零售的“旺相”

◆徐 銘/ 文

零售的“旺相”

◆徐 銘/ 文

在家對(duì)面，兩個(gè)月前開(kāi)了一家“盒馬鮮生”。這個(gè)店名是上海著名的營(yíng)銷(xiāo)大師邵隆圖老師給改的，原先叫“盒馬生鮮”，兩個(gè)字調(diào)換了一下位置，頓時(shí)就靈動(dòng)了起來(lái)，被賦予了“先生”這樣人格化的魅力。

“盒馬”是繼天貓、菜鳥(niǎo)、螞蟻金服之后，阿里“動(dòng)物園”的又一新成員，它像《紅樓夢(mèng)》里的賈寶玉那樣，是嘴含著“通靈寶玉”降生的。盒馬鮮生CEO侯毅曾透露，“盒馬”單店開(kāi)店成本在幾千萬(wàn)元左右，這不是一般商家能玩轉(zhuǎn)得起的。

“盒馬”的商業(yè)組合特點(diǎn)是：（1）超市+餐飲店；（2）線(xiàn)上+線(xiàn)下；（3）基地直采直供，減少中間環(huán)節(jié)；（4）APP會(huì)員制；（5）3公里內(nèi)半小時(shí)配送。另外，“盒馬”的大數(shù)據(jù)積累還將給未來(lái)商業(yè)發(fā)展帶來(lái)無(wú)限的想象空間。

筆者自己體驗(yàn)的結(jié)果：商品質(zhì)量可以，但價(jià)格不算便宜；APP會(huì)員制將擋掉相當(dāng)一部分中老年顧客；手機(jī)下單后半小時(shí)配送往往做不到。但這些對(duì)某些族群來(lái)說(shuō)，并非不可接受。

或許，“盒馬”的核心目標(biāo)顧客本身就是年輕白領(lǐng)，他們才是“盒馬”成長(zhǎng)的基石。在家做做“手指操”就可送貨上門(mén)，到店里挑好新鮮食材并通過(guò)代加工就可解決一餐問(wèn)題，有什么促銷(xiāo)信息手機(jī)上關(guān)注下就能捕捉到機(jī)會(huì)等，這些本來(lái)就是年輕白領(lǐng)的生活方式，對(duì)“盒馬”而言，把握住他們就等于把握住未來(lái)。

據(jù)稱(chēng)，盒馬首家店——上海金橋店目前每天平均營(yíng)業(yè)額可達(dá)100萬(wàn)元左右，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利。其2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平。

其實(shí)，零售的“旺相”，從它出生之日起就已經(jīng)“命中注定”。這個(gè)“命”、這個(gè)“生辰八字”，就是由“業(yè)種、業(yè)制、業(yè)態(tài)”的組合所決定的。不同的行業(yè)（業(yè)種），有著最適合其發(fā)展的商業(yè)組合，我們姑且叫它為該行業(yè)零售的“主力業(yè)態(tài)”——就是在恰當(dāng)?shù)臉I(yè)種和恰當(dāng)?shù)臉I(yè)制下的行業(yè)發(fā)展主流業(yè)態(tài)。

我們以家電行業(yè)零售為例。一份市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)家電購(gòu)買(mǎi)渠道選擇的影響因素，所看重的依次為價(jià)格（18.3%）、服務(wù)質(zhì)量（18.0%）、種類(lèi)齊全（16.3%）等項(xiàng)。這是由消費(fèi)者對(duì)家電的消費(fèi)認(rèn)同所決定的。在一般消費(fèi)者心目中，家用電器特別是立式空調(diào)、大屏彩電、多門(mén)冰箱等大件商品需要一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又屬價(jià)格不菲、與家裝電路排線(xiàn)密切相關(guān)的“耐用消費(fèi)品”，這決定了家電商品的兩大消費(fèi)特性：一是謹(jǐn)慎消費(fèi)心態(tài)。性能不詳而又價(jià)格不菲，謹(jǐn)慎點(diǎn)、理智點(diǎn)消費(fèi)乃是情理之中的；二是對(duì)價(jià)格的敏感。家電消費(fèi)占一般家庭支出的比重較大，是造成價(jià)格敏感的因素之一，同時(shí)也正是由于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺乏，阻礙了消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品之間差異化的認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看重。

由此我們就不難分析，對(duì)于家電零售業(yè)來(lái)說(shuō)，何種業(yè)態(tài)最受消費(fèi)者的歡迎呢？先看百貨店。由于百貨店往往地處鬧市區(qū)，經(jīng)營(yíng)成本高，導(dǎo)致商品價(jià)位居高不下，這與消費(fèi)者所看重的價(jià)格因素相悖；再看專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)銷(xiāo)某一品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者由于缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)這種無(wú)法進(jìn)行多種品牌、多種資訊甄選的業(yè)態(tài)，也不會(huì)十分滿(mǎn)意；還有市場(chǎng)型家電商場(chǎng)，由于存在怕買(mǎi)到假冒偽劣商品的顧忌，也非首選；最后，我們來(lái)看“大型專(zhuān)業(yè)連鎖店”，因它具有一定的品牌效應(yīng)，提供了多種品牌商品的銷(xiāo)售，單店具有一定的規(guī)模，若是倉(cāng)儲(chǔ)式和連鎖制又能實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)等特點(diǎn)，必然受到消費(fèi)者的歡迎。倘若在選址上能避開(kāi)高租金的鬧市、在采購(gòu)上能采用買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)、在服務(wù)上能有更為出色的表現(xiàn)，受到消費(fèi)者青睞是毋庸置疑的事情。

