淺談煙草行業(yè)服務(wù)品牌的構(gòu)建

俞龍山

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的日趨成熟，服務(wù)營銷業(yè)的競爭也日益激烈，從長遠(yuǎn)來看煙草行業(yè)的發(fā)展，服務(wù)品牌的建設(shè)顯得尤為重要與迫切，它不但有利于促進(jìn)卷煙銷售和利潤的大幅增長，同時(shí)也有利于強(qiáng)化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更有利于夯實(shí)卷煙銷售基礎(chǔ)應(yīng)對未來的競爭。本文就對煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)進(jìn)行深入探討。

關(guān)鍵詞：煙草；服務(wù)；品牌；建設(shè)

中圖分類號：F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-2064（2017）19-0238-02

煙草行業(yè)作為一個專賣專營特殊行業(yè)，通過33年的建設(shè)與發(fā)展，行業(yè)的服務(wù)意識逐漸融入到發(fā)展的每一步，但是從整體來看，服務(wù)營銷的運(yùn)用是相對其他行業(yè)還是緩慢而滯后的，需要我們?nèi)ヌ剿骱屯晟啤?/p>

1 服務(wù)品牌的重要性

服務(wù)，是指企業(yè)的銷售過程中以勞務(wù)的形式為用戶提供有價(jià)值的活動使顧客得到利益和滿足。隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益繁榮和人們消費(fèi)水平的不斷提高，使服務(wù)需求不斷增長和增強(qiáng)。人們對商品的消費(fèi)是一種整體性消費(fèi)，在購買時(shí)總希望商品能帶來整體性的滿足，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，如果無法滿足人們在購買商品時(shí)的心理期望值（包括商品和服務(wù)），就會直接導(dǎo)致顧客在選擇產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移，寧愿購買使用時(shí)能有更好的服務(wù)保證的產(chǎn)品，即使價(jià)格稍高一點(diǎn)也在所不惜。

對企業(yè)來講，在買方市場條件下，產(chǎn)品與服務(wù)已相互滲透，形成密不可分的有機(jī)整體。正如李維特所言，每一個行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成分的多少，服務(wù)無論是作為核心產(chǎn)品的附加，還是作為核心產(chǎn)品本身，其在營銷中的地位已經(jīng)變得越來越重要。同時(shí)，由于商品的價(jià)格是有底線的，價(jià)格的競爭力有限，因而服務(wù)的競爭在經(jīng)營中所占的比重越來越大，一般性的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對商品的要求和期望值，他們希望能得到有針對性和個性化的服務(wù)。因此，服務(wù)及其品牌的建立也就顯得越來越重要。那些超群的、卓越的、為廣大消費(fèi)者所喜歡的服務(wù)提供者，勢必發(fā)展起來，成為著名品牌、馳名品牌；那些相形見絀的、不受消費(fèi)者歡迎的服務(wù)，便會遭到淘汰。服務(wù)品牌將日益成為企業(yè)爭奪顧客、拓展市場、提高效益的重要手段。

2 服務(wù)品牌的內(nèi)涵及特征

2.1 服務(wù)品牌的內(nèi)涵

筆者較為贊同的一種內(nèi)涵是，服務(wù)品牌是具有專用商標(biāo)的服務(wù)，服務(wù)商標(biāo)持有者以高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足消費(fèi)者的多方面需求，使消費(fèi)者對服務(wù)企業(yè)的形象、競爭能力、服務(wù)水平給予認(rèn)同，成為其忠實(shí)的消費(fèi)者，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的目的。

2.2 服務(wù)品牌的特征

（1）先進(jìn)的服務(wù)理念。一個企業(yè)或者一個服務(wù)品牌的擁有者，能否提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù)，不僅僅取決于是否具有豐富的商品知識和嫻熟的服務(wù)技能，更取決于是否擁有先進(jìn)而獨(dú)特的理念。美國IBM公司推出自己獨(dú)特的理念“IBM就是服務(wù)”，中國海爾集團(tuán)提出明確的服務(wù)理念“顧客永遠(yuǎn)是對的”、“真誠到永遠(yuǎn)”。先進(jìn)而獨(dú)特的服務(wù)理念是形成名牌服務(wù)的前提和基礎(chǔ)。

（2）個性化有服務(wù)特色。一個品牌要想在商海中站住腳，使廣大消費(fèi)者在五彩繽紛、琳瑯滿目的市場中能夠認(rèn)出這個品牌，在眾多的服務(wù)中能夠喜愛這個品牌，就一定要有自己鮮明的個性化服務(wù)特色。針對不同的消費(fèi)群體，形成“換位需求”的思維模式，即服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不變，服務(wù)方式個性。

（3）服務(wù)規(guī)范化。以其統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)過程，科學(xué)穩(wěn)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)人員在服務(wù)過程中很少產(chǎn)生偏差，即使出現(xiàn)偏差也能很快得到糾正，逐步形成企業(yè)鮮明的服務(wù)特質(zhì)、服務(wù)形象。

（4）服務(wù)高效率。面對高層次消費(fèi)、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)需求的新趨勢，服務(wù)品牌創(chuàng)立者應(yīng)注重鉆研本行業(yè)知識和崗位技能，學(xué)習(xí)營銷學(xué)、心理學(xué)等各種知識，使服務(wù)增加科技含量、知識含量，成為知識上問不倒、技術(shù)上難不倒的行家里手。

