沙小皮：你要愛這件事，才能做好它

晨曉光+宋子虹

在自媒體圈子中，沙小皮及其創(chuàng)辦的“視覺志”絕對算得上是第一梯隊(duì)了。2017年年初，借勢湖南衛(wèi)視《歌手》節(jié)目的熱播，視覺志發(fā)了一篇《趙雷，你終于紅了》的文章，閱讀量達(dá)到900多萬，很多人甚至開玩笑說“趙雷是被視覺志捧紅的”。

截止目前，“視覺志”每篇文章的平均閱讀量能達(dá)到100萬，旗下矩陣賬號的粉絲總數(shù)達(dá)到3000萬，而且這些賬號一年給他帶來的營收規(guī)模達(dá)到數(shù)千萬，而這背后是一個(gè)僅60人的團(tuán)隊(duì)。

沙小皮曾經(jīng)跌的那些坑

微信誕生前，微博是當(dāng)時(shí)唯一盛行的社交媒體。彼時(shí)新浪微博尚未一統(tǒng)天下，各大門戶燃起的“微博大戰(zhàn)”打得難分難解，但社交媒體的造富神話已經(jīng)演繹得有模有樣。

2011年，沙小皮無意間看到一篇“南京高三學(xué)生利用微博輕松月入2萬”的帖子，這讓當(dāng)時(shí)月薪只有5000左右的他心潮澎湃，于是跟風(fēng)注冊了新浪微博。但對于沒有任何經(jīng)驗(yàn)、人脈、資源的沙小皮來說，這就是一個(gè)坑。

折騰了一年不但沒有“輕松月入幾萬元”，反而搭進(jìn)去不少時(shí)間精力和金錢。2012年微信公眾平臺推出不久，一位騰訊的朋友就建議沙小皮注冊了一個(gè)賬號。但當(dāng)時(shí)沙小皮仍然把希望寄托于騰訊微博。后來在順帶運(yùn)營的過程中，沙小皮發(fā)現(xiàn)公眾號的活躍度非常之高，于是從2013年初開始把注意力從微博轉(zhuǎn)移到新生的公眾號上。

“最開始的初衷，就是有一種簡單的分享欲望，早先自己也算有點(diǎn)文藝追求，希望把自己看到的喜歡的內(nèi)容讓更多人看到，視覺志最初的定位是小眾和反流行的，那時(shí)候逼格相當(dāng)高呢，粉絲也是相當(dāng)少，曲高和寡真的是古人誠不我欺。”在2014年的采訪中，文藝青年沙小皮如是回憶道。

另一方面，“視覺志”早期內(nèi)容幾乎完全是圖片。后來，沙小皮發(fā)現(xiàn)，只要加一些溫情、唯美的文字，配合給人視覺享受的精美圖片，就能讓內(nèi)容的傳播效果和吸粉指數(shù)大幅提升。在個(gè)人偏好和大眾口味之間，沙小皮不斷摸索，逐漸找到了恰到好處的平衡。

那也是已經(jīng)逝去的“黃金時(shí)代”，微信公眾平臺最好的用戶紅利期?！耙恢钡?014年，微信的用戶增長都非?？?，當(dāng)時(shí)的公眾號還比較少，大部分人都沒有關(guān)注幾個(gè)，看到新的一般都會關(guān)注。當(dāng)時(shí)十幾萬粉絲的兩個(gè)號互推，一次就能漲粉幾千。”到2014年10月份的時(shí)候，“視覺志”粉絲突破了100萬。

當(dāng)時(shí)百萬粉絲的公眾號還非常罕見，“一條”依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和廣點(diǎn)通投放，上線一星期成就百萬粉絲大號的事件，讓整個(gè)行業(yè)為之瘋狂。但此時(shí)的沙小皮，只是兼職運(yùn)營，“林少5月份辭職之后就一直在鼓動我下海，但一直拖到2014年年底才正式辭職?！?/p>

從此，沙小皮走上了新媒體這條不歸路。

一生二，二生三

直到2014年底，沙小皮手中拿的出來的大號只有一個(gè)“視覺志”。2015年，垂直類賬號才是公眾號未來的聲音影響到沙小皮，他警覺地意識到“單個(gè)的內(nèi)容品類總歸是有上限和天花板的，而且用戶都是分人群的”，出于對公司未來市場空間的考量，沙小皮決定在視覺志之下新增新的產(chǎn)品品類，以圈到更多的用戶，加高公司的天花板。

這一年，在“視覺志”之外，沙小皮根據(jù)用戶特征，對應(yīng)地開發(fā)了面向女性的公眾號“她刊”和偏重閱讀類內(nèi)容的公眾號“一讀”， 更垂直精準(zhǔn)地滿足用戶的內(nèi)容需求。

