基于SCP范式的中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)分析

盧卓均

一、 中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)概況

1.中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的歷史。中國(guó)最早建立的啤酒廠是1900年由俄國(guó)人在哈爾濱開辦的烏爾盧布列夫斯基啤酒廠；中國(guó)人最早自建的啤酒廠是1904年在哈爾濱建立的東北三省啤酒廠。當(dāng)時(shí)啤酒業(yè)存在發(fā)展緩慢、企業(yè)數(shù)量少、產(chǎn)量低、外國(guó)人掌握著啤酒的生產(chǎn)技術(shù)在手中、生產(chǎn)原料麥芽和酒花都依靠進(jìn)口等現(xiàn)象。1949年以前，全國(guó)啤酒廠不到十家，總產(chǎn)量低于1萬千升。改革開放以來，我國(guó)居民生活水平不斷提高，啤酒的消費(fèi)也隨著生活水平的提高而穩(wěn)步上漲。我國(guó)在1979年的啤酒產(chǎn)量為41萬千升，到了1998年啤酒產(chǎn)量為1990余萬千升，產(chǎn)量增長(zhǎng)了48倍。隨著中國(guó)啤酒業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)的啤酒行業(yè)出現(xiàn)了品牌價(jià)值化、產(chǎn)品多樣化和高級(jí)化、生產(chǎn)集中化等，我國(guó)的大量消費(fèi)群體，如今中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的啤酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。

2.中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。2014年我國(guó)人均啤酒的消費(fèi)量為34.2L/年，超過世界平均啤酒消費(fèi)量33L/年，但與啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，如：美國(guó)85L/人、德國(guó)117L/人，依舊存在一定的發(fā)展空間。近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，中高端餐飲消費(fèi)不振等不利于啤酒銷售的情況出現(xiàn)，啤酒行業(yè)的產(chǎn)能有下降趨勢(shì)，2016年我國(guó)的啤酒產(chǎn)量為4506萬千升，啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)。目前中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、啤酒價(jià)格走低、企業(yè)發(fā)展不平衡等現(xiàn)象。

3.中國(guó)啤酒行業(yè)的研究文獻(xiàn)回顧。中國(guó)啤酒行業(yè)的分析主要以宏觀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)策分析與微觀的企業(yè)成本銷售管理為主。從產(chǎn)業(yè)的角度來看，主要分析啤酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集中度、銷售廣告行為、進(jìn)入壁壘、企業(yè)一體化行為等。有學(xué)者認(rèn)為我國(guó)啤酒企業(yè)分為三大階梯，其中第一階梯為青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒和百威啤酒這四大知名集團(tuán)。在分析進(jìn)入壁壘時(shí)，都認(rèn)為存在政策性壁壘和市場(chǎng)性壁壘兩種，而市場(chǎng)性壁壘主要由規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、巨額資金壁壘和技術(shù)壁壘組成。產(chǎn)業(yè)一體化主要分為橫向一體化、縱向一體化和混合一體化。盡管已經(jīng)有學(xué)者對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了SCP分析，但由于時(shí)間比較早，2013年以后啤酒行業(yè)產(chǎn)量出現(xiàn)連續(xù)三年下滑趨勢(shì)，所以有必要通過SCP范式重新對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，彌補(bǔ)研究分析具有時(shí)效的問題，針對(duì)問題給出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

二、 中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織理論分析

1.產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析。①啤酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度分析。中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年不斷地并購(gòu)整合，逐漸演化成為華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒的四大啤酒集團(tuán)。2011年四大啤酒集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)份額排名從高到低分別是華潤(rùn)啤酒21%、青島啤酒14%、百威啤酒12%和燕京的11%。2013年后我國(guó)啤酒出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，以2014年作為分析節(jié)點(diǎn)，2014年四大啤酒集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)份額排名從高到低分別是華潤(rùn)啤酒23.2%、青島啤酒18.4%、百威啤酒14%和燕京的10.7%。

從絕對(duì)集中度指標(biāo)CR4的角度來分析，四大集團(tuán)2011年的CR4為58%，2014年的CR4為66.3%，市場(chǎng)集中度在持續(xù)增加，但是2013年前后市場(chǎng)集中度的增速明顯放緩。產(chǎn)業(yè)組織理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃為六個(gè)類型，根據(jù)市場(chǎng)集中度CR4我們判斷我國(guó)啤酒行業(yè)屬于中下集中寡占型的，該類型特點(diǎn)是啤酒企業(yè)數(shù)目多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在幾家規(guī)模實(shí)力強(qiáng)的品牌企業(yè)。盡管我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度逐年上升，但是與啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，依舊存在很大的提升空間。

②啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的差別化。世界上的啤酒從發(fā)酵的角度可分為上發(fā)酵啤酒，下發(fā)酵啤酒，自然發(fā)酵啤酒和混合發(fā)酵啤酒。中國(guó)市面上大多數(shù)啤酒屬于下發(fā)酵啤酒中的美式工業(yè)啤酒，原料中除了麥芽外還可能加了大米或者淀粉甚至糖漿，加工工藝是啤酒過濾酵母后裝瓶然后巴氏殺菌。雖然在宣傳上各家啤酒將產(chǎn)品分為經(jīng)典型、清淡型、清爽型和醇厚型，但只是在原料配比、麥汁濃度、工藝等稍作變化，作為消費(fèi)者飲用的時(shí)候也沒有感到明顯的差別。近年來由于進(jìn)口啤酒沖擊國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)低端的普通瓶裝啤酒已不能滿足消費(fèi)者的需求。大品牌啤酒廠商紛紛投向中高端啤酒的研發(fā)，比如青島啤酒推出的奧古特；雪花啤酒推出高端產(chǎn)品雪花臉譜。小品牌啤酒廠商生產(chǎn)的果味啤酒、新谷物啤酒等特色啤酒進(jìn)一步擴(kuò)大的國(guó)內(nèi)啤酒的差異性，增加消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。盡管早期中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)品差別化小，近幾年的發(fā)展使各大啤酒廠商越來越重視產(chǎn)品的差異性，而且由于啤酒市場(chǎng)存在區(qū)域性，不同地理位置帶來的產(chǎn)品成本和消費(fèi)習(xí)慣等也會(huì)使產(chǎn)品帶來差別化。

③啤酒行業(yè)的進(jìn)出入壁壘。影響啤酒產(chǎn)業(yè)壁壘的因素主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、必要資本壁壘、決定費(fèi)用壁壘和生產(chǎn)技術(shù)壁壘。當(dāng)前中國(guó)啤酒行業(yè)中已存在四大啤酒企業(yè)，其長(zhǎng)期發(fā)展積累的生產(chǎn)技術(shù)、品牌效應(yīng)、全國(guó)性的分銷渠道、區(qū)域政府的關(guān)注和消費(fèi)者習(xí)慣等，都具有極大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而新的企業(yè)如果想進(jìn)入啤酒行業(yè)，先面臨的將是巨額的成本，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明啤酒廠年產(chǎn)量10萬噸以上才能維持其正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從啤酒生產(chǎn)一直到宣傳銷售，要與原來存在的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，無論是通過降低產(chǎn)品價(jià)格還是追求產(chǎn)品差異性，都要求新的企業(yè)付出巨大的成本。近年來我國(guó)啤酒行業(yè)大多數(shù)向高端化啤酒進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，大企業(yè)通過技術(shù)的積累和銷售的經(jīng)驗(yàn)，加快產(chǎn)品的推陳出新，生產(chǎn)技術(shù)水平和市場(chǎng)銷售策略的要求同樣成為新的企業(yè)進(jìn)入啤酒市場(chǎng)的阻礙。

2.啤酒市場(chǎng)的行為分析。①啤酒企業(yè)的定價(jià)分析。盡管中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中度逐年提升，但是當(dāng)前啤酒企業(yè)依舊存在產(chǎn)量下降、產(chǎn)品單一、利潤(rùn)率較低等問題。我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得益于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持和龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)啤酒企業(yè)大量的資本參與是支撐和培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的根本保證。啤酒產(chǎn)業(yè)一直處于微利的狀況來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力無法通過市場(chǎng)議價(jià)能力完全轉(zhuǎn)化，原材料價(jià)格的變動(dòng)直接影響了行業(yè)盈利水平。啤酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)定價(jià)方式一般是以成本加價(jià)定價(jià)法，即成本上加上一個(gè)合理的利潤(rùn)。但是以長(zhǎng)期原料對(duì)外依存度和原料定價(jià)權(quán)來看，啤酒行業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)成本的控制能力并不強(qiáng)，降低成本的空間比較有限，為了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額大多數(shù)企業(yè)通過壓縮利潤(rùn)的方法來定價(jià)，因而整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)一直處于低利潤(rùn)的狀態(tài)。同時(shí)降低成本也不是行業(yè)利潤(rùn)的主要來源，啤酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)點(diǎn)將來自于行業(yè)整體利潤(rùn)的增加和高端啤酒市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。endprint

②啤酒企業(yè)的廣告行為。啤酒作為一種消費(fèi)品它具有季節(jié)性，所以啤酒的廣告投放也是針對(duì)季節(jié)性來有效投放，一般的低成本廣告方式為墻體廣告、大型燈箱廣告、門面廣告、車體廣告等，大型啤酒企業(yè)的廣告方式會(huì)有報(bào)刊廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告等。四大啤酒企業(yè)的廣告都有巨額的投入，其主要目的是提高企業(yè)的知名度，發(fā)揮品牌效應(yīng)。

