無錫地區(qū)中華老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)研究

張慶　周靜

[摘要]品牌形象是老字號(hào)的軟實(shí)力，能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也是這些老字號(hào)能否繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，需要在充分了解現(xiàn)代人的生活習(xí)慣、審美喜好及市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，對(duì)這些老字號(hào)的標(biāo)志、包裝、店面等做出與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整，全面提升其品牌形象方能讓這些老字號(hào)立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞]無錫中華老字號(hào) 品牌形象 標(biāo)志 包裝 店面

一、無錫地區(qū)中華老字號(hào)品牌形象現(xiàn)狀分析

無錫地區(qū)中華老字號(hào)大多數(shù)始于明清時(shí)期，是蘇南地區(qū)民族工業(yè)發(fā)展的縮影?，F(xiàn)有商務(wù)部頒發(fā)的中華老字號(hào)9家，分別為三鳳橋、王興記、真正老陸稿薦、穆桂英、致和堂、惠山泥人廠、世泰盛、聚豐園、玉祁酒業(yè)。這些老字號(hào)反映了當(dāng)時(shí)老百姓生活的狀況，具有一定的歷史價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，老百姓的生活習(xí)慣、消費(fèi)方式的改變，這些中華老字號(hào)面臨著一些危機(jī)。由于經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品種類等多方面的差異，這些老字號(hào)的現(xiàn)狀各不相同，有的老字號(hào)與時(shí)俱進(jìn)，貼合老百姓的消費(fèi)習(xí)慣在品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)等方面均有一些創(chuàng)新，其發(fā)展前景較好，有一定的市場(chǎng)認(rèn)可度；有的老字號(hào)受限于各方面的客觀條件，品牌形象老舊、產(chǎn)品種類或經(jīng)營(yíng)模式單一，未來的發(fā)展形勢(shì)不容樂觀，迫切需要制定新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。針對(duì)以上問題，本文通過分析無錫地區(qū)中華老字號(hào)品牌中存在的一些問題，嘗試提出設(shè)計(jì)策略，在品牌形象設(shè)計(jì)方面提升這些中華老字號(hào)的實(shí)力。

根據(jù)老字號(hào)品牌服務(wù)對(duì)象的差別，無錫地區(qū)的中華老字號(hào)可以分為餐飲類、日用品類、工藝美術(shù)類、醫(yī)藥類四個(gè)類別。

餐飲類與老百姓的生活密切相關(guān)，也是出現(xiàn)老字號(hào)最多的類別，主要有穆桂英、三鳳橋、王興記、真正老陸稿薦、聚豐園。無錫人歷來講究飲食，在食材的選用、口味、制作工藝等方面均有一定的要求。日用品類是為老百姓服務(wù)的基本生活用品，無錫地區(qū)的老字號(hào)主要是經(jīng)營(yíng)綢布的世泰盛，曾經(jīng)在無錫市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。工藝美術(shù)類主要是無錫惠山泥人廠，以生產(chǎn)的“惠山泥人”聞名海內(nèi)外，是中國(guó)著名的民間藝術(shù)品。醫(yī)藥類主要是江陰的致和堂藥鋪，在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫目诒?/p>

二、無錫地區(qū)中華老字號(hào)品牌形象現(xiàn)狀

品牌形象視覺載體包括各種宣傳符號(hào)、視覺載體，以它們形成一種整體作用，讓消費(fèi)者產(chǎn)生整體的視覺印象。宣傳符號(hào)包括標(biāo)志、圖形等，視覺載體包括產(chǎn)品包裝、店面設(shè)計(jì)等。

