中國(guó)游戲加速出海

邵玫

上半年中國(guó)游戲海外收入飆升

國(guó)家新聞出版廣電總局近日發(fā)布的上半年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示：中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到997.8億元，同比增長(zhǎng)26.7%，是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)今年上半年總票房的近4倍。

在雙巨頭拿走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近七成營(yíng)收的情況下，一批龍頭游戲企業(yè)也悄然出海。2016年，國(guó)內(nèi)游戲出口規(guī)模首次反超進(jìn)口，并保持高速增長(zhǎng)。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2016年，國(guó)內(nèi)游戲廠商海外實(shí)現(xiàn)銷售收入折合人民幣約502.1億元，增速約46%；國(guó)內(nèi)進(jìn)口游戲（代理海外游戲或聯(lián)合研發(fā)）實(shí)現(xiàn)銷售收入約473.2億元，其中手游超過(guò)六成。2017年上半年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為39.9億美元（約合人民幣260億元），同比增長(zhǎng)57.7%。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)App Annie發(fā)布的2017上半年中國(guó)移動(dòng)游戲在海外市場(chǎng)的相關(guān)報(bào)告，國(guó)內(nèi)手游廠商出海已成大趨勢(shì)。從2017上半年來(lái)看，出海市場(chǎng)大盤較去年同期增長(zhǎng)了2.3倍，市場(chǎng)規(guī)模也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。

App Annie指出，國(guó)產(chǎn)游戲已經(jīng)滲透進(jìn)全球重點(diǎn)市場(chǎng)，以老牌出海發(fā)行商智明星通、FunPlus、IGG等為代表，旗下產(chǎn)品在全球市場(chǎng)都有良好表現(xiàn)，特別是對(duì)歐美等成熟市場(chǎng)的滲透力愈發(fā)明顯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年，海外市場(chǎng)收入前列的國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲包括智明星通的《列王的紛爭(zhēng)》、IGG的《王國(guó)紀(jì)元》、IGG的《城堡爭(zhēng)霸》、龍騰中東的《蘇丹的復(fù)仇》等，在海外市場(chǎng)收益頗豐。

以智明星通為例，在此前發(fā)布的2017年“BrandZ·中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”排行榜中，除了聯(lián)想、華為、阿里巴巴等一批耳熟能詳?shù)钠放疲敲餍峭ǔ霈F(xiàn)在榜單的第4位。這家在2014年被上市公司中文傳媒收購(gòu)的游戲廠商，可謂中國(guó)游戲企業(yè)國(guó)際化的一個(gè)標(biāo)桿。該公司打造的爆款游戲《列王的紛爭(zhēng)》，在2016年成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲海外收入冠軍，上線兩年來(lái)月平均流水超過(guò)3.5億元，在90個(gè)國(guó)家及地區(qū)的暢銷榜上挺進(jìn)前十。2016年，智明星通實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.4億元，凈利潤(rùn)為5.93億元。

發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)增速較快

哪些地方是中國(guó)游戲出海“主戰(zhàn)場(chǎng)”？數(shù)據(jù)顯示，東南亞等地作為國(guó)內(nèi)游戲廠商出海第一站，已成一片“紅海”。Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2016年，在馬來(lái)西亞和菲律賓，中國(guó)手游產(chǎn)品占市場(chǎng)份額均達(dá)到24%，占比最高，在泰國(guó)、越南、新加坡、印度尼西亞市場(chǎng)占比分別為21%、20%、14%、12%，排名較前。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)游戲近年挺進(jìn)日韓、歐洲、北美等市場(chǎng)，也有不少斬獲。根據(jù)App Annie報(bào)告，2017年一季度，中國(guó)手游發(fā)行商在美國(guó)市場(chǎng)收入環(huán)比增速超過(guò)80%；法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等歐洲市場(chǎng)收入增速超過(guò)50%；日本市場(chǎng)收入增速接近40%。而印度、中東、北非市場(chǎng)也在加速拓展，游戲出海版圖不斷擴(kuò)大。

從2016年上半年到2017年上半年間，中國(guó)發(fā)行商的海外游戲收入增長(zhǎng)了約130%。按iOS應(yīng)用商店+ Google Play綜合收入排名來(lái)計(jì)算，2017年上半年，美國(guó)、日本及臺(tái)灣地區(qū)成為中國(guó)大陸發(fā)行商海外收入最高的三大市場(chǎng)。其中，美國(guó)市場(chǎng)占了最大的份額，達(dá)到整體出海規(guī)模的30%。

谷歌大中華區(qū)游戲總經(jīng)理鄧輝表示：“新興市場(chǎng)的潛力正在放大。盡管收入上還無(wú)法與國(guó)際主流市場(chǎng)相媲美，但在東南亞市場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)的游戲收入占比已經(jīng)高達(dá)24%，在以德國(guó)為首的歐洲市場(chǎng)上，中國(guó)游戲收入占比也在不斷攀升，在德國(guó)的占比已接近10%?！?/p>

