紅酒文化的傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略

賀豐波

紅酒雖然是一種飲品，但是更多還是反映人們對(duì)于精神上追求。紅酒是從西方傳入我國(guó)的一種酒類，經(jīng)過(guò)百年的歷史沉積，紅酒已經(jīng)在我國(guó)的酒類中占有一席之地。但是我們對(duì)于紅酒的發(fā)展歷史與紅酒的文化卻不是非常的了解。因此，本文的主要目的就是分析紅酒文化的內(nèi)涵，從紅酒歷史發(fā)展的角度讓更多的人了解紅酒文化。

一、紅酒的歷史

1.紅酒的起源。紅酒在西方產(chǎn)生的歷史非常久遠(yuǎn)，據(jù)專業(yè)人員研究，紅酒的文化可以一直追溯到公元前四世紀(jì)的時(shí)候?，F(xiàn)在的歷史材料已經(jīng)不能明確的發(fā)現(xiàn)紅酒的真正起源是因?yàn)槭裁?，但是從歷史的記錄來(lái)看，關(guān)于紅酒的釀造技術(shù)卻一直都在不斷更新著，從中我們可以知道這其實(shí)是一個(gè)紅酒自然發(fā)展的過(guò)程。從西方文明的發(fā)展歷史上，可以看出歷史與紅酒的發(fā)展具有一定的聯(lián)系。歷史上紅酒的發(fā)現(xiàn)應(yīng)該是在古代幼發(fā)拉底河流域的地方，而從尼羅河一帶水域附近的農(nóng)作區(qū)域留下痕跡，這也是考古歷史中最早的紅酒發(fā)現(xiàn)地。在上個(gè)世紀(jì)初，因?yàn)檗r(nóng)耕技術(shù)的發(fā)展，使得世界各地葡萄的種植行業(yè)都迅速的發(fā)展起來(lái)，漸漸地紅酒的釀造過(guò)程變得越來(lái)越具有科學(xué)性。如今紅酒在世界各地都有生產(chǎn)，并且越來(lái)越多的人們開(kāi)始喜歡紅酒的口感。紅酒從早期的農(nóng)業(yè)社會(huì)一直到現(xiàn)在，它的釀造歷史發(fā)展可以說(shuō)十分具有傳奇的色彩，這也展示出紅酒在西方文化中的根本意義。

2.紅酒文化。紅酒在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)與人類文明發(fā)展的歷史相互融合，逐漸的形成了獨(dú)特的紅酒文化并受到人的傳播。西方國(guó)家的紅酒與西方發(fā)展的歷史之間具有深切的關(guān)系，可以說(shuō)是西方的歷史影響了紅酒的發(fā)展，反之亦然。紅酒文化的產(chǎn)生與發(fā)展是歷史的人類對(duì)于未知事物的探索，紅酒文化的發(fā)展對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)交易和文化藝術(shù)的傳播具有深遠(yuǎn)重要的影響作用。