③啤酒企業(yè)的銷售策略。啤酒的銷售一般是通過分銷渠道，分級(jí)的經(jīng)銷商，最后到達(dá)零售商。啤酒銷售策略以促銷策略來提高產(chǎn)品銷售量。啤酒廠商一般會(huì)拿出定額的獎(jiǎng)品或者獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)給銷售量達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商又通過一系列小禮品來促銷啤酒，在很多超市里也經(jīng)?？匆娖【拼钆滗N售的行為。促銷行為能提高啤酒銷售量，但在整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，隨著我國(guó)整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)高端化，企業(yè)更應(yīng)該重視品牌效應(yīng)帶來的銷售，建立企業(yè)品牌，影響消費(fèi)者習(xí)慣，促進(jìn)啤酒銷售，占據(jù)啤酒市場(chǎng)份額。

3.啤酒市場(chǎng)的績(jī)效分析。①啤酒產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)水平。近年來各大啤酒企業(yè)紛紛推出的中高端啤酒也正是為了打破整個(gè)行業(yè)低利潤(rùn)率的狀態(tài)而做出的轉(zhuǎn)變舉措。面對(duì)進(jìn)口啤酒進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的局面，企業(yè)要增加高端啤酒銷量占總銷量的比重，占據(jù)中高端啤酒的市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的附加值，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，才能在今后持續(xù)更好地發(fā)展。如華潤(rùn)啤酒依靠強(qiáng)大的資本，積極投入資金和人才對(duì)其進(jìn)行全面的更新和改造，選擇因地制宜的銷售策略、與分銷商間良好的關(guān)系以及通過加強(qiáng)品牌推廣擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，全面提升雪花啤酒的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)華潤(rùn)啤酒積極開發(fā)中高端啤酒，持續(xù)推行優(yōu)化產(chǎn)品組合，使中高檔啤酒銷量保持增長(zhǎng)，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)能和資產(chǎn)整合，以提升中長(zhǎng)期盈利能力，進(jìn)而在近年啤酒市場(chǎng)銷售量波動(dòng)的情況下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

②啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。從啤酒產(chǎn)業(yè)的歷史來看，早期中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的迅速來自于與外國(guó)合資帶來的釀酒技術(shù)的迅速進(jìn)步。近年來我國(guó)的啤酒釀造設(shè)備擺脫了進(jìn)口的依賴，大型啤酒企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢驗(yàn)方面加大資金投入。在啤酒創(chuàng)新方面，大型啤酒企業(yè)以產(chǎn)品縱向分級(jí)，推出中高端啤酒來迎合不同消費(fèi)者的需求，小型地方性的啤酒企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新在于橫向多樣化，推出精釀啤酒或特色風(fēng)味啤酒，向著小而精的方向發(fā)展，小品牌啤酒附加值高，存在可生存的利潤(rùn)空間，進(jìn)而造就當(dāng)前啤酒產(chǎn)品的多樣性。

③啤酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力。我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)從上世紀(jì)80年代就進(jìn)入了增長(zhǎng)期，但近年來啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)下降趨勢(shì)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入刺激政策后的疲軟期，經(jīng)濟(jì)增速放緩，進(jìn)口啤酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)造成一定的影響，消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求量下降或者轉(zhuǎn)移到外國(guó)啤酒上。根據(jù)當(dāng)前情況，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)要進(jìn)行供給側(cè)改革，迎合需求端的消費(fèi)者，從產(chǎn)品高端化和多樣化方面入手，生產(chǎn)上要求廠商對(duì)質(zhì)量有更高要求的把控，積極加入到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，才能更好地發(fā)展。

三、 結(jié)論和建議

根據(jù)SCP理論分析，改變啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，應(yīng)該著手于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為方面。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下，中國(guó)啤酒年產(chǎn)量盡管逐年下降，進(jìn)入壁壘較高，但是從市場(chǎng)集中度和市場(chǎng)差別化的角度來看，啤酒市場(chǎng)存在四大啤酒企業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)、中小型啤酒企業(yè)生存和外國(guó)啤酒占據(jù)一定市場(chǎng)份額的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，我國(guó)啤酒企業(yè)要著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，積極發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)行供給側(cè)改革。大型啤酒企業(yè)要提升產(chǎn)品的質(zhì)量，開發(fā)中高端啤酒市場(chǎng)，從啤酒縱向多樣化的角度分級(jí)，滿足不同消費(fèi)者的需求；中小型啤酒企業(yè)要注重品牌的建設(shè)，從橫向多樣化的角度來拓展自身在啤酒市場(chǎng)的生產(chǎn)空間。我國(guó)的啤酒企業(yè)都需要重視產(chǎn)品質(zhì)量，將產(chǎn)品的價(jià)格銷售行為向品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變，從而在中國(guó)啤酒市場(chǎng)波動(dòng)的情況下繼續(xù)生存與發(fā)展。

（作者單位：云南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）endprint