所以，家電零售的主力業(yè)態(tài)，在業(yè)態(tài)選擇上是“大型專(zhuān)業(yè)店”，在業(yè)制選擇上應(yīng)是“連鎖制”、“買(mǎi)斷自營(yíng)制”和“關(guān)鍵技術(shù)人員持股制”，以便充分發(fā)揮商業(yè)資本的作用，通過(guò)“買(mǎi)斷自營(yíng)制”進(jìn)一步降低進(jìn)貨成本；要不斷提高商業(yè)企業(yè)組織化程度，通過(guò)“連鎖制”來(lái)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)；要建立一支專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)和售后服務(wù)隊(duì)伍，通過(guò)“關(guān)鍵技術(shù)人員持股制”來(lái)吸引和培養(yǎng)電器專(zhuān)長(zhǎng)者，強(qiáng)化員工隊(duì)伍建設(shè)，從而真正形成顧客滿(mǎn)意、員工滿(mǎn)意的家電零售主力業(yè)態(tài)。

即便是電商銷(xiāo)售模式，也是專(zhuān)業(yè)化垂直B2C電商平臺(tái)更受歡迎。消費(fèi)者可以在平臺(tái)上進(jìn)行價(jià)格、參數(shù)，以及用戶(hù)評(píng)價(jià)信息的比較，對(duì)平臺(tái)品牌效應(yīng)和后續(xù)服務(wù)也較為放心，京東在起步時(shí)就是采用這種專(zhuān)業(yè)化垂直B2C電商平臺(tái)模式的。

根據(jù)行業(yè)特征和顧客偏好，我們歸納、綜合出以下六個(gè)維度：

品牌依賴(lài)度：商家信譽(yù)，品牌個(gè)性風(fēng)格、質(zhì)量、規(guī)格等；

技術(shù)專(zhuān)業(yè)性：技術(shù)掌握難易程度、檢測(cè)難易程度等；

價(jià)格敏感度：必需品或奢侈品、產(chǎn)品差異度、大眾化程度、價(jià)格占總支出的比重等；

家庭使用率：個(gè)人或家庭用品、使用頻率等；

獲取便利性：即時(shí)需求性、商品的可獲得性等；

功能齊全性：一次購(gòu)足的需求、綜合需求強(qiáng)弱等。

我們研究分析發(fā)現(xiàn)：

專(zhuān)賣(mài)店、百貨店等業(yè)態(tài)與“品牌依賴(lài)度”強(qiáng)相關(guān)；專(zhuān)業(yè)店、大型專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店與“技術(shù)專(zhuān)業(yè)性”強(qiáng)相關(guān)；倉(cāng)儲(chǔ)商店、大賣(mài)場(chǎng)、大型綜合超市與“價(jià)格敏感度”強(qiáng)相關(guān)；超市、大型綜合超市、大賣(mài)場(chǎng)與“家庭使用率”強(qiáng)相關(guān)；便利店、超市、網(wǎng)上購(gòu)物與“獲取便利性”強(qiáng)相關(guān)；銷(xiāo)品茂、大型綜合超市、網(wǎng)上購(gòu)物、百貨店與“功能齊全性”強(qiáng)相關(guān)。

這些具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的業(yè)態(tài)，是我們選擇行業(yè)“主力業(yè)態(tài)”的重要參考依據(jù)。也就是說(shuō)，主力業(yè)態(tài)的選擇主要依據(jù)行業(yè)特征以及該行業(yè)所表現(xiàn)的顧客認(rèn)同和偏好。誠(chéng)然，主力業(yè)態(tài)也不是一成不變的，隨著消費(fèi)者偏好的改變、商業(yè)信息技術(shù)的進(jìn)步、大行業(yè)的分化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化、新興業(yè)態(tài)的崛起等市場(chǎng)變化，必須做相應(yīng)的調(diào)整和改變。

需要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)的是：（1）主力業(yè)態(tài)代表著行業(yè)主流發(fā)展方向。倘若我們沒(méi)有選擇行業(yè)的主力業(yè)態(tài)進(jìn)行發(fā)展，那么只能在主流商業(yè)的夾縫中茍延殘喘，充當(dāng)拾遺補(bǔ)缺的行業(yè)配角。（2）主力業(yè)態(tài)需要適當(dāng)?shù)臉I(yè)制與之匹配。就如生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系那樣，不相適應(yīng)、不能匹配，生產(chǎn)關(guān)系的超前或落后，都將阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展。（3）行業(yè)的主力業(yè)態(tài)有時(shí)并不一定是唯一的。個(gè)別行業(yè)會(huì)有兩三種業(yè)態(tài)并駕齊驅(qū)，但這種情況往往是“非穩(wěn)態(tài)”結(jié)構(gòu)，發(fā)展到一定階段后，終將大浪淘沙。（4）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的條件下，如政府管制較重的壟斷性行業(yè)和限制性行業(yè)，其真正的主力業(yè)態(tài)一時(shí)難以形成。