3.法國(guó)對(duì)于紅酒文化的傳播。紅酒文化對(duì)于每一個(gè)法國(guó)的人民都有重要的含義，它不僅在人們的日常生活中，也在每個(gè)法國(guó)人心中。在法國(guó)人的飲食文化中，紅酒是必不可少的，而且對(duì)于如何飲紅酒是非常有講究的一件事。一般法國(guó)人在開(kāi)始吃正餐之前都是要先飲一杯開(kāi)胃酒，在吃主菜的時(shí)候紅紅酒配紅顏色的主菜肉類，而白紅酒配白顏色的主菜，用餐完畢后，還需要有餐后酒。法國(guó)的紅酒文化中還有一個(gè)特色就是紅酒酒莊的文化，法國(guó)的紅酒莊園有悠久的歷史發(fā)展與文化背景，在這里盛產(chǎn)的紅酒受到全世界的贊譽(yù)。法國(guó)紅酒聞名于世界不僅是依靠紅酒本身的文化，另外還有法國(guó)人對(duì)于紅酒品質(zhì)的極高追求。法國(guó)將紅酒分為四個(gè)等級(jí)，為了確保每一瓶紅酒的質(zhì)量，國(guó)家對(duì)于葡萄的種植與紅葡萄酒的釀造進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定與監(jiān)管。因此，國(guó)家的嚴(yán)格監(jiān)督與法國(guó)人的品質(zhì)追求，使得法國(guó)的紅酒在世界紅酒產(chǎn)品中，位于頂級(jí)的行列。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一步步發(fā)展，法國(guó)人在品嘗紅酒的同時(shí)也不忘將紅酒進(jìn)一步的推向世界。在推出紅酒的同時(shí)，法國(guó)也一直將自己國(guó)家獨(dú)特的酒文化推廣出去，同時(shí)這種獨(dú)具特色的酒業(yè)文化也給法國(guó)面對(duì)世界其他國(guó)家的時(shí)候，帶來(lái)了深刻的影響。

二、紅酒企業(yè)內(nèi)部改良的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略。紅酒企業(yè)在銷(xiāo)售紅酒的時(shí)候，不能只有紅葡萄酒這一種口味，而是要不斷的加入新的元素。紅酒企業(yè)想解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題，先要加強(qiáng)對(duì)于紅酒的口感。在營(yíng)銷(xiāo)上要了解現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)紅酒消費(fèi)者的喜好與口味，抓住消費(fèi)者的心理，發(fā)展具有特色的紅酒產(chǎn)品。比如可以研究開(kāi)發(fā)蘋(píng)果紅葡萄酒等多種水果口味的紅酒，還能夠針對(duì)一些年齡小的人群推出含有酒精成分量更加低一些的紅葡萄酒系列。這樣消費(fèi)者就有更多的消費(fèi)選擇，進(jìn)一步擴(kuò)大了品飲紅酒的人群基數(shù)。另外隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)于自身身體有益的產(chǎn)品，往往會(huì)投入更多的關(guān)注。有醫(yī)學(xué)研究表明，人類每天飲一定量的紅酒，對(duì)于人的身體是有好處的，尤其是中老年階層的人，每天飲用一些紅酒可以促進(jìn)血液的循環(huán)，保證身體健康。因此，紅酒產(chǎn)業(yè)可以在這一個(gè)方面推出具有強(qiáng)身健體作用的紅酒產(chǎn)品，這樣可以大幅度的吸引消費(fèi)者，同時(shí)還滿足了消費(fèi)者既能飲酒，又可保健的心理需求。企業(yè)可以提高紅酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量，使得紅酒的口味與營(yíng)養(yǎng)的元素搭配，開(kāi)創(chuàng)新的技術(shù)，讓產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中具有獨(dú)特性，在紅酒市場(chǎng)上增加競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)力量。

2.品牌策略。品牌是一種標(biāo)記，商品的品牌是消費(fèi)者辨認(rèn)某一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的區(qū)別工具，也是將自己的商品與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的方式之一。消費(fèi)者只有對(duì)于企業(yè)品牌有一定的了解與認(rèn)同，在熟悉某一個(gè)商品后，對(duì)這個(gè)商品具有好感才會(huì)記住這個(gè)品牌，然后與品牌產(chǎn)生感情。消費(fèi)者對(duì)于品牌如果好感積累到一定的程度，那么會(huì)成為這個(gè)品牌忠實(shí)的簇?fù)砣藛T。企業(yè)努力建設(shè)品牌的主要目的就是讓自己的商品不斷得到新的消費(fèi)者認(rèn)同，然后逐步地將新顧客發(fā)展成為老顧客。紅酒產(chǎn)業(yè)想要拉近與顧客之間的距離，有以下幾點(diǎn)的策略：①加強(qiáng)紅酒的品質(zhì)。通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于紅酒品牌的忠誠(chéng)實(shí)質(zhì)上是對(duì)于紅酒產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，產(chǎn)品的品質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。因此，紅酒企業(yè)想要提升品牌的知名度，主要就要在產(chǎn)品上多花時(shí)間與精力，嚴(yán)格保證紅酒產(chǎn)品的質(zhì)量。②注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。人們不可能永遠(yuǎn)都喜歡同一個(gè)東西，消費(fèi)者的口味隨時(shí)都會(huì)變更。因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)品牌的紅酒的品質(zhì)不斷地在提升。

