廣告視頻的表達和傳播邏輯
——以泰國視頻廣告為例

沈迎春

——以泰國視頻廣告為例

沈迎春

大部分泰國人都信仰佛教，而這一信仰所派生出來的本源文化、價值觀也深入滲透到了泰國的廣告創(chuàng)意與表達中，形成了自己的獨特性。

一、倡導善念，珍視親情、愛情、友情

泰國人壽保險公司的系列廣告最能說明這一問題。

2014年泰國人壽保險的品牌廣告“無名英雄”篇，描述一位一路奔跑、一路行善的普通人，主人公每天幫助身邊需要幫助的人與事，日復一日，從未停止，廣告畫外音問道：“什么是你一生最大的追求？”，片尾帶有泰國人壽LOGO的配字答案是：“相信善舉，好事情每天都會發(fā)生?！睆钠^的詢問到結(jié)尾的解答，廣告完成了對于“行善的價值和意義”這個人生命題的解析，宣揚了平淡但彌足珍貴的價值觀，也應和了泰國人壽保險關(guān)于行善的品牌寓意和企業(yè)核心價值。

二、懂得愛與感恩

同樣是泰國人壽廣告，父愛篇之《無聲的愛》則從深沉含蓄的父愛著手，一個女生因為有個聾啞爸爸而遭到同學的排斥，這卻讓她倍感絕望。終于，在她生日的那一天，她選擇了自殺。父親為了救她，因為輸血過多離開了人世。被救活的女兒此時才意識到，一直以來父親對她的說不出的愛。片子結(jié)尾的廣告語說：“你沒有一個百分之百完美的父親，卻有個百分之百愛你的父親”，引出泰國人壽品牌語：“給最愛的人最好的照顧”。

親情篇《一個醫(yī)生眼中的故事》更加具有戲劇性，廣告以一個醫(yī)生的自述展開，一位孕婦懇求醫(yī)生一定要在五點半之前幫她把孩子接生下。原來，她想要讓正在與死亡抗爭、生命垂危的丈夫能夠在生前感受到孩子降生的喜悅。片中既有夫婦之愛，也有父母與子女之愛，令人動容。

三、豁達樂觀，即便人生無常，也要用微笑和淡定接納命運的不公

泰國人壽廣告《母親篇》里，一群殘疾的孩子，展露天真無邪的笑容，他們一起合唱道：“世事不可強求，順其自然吧，我們無法預測未來，順其自然吧”，與孩子們相呼應的一位位年輕的母親，她們凝望的雙眸中，是濃濃的愛意，片尾字幕呈現(xiàn)：“見證每個人生命的價值，”廣告柔情似水，卻震撼心靈。

四、只需努力，便能改變困境，讓不可能變成可能。

另一條風靡亞洲的泰國勵志廣告《我能行》則以典型人物典型事件作為切入點，一個聾啞女孩喜歡上了小提琴，看似不可能的故事最終變成了充滿戲劇性的可能、最后，聾啞女孩以最完美的姿態(tài)站在了音樂演奏大賽的舞臺上，好萊塢似的大團圓讓觀眾在前半段的悲喜交加和牽腸掛肚后，心里終于獲得了美好的安寧和滿足。

廣告創(chuàng)意的本源是社會文化。然而，盡管有深深的地域文化烙印，泰國廣告卻不失自己獨特的創(chuàng)意精神和國際化的表現(xiàn)手法。泰國廣告人重視原創(chuàng)，并努力區(qū)別于歐美國家的廣告創(chuàng)意特點，但在表現(xiàn)形式上，他們往往采用歐美電影的先進技術(shù)和視覺手法，極盡當今世界影視廣告技術(shù)之能事，使廣告不流于宣教式地表現(xiàn)區(qū)域的文化和信仰，而具有神形兼?zhèn)涞墓适滦?、戲劇性和美感，以及鋒芒銳利的創(chuàng)意和匠心獨運的制作，完完全全地吻合國際審美。

