東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)“全齡化”發(fā)展策略研究

張榮

[摘要]東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了過度重視數(shù)量，忽略質(zhì)量；定位低齡化；制作水準(zhǔn)粗糙化；題材同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多問題，我們應(yīng)該從“全齡化”的題材表達(dá)、精湛化的制作水平、成熟化的產(chǎn)業(yè)鏈、立體化的新媒體營(yíng)銷等五個(gè)發(fā)展策略對(duì)東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革。

[關(guān)鍵詞]東莞 動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè) “全齡化”發(fā)展 策略

近年來，國(guó)家和地方政府出臺(tái)了多項(xiàng)深化文化體制改革和扶持文化產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀政策和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部政策文件。2015年，廣東省出臺(tái)了《關(guān)于支持廣東省電影發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策的通知》，通知指出要“加大電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持力度、加強(qiáng)電影專業(yè)人才隊(duì)伍培養(yǎng)、保障電影發(fā)展政策組織落實(shí)等政策，大力推動(dòng)廣東電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。這些政策文件的發(fā)布為東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)建了良好的政策環(huán)境。

一、東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.東莞動(dòng)畫電影數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但質(zhì)量低下

近年來，東莞動(dòng)畫電影呈現(xiàn)井噴式發(fā)展勢(shì)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，東莞共生產(chǎn)8部動(dòng)畫片，其中東莞水木動(dòng)畫公司以5部共計(jì)13740分鐘時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)量位列2012年全國(guó)原創(chuàng)電視動(dòng)畫片生產(chǎn)企業(yè)之首。此后東莞陸續(xù)又推出了《吉祥寶寶》、《本草藥靈》、《吉祥寶寶之我是食神》等動(dòng)畫作品。東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)近年來的成長(zhǎng)喜人，但在其產(chǎn)量不斷攀高時(shí)，由于本土動(dòng)畫企業(yè)過度追求數(shù)量，忽略動(dòng)畫質(zhì)量，導(dǎo)致東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)整體水平偏低，自2013年創(chuàng)作高峰之后，東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)便陷入低迷狀態(tài)，處境堪憂。

2.東莞動(dòng)畫電影定位低齡化

目前，東莞大部分動(dòng)畫電影定位于低幼觀眾，低齡化的定位導(dǎo)致動(dòng)畫主創(chuàng)人員創(chuàng)作時(shí)，故事情節(jié)大多設(shè)置簡(jiǎn)單。再加上很多觀眾在思想上形成固定思維認(rèn)為動(dòng)畫電影就是兒童電影，這樣的錯(cuò)誤定位造成觀眾對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容的輕視，相對(duì)應(yīng)的是東莞動(dòng)漫產(chǎn)品的內(nèi)容低幼化、角色形象與性格模式化、說教直白化、題材單一化、文化淺薄化等廣為詬病的缺點(diǎn)。

3.東莞動(dòng)畫電影制作水準(zhǔn)粗糙化

由于東莞動(dòng)畫定位為低齡化，所以在動(dòng)畫人物設(shè)計(jì)上多為二維平面人物，人物造型大多用圓弧狀線條構(gòu)成，大眼大鼻小嘴，四肢修長(zhǎng)，身材勻稱（如白雪公主、七個(gè)小矮人等），情節(jié)設(shè)置簡(jiǎn)單，內(nèi)容過于幼稚，在制作上多采用單線平涂方式，主要利用如Flash二維平面動(dòng)畫等軟件制成，在視覺感覺上毫無新意，美感較差，制作水平的粗糙化也嚴(yán)重影響了成年人觀看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的興趣，同時(shí)也阻礙了東莞動(dòng)畫電影市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

4.東莞動(dòng)畫電影題材同質(zhì)化嚴(yán)重，主題欠缺深度

東莞動(dòng)畫電影題材同質(zhì)化主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，主角往往是小孩或小動(dòng)物；第二，角色性格沒有成長(zhǎng)性，例如人物一出場(chǎng)就是為了毀滅地球或拯救地球；第三，情節(jié)簡(jiǎn)單，毫無邏輯性；第四，動(dòng)畫主題往往表達(dá)的思想集中在樂于助人、勤勞勇敢等方面，沒有挖掘更深層次的內(nèi)涵，且缺乏多樣性；在劇情上多呈現(xiàn)簡(jiǎn)單的善惡初級(jí)矛盾沖突，其中不乏有針對(duì)低齡觀眾設(shè)計(jì)的鬧劇成分；在角色的處理上面具化、不夠豐滿，缺乏情感內(nèi)涵?？傮w看來，東莞動(dòng)畫電影題材單一化，缺乏對(duì)主題的深入挖掘、動(dòng)畫角色的不夠個(gè)性化等使得對(duì)其他年齡層觀眾難以產(chǎn)生吸引力，也難以獲得好口碑。