三、紅酒企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.包裝策略。一是企業(yè)對(duì)于紅酒的包裝不能求多，如果包裝標(biāo)識(shí)運(yùn)用的過(guò)于泛濫，就容易與其他產(chǎn)業(yè)的紅酒混淆，達(dá)不到企業(yè)想要消費(fèi)者識(shí)別的功能。對(duì)于產(chǎn)品現(xiàn)在有的標(biāo)識(shí)要進(jìn)行重新的篩選，然后確定幾個(gè)符合企業(yè)形象的標(biāo)識(shí)，在今后的紅酒包裝上長(zhǎng)期使用這幾個(gè)標(biāo)識(shí)。只有這樣才能讓消費(fèi)者在選取紅酒的時(shí)候，更加容易識(shí)別出商品。二是在保證標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，還要讓每一個(gè)產(chǎn)品的包裝在視覺(jué)層面上保持一致，企業(yè)可以在新的紅葡萄酒產(chǎn)品上采取統(tǒng)一規(guī)格的酒瓶設(shè)計(jì)。瓶標(biāo)上的圖案也需要一致化，這樣消費(fèi)者從整體的包裝上就能夠看見(jiàn)產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性，產(chǎn)生信任的感覺(jué)。另外還要注重包裝的美學(xué)，很多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，都會(huì)不由自主的對(duì)包裝精美的商品投入更多的注意力。在面對(duì)一些高雅和時(shí)尚的包裝時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)經(jīng)不住視覺(jué)的誘惑，想要購(gòu)買(mǎi)這一類的產(chǎn)品。雖然迎合消費(fèi)者的口味是好的一面，但是頻繁的更換包裝也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。endprint

2.價(jià)格策略。企業(yè)對(duì)于紅酒的定價(jià)要符合產(chǎn)品本身的價(jià)值，通過(guò)價(jià)格的銷(xiāo)售，企業(yè)才能繼續(xù)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)要具有穩(wěn)定性，不能隨意的改變，不同檔次、不同質(zhì)量、不同種類的產(chǎn)品要保持合理的質(zhì)量?jī)r(jià)格差異。

①在決定紅酒產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，既要保持相對(duì)合理的價(jià)位，又要保證企業(yè)在銷(xiāo)售中獲得足夠多的利潤(rùn)。企業(yè)要努力提高紅酒產(chǎn)品的價(jià)值，在紅酒的質(zhì)量、功能等方面不斷提升，另外紅酒產(chǎn)品的品牌價(jià)值也要快速的提升，這樣企業(yè)在市場(chǎng)的銷(xiāo)售中會(huì)獲得更加大的利潤(rùn)空間。調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買(mǎi)不僅僅局限于買(mǎi)產(chǎn)品的本身價(jià)值，有些消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格越高的商品期待的程度就越高?，F(xiàn)在很多人在消費(fèi)的時(shí)候，就是在花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)、求安心，普遍的人都認(rèn)為價(jià)格越高的商品質(zhì)量越好。因此，紅酒企業(yè)也應(yīng)該選出一個(gè)產(chǎn)品作為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主導(dǎo)產(chǎn)品，在推出這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候進(jìn)行戰(zhàn)略性的價(jià)格上升，這樣能夠提高這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)檔次，進(jìn)一步的為企業(yè)其他紅酒產(chǎn)品擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。

