銀行聯(lián)名信用卡營銷策略研究

卓玉妹

摘 要：依據(jù)經(jīng)典4R營銷理論，銀行、客戶和其它合作方應(yīng)該被視作命運(yùn)共同體。本文分析了我國商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡營銷策略的特點(diǎn)，以及聯(lián)名信用卡營銷策略的不足。在此基礎(chǔ)上，提出改進(jìn)銀行聯(lián)名信用卡營銷策略的路徑。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；聯(lián)名信用卡；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-2064（2017）19-0244-02

1 銀行聯(lián)名信用卡營銷策略的特點(diǎn)

1.1 注重客戶及合作方的關(guān)系

依據(jù)經(jīng)典4R營銷理論，銀行、客戶和其它合作方應(yīng)該被視作命運(yùn)共同體。因而，建立并發(fā)展與客戶及合作方的長期關(guān)系是銀行經(jīng)營的核心內(nèi)容。商業(yè)銀行非常注重與目標(biāo)客戶的互動以及與聯(lián)名合作伙伴的聯(lián)合營銷[1]。銀行與客戶的互動，除了能夠增進(jìn)彼此的了解，進(jìn)而提高客戶的忠誠度與黏性以外，還能在這些溝通和互動的過程中建立起“互助、互求、互需”的特殊關(guān)系。對于聯(lián)名合作方而言，與銀行間的業(yè)務(wù)合作，隨著接觸點(diǎn)的累積，使得銀行與聯(lián)名合作企業(yè)等逐步形成更為緊密的合作關(guān)系。

銀行在聯(lián)名信用卡營銷過程中，與客戶及聯(lián)名合作方建立良好的關(guān)系的重要表現(xiàn)為：建立接觸點(diǎn)管理機(jī)制，在銀行內(nèi)部構(gòu)建基于接觸點(diǎn)管理的客戶關(guān)系管理架構(gòu)，開展對外部客戶、內(nèi)部客戶的接觸點(diǎn)管理；建立和完善滿意度評價機(jī)制，通過對客戶電話回訪、外部滿意度調(diào)查等方式，全面了解內(nèi)外部客戶對銀行滿意度的評價；建立獨(dú)特的企業(yè)文化及品牌形象，擺脫利益驅(qū)動型的客戶關(guān)系，從而使得其核心競爭力難以為其它商業(yè)銀行所復(fù)制[2]。

1.2 緊密關(guān)注客戶需求及市場變化

對于商業(yè)銀行營銷策略而言，其所面臨的最關(guān)鍵問題不在于如何制定和實(shí)施營銷計(jì)劃，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。

在聯(lián)名信用卡的營銷策略中，無論是在市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場，還是在產(chǎn)品服務(wù)定價環(huán)節(jié)，均可看到商業(yè)銀行十分注重了解客戶真實(shí)的需求，以及隨時準(zhǔn)備好應(yīng)對客戶需求變化的措施。這些舉措使得該行能夠隨時適應(yīng)目標(biāo)市場、競爭環(huán)境的變化，并采取有效應(yīng)對策略，是其業(yè)務(wù)得以繼續(xù)拓展和延伸的原因所在[3]。

市場競爭的加劇，使得聯(lián)名信用卡的市場環(huán)境變化非常迅速。商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡對市場快速變化響應(yīng)的策略總結(jié)為以下兩點(diǎn)：第一，有效的客戶及市場信息反饋機(jī)制，在與客戶的所有接觸點(diǎn)建立信息反饋機(jī)制，有利于提高銀行的敏感度，及時收集客戶反饋的所有信息，并進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，從中挖掘出客戶需求變化的趨勢。第二，快速響應(yīng)的市場管理機(jī)制，銀行對于客戶需求及市場環(huán)境的變化應(yīng)該要有一定的預(yù)見性，做到未雨綢繆才能有效的及時應(yīng)對這些變化。因此在市場變化的信號未傳達(dá)之前，銀行就應(yīng)該對客戶需求和市場趨勢進(jìn)行預(yù)測，并對這些可能的狀況制定有效的應(yīng)對措施。