二、東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)“全齡化”發(fā)展必要性

著名動(dòng)畫導(dǎo)演費(fèi)雷德里克·巴克曾說過，“動(dòng)畫這真是一種奇妙的媒介，它并非永遠(yuǎn)真實(shí)，但傳達(dá)的信息卻是強(qiáng)有力的。你能創(chuàng)造這種美麗，并能為所有人，無論是兒童還是成人，接受的真實(shí)。”動(dòng)畫電影能夠帶給不同國(guó)界、不同年齡層次人們以歡樂。在歐美動(dòng)畫發(fā)達(dá)國(guó)家，動(dòng)畫電影是大多家庭周末一同享受‘‘合家歡”的娛樂節(jié)目。這些年，隨著數(shù)字時(shí)代的全面來臨，人們的審美也在發(fā)生變化，不再認(rèn)為動(dòng)畫電影只是兒童的“專屬品”。如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《十萬個(gè)冷笑話》、《大圣歸來》、《大魚海棠》等都是以“全齡化”定位進(jìn)行創(chuàng)作，均獲得了不俗的票房成績(jī)。地處珠三角地區(qū)的東莞是全國(guó)最大的動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)基地，擁有良好的地理環(huán)境，面對(duì)全球動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)“全齡化”發(fā)展的趨勢(shì)，東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展，必須跟上時(shí)代步伐，走“全齡化”發(fā)展道路，只有這樣?xùn)|莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)才能持續(xù)健康地發(fā)展。

三、東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)“全齡化”發(fā)展策略

目前東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)仍存在市場(chǎng)定位“低齡化”、故事情節(jié)缺乏創(chuàng)意、制作技術(shù)水平不高等諸多問題，而這些大大影響了東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)“全齡化”的發(fā)展。所以我們主要從動(dòng)畫電影市場(chǎng)定位、題材選擇、制作水平、發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈、新媒體營(yíng)銷等五個(gè)方面對(duì)東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革，具體內(nèi)容如下：

（1）“全齡化”的市場(chǎng)定位

我們通過對(duì)美國(guó)動(dòng)畫電影《瘋狂原始人》的觀眾群體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，像這樣觸動(dòng)心靈的家庭故事，不僅小朋友喜愛，學(xué)生族、白領(lǐng)，甚至是中老年人也可以從中得到歡笑。這種“全齡化”動(dòng)畫的理念，不僅市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，而且善于兼顧不同年齡人群的情感訴求。在宣發(fā)攻勢(shì)上，以美國(guó)為代表的動(dòng)畫大片也是針對(duì)受眾人群進(jìn)行宣發(fā)投放。而在東莞動(dòng)畫電影由于大量的資金用于影片的創(chuàng)作上，后期沒有太多資金進(jìn)行宣發(fā)，加之主打“低齡”受眾進(jìn)行營(yíng)銷，導(dǎo)致營(yíng)銷目標(biāo)單一、互動(dòng)性效果較差。要改變東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)“低齡化”的現(xiàn)狀非一時(shí)就能改變的，具體到某一部動(dòng)畫電影，要使人們相信該片適合“全年齡”段觀眾觀看，也并非全無辦法。其實(shí)，在影片項(xiàng)目策劃之初，就要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確定觀影主要受眾目標(biāo)群是“全齡”，可以嘗試針對(duì)低齡和白領(lǐng)觀影人群，憑借震撼的視覺特效及幽默、搞笑、溫馨的劇情成功營(yíng)造出“大手牽小手”的觀影效應(yīng)，這樣就不知不覺吸引了“全齡”段觀眾的目光。

（2）“全齡化”的題材表達(dá)

美國(guó)動(dòng)畫電影在題材選擇上多采用“全齡化”題材，如夢(mèng)工廠動(dòng)畫電影《功夫熊貓》，他們選取了極具“中國(guó)特色”的“熊貓”、“中國(guó)功夫”兩個(gè)題材作為影片的創(chuàng)作切人點(diǎn)，這兩個(gè)題材對(duì)于不同年齡層次的國(guó)內(nèi)外觀眾來說都是有足夠吸引力的。該片除了“全齡化”題材表達(dá)之外，還融入美式的搞笑夸張，再加上民族化的配樂、幽默有趣的對(duì)白、溫暖感人的情節(jié)，自然吸引各個(gè)年齡階段的觀影人群走入影院。東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)要“全齡化”發(fā)展，就應(yīng)摒棄過去過于低幼、單一的題材，在題材選擇上多一些以年輕人為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而無懼無畏的敢拼精神這樣的主題，或者選擇一些被成年群體普遍認(rèn)可的漫畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)小說進(jìn)行動(dòng)畫改編。另外，還要努力挖掘東莞本土特色文化，將東莞風(fēng)土人情融入到動(dòng)畫電影的創(chuàng)作中。在這方面，東莞市塘廈鎮(zhèn)海霖動(dòng)畫做的比較突出，該公司創(chuàng)作的《吉祥寶寶》就是以東莞本土特產(chǎn)“臘腸”為創(chuàng)作題材，該片將“臘腸”塑造成為一個(gè)活潑可愛、誠實(shí)善良的“吉祥寶寶”形象，并且將“吉祥寶寶”成長(zhǎng)過程中一個(gè)個(gè)幽默、積極向上的小片段巧妙地融入到東莞八百多年的飲食文化中，特別有親切感，推廣動(dòng)畫品牌的同時(shí)也在推廣東莞的飲食文化，深受“全齡”段觀眾喜愛。endprint