②在選取有代表性的紅酒產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品一定要有代表性和獨(dú)特性，它在市場(chǎng)的銷(xiāo)售形象要代表整個(gè)企業(yè)的形象。然后將這個(gè)產(chǎn)品作為企業(yè)品牌宣傳的重點(diǎn)，讓其帶領(lǐng)其他同類型的產(chǎn)品銷(xiāo)售。就好像以色澤明麗的紅葡萄酒作為紅酒產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，在包裝等其他方面運(yùn)用企業(yè)的資源做到最好，然后在價(jià)格上定位相比其他紅葡萄酒要高出很多，當(dāng)然質(zhì)量也要有所保證。消費(fèi)水平高的人群一般都會(huì)購(gòu)買(mǎi)這類價(jià)格高的紅酒，而消費(fèi)水平中等的人群受到消費(fèi)水平高人群的影響，雖然不會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高的紅酒，但是對(duì)于價(jià)格稍微低一些的紅酒還是會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)的。漸漸地就會(huì)形成紅酒類型銷(xiāo)售量要相比其他類型要大的現(xiàn)象。因此，紅酒企業(yè)可以進(jìn)行一定程度的漲價(jià)，進(jìn)而向高端消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。

3.促銷(xiāo)策略。①說(shuō)到促銷(xiāo)，就不得不提各大企業(yè)最為廣泛的促銷(xiāo)對(duì)策。對(duì)于紅酒的廣告投放應(yīng)該體現(xiàn)出季節(jié)性的特點(diǎn)，根據(jù)紅酒產(chǎn)品的季節(jié)和企業(yè)投入市場(chǎng)的產(chǎn)量適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)廣告投入的時(shí)間。紅酒投放廣告要把重點(diǎn)放在春節(jié)與各種傳統(tǒng)節(jié)日、黃金周等時(shí)間段，這個(gè)時(shí)間里，人們休息放松的時(shí)間長(zhǎng)，因此可以適當(dāng)?shù)脑黾訌V告投放數(shù)量，并且在廣告中突出企業(yè)想要傳播的信息，可以重復(fù)播放廣告由此吸引消費(fèi)者的注意力。人們?cè)谛菹⒌臅r(shí)候就會(huì)想要享受品質(zhì)的生活，而紅酒恰恰是高品質(zhì)生活的代表商品之一。

②紅酒在人員推銷(xiāo)的時(shí)候，對(duì)于目標(biāo)的促銷(xiāo)市場(chǎng)要在開(kāi)始的時(shí)候進(jìn)行仔細(xì)的分析與選擇。提高企業(yè)對(duì)于促銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)要求，盡量招聘一些新的促銷(xiāo)人員，對(duì)其進(jìn)行專業(yè)的紅酒知識(shí)擴(kuò)展，明白企業(yè)紅酒產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品的不同特點(diǎn)。這樣在進(jìn)行紅酒人員促銷(xiāo)的時(shí)候，才能讓消費(fèi)者感到工作人員對(duì)于自己產(chǎn)品的自豪感，以及對(duì)于紅酒的足夠了解，從而讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)商品。

③在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)還要采用一些有趣的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如在紅酒箱子中放入驚喜小禮品回饋顧客等等。如果是一些婚宴的場(chǎng)地訂購(gòu)的紅酒，可以直接向顧客贈(zèng)送鮮花禮儀或者蛋糕，還有一些擁有人群數(shù)量大的活動(dòng)也可以進(jìn)行贈(zèng)送禮物等方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間要有把控，活動(dòng)時(shí)間太短，會(huì)造成消費(fèi)者不能有足夠的時(shí)間考慮購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有辦法享受優(yōu)惠活動(dòng)。而時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心理上不良的印象，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量有問(wèn)題。因此，企業(yè)在銷(xiāo)售的時(shí)候要注意促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，同時(shí)也要考慮消費(fèi)者的收入情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等因素。

（作者單位：湖北楚豐世紀(jì)傳媒有限公司）endprint