梁超：我不相信創(chuàng)業(yè)魔咒

KUMA+劉琪

2005年，25歲的梁超買房子創(chuàng)辦了一本潮流雜志《YOHO！潮流志》。2008年因沒做預(yù)算，卻大面積做線下活動，公司突然陷入現(xiàn)金流枯竭，最后是他把自己、父母、親戚的房子抵押貸款才渡過難關(guān)。同年，YOHO！從媒體跨界到電商，推出潮流電商網(wǎng)站“YOHO！有貨”，如今“YOHO！有貨”年流水達(dá)到20億人民幣，梁超又想走入線下，開中國獨一無二的潮流社區(qū)店。

幾乎每一位創(chuàng)業(yè)者都有一個曲折的創(chuàng)業(yè)故事，把梁超放在千萬創(chuàng)業(yè)者中看，最動人的不是其冒險故事，而是他輕松打破了兩條創(chuàng)業(yè)魔咒，一是第一次創(chuàng)業(yè)難成功，二是垂直B2C難存活。

草根團隊開創(chuàng)潮流帝國

1980年，梁超出生于南京，雖然是80后，但梁超沒有時髦的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景。為了創(chuàng)辦雜志，他不惜把自己在南京的房子賣掉，拿到幾十萬開始動手做。那一年，梁超25歲，在此之前，他僅在一家電視臺工作過兩年，這是第一次轉(zhuǎn)型。

2005年，電子商務(wù)、B2C是只有極少數(shù)人才聽過的名詞。梁超首先想做的也不是電商，而是辦一本年輕男性愛看的潮流服裝雜志。理由很簡單：市面上沒有類似刊物。

起初，梁超哪里懂做雜志，頂多就是看過幾本香港傳來的潮流刊物?；貞泟?chuàng)業(yè)初期，他把自己定位成一個出版人，有任何問題他都會和其它刊物比對。比如說，為什么《YOHO！ 潮流志》上一頁內(nèi)容上只排了三件衣服，但國外的雜志排得更緊密，信息量更大。這些他都要追問原因。

由于切準(zhǔn)了需求，梁超的創(chuàng)業(yè)起步走得相對很順：雜志創(chuàng)刊一周年的時候，梁超做了盤點，發(fā)現(xiàn)第一年就營收平衡了，第一期雜志就賣掉60%，而經(jīng)銷商以為只能賣10%～30%。他開始意識到這個市場需求是真實存在的。

雜志做了差不多兩年，有越來越多的讀者給編輯部來信，他們都很喜歡雜志里面的衣服，想知道哪里可以買到。那時候是2008年，天貓還在娘胎里，淘寶上則是妖孽叢生，線下則是班尼路、美特斯邦威的天下、頂多來倆耐克和阿迪。

梁超發(fā)現(xiàn)這是一個難題?；蛟S現(xiàn)在無論哪位互聯(lián)網(wǎng)人士穿越回去都可以告訴他垂直媒體和電商的轉(zhuǎn)化關(guān)系，但當(dāng)時連 iPhone3gs 都沒有，可想而知這道題有多么難解。

沒過多久，梁超想出了一個銷售策略。他利用兩年來建立起來的品牌資源采購貨品，同時在雜志里夾帶一張別冊，里面附上各個衣服品牌的價格以及銷售電話，讀者看上哪件衣服就可以通過電話采購。

你沒看錯，就是電話。如今 YOHO！ 集團年銷售額20億，90% 來源于“有貨” App ，而最早真的是用電話做銷售的，這就是無法阻擋的草根智慧。不過電話銷售總不是長久之計，團隊看得下去投資人也看不下去。好在除淘寶之外，當(dāng)時 B2C 電商模式也已經(jīng)興起，典型代表就是如日中天的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

于是，梁超挖來了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時任 CTO 鈕從笑，后者完全不懂潮流的，但技術(shù)層面是一把手。直到現(xiàn)在，他還是整個 YOHO！ 集團的電商負(fù)責(zé)人?，F(xiàn)潮流資源部的助理副總裁，梁超的好友陳婧也是在電商事業(yè)部成立后加入了YOHO！。

當(dāng)初陳婧也是和梁超一樣，畢業(yè)后在體制內(nèi)過著安生日子。梁超知道陳婧平時就很喜歡時尚和潮流，所以剛創(chuàng)業(yè)時，只要來上海就會找她聊天。YOHO！ 開始做電商平臺時，陳婧也開始對老同學(xué)的生意感興趣，于是她加入電商部門“有貨”，負(fù)責(zé)引進品牌。如今“有貨”上已經(jīng)擁有 1400 多個潮流品牌，其中 30% 是國際知名品牌，20%是國外高端小眾潮牌，還有 50% 是國內(nèi)自主中小品牌。

