短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策分析

文/劉立聰（中南大學文學與新聞傳播學院）

2016年伊始，短視頻行業(yè)發(fā)展如火如荼，帶來巨大商機。2020年年初，突如其來的新冠肺炎疫情使得大部分中國民眾宅在家中，網(wǎng)絡成為溝通外部世界的重要渠道，大量的流量再次涌入各大短視頻平臺，將短視頻的創(chuàng)作和傳播推上一波高潮。本文就短視頻行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)模式進行分析，盤點短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的瓶頸，探討維持短視頻產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的出路。

一、短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）短視頻行業(yè)概述

1.發(fā)展歷程

短視頻的興起最早可以追溯到2004年前后，視頻網(wǎng)站初成立，用戶開始養(yǎng)成在網(wǎng)上觀看視頻的習慣，對極具煽動性的短視頻內(nèi)容情有獨鐘。到2012年前后，快手、秒拍、美拍等視頻平臺發(fā)展起來，短視頻的商業(yè)價值逐漸凸顯。2016年前后，隨著短視頻平臺用戶黏性的增強，一批短視頻KOL走紅網(wǎng)絡，并逐漸形成團隊效應。同一時期，抖音短視頻、梨視頻平臺上線，趕上短視頻發(fā)展的順風車。2018年至今，短視頻市場格局逐漸穩(wěn)定，商業(yè)變現(xiàn)模式也逐漸穩(wěn)定，各平臺從蜂擁進入轉變?yōu)榉e極求變。

2.特點

短視頻行業(yè)在短期內(nèi)快速得到發(fā)展，主要是因為其具有創(chuàng)作門檻低、娛樂場景碎片化、社交互動性強以及后臺算法精準推送的特點，平臺致力于打造的適合大眾參與的娛樂形式，大大促進了短視頻的創(chuàng)作和傳播。

（1）創(chuàng)作門檻低。傳統(tǒng)長視頻的創(chuàng)作需要專業(yè)的拍攝設備與拍攝技巧作為輔助。隨著智能手機的普及化，其攝像頭、像素、處理器等性能不斷提升，使得短視頻的創(chuàng)作通過智能手機就能實現(xiàn)。

（2）碎片化娛樂。視頻作為一種信息的載體，相對于文字、圖片與聲音具有更高的傳播勢能，內(nèi)容密度和感染力更強，便于大腦提取信息，而短視頻短小便捷的傳播形態(tài)，適應了緊張忙碌的生活節(jié)奏下信息消費場景的碎片化需求。

（3）社交互動感。短視頻傳播能夠同時滿足參與者的圍觀心態(tài)和自我表達訴求，建立了一種情感連接模式。點贊、留言、轉發(fā)、私信、直播等無門檻的技術應用使得人們的交流環(huán)境和社交場景得以重塑，讓用戶便于展示自己。

（4）精準推送。得益于數(shù)據(jù)和云計算的發(fā)展，短視頻的投放實現(xiàn)了針對不同用戶需求的“千人千面”式的精準觸達和針對不同社群的精準溝通[1]。

（二）短視頻產(chǎn)業(yè)模式

1.上游：內(nèi)容生產(chǎn)模式

按照生產(chǎn)方式的不同，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)可以分成三種模式，分別為由普通用戶創(chuàng)作的UGC（User Generated Content）模式、專業(yè)用戶創(chuàng)作的PUGC（Professional User Generated Content）模式和由專門機構負責生產(chǎn) 的PGC（Professional Generated Content）模式[2]。

（1）第一種UGC模式中，生產(chǎn)者為非專業(yè)的普通個人，他們主要出于興趣以及社交需求進行內(nèi)容傳播，沒有盈利目的，商業(yè)價值低。但這一類型的生產(chǎn)模式數(shù)量最多，為平臺及商業(yè)組織帶來流量和潛在的經(jīng)濟利益。這一類型的生產(chǎn)模式主要以抖音、快手、火山小視頻為代表。

（2）第二種PUGC模式中，生產(chǎn)者具備一定的媒介專業(yè)素養(yǎng)，一般是擁有一定粉絲基礎的KOL（網(wǎng)絡意見領袖）,平臺引流一部分在其他平臺上有實踐經(jīng)驗和粉絲量的視頻制作者。這一類賬號簽約成本較低，能夠保證視頻的質量，商業(yè)價值高。西瓜視頻和梨視頻是這一類型的代表。

（3）第三種PGC模式中，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者為專業(yè)機構，具有強媒體屬性。相比于前兩種模式而言，具有規(guī)?；蛯I(yè)化的特征。專業(yè)團隊相比于個體KOL而言，攜帶的黏性用戶量也更大。這一類型的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要依靠優(yōu)質內(nèi)容來盈利，商業(yè)價值高。典型代表是秒拍、新浪。

三種內(nèi)容制作模式形成金字塔結構，相互補充、相互促進。不同制作模式的創(chuàng)作特點與變現(xiàn)能力不同，UGC 的用戶群體最龐大，而 PUGC 的內(nèi)容垂直化、用戶黏性高、變現(xiàn)能力最強。合作有序的內(nèi)容制作體系既帶來了強大的內(nèi)容制作能力，推動創(chuàng)意與創(chuàng)新的產(chǎn)生，也為短視頻商業(yè)變現(xiàn)帶來新的機會與空間。