1.3 最大化銀行與客戶的價值

商業(yè)銀行的一切營銷活動都應(yīng)該注重實(shí)現(xiàn)銀行價值和客戶價值的雙贏。商業(yè)銀行在滿足客戶需求與實(shí)現(xiàn)客戶價值的同時，也應(yīng)該獲得相應(yīng)的回報(bào)。在聯(lián)名信用卡的營銷策略中，商業(yè)銀行比較注重對客戶需求的識別，以及目標(biāo)客戶群的劃分和選擇。這是一切營銷活動的基礎(chǔ)。只有真正了解目標(biāo)客戶需要什么樣的服務(wù)或產(chǎn)品，才能真正有效的實(shí)現(xiàn)客戶價值，提升產(chǎn)品的使用頻率和黏度。同時，使得圍繞目標(biāo)客戶開展的各項(xiàng)營銷活動得以有效實(shí)施，不至于因提供無效的服務(wù)而造成營銷成本的浪費(fèi)。除了識別目標(biāo)客群以外，各商業(yè)銀行的聯(lián)名信用卡營銷策略也十分關(guān)注市場環(huán)境、競爭對手策略及客戶行為的變化。價值的實(shí)現(xiàn)途徑是多種多樣的，除了滿足需求及獲得價值以外，降低客戶的成本也同樣能帶來價值。在銀行聯(lián)名信用卡營銷策略中，商業(yè)銀行更多地考慮如何降低客戶的使用成本，從而提升客戶體驗(yàn)，并促使銀行獲取競爭優(yōu)勢。

2 銀行聯(lián)名信用卡營銷策略的不足

2.1 市場同質(zhì)化嚴(yán)重

從內(nèi)部而言，銀行聯(lián)名信用卡的一系列營銷策略差異化做得較為成功，不同卡種、不同客戶均有各自獨(dú)特的營銷方式。然而，放在整個銀行卡市場中來看，對于國內(nèi)的其它商業(yè)銀行而言，聯(lián)名信用卡的準(zhǔn)入門檻并不高。所以，有效的營銷策略及措施易為競爭對手所模仿。一家商業(yè)銀行若想成功的取得信用卡業(yè)務(wù)的成功，必須面對和解決該市場同質(zhì)化的問題。

2.2 服務(wù)策略重視度不足

商業(yè)銀行通過提供優(yōu)惠、低價或贈禮等進(jìn)行的促銷行為，其實(shí)質(zhì)是利益驅(qū)動型的營銷策略。因此，在未來的聯(lián)名信用卡市場競爭中，商業(yè)銀行若不能通過進(jìn)一步的服務(wù)策略及品質(zhì)留住客戶并提升其忠誠度，這些最初被利益吸引進(jìn)來的客戶很快就會被其它能提供更多利益的商業(yè)銀行所吸引。在聯(lián)名信用卡銷售中，商業(yè)銀行往往將工作重心置于低價、贈禮等促銷行為上，而對服務(wù)策略重視度不足。

2.3 優(yōu)質(zhì)的客戶資源日漸稀缺

隨著互聯(lián)網(wǎng)銀行的興起，以及越來越多外資銀行加入信用卡競爭行列，國內(nèi)商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)客戶資源越來越稀缺。銀行信用卡精準(zhǔn)營銷策略或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。在目標(biāo)客戶群選擇上，短期內(nèi)不能帶來太大收益的客戶群可能是新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)與未來發(fā)展的“藍(lán)?！?。但是，成本、收益與風(fēng)險(xiǎn)三者如何進(jìn)行有效的平衡，將會成為商業(yè)銀行參與聯(lián)名信用卡優(yōu)質(zhì)客戶爭奪的關(guān)鍵因素。