2016年，圖文類內(nèi)容日益泛濫，用戶興趣漸漸疲軟，內(nèi)容格式的升級成為新趨勢。這一年，以手繪漫畫描繪一對男女朋友日常的“蛙哥漫畫”問世。對沙小皮來說，“蛙哥漫畫”意義重大：“視覺志”以精美圖片和暖心文字崛起，成為微信早期的代表性賬號；“她刊”和“一讀”讓公司羽翼漸豐，擁有多個(gè)支點(diǎn)?！巴芨缏嫛毕Ｍ麑で笮碌耐黄?，目標(biāo)指向IP養(yǎng)成，讓整個(gè)公司再上層樓。

從2016年初上線，沙小皮帶領(lǐng)整個(gè)公司半數(shù)的人力投入到“蛙哥漫畫”的拓荒中。但被寄予厚望的“蛙哥漫畫”卻始終不溫不火，沒有一分錢營收。“甚至到10月份的時(shí)候，還覺得這個(gè)號是個(gè)雞肋，整個(gè)團(tuán)隊(duì)20多個(gè)人，占了公司一半的人力，我自己一大半的精力也花在上面，但就是看不到火起來的苗頭。投入的資金何止幾百萬。”

此時(shí)的沙小皮，應(yīng)該深刻地理解了那幾個(gè)字的含義：創(chuàng)業(yè)維艱。

進(jìn)入10月份之后，事情發(fā)生了一些微妙的變化?！巴芨缏嫛北囊黄右黄ú皇?0w+，而是百萬+那種），粉絲嘩嘩漲，漲粉速度增加了幾倍，目前穩(wěn)定在每天1萬。沙小皮直到此時(shí)才舒了一口氣，前期幾百萬的投入總算沒有打水漂。

這期間發(fā)生了什么？“我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開過好幾次研討會，但始終沒有得出一個(gè)確切的結(jié)論。我們也想知道到底發(fā)生了什么，這樣成功經(jīng)驗(yàn)就能用到下一個(gè)項(xiàng)目上了?！?/p>

內(nèi)容是一件很微妙的事情，標(biāo)題中幾個(gè)字的差別就能讓一篇文章閱讀量相差百倍，創(chuàng)作很多時(shí)候憑的是創(chuàng)作者的感覺。最后，還是沙小皮自己給出了答案：“后來我發(fā)現(xiàn)很多賬號都有一個(gè)爆發(fā)的臨界點(diǎn)，在此之前，不溫不火或者只在小圈子里得到認(rèn)可；過了臨界點(diǎn)之后，就各種刷屏，甚至成為全民話題，漲粉無數(shù)。比如，咪蒙在《致賤人》之前已經(jīng)寫了很多很好的文章，但只有《致賤人》讓她紅遍社交網(wǎng)絡(luò)。”

“蛙哥漫畫”的爆發(fā)，或許是投入幾百萬資金、艱難探索10個(gè)月之后，團(tuán)隊(duì)磨合、靈感爆發(fā)和冥冥之中的一點(diǎn)運(yùn)氣共同作用的結(jié)果。但爆紅之后無人問津的案例比比皆是，持續(xù)紅下去還是要靠實(shí)力。

沙小皮說：“我覺得只有再做出一個(gè)比‘視覺志更牛的號，才算成功?！毙坌膲阎局?，也透露出另一層含義：你們都說我是靠微信紅利期崛起的，那我就用第二次成功來證明自己靠的是能力而非運(yùn)氣。

“我們做自媒體感覺也是這樣：一旦你的粉絲形成了規(guī)模，那你的風(fēng)格也基本上定型了，你會被這群人擁著往前走。你可以控制一點(diǎn)方向，但是很難調(diào)頭和拐大彎；你的媒體不再是你的媒體，而是你們的媒體，到那個(gè)時(shí)候，就是人格化慢慢形成的時(shí)候。你的粉絲、你的團(tuán)隊(duì)讓你的媒體具有了某種人格。”

電商？融資？統(tǒng)統(tǒng)說NO

從2012年到現(xiàn)在，自媒體經(jīng)歷5年的發(fā)展，已經(jīng)開拓出越來越多的可能性。在廣告營收之外，“年糕媽媽”借助內(nèi)容開始做電商，月流水最高達(dá)到8000萬；林少借助十點(diǎn)讀書的積累優(yōu)勢，開發(fā)了內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“十點(diǎn)課堂”；“毒舌電影”（現(xiàn)Sir電影）等賬號甚至開始切產(chǎn)業(yè)的蛋糕； 很多自媒體也已經(jīng)相繼進(jìn)行了融資。

沙小皮把“視覺志”定位為大眾化的媒體產(chǎn)品，并一再堅(jiān)守這一理念而不惜拒絕電商和融資。龐大的粉絲數(shù)量是沙小皮“想都不敢想”的資源，帶給了“視覺志”更多的發(fā)展方向，也吸引了更多的橄欖枝伸來。

雖將“視覺志”定位為面向大眾的媒體產(chǎn)品，但沙小皮并不是從來沒有考慮過其他方向。不過，最終他的選擇依然是堅(jiān)守，給出的理由也都極其普通。然而，沙小皮一點(diǎn)都不被這些打動，他堅(jiān)持不拿投資人的錢，且目前“視覺志”在營收來源上也僅僅依賴廣告。