正是這本《YOHO！ 潮流志》，成為YOHO！電商業(yè)務(wù)的源點。媒體部門不光給電商部門輸送了很多有潮流經(jīng)驗的人才，雜志也是陳婧在和品牌銷售談判時的重要砝碼。當(dāng)時中國沒有潮流媒體，所以很多國際品牌特別看重這點。

幾乎是一家家給品牌商打電話溝通，陳婧花了差不多一年時間逐步和一些知名品牌建立起聯(lián)系，這成為YOHO！ 日后的核心資產(chǎn)。如今，大品牌會和 YOHO！ 集團旗下的各個板塊合作。比如，媒體編輯和品牌公關(guān)溝通內(nèi)容選題，商務(wù)和會展與品牌市場洽談投放和參展，零售部門負(fù)責(zé)招商。

“哪怕是草根團隊出身，現(xiàn)在也要盡可能做到專業(yè)，國際品牌商是最看重這點的?！标愭赫f。

瞄準(zhǔn)一個可以守得住的地盤

2007年，陳年在北京創(chuàng)立凡客，淘寶已出現(xiàn)一批暴富賣家，京東漸漸進入大眾媒體……梁超也看到了互聯(lián)網(wǎng)大勢來了，2007年YOHO！做了社區(qū)網(wǎng)站，2008年上線電商業(yè)務(wù)“YOHO！BUY有貨”。為了讓更多人知道YOHO！這個品牌，在沒有進行非常嚴(yán)格的資金測算的情況下，梁超在線上和線下做了大面積推廣，一年下來總花費超過了2000萬元?！拔覀兡莻€時候覺著YOHO！已經(jīng)到了一定的階段，可以去表達(dá)和說一些東西，但事實證明還不到時候。”

這是梁超創(chuàng)業(yè)第一次遇到重挫，為了應(yīng)對資金鏈緊張，2009年初，梁超把家人、親戚的房子抵押給銀行貸款?！爱?dāng)時心里做了最壞打算，如果真的到了那一天，我把房子賣了，全家人租房子還是可以生存下去的。”

梁超之所以有決心如此做，還是基于對YOHO！未來的相信?！俺?、酷、個性化的需求，正在從穿延伸到吃住行等各方面?！绷撼f他眼看著中國年輕人的審美變化，有需求就會有生意的存在。幸運的是，YOHO！瞄準(zhǔn)的是一個可以守得住的地盤，拿到錢解決史上唯一一次資金流困難后，梁超后面再也沒遇到大危機。

其中的核心原因，是梁超做對了兩件事。

一是死守平臺調(diào)性。2012年之后，淘寶和天貓的勢能越來越強，大批垂直B2C死去。如果說京東活下來的武器是物流，那么“有貨”能抵抗大平臺的就是自己的平臺調(diào)性：不管外界咋變，他只選擇潮、酷和個性的服裝。

二是選擇的是服裝這一非標(biāo)品類。就算天貓上的服裝品牌越來越多，細(xì)分領(lǐng)域用戶依然有個性化需求難得到滿足，也需要內(nèi)容為其做決策參考。同時，相對于大類目中的大品牌，潮牌更容易依附于平臺。當(dāng)年選擇做手表、運動鞋、女鞋、箱包的垂直B2C，選擇的品類不符合上述特征，最后沒有人走出來。

梁超透露，現(xiàn)在“有貨”98%以上的銷量來自官方APP，并且其中50%以上的品牌是“非臉熟”品牌。做到了上述兩點，“有貨”左手能掌握得了供應(yīng)商，右手能留得住用戶。

不越界+堅持才是制勝關(guān)鍵

2010年凡客賣了30億，2011年陳年把目標(biāo)定為賣100億，品類從賣服裝拓展到拖把、棉被等各種品類。當(dāng)年最后勉強賣了40多億，剩下的庫存甩了幾年都沒甩完，凡客也從此一蹶不振。這個時期的梁超，做得最對的一件事就是守住了邊界。“就怕因為數(shù)字壓力，變得和別人一樣，這才是最危險的事情。”

被問及自身最大的缺點是什么時，“不夠social（社交）。”梁超說這一點很妨礙他與外界交流。但從另外一個角度來理解，梁超的不夠social也給了他一道隔熱層。在2010年前后，在電商最為瘋狂的階段，梁超沒有被外界所干擾，“有貨”只賣潮、酷和個性化的服裝，在大平臺擠壓之下還有自己的價值。

