中國(guó)藥妝商業(yè)化之路

周敏

與歐洲、美國(guó)和日本的藥妝各占當(dāng)?shù)鼗瘖y品市場(chǎng)的50%—60%相比，內(nèi)地的藥妝銷售額僅占20%左右。越來越多人相信，藥妝將是化妝品行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

“藥妝”大熱

什么是“藥妝”？

目前我國(guó)的法律法規(guī)沒有明確的“藥妝”概念，消費(fèi)者也較難辨別。上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭捷教授指出，中國(guó)目前沒有針對(duì)“藥妝”的專門批準(zhǔn)文號(hào)及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。早期的藥妝產(chǎn)品，只是醫(yī)生給一些患者后治療階段開出的輔助用品。

“比如，患者有濕疹，醫(yī)生會(huì)開一些含有激素的藥，但不能多用，會(huì)有副作用，這時(shí)候就會(huì)建議患者配合使用醫(yī)用護(hù)膚品來輔助治療?！编嵔萁忉專坝谑抢习傩站驼J(rèn)為，對(duì)皮膚有好處、有功效的產(chǎn)品，就是‘藥妝”。

一方面因?yàn)槭袌?chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，皮膚或身體敏感的人群需要更加溫和的產(chǎn)品，“藥妝”填補(bǔ)了這一空缺。另一方面，化妝品產(chǎn)品分類更精細(xì)。公開數(shù)據(jù)顯示，2009年藥妝市場(chǎng)銷售額為80億—100億元，約占化妝品市場(chǎng)銷售額的8%。2014年，藥妝市場(chǎng)規(guī)模增至約260億元。易觀醫(yī)療資深分析師姜昕蔚稱，藥妝會(huì)成為化妝品的下個(gè)風(fēng)口。

外資品牌占主導(dǎo)

有人回顧說，1998年中國(guó)大陸才出現(xiàn)“藥妝”。當(dāng)時(shí)，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)將旗下品牌薇姿引入中國(guó)。

另一種說法是，近年來去日本旅行的中國(guó)人，往往去當(dāng)?shù)氐乃帄y店買化妝品，如較為知名的“松本清”（Matsumotokiyoshi）連鎖店。這些店并非中國(guó)傳統(tǒng)意義上的藥店，但人們依然將在這些店中購(gòu)買的化妝品稱為藥妝。

目前，中國(guó)藥妝市場(chǎng)外資品牌占?jí)艛嗟匚?，如薇姿、雅漾、理膚泉、芙麗芳絲、清妍等。

以歐萊雅理膚泉為例，2016年在中國(guó)市場(chǎng)的回款超過5億元，同比增長(zhǎng)15%，其旗下藥妝品牌修麗可更是增長(zhǎng)了50%以上。今年，歐萊雅還與Valeant公司簽訂最終協(xié)議，以13億美元現(xiàn)金收購(gòu)Valeant公司旗下的三個(gè)護(hù)膚品牌CeraVe、AcneFree和Ambi，這三個(gè)品牌皆屬藥妝。

去年，強(qiáng)生也收購(gòu)藥妝品牌“城野醫(yī)生”19.9%股權(quán)，這個(gè)來自日本的藥妝已成為跨境電商中的大熱品牌。在天貓旗艦店，城野醫(yī)生的“毛孔細(xì)致化妝水”月銷量已經(jīng)達(dá)到1萬筆以上。

本土藥妝“在路上”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)藥妝行業(yè)分析報(bào)告》顯示，中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力量，目前正處于快速成長(zhǎng)期。2015年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到410億元。前瞻分析預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到780億元。

本土“藥妝”品牌該如何突破？凌雁咨詢首席分析師林岳認(rèn)為，可以從國(guó)人認(rèn)可度高的中草藥、草本的方向去做文章，要有足夠的科研和投入，才能和外資品牌分一杯羹。

2003年，上海家化成立皮膚科學(xué)健康研究室，與上海瑞金醫(yī)院皮膚科專家聯(lián)合研發(fā)，經(jīng)過6年時(shí)間潛心研制，推出“玉澤”系列產(chǎn)品。2015年起，上海家化加大了“玉澤”在各個(gè)渠道的市場(chǎng)推廣力度，憑借其良好的口碑，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)“藥妝”品牌的潛力代表。