也因如此，泰國廣告是克里奧、戛納、莫比、紐約、倫敦五大國際廣告獎中的常勝將軍，在亞洲廣告界的地位，與同樣富有創(chuàng)意精神的日本不分伯仲。

和國內(nèi)許多廣告相比，泰國廣告的“功利心”似乎沒有那么直白和赤裸裸，不少廣告的商業(yè)表達總是富有意味，玄妙在于一種呼之欲出和出其不意的節(jié)奏把握。

這種節(jié)奏感的呈現(xiàn)和戲劇、影視作品中的敘事模式更為相近。跌宕起伏的情節(jié)，悲喜交加的情感沖擊，結(jié)尾劇情的大逆轉(zhuǎn)，均吻合戲劇所有的故事性要素。所以不少被瘋轉(zhuǎn)的泰國經(jīng)典廣告，在某種程度上就有一部好看而完整的微型電影。

多年廣告創(chuàng)意理念的培植讓泰國廣告擁有了自己的獨門絕技。在超強的可視性和目標商業(yè)訴求的實現(xiàn)之間，形成了完美的融合。

一、多元化的敘事手法

泰國的創(chuàng)意廣告極其重視敘事手法，又因其敘事手法的多樣化，讓每一則廣告都充滿新意而不令人枯燥。甚至在一條廣告里，也注重多種敘事技巧的結(jié)合，使廣告更具吸引力。

國際品牌SONY的泰國版本《女大十八變》便是這方面的佳作。廣告的開頭，是一位父親在觀看視頻，視頻上是一個天真、可愛，如小公主般的小女孩，突然，溫馨的畫風大變，肥頭大耳甚至有點丑陋的女兒出現(xiàn)在父親身邊，形成強烈對比，父親夸張地嚎啕大哭，最后，廣告主角登場：SONY攝像機LOGO出現(xiàn)，廣告語“留住美好”恰如其分地回應了前面的劇情，也把SONY的品牌理念進行了強化。

這條廣告的敘事包括“懸疑”，“對比”，“反轉(zhuǎn)”等方法，短短一兩分鐘的劇情，把一個充滿黑色幽默風格的“女大十八變”小電影呈現(xiàn)給了觀眾，直到結(jié)尾處才恍然大悟的觀眾因而獲得足夠的意外感和刺激感。

二、反精準的表現(xiàn)方式

和泰然自若、溫順平和的國民性格有些不一致的是，泰國廣告人在廣告創(chuàng)意上卻力圖不走尋常路，極為追求新鮮感和差異性。

常年形成的思維模式，讓廣告業(yè)里也充斥一些“套路”，化妝品廣告一定和美女有關(guān)，啤酒廣告一定和快樂有關(guān)；汽車廣告大部分是帥哥的天下；家居用品常常是三代同堂的溫馨場面……這些套路在廣告學中被稱為精準營銷和精準呈現(xiàn)。

泰國廣告人非常有勇氣擯棄這一切套路，他們跳脫原有植根在受眾大腦儲存器里的廣告固有記憶，以反傳統(tǒng)反經(jīng)典的姿態(tài)，制造出許多沖擊受眾視聽經(jīng)驗的有趣創(chuàng)意，反而給受眾留下較之傳統(tǒng)模式更為深刻的印象和記憶，廣告主的投入產(chǎn)出比原來也就更為劃算了。

這里略舉兩例來說明泰國廣告反精準的表現(xiàn)技巧。

《漂浮在水上的足球場》是一條勵志廣告，不看到片尾LOGO 和廣告主題語，鮮有觀眾能夠意識到這是一個商業(yè)銀行——泰國軍人銀行的廣告。廣告同樣來源于真事。一個浮在水面上的小漁村，一群摯愛足球的少年，一塊用木板在水面上搭起的足球場，一段傳奇的經(jīng)歷由此展開，少年們不甘失敗，歷經(jīng)努力，最終成為泰國南部最成功的足球俱樂部之一。這條商業(yè)銀行廣告，拋棄金融安全、專業(yè)話語的套路，被泰國人拍成了攀易島足球隊的勵志故事，而泰國軍人銀行的廣告語——“與眾不同”，也正切合了全篇的勵志主題。