2.下游：商業(yè)盈利模式

當前我國各短視頻平臺正在積極探索電商變現(xiàn)，無論是社交還是電商，對于更深層次的商業(yè)探索正在成為發(fā)展的主流，短視頻目前已經(jīng)形成了廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費、電商導流和平臺分成四大商業(yè)模式[3]。

（1）廣告變現(xiàn)模式是抖音、快手等短視頻平臺最常用的盈利模式。UGC用戶生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，能夠帶來高黏性的用戶，增加流量。短視頻播放時間很短，不適合做前貼片廣告和冠名，因此，廣告主要依靠傳統(tǒng)廣告和原生化廣告。

（2）用戶在內(nèi)容付費上主要有三種方式，包括用戶打賞、平臺會員制付費、垂直內(nèi)容付費。平臺與用戶合作，打賞費用經(jīng)過分配，部分進入內(nèi)容生產(chǎn)者的賬戶，可以提現(xiàn)。平臺賦予會員用戶某些特殊權利，鼓勵用戶購買會員觀看視頻。此外，平臺還會開通垂直內(nèi)容付費渠道以達到增收效果。

（3）當前短視頻電商變現(xiàn)模式主要分成兩類，一類以PUGC個人網(wǎng)紅為主，通過自身的影響力為自有網(wǎng)點導流，另一類以PGC機構為主，通過內(nèi)容流量為自營電商平臺導流。電商導流創(chuàng)造的經(jīng)濟利益已經(jīng)不囿于短視頻平臺本身，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展處盈利旁支，為其他產(chǎn)業(yè)鏈提供更多發(fā)展可能。

（4）平臺分成是指短視頻平臺按照視頻的播放量給予內(nèi)容創(chuàng)作者一定分成補貼，是鼓勵創(chuàng)作的重要之舉。平臺分成和用戶打賞相輔相成，前者聚焦播放量鼓勵，考驗視頻作品的流行范圍，后者聚焦忠實用戶的吸引，探測作品內(nèi)容是否能引發(fā)關注興趣以及關注群體特征，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供反饋，更好地調整再生產(chǎn)。

二、短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題

（一）玩模仿、拼搞笑，爛俗內(nèi)容圖吸睛

據(jù)不完全統(tǒng)計，抖音平臺上每天上傳的短視頻有幾百萬條之多，數(shù)量雖然龐大，內(nèi)容同質化現(xiàn)象卻十分嚴重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑等成為吸引用戶眼球的“慣用伎倆”，導致用戶黏性較低。比如吃播類視頻，賬號“浪胃仙”的粉絲數(shù)量龐大，抖音上就出現(xiàn)了幾百個名叫“大胃王浪胃仙”的模仿賬號，從事吸睛吃播的賬號更是數(shù)不勝數(shù)。

在巨大的經(jīng)濟利益的驅動下，內(nèi)容生產(chǎn)者為奪人眼球，做出夸張低俗的行為，以迎合受眾的獵奇心理。比如在抖音吃播中，男女主播用大碗辣醬蘸食生章魚、面包蟲等，更有甚者表演口吞活金魚、燈泡。這些搞怪低俗行為成為廣泛傳播的短視頻素材，然而，平臺為了用戶活躍，沒有對這類型現(xiàn)象進行絕對抵制，甚至還通過重點推送、置頂顯示等方式，對低俗內(nèi)容采取默許和放縱的不作為態(tài)度[4]。這一類視頻，傳導錯誤的價值觀，引發(fā)跟風行為，不利于健康良好的網(wǎng)絡風氣的形成。

（二）搞炒作、賺人氣，盈利模式雜亂

一些短視頻平臺借助具有話題性和關注度的公眾人物炒作營銷，剪輯明星視頻或者熱點事件新聞，將平臺熱度炒作起來，帶火了許多產(chǎn)品和網(wǎng)紅，但是，流量卻沒有帶給平臺切實有效的利益。吸引了大量流量后，如何健康經(jīng)營成為許多平臺需要探索的問題。

以被騰訊宣布關閉的微視為例。2014年春節(jié)期間，通過邀請大量明星錄制賀歲視頻，微視迅速上升至蘋果應用商店免費名單的前五名。在除夕夜和新年的前一兩天，數(shù)百萬人通過該平臺發(fā)布或觀看這些賀歲視頻，視頻播放總數(shù)達到上億次。然而，明星效應轉瞬即逝。秒針、快手等平臺的用戶數(shù)已連續(xù)突破1億，而微視用戶數(shù)則停滯在5000萬以下。短視頻平臺生存與發(fā)展的‘法寶’，是必須找到合適的盈利方式”，匡文波如是說[5]。

（三）加遮擋、抹出處，非法視頻打擦邊球

2017年2月，短視頻平臺“梨視頻”在未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務資質、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務資質的情況下，通過開設原創(chuàng)欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內(nèi)容等方式，大量發(fā)布所謂“獨家”時政類視聽新聞信息，被責令全面整改。