不同類型、體量的國(guó)內(nèi)大中小廠商，正以多種方式和角度切入海外市場(chǎng)。以游族網(wǎng)絡(luò)為例，公司使用自主引擎開(kāi)發(fā)的ARPG（動(dòng)作角色扮演類游戲）的手游《狂暴之翼》，目前已經(jīng)成為全球海外市場(chǎng)收入第一的ARPG手游。游族近期還在歐洲收購(gòu)了德國(guó)工作室，并在印度設(shè)立了子公司，繼續(xù)拓展海外市場(chǎng)。

手游崛起占據(jù)半壁江山

“手游出海是趨勢(shì)”，中泰證券行業(yè)分析師康雅雯認(rèn)為，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)增速趨于放緩，競(jìng)爭(zhēng)格局已基本穩(wěn)定。騰訊與網(wǎng)易的市占率近七成，手游尋求海外新紅利將成趨勢(shì)。憑借精良的做工、新穎的玩法及商業(yè)模式，一批國(guó)產(chǎn)游戲遠(yuǎn)走海外，出現(xiàn)了“墻里開(kāi)花墻外香”的現(xiàn)象。

新聞出版廣電總局發(fā)布的產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，上半年手游市場(chǎng)銷售收入達(dá)到561億，同比增長(zhǎng)一倍，已成為全球第一大市場(chǎng)。2016年，國(guó)內(nèi)游戲出口規(guī)模首次反超進(jìn)口，游戲出口蔚然成風(fēng)。2017年上半年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入高達(dá)265.20億元，同比大漲57.7%，其中手游是主力軍。

獵豹移動(dòng)出海事業(yè)部全國(guó)銷售總監(jiān)安建旺說(shuō)：“近年來(lái)手游強(qiáng)勢(shì)崛起，在海外市場(chǎng)，手游已經(jīng)與傳統(tǒng)的主機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲形成三分天下的格局，而在國(guó)內(nèi)，手游的收入占比已經(jīng)過(guò)半。一些PC端游戲開(kāi)始進(jìn)駐手機(jī)平臺(tái)和Facebook組團(tuán)，正是看到了游戲行業(yè)未來(lái)的這一趨勢(shì)?！?/p>

安建旺表示，過(guò)去四年里，獵豹已經(jīng)幫助超過(guò)300家中國(guó)游戲公司出海。他還援引預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)稱，到2019年，全球游戲玩家將達(dá)到25億，而手游玩家占據(jù)了其中大部分。

Facebook亞太游戲大中華渠道總監(jiān)Lesley Huang表示：“發(fā)展中國(guó)家?guī)?dòng)游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)70%的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始選擇移動(dòng)平臺(tái)。我們正處于手游市場(chǎng)發(fā)展變現(xiàn)的周期。”

注重自主研發(fā)，布局長(zhǎng)線手游精品，成為游戲企業(yè)的主要戰(zhàn)略，以軍事題材游戲?yàn)槔?，目前，包括《?zhàn)艦獵手》《坦克世界》《天下軍武》等國(guó)產(chǎn)自主開(kāi)發(fā)的游戲產(chǎn)品，已牢牢吸引8000萬(wàn)軍迷玩家，成為國(guó)產(chǎn)游戲垂直細(xì)分領(lǐng)域的典型代表。

上述產(chǎn)業(yè)報(bào)告還顯示，隨著中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，游戲產(chǎn)業(yè)集中化程度也越來(lái)越高，企業(yè)也由單純的游戲開(kāi)發(fā)，向網(wǎng)絡(luò)、電影、電視等文化泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)拓展融合。endprint

游戲企業(yè)摒棄“換皮出口”注重研發(fā)

一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)出海主要采取3種模式：授權(quán)運(yùn)營(yíng)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、自主運(yùn)營(yíng)。安信證券研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2008年以前，國(guó)產(chǎn)游戲以端游（客戶端游戲）出海為主，主要采取授權(quán)運(yùn)營(yíng)的模式，獲得的分成利潤(rùn)較少。

2009年至2012年，頁(yè)游（網(wǎng)頁(yè)游戲）成為出海大軍，除了研發(fā)商，國(guó)內(nèi)發(fā)行商逐步出海掘金，具有代表性的就是頁(yè)游廠商廣州Proficient City。自2011年創(chuàng)立以來(lái)，Proficient City已幫助多款國(guó)產(chǎn)游戲成功實(shí)現(xiàn)海外運(yùn)營(yíng)，其中不乏《彈彈堂》《風(fēng)之榮耀》《神曲》等較為知名的頁(yè)游大作。

經(jīng)過(guò)多年探索，如今的手游出海在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)一步延長(zhǎng)，從原來(lái)的授權(quán)運(yùn)營(yíng)到聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、自主運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)游戲的研發(fā)商、發(fā)行商、移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)、渠道商也紛紛出海。