再來看看泰國最著名的廣告導演素森2007年的作品《壁虎的愛情》，這是一則天花板廣告，曾獲得當年戛納銀獅獎。該片的創(chuàng)意也完全超越了受眾對于天花板廣告題材的所有想象。兩只壁虎在二樓跳舞，忽然天花板閃出一道裂縫，一只壁虎失足，掉落在樓下父子三人的棋盤旁，另一只壁虎見狀也傷心地殉情跳下。目睹了這一幕，兒子責備父親：為什么不用SHERA牌天花板，不然也不會出現(xiàn)裂縫，就不導致這樣的結(jié)果了。貌似悲劇，其實這個廣告的構(gòu)思和落點并不是‘淚點’，而是天花板結(jié)實的賣點。用小卡通動物作為廣告主角，既可以勾起受眾內(nèi)心的愛憐之心，也可以沖淡一些悲劇意味，而讓真正的主角——SHERE天花板的登場，不僅不尷尬，反而能夠順理成章了。

反精準的表達方式，使泰國廣告獨樹一幟，總能在“套路化”的廣告業(yè)中鶴立雞群。

三、哭與笑：極致的情感表達

極度悲情或是極度幽默是泰國廣告給予觀看者最為直觀的兩大感受，而這兩個特質(zhì)恰恰切合了受眾在日常生活和視頻產(chǎn)品欣賞過程中的情感需求，也切合了人性的基本表達——七情六欲、憐憫心、喜樂心。

先來說說極致地搞笑。傳統(tǒng)觀點認為，滲透在廣告中的“泰式”幽默同樣和泰國國民性有關(guān)：面對現(xiàn)實困境，泰國人能夠以幽默超越，從自嘲中尋找豁達自在。當然，泰國幽默廣告也分比較高級的幽默和比較低級的幽默，有的甚至接近于惡搞。像上文中提到的SONY《女大十八變》就屬于前者，而另一個在網(wǎng)絡上瘋轉(zhuǎn)的德國化肥廣告則極盡惡搞之能事，用一個田間農(nóng)作的農(nóng)民看到幾個性感美女時噴薄的性沖動，來暗喻化肥的強勁動力，看上去有點情色甚至下流，但在觀眾不可抑制的大笑中，廣告的推廣效果已經(jīng)深入人心了。

當然，如果廣告片太搞笑，產(chǎn)品的‘優(yōu)質(zhì)感’就會被沖淡。所以，創(chuàng)作者有時也會根據(jù)產(chǎn)品概念和目標市場導向，適當稀釋作品中的笑點。比如泰國普利司通輪胎的《小狗殉情篇》的幽默感就比較含蓄。廣告中，一只小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，它傷心地狂奔到車水馬龍的大街上，沖到一臺大貨車前準備殉情，但高速行駛的大貨車卻緊急剎車。原來，大貨車用的是抓地力強、可隨時急停的普利司通輪胎。在受眾的忍俊不禁中，普利司通輪胎的制動效果已經(jīng)顯而易見了。

與搞笑廣告相比，善于運用“淚點”的廣告在泰國顯然更具人氣。著名廣告導演泰森說，泰國人似乎更喜歡悲傷的故事。故事越悲傷，他們越容易記得，越可能購買廣告中的商品。順應受眾的這一審美特點，泰國廣告人把“煽情”修煉到了爐火純青的地步，他們似乎掌握了開啟受眾心靈的鑰匙，隨之揮灑自如地引導廣告受眾的情感，至于實現(xiàn)品牌記憶和激發(fā)消費，就似乎不在話下了。