此外，一些短視頻平臺則利用觀眾的獵奇窺探心理，采用偷拍等方式將他人隱私作為賣點，在違法的邊緣來回試探，擠壓優(yōu)質短視頻的生存空間，污染著短視頻行業(yè)的創(chuàng)作生態(tài)。

同一內(nèi)容的短視頻被“掐頭去尾”，重復出現(xiàn)在不同平臺，不僅令觀眾納悶，更令視頻原創(chuàng)作者煩惱，抄襲之風盛行，內(nèi)容質量堪憂。

三、短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，也面臨許多問題，要想長期健康、持續(xù)增值，在內(nèi)容生產(chǎn)、特色發(fā)展和盈利模式上都需要進一步完善。

（一）建立健康合理的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)

微視和秒拍的產(chǎn)品定位主導模式都是PGC，且以UGC為輔助。但是，UGC往往占據(jù)了大部分的內(nèi)容創(chuàng)作，短視頻質量參差不齊。微視和秒拍視頻生產(chǎn)的專業(yè)化程度不夠，在數(shù)量和創(chuàng)意上不能滿足大眾的需要。其他短視頻平臺也一樣，要想掌握未來短視頻發(fā)展的核心競爭力，占據(jù)大部分市場份額，爭得主動權，必須致力于摸索建立良性健康的內(nèi)容生態(tài)體系，為用戶提供優(yōu)質的內(nèi)容。

短視頻平臺在內(nèi)容創(chuàng)作上要想長期可持續(xù)發(fā)展并達到盈利的目的，依靠單一的內(nèi)容生產(chǎn)模式是有局限的，無論是UGC、PUGC、PGC，都需要組合利用，實現(xiàn)最優(yōu)配置。

（二）明確定位，注重內(nèi)容創(chuàng)新

在國內(nèi)移動短視頻領域，很少有能夠提出明確目標用戶群體的短視頻平臺，唯有美拍明確提出“十秒也能拍大片”，將目標用戶定位于女性群體，但是目標受眾運營也存在很大不足。微視雖然自稱要做“視頻化的微博”，要打造基于開放關系鏈的短視頻社交應用，但卻空有其表，并沒有落實到位，目標群體依舊定位不明[6]。

因此，無論是現(xiàn)有的還是正在醞釀中的短視頻平臺，要有明確的市場定位、用戶定位、功能定位，在短視頻成熟且雖然爆發(fā)式增長的時期，精準的定位是脫穎而出的關鍵。

（三）明確盈利模式及成功目標

據(jù)2014年編碼（Code）大會上發(fā)布的年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，移動應用營收已經(jīng)占移動收入的68%，遠高于廣告。但是，目前國內(nèi)移動短視頻領域仍存在“叫好不叫座”現(xiàn)象，尚未建立起理想的盈利模式。其中，有一個重要原因是國內(nèi)用戶視頻使用習慣的培養(yǎng)周期較長，這是移動短視頻社交應用發(fā)展面臨的主要問題。相比國外用戶，中國網(wǎng)民性格內(nèi)斂，視頻拍攝無所適從，缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容表現(xiàn)不夠豐富。因而，盡管我國擁有最多的手機網(wǎng)民，但是移動短視頻社交應用的普及程度仍不及國外。

過去的經(jīng)歷告訴我們，在短視頻領域流量聚集之后，要合理規(guī)劃盈利模式，不要讓集聚的大量網(wǎng)名如烏合之眾般嘈雜無序，在短視頻發(fā)展繁榮的今天，如何組合運用廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費、電商導流和平臺分成四大商業(yè)模式，以及開拓何種新的商業(yè)模式，是短視頻產(chǎn)業(yè)必須思考的問題。

四、結語

2016年至今，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了發(fā)展、繁榮階段，并日趨穩(wěn)定，資本市場傾注大量資金紛紛打造爆款短視頻平臺，一大批具有帶貨能力的KOL崛起，短視頻儼然形成盈利產(chǎn)業(yè)。

資本逐利和用戶的不可控，難免給短視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來難題。玩模仿、拼搞笑，壓榨原創(chuàng)內(nèi)容空間，使得大部分短視頻低俗吸睛，缺乏新意。資本市場盲目逐利，搞炒作、賺人氣，集聚流量卻不懂得健康經(jīng)營，使得短視頻產(chǎn)業(yè)盈利模式雜亂。加遮擋、抹出處，非法視頻打擦邊球肆意傳播，給監(jiān)管帶來很大難度。

要想長期健康持續(xù)增值，短視頻產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、特色發(fā)展和盈利模式上都需要進一步完善。UGC、PUGC、PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式不能單獨隔離，要合理組合，實現(xiàn)最優(yōu)配置，建立健康合理的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。新舊平臺在功能設置上要有明確定位，關注、鼓勵內(nèi)容的創(chuàng)新，促進優(yōu)質內(nèi)容的傳播。同時，合理組合并發(fā)開新的商業(yè)盈利模式，設定成功目標，促進短視頻產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康繁榮發(fā)展。