（3）精湛化的制作水平

對(duì)于今天的動(dòng)畫電影市場(chǎng)而言，無論是大人還是小孩，大家普遍都喜歡優(yōu)美的畫面及視覺沖擊強(qiáng)的視覺效果。而低齡化的動(dòng)畫電影大多人物設(shè)定平淡、多采用平面二維軟件制作，其粗糙的水平是無法與三維動(dòng)畫精致震撼的水準(zhǔn)媲美，所以在制作水平上難以滿足“全齡”段人群的觀賞需求。目前，動(dòng)畫電影市場(chǎng)已被3D電影所壟斷，全3D制作已經(jīng)成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)想要“全齡化”發(fā)展，必須要將世界主流的Maya3D制作技術(shù)引入動(dòng)畫影片創(chuàng)作中。另外，還需不斷提高制作水平，充分利用高端的數(shù)字技術(shù)、制作出靈動(dòng)的人物表情、精美的cG場(chǎng)景，才能讓更多的不同年齡層次觀影人群享受觀影的樂趣。

（4）成熟化的產(chǎn)業(yè)鏈

迪斯尼和夢(mèng)工廠在內(nèi)的眾多國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)能夠一直在美國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，其中很大一部分原因是它們有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作支撐，建立了動(dòng)畫品牌。在商業(yè)化迅速發(fā)展的今天，品牌的力量是巨大的，樹立動(dòng)畫電影企業(yè)的品牌意識(shí)對(duì)企業(yè)來說是一種無形的資產(chǎn)。所以東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)想要“全齡化”發(fā)展，應(yīng)該大力發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈，樹立“大動(dòng)漫觀、全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展思路，通過以動(dòng)畫電影作品為“龍頭”，以動(dòng)畫電影衍生品為“終端”，以主題公園和游樂園為營(yíng)銷“平臺(tái)”的模式，來不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、完善產(chǎn)業(yè)鏈條，打造出真正具有東莞“全齡化”特色的動(dòng)畫電影品牌。

（5）立體化的新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷模式，可以為觀眾提供更多的接觸電影信息的手段，尤其是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、戶外海報(bào)等印刷品廣告更是優(yōu)勢(shì)明顯。新媒體作為涵蓋了電腦、手機(jī)、平板電腦等各類新興媒介的典型代表，其直觀快速、簡(jiǎn)潔明了卻又無孔不入特性己經(jīng)使新媒體營(yíng)銷成為動(dòng)畫電影宣傳的最好手段。這一方面，美國(guó)動(dòng)畫《卑鄙的我》可以稱為行業(yè)典范，第一部剛上映就奪得北美票房冠軍，全球總票房為五億四千多萬美元，第二部全球票房破八億美元大關(guān)，熟稔立體化營(yíng)銷的環(huán)球公司在上映前的大半年里就開始發(fā)布以小黃人為主的動(dòng)畫短片和番外合集，充分吸引影迷們的注意力。東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)想要順利“全齡化”轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)采用立體化的新媒體策略，抓住新媒體這個(gè)平臺(tái)，可以在動(dòng)畫電影發(fā)布之前，就與社交網(wǎng)站合作，不定時(shí)發(fā)布信息引發(fā)網(wǎng)友注意，然后通過國(guó)外的推特、臉書，國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)、新浪微博來宣傳動(dòng)畫電影中的人物形象；同時(shí)也可以與餐飲業(yè)巨頭合作，推出周邊玩具，以及與游戲廠商合作，推出手機(jī)游戲等。只有通過這樣的方式東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)“全齡化”發(fā)展。

結(jié)論

動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，以藝術(shù)和科技為支撐，以帶來全世界人類歡樂為目的的一種表現(xiàn)形式。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的今天，東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)想要持續(xù)快速的發(fā)展，除了堅(jiān)持“全齡化”市場(chǎng)定位之外，還應(yīng)加強(qiáng)原創(chuàng)動(dòng)畫創(chuàng)作，努力吸取國(guó)內(nèi)外先進(jìn)動(dòng)畫技術(shù)，不斷提高本土動(dòng)畫質(zhì)量，重視新媒體營(yíng)銷手段，只有這樣，才能使東莞動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)走上健康發(fā)展道路。

（責(zé)任編輯：楊建）endprint