梁超回憶，當(dāng)時董事會討論時，有人有不同意見，但最后達(dá)成了統(tǒng)一：“有貨”要做的不是瘋狂沖銷售額，而是在保持現(xiàn)有潮流調(diào)性、貨品獨特性的前提下，保留一定的利潤。在垂直電商普遍虧損的大背景下，2012年5月，“有貨”實現(xiàn)單月盈利。

“有貨”一開始采取的經(jīng)銷商模式：從潮牌那里進貨，再在平臺上賣出去。他說2011年“有貨”就有200個品牌，到2013年還是200左右的品牌，只是中間進行了大量的淘汰和擇優(yōu)。“有違我們平臺定位的我們不做，我們一定要讓我們的品牌結(jié)構(gòu)更加趨于合理，同時幫助中國的原創(chuàng)設(shè)計師去發(fā)展?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/11/11/xdqn201710xdqn20171009-3-l.jpg" style="">

合理的品牌結(jié)構(gòu)，是建立在嚴(yán)格又大膽的選品規(guī)則上的，“有貨”在選品上分為兩個環(huán)節(jié)：先是由品牌合作小組選品牌，這個小組成員來自公司各個業(yè)務(wù)小組，他們本身就是年輕潮流專家；二是敲定好合作品牌后，由選品小組來挑貨，把一個品牌潮流前線的產(chǎn)品選進來買，而不是所有產(chǎn)品線。

“他們選品做得太酷了，只要不符合平臺調(diào)性的，再大的品牌，一樣不賣?！币晃贿M口平臺創(chuàng)始人告訴我們，“有貨”沒有被大品牌商綁架，小眾品牌的銷量很大，這令他們的毛利非常可觀。

保持調(diào)性的好處是，自2013年后，部分潮牌開始陸續(xù)上天貓，“有貨”的價值并沒有因此被削弱：聚集了1400個潮牌，并且是潮人選的最潮款。相當(dāng)于是在潮流服裝的細(xì)分領(lǐng)域里，挖了一個淘寶和天貓所不具備的購物場所。

梁超透露2016年“有貨”的一大進步是：從經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)為代銷模式，70%的品牌都是自己備貨，我們不再承擔(dān)庫存風(fēng)險了。

未來，“有貨”還會在潮酷風(fēng)格上進一步挖深產(chǎn)品線?！俺笨犸L(fēng)格其實是在不斷細(xì)分的，比如有的人更喜歡搖滾一些的，或者Hippop、Old School、校園風(fēng)，等等?！绷撼J(rèn)為，在成熟的商業(yè)社會，潮酷的風(fēng)格和內(nèi)容會更加細(xì)分，這也是他心中區(qū)別于大平臺的價值所在。

潮流新零售思路

在梁超的心中，YOHO！的底線就是要保持潮酷和個性。在此邊界之內(nèi)，有能力做好的事情都可以嘗試。

比如他2017年定的兩項目標(biāo)：一是提高女裝銷售占比，三年之內(nèi)從20%達(dá)到40%?！俺笨岱b不僅是男生喜歡，女生也會喜歡，實際上我們40%的流量是女生訪問的?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/11/11/xdqn201710xdqn20171009-4-l.jpg" style="">

二是開線下潮流社區(qū)店YOHO！STORE?！暗谝患业觊_在南京，面積大概有5000平方米，不僅是賣貨，還要做成一個潮流社區(qū)，是潮人坐下來交流、喝咖啡的地方，在這里他們還可以做造型、看展覽、辦論壇和見面會，或者還會加入表演元素，比如做音樂的Live House?！?/p>

梁超認(rèn)為目前國內(nèi)還沒有類似YOHO！STORE的線下店，可以看到的原型是日本東京的原宿街區(qū)（日本潮流文化的聚散地）?！半娚贪l(fā)展這么火，對原宿有沖擊嗎？一點也沒有。那中國未來會不會也出現(xiàn)這樣的線下潮流街區(qū)訴求？我們在購物中心內(nèi)是否可以內(nèi)置mini版的原宿街區(qū)或紐約蘇荷區(qū)？”