1、品牌標(biāo)志分析。無錫地區(qū)中華老字號(hào)的標(biāo)志可以歸納為以下四類。

第一類是文字型。此類標(biāo)志較多，幾乎都采用一種手寫的書法字體，有穆桂英、世泰盛、致和堂、聚豐園、惠山泥人廠等。這類標(biāo)志端莊大方，流行時(shí)間較長(zhǎng)，字體大多個(gè)性鮮明，以繁體楷書居多，書寫的作者大多是當(dāng)時(shí)社會(huì)中具有社會(huì)地位的人或書法家，符合當(dāng)時(shí)中國(guó)人的審美傾向。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，這類標(biāo)志的缺陷在于現(xiàn)代感不足，很難在視覺上吸引年輕人的注意力。第二類標(biāo)志是使用創(chuàng)始人頭像的形式，這類品牌有真正老陸稿薦。真正老陸稿薦的標(biāo)志將創(chuàng)始人的頭像通過歸納變形用剪影的方式表現(xiàn)，畫面的整體形式感尚可，類似肯德基的標(biāo)志，特征較為明顯。第三類是以應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)紋樣中具有吉祥寓意的圖形與書法字體相結(jié)合共同構(gòu)建的標(biāo)志。這類標(biāo)志大多數(shù)呈對(duì)稱狀，平衡而穩(wěn)定，其中承載著良好的象征意義，主要有王興記、三鳳橋。第四類以現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法應(yīng)用幾何圖形設(shè)計(jì)而成，其中所用的圖形比較抽象，有的是以幾何形表現(xiàn)品牌名稱的首字母。這類大多數(shù)是老字號(hào)重新設(shè)計(jì)的新標(biāo)志，如玉祁酒業(yè)用紅、藍(lán)二色圖形表現(xiàn)了“Y”、“Q”兩個(gè)字母，造型似飛翔的鳥，但標(biāo)志中缺乏與該品牌文化相關(guān)的符號(hào)，整體的設(shè)計(jì)感略顯不足。

2、產(chǎn)品包裝分析。由于大部分老字號(hào)以生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品為主，如穆桂英、真正老陸稿薦、三鳳橋等。因此，產(chǎn)品包裝也是影響品牌形象的重要構(gòu)成要素。無錫地區(qū)老字號(hào)品牌中涉及的包裝大多采用了造型單一的紙盒或其它材質(zhì)，整體水平良莠不齊，在視覺形式上存在以下問題：

（1）整體風(fēng)格不清晰。一些包裝中缺乏系統(tǒng)性的整體設(shè)計(jì)，沒有將品牌形象在包裝中形成一個(gè)整體，很難形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，很難從品牌傳播的角度去潛移默化地影響消費(fèi)者。以三鳳橋的醬排骨、太湖熏魚等系列包裝為例，其中的標(biāo)志、輔助圖形、品牌名稱等在畫面中主次不分，不規(guī)范，不僅會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度，而且很難提升該產(chǎn)品的檔次。

（2）包裝中缺乏老字號(hào)的理念精神。大多數(shù)包裝僅僅在商標(biāo)圖形的旁邊編排上“百年老字號(hào)”的字樣，沒有將老字號(hào)多年來形成的文化理念以圖形或色彩等視覺形式融入包裝中，很難對(duì)消費(fèi)者在精神上形成一種震撼力。因此，可以嘗試在包裝的構(gòu)成要素，如色彩、材質(zhì)、圖形、功能等方面尋找突破口，在其中以具體的元素或載體來表現(xiàn)老字號(hào)的文化精神。

（3）包裝設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性，很難在同類產(chǎn)品中脫穎而出。大部分包裝造型與市場(chǎng)上銷售的低廉的土特產(chǎn)包裝大同小異，以簡(jiǎn)單、粗陋的幾何結(jié)構(gòu)為主，顯得老、舊，毫無個(gè)性可言，材質(zhì)單一、印刷工藝?yán)吓f，整體缺乏創(chuàng)新，如真正老陸稿薦，需要在包裝的造型、編排設(shè)計(jì)、材質(zhì)、色彩、功能等方面與其它同類產(chǎn)品拉開差距，體現(xiàn)產(chǎn)品某一方面的特色，如企業(yè)精神、地域文化、時(shí)尚感等，突出獨(dú)一無二的特征。

3、店面分析。（1）由于歷史原因，老字號(hào)的店面設(shè)計(jì)大多數(shù)保留了傳統(tǒng)中式店面的影子，品牌名稱可識(shí)別性強(qiáng)，現(xiàn)代感略微不足。有的店面幾乎沿襲了傳統(tǒng)中式店面，如致和堂、穆桂英，其入口、店門均是傳統(tǒng)中式建筑的布局，頂部有飛檐、斗拱、瓦當(dāng)，招牌也是中式匾額的形式，古樸有余；有的店面則與時(shí)俱進(jìn)，保留了部分中式形制，在布局、色彩、造型、材質(zhì)上略有變化，如真正陸稿薦的店面。