（5）市場化的認(rèn)同。服務(wù)品牌需要長期培育和管理，追求動態(tài)式的服務(wù)，使具體的活動蘊(yùn)含更多的價(jià)值內(nèi)容。市場不認(rèn)同，消費(fèi)者不認(rèn)可，“包裝”得再好，也成不了服務(wù)品牌。市場認(rèn)同的重要標(biāo)志是市場占有率，消費(fèi)者滿意，市場份額必然擴(kuò)大。

3 煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)

煙草行業(yè)打造服務(wù)品牌、營造良好服務(wù)環(huán)境，完善服務(wù)體系、提高服務(wù)水平，是適應(yīng)行業(yè)改革的需要，也是企業(yè)文化品質(zhì)進(jìn)一步提升的需要，是深化企業(yè)文化建設(shè)的有效載體。那么，如何建設(shè)富有特色的服務(wù)品牌呢？筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面入手。

（1）創(chuàng)立煙草服務(wù)品牌。盡管“中國煙草”是被卷煙市場所認(rèn)可、獨(dú)具特色的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識，但對于這個品牌標(biāo)識的作用目前僅限于“這里銷售的是正規(guī)渠道的”，而對于品牌聯(lián)想基本沒有達(dá)到。因此，需要創(chuàng)立相關(guān)的服務(wù)品牌，用品牌效應(yīng)達(dá)到潛移默化的影響。

（2）建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)。通過煙草企業(yè)服務(wù)品牌LOGO的建設(shè)，逐步建立起以服務(wù)品牌理念識別系統(tǒng)（MI）、視覺識別系統(tǒng)（VI）、行為識別系統(tǒng)（BI）為內(nèi)容的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。1）服務(wù)品牌理念識別系統(tǒng)（MI）。企業(yè)理念，對內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動、制度、管理等等，對外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等，也是企業(yè)確立自己的經(jīng)營理念，對目前和將來一定時(shí)期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和營銷狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定。2）服務(wù)品牌視覺識別系統(tǒng)（VI）。以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。在CIS設(shè)計(jì)中，視覺識別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。3）服務(wù)品牌行為識別系統(tǒng)（BI）。置于中間層位的BI則直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。包括對內(nèi)的組織管理和教育，對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。

（3）服務(wù)品牌內(nèi)容。1）理念識別（MI）。美國著名管理學(xué)者托馬斯·彼得曾說：“一個偉大的組織能夠長期生存下來，最主要的條件并非結(jié)構(gòu)、形式和管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量以及信念對組織全體成員所具有的感召力”。理念識別（MI）就是企業(yè)文化。企業(yè)文化，就是企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念和行為規(guī)范。通俗點(diǎn)講，就是每一位員工都明白怎樣做是對企業(yè)有利的，而且都自覺自愿地這樣做，久而久之便形成了一種習(xí)慣；再經(jīng)過一定時(shí)間的積淀，習(xí)慣成了自然，成了人們頭腦里一種牢固的“觀念”，而這種“觀念”一旦形成，又會反作用于（約束）大家的行為，逐漸以規(guī)章制度、道德公允的形式成為眾人的行為規(guī)范。2）視覺識別系統(tǒng)（VI）。人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。企業(yè)形象的視覺識別，即是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。VI的設(shè)計(jì)不是機(jī)械的符號操作，不是設(shè)計(jì)人員的異想天開而是要求具有較強(qiáng)的可實(shí)施性，而是以MI為內(nèi)涵的生動表述。

（4）服務(wù)品牌的核心。服務(wù)品牌建立、建設(shè)、實(shí)施的最終目的是要向顧客提供更多的價(jià)值，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而獲得更好的行業(yè)形象或更高的利潤。也就是說，客戶滿意度是檢驗(yàn)我們服務(wù)品牌建設(shè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，是我們服務(wù)品牌的核心，那么怎樣才能使我們的服務(wù)讓客戶從感知、感動，從而形成良好的口碑，最終提高客戶的滿意度呢？1）服務(wù)質(zhì)量是基礎(chǔ)。我們只有為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正“想客戶之所想”，真正為客戶的經(jīng)營謀利益，我們的服務(wù)才能有意義、有價(jià)值，才能真正體現(xiàn)出行業(yè)在不斷地為客戶提供深層次的、不斷拓展的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2）服務(wù)內(nèi)容是實(shí)質(zhì)。行業(yè)與客戶最堅(jiān)韌的關(guān)鍵紐帶是利益。如果行業(yè)所提供的服務(wù)不能為客戶帶來利益（精神利益和物質(zhì)利益）的話，我們的服務(wù)就顯得蒼白無力。例如我們是否為客戶提供了適銷對路卷煙？我們是否保證了客戶的合理毛利？我們是否真正地滿足了市場的需求？我們是否在“想客戶之所想”等等。3）服務(wù)效率是保障。服務(wù)效率是衡量服務(wù)好壞的一個重要指標(biāo)，一個問題的解決效率決定了服務(wù)的效率、質(zhì)量，例如零售戶因?yàn)楦鞣矫娴脑驔]有及時(shí)接電話訂貨，然后聯(lián)系客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理電話不通，耽誤本次訂貨，直接影響服務(wù)品牌的整體形象，再如，送貨員送貨不入店，隨意送貨，更不別說“服務(wù)跟著貨來走”，因此，我們要清醒的認(rèn)識服務(wù)的本質(zhì)，那就是效率、優(yōu)質(zhì)，為客戶創(chuàng)造效益。

參考文獻(xiàn)

[1]張杰.企業(yè)核心競爭力培育中文化建設(shè)作用研究[D].西北農(nóng)林科技大學(xué)，2016.

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