在梁超眼里，現(xiàn)在商場里的品牌都一樣，這點對年輕人來說很乏味。而YOHO！STORE帶來的全新品牌與消費體驗是完全不一樣的。也是因為這一點，梁超說YOHO！STORE受到商業(yè)地產(chǎn)和政府的歡迎，租金相對更便宜?！拔覀兪墙o他們引流的，貴是貴在人力成本、店鋪裝修上，綜合算下來會接近于線上的成本。”

為了開線下店，梁超已經(jīng)準(zhǔn)備了三年時間，YOHO！STORE一開張，其貨品、庫存、物流和線上是全部打通的?！斑@個系統(tǒng)也是我們自己研發(fā)的，我們從2013年就開始準(zhǔn)備了?！?/p>

“這是一件全新的事情，其中最大的挑戰(zhàn)是人，而不是市場需求，等我們摸索清楚了，才會開第二家，再往其他一二線城市滲透，那個時候再考慮是不是要加盟商進來?！绷撼f。

時尚就是個輪回，每個時代每個時間段都需要一個艷壓全場的高顏值姑娘。而Kaia Gerber從出生開始，那整個時尚圈都在等她長大。

身為傳奇超模Cindy Crawfrod的寶貝女兒，年僅16歲的她已經(jīng)有了超模的大長腿和得天獨厚的時尚氣質(zhì)，含著金湯匙出生的她從小就生活在鎂光燈下，年紀(jì)輕輕就成了Versece童裝的代言人，上一線雜志封面也是分分鐘的事情，在殷實家境和強大人脈資源的加持下，Kaia Gerbe將開啟超模星二代的未來。

超模二代的年少成名路

在2018紐約春夏時裝周首場最受矚目的Calvin Klein秀場上，Kaia擔(dān)任模特，值得一提的是，這是她的人生中走的第一場秀，她用著大跨步的貓步和圓規(guī)式的步伐，冷靜的姿態(tài)和時裝的冰冷距離感一戰(zhàn)成名。緊接著又在Alexander Wang的秀場上擔(dān)任開場模特，這屆時裝周她走了四場秀，除了Calvin Klein、Alexander Wang，還有Fenty×PUMA by Rihanna和Coach，Kaia的高起點有目共睹。

別看Kaia Gerber只有16歲，作為一個兼具外貌條件和身份條件的模二代，她的模特之路早就啟程了。

因為媽媽曾經(jīng)是設(shè)計師Gianni Versace最愛的繆斯，Kaia在年僅10歲的時候就為Versace的童裝拍攝了廣告。Versace現(xiàn)任設(shè)計師Donatella Versace還表示：“就像她媽媽一樣，Kaia有著與生俱來的天賦?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/11/11/xdqn201710xdqn20171009-5-l.jpg" style="">

2015年，Kaia Gerber毫無懸念地簽約了IMG模特公司。只是比預(yù)想中還要早一些，甚至比Cindy當(dāng)年都要更早出道。之后正式開始模特生涯的Kaia在多本雜志中都有亮相，表現(xiàn)得絲毫沒有懼色和青澀，反而頗有當(dāng)年Cindy Crawford的風(fēng)采。

在2015年7月刊的意大利版Vogue中，由攝影大師Steven Meisel為她拍攝了一組黑白大片，年僅14歲Kaia卻擁有了很多模特夢寐以求的機會。今年4月份的法國版Vogue徹底釋放了Kaia的長腿殺技能，整套大片花樣展示了她的修長大腿。在廣告方面的成績也非常傲人，在MiuMiu 2016春夏墨鏡系列宣傳廣告和Marc Jacobs小雛菊香氛十周年的全球廣告里，大力釋放獨特的青春甜美，轉(zhuǎn)身又在Chrome Hearts和Alexander Wang的大片中盡顯叛逆氣質(zhì)。鏡頭前日益成熟的表現(xiàn)力也讓她成為各大雜志的搶手貨，無論是青春活力的少女形象還是叛逆cool女孩的調(diào)調(diào)，塑造力極強的她每一面都美得無懈可擊。

摘掉身上的媽媽光環(huán)

她的出生注定不平凡，媽媽是美國家喻戶曉的超模Cindy Crawford，曾登上過600多次雜志封面，是上個世紀(jì)的超模印鈔機，她在1995年就上榜《福布斯》被評為吸金力超模第一名，年收入690萬美金。她和Claudia Schiffer 、Linda Evangelista 、Christy Turlington、Naomi Campbell四人并成為90年代五大超模。