（2）一些店面的設(shè)計(jì)不符合視覺形式原理，其中的標(biāo)志、店面、說明文等信息缺乏清晰的秩序感，整體顯得格調(diào)不高。以王興記為例，個(gè)別店面招牌上出現(xiàn)的“中華老字號(hào)”、“中華名小吃”等文字的尺寸過大，影響到品牌名稱“王興記”三字的主體地位。

三、無錫地區(qū)中華老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)策略endprint

1、全面塑造品牌個(gè)性。每一個(gè)中華老字號(hào)的品牌需要營(yíng)造自己的個(gè)性形象，必須與同類產(chǎn)品拉開差距，走差別化發(fā)展的道路，要善于通過有形元素和無形元素來塑造品牌的個(gè)性。

有形元素即前文分析的通過視覺形式體現(xiàn)在品牌中的各個(gè)構(gòu)成要素，如老字號(hào)的招牌、商標(biāo)、包裝、店面形象等。在設(shè)計(jì)中需要保留老字號(hào)的文脈，融入現(xiàn)代人青睞的材質(zhì)、造型等要素，必然會(huì)贏得大部分年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。無形元素則是老字號(hào)中獨(dú)一無二的歷史文化價(jià)值和地域認(rèn)同感，這些要素在本地人心目中擁有深厚的感情基礎(chǔ)，能夠讓老無錫人產(chǎn)生較強(qiáng)的歸屬感。因此，可以嘗試在品牌設(shè)計(jì)中融入喚醒消費(fèi)者記憶的可識(shí)別性強(qiáng)的圖形或符號(hào)，以激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，產(chǎn)生精神上的共鳴。

2、以設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品檔次。在不增加產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，通過視覺設(shè)計(jì)改善、提升品牌產(chǎn)品的檔次。需要以現(xiàn)代人的審美習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，從品牌視覺形態(tài)構(gòu)成要素分析，針對(duì)品牌的標(biāo)志、包裝、店面、陳列中存在的問題，在保留、延續(xù)老字號(hào)文脈的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)，借鑒國(guó)內(nèi)外成功老字號(hào)在品牌形象設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)，讓標(biāo)志具有現(xiàn)代感，讓包裝時(shí)尚而個(gè)性，讓店面溫馨而時(shí)尚，俘獲更多的消費(fèi)群體。

3、品牌形象設(shè)計(jì)策略。（1）做好文化衍生品的設(shè)計(jì)。在老字號(hào)中挖掘具有代表性的元素開發(fā)設(shè)計(jì)新的衍生品，既可以將其融入產(chǎn)品的包裝、店鋪中，又可以作為單獨(dú)的產(chǎn)品開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。在具體的設(shè)計(jì)過程中，可以將一些傳統(tǒng)元素重構(gòu)，創(chuàng)造出與時(shí)代特征相符合的形態(tài)，作為提升品牌形象的基礎(chǔ)。大多數(shù)老字號(hào)品牌中都采用了一些傳統(tǒng)圖案，可以進(jìn)行刪減或重構(gòu)，提煉出符合大眾審美情趣的要素，在其中融入時(shí)尚的元素，從而塑造新的文化衍生品，全面提升品牌形象。

（2）品牌形象整合設(shè)計(jì)。目前，無錫地區(qū)9家中華老字號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r均不相同，各個(gè)老字號(hào)所在的位置各不相同，政府部分可以嘗試對(duì)這些老字號(hào)進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，專門針對(duì)老字號(hào)進(jìn)行整體規(guī)劃，開發(fā)無錫地區(qū)中華老字號(hào)禮盒包裝，在一些重要街區(qū)、景點(diǎn)創(chuàng)建中華老字號(hào)展示區(qū)，全面提升這些老字號(hào)的品牌影響力。

結(jié)語

目前，無錫地區(qū)中華老字號(hào)品牌形象的影響力也僅僅局限在無錫及周邊地區(qū)，影響力還沒有充分地發(fā)揮出來。品牌形象是老字號(hào)的軟實(shí)力，能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也是這些老字號(hào)能否繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，需要在充分了解現(xiàn)代人的生活習(xí)慣、審美喜好及市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，對(duì)這些老字號(hào)的標(biāo)志、包裝、店面等做出與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整，全面提升其品牌形象方能讓這些老字號(hào)立于不敗之地。

（責(zé)任編輯：楊建）endprint