此外，云南白藥、片仔癀、馬應(yīng)龍、益盛藥業(yè)等都先后布局日化或藥妝市場(chǎng)。自1980年就開始生產(chǎn)化妝品的片仔癀，近年來對(duì)于日化產(chǎn)品的重視程度明顯加強(qiáng)，確立了片仔癀的“一核兩翼”戰(zhàn)略，2013—2015年，其日用品、化妝品板塊的營(yíng)收在總體營(yíng)收中的占比不斷增加，分別為7.76%、12.11%和12.38%。

近幾年，云南白藥旗下“采之汲”藥妝品牌不斷發(fā)展和創(chuàng)新，除了大眾熟知的云南白藥牙膏外，陸續(xù)推出護(hù)手霜、精油手工皂、面膜以及多肽護(hù)膚套裝。

對(duì)此，易觀醫(yī)療資深分析師姜昕蔚稱，“藥品是成本極高的行業(yè)，而生產(chǎn)藥妝產(chǎn)品成本相對(duì)較低，政策較寬松，又具有高頻屬性，利潤(rùn)相對(duì)可觀。”

技術(shù)是道高門檻

相對(duì)于其他的化妝品，藥妝前期的投入更多，“技術(shù)”是阻礙藥妝市場(chǎng)發(fā)展的第一道門檻。

以上海家化和瑞金醫(yī)院共同開發(fā)研制的玉澤為例，2004年確立產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目，2009年產(chǎn)品才正式投入市場(chǎng)。玉澤品牌經(jīng)理曾對(duì)外表示，公司開發(fā)一個(gè)藥妝產(chǎn)品，前期需要投入大量的資金和時(shí)間，并不是每家企業(yè)都具備資質(zhì)和實(shí)力去做一個(gè)合格的、有質(zhì)量保證的藥妝品牌?！氨就疗髽I(yè)創(chuàng)立的藥妝品牌，絕大多數(shù)都是新人，包括玉澤，需要慢慢地培育市場(chǎng)和消費(fèi)者?！?/p>

同時(shí)，國(guó)人對(duì)藥妝的認(rèn)知，是這一細(xì)分領(lǐng)域的又一道門檻。多數(shù)化妝品公司的從業(yè)者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的藥妝市場(chǎng)遠(yuǎn)未到達(dá)成熟階段，消費(fèi)者對(duì)于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品認(rèn)知尚待培養(yǎng)。而在歐美，藥妝的發(fā)展已經(jīng)超過了大半個(gè)世紀(jì)。

誰占渠道誰將為王？

過度依賴藥店，也成為很多藥妝品牌失敗的原因。

“藥妝”不是處方藥，個(gè)性化程度高，在藥店銷售沒有優(yōu)勢(shì)可言。以“玉澤”為例，雖然是國(guó)際上第一個(gè)經(jīng)臨床驗(yàn)證具有治療功效的護(hù)膚品牌，但是由于先期推廣時(shí)主要以醫(yī)院、連鎖藥房等渠道為主，在市場(chǎng)中遲遲未能占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。目前玉澤的線下零售渠道有數(shù)百個(gè)，“全部在醫(yī)院周邊的藥房里”，在全國(guó)44萬家零售藥房中僅占很小一部分。再說，即使鋪貨至各大連鎖藥房，“大多數(shù)人也不會(huì)到藥房去買護(hù)膚品，除非是在醫(yī)生的建議下?！眅ndprint

醫(yī)藥企業(yè)中，云南白藥曾經(jīng)大力推廣的“采之汲”面膜，上市后與云南白藥牙膏的銷量也相去甚遠(yuǎn)。

姜昕蔚認(rèn)為，化妝品走OTC（非處方藥）渠道的難點(diǎn)，主要在于化妝品市場(chǎng)受眾與醫(yī)療的受眾人群不同，比如同仁堂等品牌對(duì)中老年人影響力較大，但化妝品的最核心人群，在國(guó)內(nèi)還未廣泛地將藥店認(rèn)可為購(gòu)買場(chǎng)所，所以，藥妝的市場(chǎng)開發(fā)還需要一段時(shí)間的積淀。

法國(guó)雅漾與薇姿一樣，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資藥妝品牌，為拓展銷售，它甚至進(jìn)入了屈臣氏、百貨店等傳統(tǒng)的零售渠道，如今成了同行里的佼佼者。