《怕狗的女孩》是一條由泰國泰京銀行推出的廣告短片，不少人看后哭得稀里嘩啦。短片講述一名原本怕狗的女生如何變成一名獸醫(yī)的故事。女孩小時候很怕狗，尤其是附近獨居老奶奶家的大黑狗Olieng，后來老奶奶因病過世，孤苦無依的Olieng沒有離開，反而一直等在家門口。Olieng變得愈來愈虛弱，女孩看了很不忍心，每天都送點食物給Olieng，終于得到Olieng的信任。最后，女孩將Olieng帶回家，從此Olieng有了另一個家。忠心的Olieng每天都會護送女孩到公車站，然后等主人放學回來。有天，女孩放學后發(fā)現(xiàn)Olieng滿身是血地倒在路旁，她抱起狗兒狂奔到獸醫(yī)院，卻還是來不及救回愛犬的生命。女孩雖然痛苦，但她選擇將那些美好的時光作為達成夢想的動力，最終如愿成為一位獸醫(yī)，拯救更多的動物。短片最后提到：“生命創(chuàng)造夢想，夢想創(chuàng)造人生”。

四、真實的人生，平民的視角

真實或者似是真實是泰國創(chuàng)意廣告的重要表象之一。拉近廣告與現(xiàn)實生活的距離，以虛構(gòu)的廣告形式再現(xiàn)日常生活的感動，這種類似身邊人身邊事的貼近感，更是直接命中受眾要害，讓廣告的傳播直達人心。

啟用名人作為廣告代言人，自廣告誕生以來，就是國際上通行的廣告類型，以傳播度快捷見長。反其道而行之，泰國許多廣告都取材于身邊人的生活真相，觀眾可見的是日常生活中隨處可見的寫字間、筒子樓、街巷、小鎮(zhèn)、田園……，感受到的是每個人的人生里都必備或經(jīng)歷的親情、愛情、友情，善心，變故、不測……，這種將生活加以藝術(shù)化的表達，比起明星代言廣告的一面之詞，更少一些距離感，廣告結(jié)尾的商業(yè)訴求也因為全片的感染力，顯得沒有那么容易遭人提防和反感了。

一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，泰國本土廣告使用平民飾演主角的比例達85．25%，使用明星與社會知名人士的僅占3．12%，其余廣告以動植物、神話和科幻人物為主角。這種平民化路線拉近了廣告與普通百姓的距離，輔以引人入勝的劇情，更容易引起人們的共鳴。

從以上四個載體不難看出，泰國廣告的主題和取材其實都緊緊扣住了所宣傳商業(yè)品牌的核心價值，只不過這個商業(yè)訴求被隱藏在了一個感染人的故事之后。針對受眾，視聽體驗和情感訴求似乎是第一位的。對位的故事和情感，加之高水準的創(chuàng)意、編劇、導演、音樂、文案的配合，從而完成了可視性與商業(yè)性的無縫對接。使其既有商業(yè)價值和市場效應，又有廣告作為創(chuàng)意和文化作品的高度觀賞性。

可見，先讓廣告好看起來，繼而賦予廣告人性和生命力，最后激起受眾的情感共鳴，引導受眾對產(chǎn)品及品牌進行深刻記憶，從而實現(xiàn)消費意向可能，這就是泰國創(chuàng)意廣告的又一個表達和傳播邏輯。

泰國廣告對于我們國內(nèi)從業(yè)者的借鑒意義在于，它并未因為重視受眾感官而忽略其商業(yè)訴求，它只是合理而巧妙地將商業(yè)目的掩藏起來，以蕓蕓眾生的情感做載體，以小情見大愛，運用各種視聽語言，把跌宕起伏的故事情節(jié)和富有特征性的細節(jié)表現(xiàn)出來。在貌似顧左右而言他的表達中，廣告目標始終沒有偏離正確的軌道，直至最終敲開觀眾的心門。也就是，在占領廣告受眾的購買心智之前，先占領他們的情感心智。

泰國廣告對于我們的第二個借鑒意義在于：互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道可以催生更好的廣告生態(tài)。事實上，由于電視廣告的投放預算限制、時長限制等問題，我們上文中提到的這些泰國優(yōu)秀創(chuàng)意廣告也并非能全都在電視臺上播出，它們的傳播和爆紅實際上也是借助新媒體傳播方式，這也給了泰國廣告人更大的成長空間。

（作者單位：昆明廣播電視臺）

責任編輯：胡耀池