以上市公司游族網(wǎng)絡(luò)為例，早年，旗下游戲《三十六計(jì)》《大將軍》等主要通過(guò)授權(quán)給專注海外發(fā)行的國(guó)內(nèi)發(fā)行商或當(dāng)?shù)匕l(fā)行商發(fā)行。后來(lái)，游族網(wǎng)絡(luò)在北美地區(qū)直聘本地團(tuán)隊(duì)，在東南亞、歐美等地建立起一定的發(fā)行優(yōu)勢(shì)后，今年又設(shè)立了印度子公司。上半年，該公司海外收入10.09億元，同比增長(zhǎng)110.06%，較2013年開(kāi)始大規(guī)模出海時(shí)的收入更是暴增63倍。

挖掘傳統(tǒng)文化，實(shí)施精品戰(zhàn)略，走暢銷和長(zhǎng)銷路線，成為實(shí)力企業(yè)拓展海外市場(chǎng)主要的手段和目標(biāo)。越來(lái)越多的游戲企業(yè)更加注重研發(fā)具有中國(guó)文化符號(hào)的產(chǎn)品。來(lái)自游戲產(chǎn)業(yè)專業(yè)分析數(shù)據(jù)——伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，改編自金庸武俠小說(shuō)的同名手游《射雕英雄傳》《倚天屠龍記》，以《山海經(jīng)》故事改編的《誅仙》，都在海外市場(chǎng)獲得良好反應(yīng)，保持年均20%的增長(zhǎng)速度。

游戲走向海外，不僅故事要美，渠道還要通。有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在海外布局研發(fā)中心。借助在上海、新加坡、德國(guó)等地建立的6大研發(fā)中心，《傳奇世界》《熱血傳奇》《龍之谷》等10多款國(guó)產(chǎn)游戲產(chǎn)品，已經(jīng)走進(jìn)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有的游戲同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人，《傳奇世界》活躍用戶量多年來(lái)更是穩(wěn)居全球前十位。

騰訊游戲市場(chǎng)部高級(jí)品牌經(jīng)理高敏稱，海外王者系列（下稱海外王者）的拓展戰(zhàn)略，就是先選擇文化地緣相近的中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)、越南等地區(qū)，再沿著“一帶一路”走到土耳其這一歐洲的橋頭堡?！拔覀冏⒁獾剑袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在全球范圍占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而手游的走出去需要很多基礎(chǔ)行業(yè)的支撐。比如4G網(wǎng)的普及，比如智能機(jī)的普及，以及移動(dòng)用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)等。很多地方我們都在和國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌合作，一起探討怎么發(fā)揮中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)軍的優(yōu)勢(shì)，共同向海外輸出。這也是‘一帶一路提供的機(jī)會(huì)。”他舉例說(shuō)，在東南亞之所以能率先突破，和國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌的出海分不開(kāi)。而在印尼、土耳其等國(guó)家，之前網(wǎng)絡(luò)設(shè)施落后，現(xiàn)在直接進(jìn)入了4G時(shí)代，為手游等鋪平了道路。

對(duì)此，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)研究部主任助理范穎表示，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)出口額一度實(shí)現(xiàn)年均增長(zhǎng)60%以上，成為中國(guó)文化貿(mào)易出口的急先鋒。中國(guó)游戲企業(yè)經(jīng)歷了由不重視海外市場(chǎng)，到在海外自建分公司或收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以強(qiáng)化市場(chǎng)拓展的變化。到了2014年，游戲公司出現(xiàn)組團(tuán)走出去的趨勢(shì)，一些企業(yè)開(kāi)始構(gòu)建平臺(tái)，攜帶一些中小型的國(guó)產(chǎn)企業(yè)出口。如今，中國(guó)游戲企業(yè)開(kāi)始跨行業(yè)合作，與手機(jī)制造等相關(guān)產(chǎn)業(yè)抱團(tuán)，將產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈一起帶出去?？梢钥闯?，包括騰訊、完美時(shí)空在內(nèi)的很多企業(yè)，已經(jīng)擁有了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓與把控能力，對(duì)海外玩家的研究、對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣的把握，都已經(jīng)成熟。

北京師范大學(xué)傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明也表示，未來(lái)是個(gè)人化的時(shí)代，任何一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)、文化形態(tài)、技術(shù)形態(tài)有三條價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)：第一，能不能讓個(gè)人在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中有更多的社會(huì)聯(lián)系；第二，能否擴(kuò)大個(gè)人的行為空間與自由度；第三，能否提升人的把控感，降低焦慮。以此衡量，游戲是一種非常適合中國(guó)文化“走出去”的產(chǎn)品形態(tài)，它將有利于中國(guó)文化走向世界，并幫助中國(guó)文化最終在世界上占據(jù)一席之地。endprint