雅漾中國(guó)區(qū)總經(jīng)理郭民在發(fā)布會(huì)上介紹說，“雅漾作為一個(gè)藥妝品牌，注重專柜人員與消費(fèi)者面對(duì)面的膚質(zhì)診斷交流，同時(shí)我們也做電商渠道和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的嘗試，做線上門診。2015年9月開設(shè)天貓旗艦店，當(dāng)年銷售額為人民幣4600萬元，2016年增長(zhǎng)到了1.5億元?！毕鄬?duì)于國(guó)內(nèi)年輕的藥妝品牌的探索，這些外資品牌顯然更為“老道”，在促進(jìn)“小眾”藥妝的商業(yè)化方面更有經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的藥妝企業(yè)也在摸索中發(fā)展。由于有顧客反映在線下實(shí)體店買不到相關(guān)產(chǎn)品，2年前，玉澤開設(shè)了網(wǎng)上店鋪，并計(jì)劃進(jìn)入其他渠道。此外，玉澤還在做新的營(yíng)銷計(jì)劃，“過去，使用產(chǎn)品的人都是通過口碑傳播，以人傳人，但未來我們會(huì)找一些KOL做營(yíng)銷，擴(kuò)大知名度和影響力”，玉澤的品牌經(jīng)理介紹說。

“渠道”也在行動(dòng)

除了化妝品企業(yè)的推動(dòng)，各渠道商也意識(shí)到了藥妝的商機(jī)。嬌蘭佳人、屈臣氏等全國(guó)性化妝品連鎖企業(yè)，近年均加大了對(duì)藥妝品牌的引入。屈臣氏在調(diào)整店鋪品類結(jié)構(gòu)之后，順勢(shì)引進(jìn)了藥妝品牌，屈臣氏集團(tuán)方面也代理了一批進(jìn)口藥妝品牌。

2016年5月，京東上線藥妝館。到了2017年年初，嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青在集團(tuán)全國(guó)經(jīng)理大會(huì)上提出“兩妝一品”（彩妝+藥妝+時(shí)尚生活用品）戰(zhàn)略，提升門店藥妝的占比。他認(rèn)為，鑒于歐美、日本等國(guó)的藥妝在大眾渠道中的地位，中國(guó)藥妝的市場(chǎng)爆發(fā)只是個(gè)時(shí)間問題。“我看這三五年就會(huì)起來，”他說，“藥妝本質(zhì)上是妝。比起一般護(hù)膚品，藥妝更講究技術(shù)支撐、功能針對(duì)性強(qiáng)、安全和理性、功效驗(yàn)證嚴(yán)謹(jǐn)。這些，不都是大眾消費(fèi)者要的嗎？”

“姓藥”“姓妝”兩相難

多渠道銷售，對(duì)國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)業(yè)無疑是好事。但不容忽視的是，由于藥妝這一品類未獲得明確的定義，企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上難以把握，一涉及醫(yī)學(xué)術(shù)語就往往被認(rèn)為是夸大宣傳，并受到處罰。這是不少品牌在宣傳和營(yíng)銷上面臨的“尷尬”。

日化行業(yè)觀察員趙向暉指出，業(yè)界認(rèn)可的藥妝概念，是指具有特殊功能的化妝品。但國(guó)內(nèi)相關(guān)監(jiān)管部門并沒有明確的概念，導(dǎo)致市場(chǎng)上藥妝以三種身份“曲線進(jìn)入”：以藥批號(hào)、特殊化妝用品許可證和普通化妝品生產(chǎn)銷售。

今年，國(guó)家食藥監(jiān)總局對(duì)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例（征求意見稿）》公開征求意見，要求化妝品宣傳不得明示或者暗示具有醫(yī)療作用，還增加了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的監(jiān)管內(nèi)容，這讓藥妝的身份更加尷尬。

無論哪種尷尬，也不論是姓“藥”還是姓“妝”，市場(chǎng)已進(jìn)入“亦藥亦妝”的時(shí)代，潛在消費(fèi)市場(chǎng)正在被喚醒。很多藥店渠道加大藥妝產(chǎn)品銷售比例，甚至有的逐漸摒棄醫(yī)藥業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為藥妝渠道。也有更多的新品牌在計(jì)劃進(jìn)入藥妝領(lǐng)域，藥妝類產(chǎn)品將更加豐富。這些都將推動(dòng)中國(guó)的藥妝行業(yè)加快發(fā)展。endprint