3 改進(jìn)銀行聯(lián)名信用卡營銷策略的路徑

3.1 持續(xù)提升核心競爭力

核心競爭力是指廠商具有同行難以復(fù)制、難以模仿、難以替代的競爭優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢具有可持續(xù)發(fā)展的能力，從而使得該廠商可以較為輕松地應(yīng)對來自對手的競爭。目前，國內(nèi)信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，促銷的手段也如出一轍，這就導(dǎo)致了各家銀行都在開卡送禮、刷卡免年費(fèi)、刷卡積分、積分兌換禮物等狹小的領(lǐng)域里面撞得頭破血流。雖然發(fā)卡量增加，信用卡的消費(fèi)總額提高，但是，信用卡的業(yè)績依然難以提升。

在初始階段，許多聯(lián)名信用卡產(chǎn)品都具備很強(qiáng)大的功能和促銷賣點(diǎn)。但是，隨著市場環(huán)境的改變和競爭者的持續(xù)進(jìn)入，產(chǎn)品競爭力開始下降。因此，銀行應(yīng)定期對所有聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的競爭力進(jìn)行分析。在對產(chǎn)品進(jìn)行競爭力分析時，應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品功能與客戶需求的結(jié)合程度、市場同類產(chǎn)品的功能特點(diǎn)對比、同類產(chǎn)品的數(shù)量與客戶的使用情況、客戶需求的變化趨勢等。每一次產(chǎn)品功能分析的過程，都是重新挖掘客戶需求和產(chǎn)品功能創(chuàng)新的過程。持續(xù)改善才能保證聯(lián)名信用卡競爭力獲得提升，進(jìn)而促使銀行核心競爭力的提升。

3.2 確保聯(lián)名用卡優(yōu)惠承諾保質(zhì)保量地兌現(xiàn)

在激烈的聯(lián)名信用卡市場競爭面前，各商業(yè)銀行紛紛推出各種用卡優(yōu)惠活動以吸引客戶。但是，對于各種優(yōu)惠承諾的兌現(xiàn)問題，各商業(yè)銀行往往不予足夠重視。這就容易誘發(fā)客戶因享受不到實(shí)際優(yōu)惠而放棄用卡。因此，要做到讓客戶保質(zhì)保量地享受到銀行提供的各種優(yōu)惠，銀行必須經(jīng)常地對合作商家進(jìn)行協(xié)商溝通。通過建立與客戶的溝通平臺，及時了解客戶反饋的各種信息，并針對客戶的反饋向商家提出要求，或解除一些服務(wù)質(zhì)量差的商家，另行開發(fā)能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家[4]。

3.3 注重營銷渠道的創(chuàng)新及管理

營銷渠道要與聯(lián)名信用卡的特性相結(jié)合，銀行應(yīng)根據(jù)聯(lián)名信用卡的特性選擇合適的營銷渠道。雖然聯(lián)名信用卡基于與聯(lián)名方的服務(wù)平臺共享、數(shù)據(jù)資源互通的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行突破，可創(chuàng)造出新的營銷渠道，并精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶[5]。這種創(chuàng)新需要與聯(lián)名信用卡的特性相結(jié)合。例如，若聯(lián)名合作方為電商或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則新型的電子渠道會比其它更適合作為營銷渠道。若某銀行的聯(lián)名信用卡是與航空公司合作的，持卡客戶乘坐該航空公司的飛機(jī)，在飛行途中還能享受到多數(shù)銀行尚未提供的信用卡服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]俞富強(qiáng).商業(yè)銀行信用卡交叉營銷成功實(shí)踐比較研究[J].中國信用卡，2014，（1）：72-74.

[2]王永.中國信用卡業(yè)務(wù)成功模式與比較分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017，（8）：89-90.

[3]古智維.關(guān)于某股份制商業(yè)銀行信用卡中心中間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考[J].財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2017，（9）：41-43.

[4]李岢恒.淺析跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017，（3）：89-90.

[5]何開宇.信用卡行業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用及對商業(yè)銀行的啟示[J].國際金融，2016，（10）：23-28.endprint