李先國《分銷渠道管理》（第二版）為基礎(chǔ)，分成四大部分，第一部分是渠道管理的基礎(chǔ)理論部分，后三部分是具體設(shè)計渠道體系、選擇渠道成員和管理渠道成員。

（四）Implement：課程實施策略

課程實施策略體現(xiàn)在課堂講授和實踐教學(xué)兩個方面。課堂講授就是教師系統(tǒng)講授渠道管理的基本理論、基本知識和基本方法，使學(xué)生能夠系統(tǒng)掌握渠道管理的專業(yè)基礎(chǔ)知識。講授過程采用啟發(fā)式教學(xué)，激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、分析問題和解決問題的能力，引導(dǎo)學(xué)生通過自學(xué)和實踐提高判斷能力與分析解決問題的能力。教學(xué)手段采用電子教案、視頻資料等，多媒體教學(xué)要與傳統(tǒng)板書相結(jié)合，以提高課堂教學(xué)的信息量，增強教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)案例的直觀性和生動性，并結(jié)合理論前沿進行一定的課外知識延展。實踐教學(xué)首先結(jié)合教學(xué)內(nèi)容組織不同的課內(nèi)實踐活動，如小組討論、案例討論等，提高學(xué)生溝通交流的能力和分析問題、解決問題的能力。其次，要通過小組分工合作來完成部分作業(yè)，鼓勵學(xué)生通過社會調(diào)研和其他實踐活動來應(yīng)用相關(guān)理論，深入理解渠道管理過程中出現(xiàn)的種種問題，進而提出解決問題的對策。

（五）Assess：課程考核與評價

課程考核以考核學(xué)生能力培養(yǎng)目標的達成為主要目的，以檢查學(xué)生對各知識點的掌握程度和應(yīng)用能力為重要內(nèi)容，包括平時考核和期末考核兩部分，平時考核包括考勤、課后作業(yè)、課堂提問，期末考核包括期末考試。課程總評成績由平時考核成績和期末考核成績兩部分加權(quán)而成。平時成績、期末成績及總評成績均為百分制，在總評成績中，平時成績和期末成績所占的權(quán)重可設(shè)為λ1、λ2，如設(shè)置成0.2和0.8的權(quán)重。課程的評價可采用課程目標達成度評價方式，包括分目標達成度評價和課程總目標達成度評價。我們以某一教學(xué)自然班為評價對象，分析該門課程的總目標達成度為0.71，其中，課程目標1的達成度為0.8，課程目標2的達成度為0.62，分課程目標達成度均大于0.6，因此該課程目標達成。

（六）Improve：改進與提高

ADDIAI模式很重要的一個環(huán)節(jié)就是改進與完善提高，這也是OBE教育理念的一個重要原則，即持續(xù)改進不斷完善原則的體現(xiàn)。教師根據(jù)對學(xué)生預(yù)期成果目標的完成和課程目標達成度的分析進一步反思前期在崗位分析、目標設(shè)定、課程設(shè)計、課程實施以及考核評價等部分是否存在差異，并分析差異的原因，提出相應(yīng)的對策建議以形成一個不斷循環(huán)改進的“閉環(huán)”，保證該課程教學(xué)改革的持續(xù)進行。以上述自然班為例，說明課程目標2的達成度值不太理想，根據(jù)學(xué)生的平時課堂反饋和期末考試得分情況分析，說明學(xué)生對于需靈活運用的內(nèi)容，缺乏依據(jù)所學(xué)的知識或理論進行處理的能力，因此在今后的教學(xué)中教師應(yīng)注重對靈活知識點的解析，拓展學(xué)生思考的范圍，加強案例實踐的分析，引導(dǎo)學(xué)生運用所學(xué)知識或理論處理具體的實際問題。

三、營銷渠道管理課程ADDIAI模式應(yīng)用的進一步思考

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，社會對渠道人才的需求趨向于對復(fù)合型人才的需求，因此，在渠道崗位分析中更應(yīng)突出渠道人才的多能力要求，這就需要在教學(xué)課程內(nèi)容設(shè)計上緊跟時代步伐，比如，云計算、VR、物聯(lián)網(wǎng)在渠道中怎么體現(xiàn)，針對某些出現(xiàn)的新渠道變革，學(xué)生如何運用渠道管理的理論進行分析等。

在課程的實施環(huán)節(jié)，教師可借助網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢和便利，采用多元化的方式和手段豐富課程教學(xué)的實施，如結(jié)合一些新的教學(xué)手段MOOC、微課等，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

強化實踐環(huán)節(jié)，OBE的本質(zhì)是強調(diào)“產(chǎn)出”，實踐是檢驗產(chǎn)出的最直觀和最有效的方式，可通過具體的項目實訓(xùn)，以模塊化的方式來強化知識點的掌握，如渠道設(shè)計模塊、管理中間商模塊、銷售管理模塊等。

參考文獻：

[1]陳湘青，關(guān)秋燕，鄭佩瓊.基于OBE的《市場調(diào)查技術(shù)》課程教學(xué)改革與實踐[J].商業(yè)經(jīng)濟，2015，（11）.