對此，沙小皮說，“我們不缺錢，公司從一開始就是正向現(xiàn)金流。而一旦拿了投資人的錢，只有兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是上市，一個(gè)被收購，目前來看上市可能性很低，而被收購不是自己所愿”，他覺得現(xiàn)在這樣更踏實(shí)。

此外，沙小皮也表示內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不像技術(shù)類創(chuàng)業(yè)，內(nèi)容和錢的關(guān)系沒那么緊密相關(guān)。很多東西即使投上億的資金也不一定能做出來，但是很多內(nèi)容即使不花一分錢也能做很大。錢不是起決定性作用的，自媒體行業(yè)是百花齊放的，且邊界足夠?qū)?，沒有一家可以獨(dú)大通吃。除了不拿投資，在營收上僅依賴廣告外，視覺志當(dāng)前依然堅(jiān)持駐扎在青島，而同時(shí)期起來的林少已經(jīng)開始在北京開設(shè)分公司。

沙小皮認(rèn)為做內(nèi)容需要保證持續(xù)穩(wěn)定的輸出，公司選擇在青島辦公，會讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)相對比較穩(wěn)定，因?yàn)橐痪€城市人員流動非常大，別人挖人的空間特別大。遠(yuǎn)離北上廣等一線城市，拒絕拿投資人的錢，自然也不必背負(fù)投資翻倍等壓力，沙小皮在公司業(yè)務(wù)探索上也顯得更實(shí)際，更從容。

愛這行，才能干好一行

沙小皮認(rèn)為，運(yùn)營“視覺志”是一個(gè)不斷“拿捏”的過程，“當(dāng)然需要追求閱讀量，但是不能為了閱讀量去發(fā)一些和‘視覺志定位不相符的內(nèi)容”?！澳愠０l(fā)《故事會》類型的內(nèi)容而且獲得高轉(zhuǎn)發(fā)量，你再想發(fā)《時(shí)尚芭莎》這種高端一點(diǎn)的內(nèi)容的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型艱難了，轉(zhuǎn)發(fā)量上不去，取消關(guān)注好多。”如何在取悅受眾的同時(shí)保持視覺志的“氣質(zhì)”，這是運(yùn)營中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。“編輯每天都要拿出一些新的東西，靠熱點(diǎn)，踩節(jié)點(diǎn)，通過一上午的閱讀瀏覽，搜集素材，最后定當(dāng)天的原創(chuàng)內(nèi)容。每天都向前看，才能保證視覺志內(nèi)容新穎好看。同時(shí)，我們會不斷回頭看，整理哪些內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)高，哪些推文評論多，才知道受眾喜歡什么?！?/p>

視覺志的“忠粉”可以看到，“視覺志”一直都不是靜態(tài)發(fā)展的，每隔一段時(shí)間，它都有一次蛻變，與一開始的東西有著天壤之別，這種積極的變化，是“視覺志”的“進(jìn)化論”，也是“視覺志”魅力之所在。

很多人都想知道在新媒體行業(yè)，草根如何創(chuàng)業(yè)？沒流量、沒人脈，怎么拼閱讀量？怎么做品牌？視覺志的發(fā)展過程可能可以解決大多數(shù)人的困惑?！白悦襟w要長盛不衰，必須要在內(nèi)容上下功夫，發(fā)出去的東西要有屬于自己的印記。內(nèi)容好，用戶就有黏性了。”

“‘視覺志的小編每天都要討論，上班第一件事就是聊天，分享當(dāng)天的新鮮事，討論的過程讓編輯們擴(kuò)散思維，拓寬框架。我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)主力軍都是90后，他們的想法多元而又獨(dú)特，但包容性又很強(qiáng)，對選題、素材和稿件不斷地打磨之后，推文都能印上‘視覺志的氣質(zhì)?！?/p>

“視覺志”內(nèi)容主編告訴我們，“視覺志”需要溫暖的、積極的、分享的、驚艷的、時(shí)尚的、邏輯清晰的、有厚度的、文藝范十足的內(nèi)容?！皟?nèi)容對‘視覺志很重要，每一次推文都如履薄冰，要保數(shù)據(jù)，要符合大眾不斷變化的口味，還要有自我屬性，甚至還要碰運(yùn)氣。前段時(shí)間，我們看天氣預(yù)報(bào)說全國大部分城市會下雪，就推送了最美雪景圖，當(dāng)天看數(shù)據(jù)很一般，沒想到第二天青島等城市迎來了初雪，文章點(diǎn)擊量一下就爆了。”

整個(gè)過程中，沙小皮一直強(qiáng)調(diào)兩個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)是“你要愛這件事，才能做好它”，而另一個(gè)就是“你要不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步”。從事自媒體工作，首先要喜歡文字創(chuàng)作和圖片編輯工作，視覺志在挑選內(nèi)容編輯的時(shí)候，最注重的就是應(yīng)聘者對工作內(nèi)容的喜愛度?！斑@是一個(gè)沒有前車之鑒的事業(yè)，我們只能靠堅(jiān)持和不斷進(jìn)步才能走下去。”