作為一位美麗的、并且正處事業(yè)萌芽期的模特，當(dāng)你面臨選擇和困惑時，如果你有一位也曾引領(lǐng)時代經(jīng)典的超模媽媽，那么這將是件無比幸運的事情，因為她能指導(dǎo)你的工作并且向你傳授她多年來累積的經(jīng)驗。但時常被媒體拿出來和媽媽做比較，也給kaia帶來了不少的煩惱?！俺蔀樗呐畠鹤畎舻囊稽c就是她能給我各種各樣的建議，但最令人頭疼的一點就是她真的太漂亮啦！因為她那么完美，有時我甚至都不想和她同框！而且在她臉上一點兒也沒有留下任何歲月的痕跡，時間對她也太不公平了?！?/p>

但Kaia卻有一個好心態(tài)，她說：“我雖然很認(rèn)真的對待拍攝工作，但是一方面，我才16歲，沒必要全天候保持完美，因為沒人能做到這一點。而且我更愛那些展示自己缺點的人，因為你可以在這些人身上找到共鳴?！?/p>

在她這個年紀(jì)的女生來說，Kaia有著聰明的頭腦和年輕的身體。雖然現(xiàn)在還未成年，但是對于成為名人以及加入名流社會有著非常好的自我感知，特別是當(dāng)她面對公眾和社交媒體時，她的行為舉止都很好地體現(xiàn)出來這點。

Kaia并不是那種嬌滴滴的星二代。事實上，她和哥哥的童年并不是在聚光燈下長大的，而是生活在Malibu的一個相對偏遠(yuǎn)和私人的地區(qū)。小時候，媽媽就會盡最大的努力讓她遠(yuǎn)離公眾目光，直到8歲她才開始懵懂地知道媽媽是名人這回事。

跟Kaia 接觸過的工作人員，對她基本一致好評，說她家教好，有禮貌。和她媽媽一樣，她超級和善，拍攝會對每位工作人員說謝謝。Kaia 自己也說， “每當(dāng)看到自己的媽媽在工作中非常友好地對待周圍的工作人員時，都能給自己樹立一個非常好的榜樣形象，這也激勵著我向她學(xué)習(xí)?！?/p>

打開Kaia的社交平臺頁面，除了發(fā)布秀場、T臺、拍攝雜志、出席活動的照片之外，她也喜歡秀一些生活美照，記錄生活的日常點滴，和小動物的合影也是隨處可見，雖然和Kendall她們一樣，都是社交平臺上的紅人，但她不愿意被粉絲數(shù)、點贊數(shù)給控制。褪下超模光環(huán)的她，私底下是個很可愛的小姑娘。

每個人在社交媒體上都只會呈現(xiàn)最好的自己，但她想把最真實的一面告訴大家。并且她不愿意沉迷于網(wǎng)絡(luò)，每年夏天都會和家里人一起去加拿大的豪宅過一個沒有wifi的暑假。搜索Kaia的日常街拍，你就會發(fā)現(xiàn)她和美國那群青少年沒什么兩樣，穿出了所有少女們的style，衛(wèi)衣、T恤、牛仔褲、運動鞋、馬丁靴、人字拖等常見單品，都是她最日常最生活化的服裝搭配，反而更顯得她平易近人又單純可愛。

“我只是希望人們不要覺得超模很遙遠(yuǎn)，她們其實與你的生活很近，除了畫著精致的妝發(fā)出現(xiàn)在封面上，在日常生活中她們也是與平常人無異的?！?/p>

更難得的是，Kaia也不是只靠臉的花瓶美少女，她還很有自己的想法。學(xué)習(xí)成績一直不錯，初中以全A的成績畢業(yè)?，F(xiàn)在更是要學(xué)業(yè)和模特事業(yè)兼顧，Kaia還表示自己以后想讀犯罪心理學(xué)。

雖然還沒成年就已經(jīng)踏入時尚圈，成為了別人眼中的網(wǎng)紅星二代，但Kaia和其他人不太一樣，感覺她更克制，她的想法甚至不像一個16歲的女生。Kaia覺得自己和媽媽比，她更勇于打破規(guī)則。今年6月份，她在ins上發(fā)了一張浴袍照引起了爭議，大家說美是美，但是小小年紀(jì)就發(fā)這種照片很不合適。她說自己會更遵循自己的內(nèi)心，不會過于迎合別人的看法。

完全繼承了母親強大的模特基因和甜美長相的Kaia Gerber，在某種意義上的確在起始點就贏了許多人，但她也用日漸成熟的表現(xiàn)力和帶有自身特色的臺步風(fēng)格，為超模事業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)。我們有理由相信，這樣有實力有想法的Kaia能開啟屬于自己的超模新時代。