“彩生活”成功領(lǐng)跑的藍(lán)海戰(zhàn)略

陳曼

現(xiàn)階段，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了十余年的高速發(fā)展之后，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的十字路口，面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，大量的中小型房地產(chǎn)企業(yè)面臨被迫退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，然而對(duì)于優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)企業(yè)而言，也需要結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)客觀地重新思考企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、重新審視開(kāi)發(fā)項(xiàng)目商業(yè)模式。作為一直致力于社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域的“彩生活”來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展模式無(wú)疑是開(kāi)辟了一個(gè)全新的戰(zhàn)略藍(lán)海?！安噬睢痹诮?jīng)歷了重大的變革之后充分依托現(xiàn)代智能科技和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將基礎(chǔ)物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)融為一體，開(kāi)創(chuàng)了全新物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式，并于2014年6月，作為物業(yè)管理的第一股登陸港交所，成為物業(yè)管理行業(yè)的夢(mèng)想締造者。它的發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)做了成功的示范，具有重要的借鑒價(jià)值。

一、基于“藍(lán)海戰(zhàn)略”的“彩生活”戰(zhàn)略分析

通觀“彩生活”的戰(zhàn)略選擇，“彩生活”的發(fā)展是一個(gè)探求和踐行“藍(lán)海戰(zhàn)略”的過(guò)程，從“藍(lán)海戰(zhàn)略”的思維理念來(lái)分析，“彩生活”主要有以下幾個(gè)特征：

1.定位新穎，積極開(kāi)辟生活的“最后一公里”。在物業(yè)管理行業(yè)，傳統(tǒng)物業(yè)管理主要包括秩序維護(hù)、保潔、維修等基本的傳統(tǒng)服務(wù)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，以及樓盤(pán)品質(zhì)的精益求精，傳統(tǒng)物業(yè)局限性已經(jīng)暴露出來(lái)。一方面，原來(lái)的模式已經(jīng)越來(lái)越不能滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的服務(wù)需求；另一方面，對(duì)物業(yè)企業(yè)來(lái)講，小區(qū)服務(wù)需要大量的人員費(fèi)用和水電等基本服務(wù)費(fèi)用，開(kāi)支巨大，成本不斷提高，這就需要通過(guò)增加物業(yè)費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)，不完善的服務(wù)加上日益增加的物業(yè)費(fèi)使得業(yè)主滿(mǎn)意度大大降低，嚴(yán)重的阻礙了物業(yè)行業(yè)的發(fā)展。物業(yè)服務(wù)企業(yè)需要在不降低服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上增加利潤(rùn)空間，增強(qiáng)自身的“造血”功能，尋求正當(dāng)?shù)纳姘l(fā)展之路，這成為了困擾很多物業(yè)管理行業(yè)同仁的共同問(wèn)題。基于對(duì)傳統(tǒng)物業(yè)管理的創(chuàng)新性思考，“彩生活”另辟蹊徑，通過(guò)物業(yè)管理的平臺(tái)，從事社區(qū)渠道經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，并通過(guò)進(jìn)行社區(qū)渠道經(jīng)營(yíng)，打破傳統(tǒng)物業(yè)管理過(guò)度依賴(lài)管理費(fèi)的問(wèn)題，同時(shí)也通過(guò)新的價(jià)值增長(zhǎng)給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造出了新的生機(jī)。與此同時(shí)，“彩生活”基于強(qiáng)大的終端服務(wù)于2013年獲中國(guó)指數(shù)研究院評(píng)定為中國(guó)最大的社區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

2.經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全面智能化。目前，“彩生活”在充分了解不動(dòng)產(chǎn)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)完善兩個(gè)需求方向，即生活基本服務(wù)和社區(qū)生活需求兩方面，真正發(fā)展成為集生活信息流、商流、資金流和物流為一體的新型社區(qū)服務(wù)商。首先，“彩生活”充分滿(mǎn)足了社區(qū)生活的基本服務(wù)。無(wú)論“彩生活”如何創(chuàng)新其服務(wù)模式，物業(yè)服務(wù)始終是一切模式的基本平臺(tái)，如果沒(méi)有為業(yè)主提供滿(mǎn)意的服務(wù)和保障，其管理模式和終端資源就不能良好地實(shí)施和運(yùn)行。另外，彩生活服務(wù)集團(tuán)通過(guò)建立詳細(xì)客戶(hù)檔案，構(gòu)建了一整套分析社區(qū)住戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)動(dòng)向的需求跟進(jìn)回訪體系，從而方便結(jié)合住戶(hù)需求特點(diǎn)提供具體的增值服務(wù)。這種模式幫助企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，也化解了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這些服務(wù)的創(chuàng)立和構(gòu)建離不開(kāi)對(duì)社區(qū)住戶(hù)需求的挖掘與分析。

3.注重品牌效益，深化拓展“把服務(wù)做到家”的品牌理念。“彩生活”注重品牌形象的建立，從個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化三個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)形象的建設(shè)。例如，“彩生活”在所服務(wù)的社區(qū)創(chuàng)造性的設(shè)置了“彩生活”特色宣傳欄，并制定了清晰而醒目的區(qū)域服務(wù)標(biāo)識(shí)及人員識(shí)別標(biāo)識(shí)；同時(shí)，建立個(gè)性的“彩生活”客服前臺(tái)，根據(jù)社區(qū)規(guī)模不同，人群不同，設(shè)置不同的客服前臺(tái)，讓社區(qū)的終端客戶(hù)享受到“彩生活”的全方位體驗(yàn)；另外，彩生活服務(wù)集團(tuán)注重培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)人員，實(shí)行關(guān)愛(ài)服務(wù)，在創(chuàng)造豐富多彩的社區(qū)生活的同時(shí)，倡導(dǎo)社區(qū)關(guān)愛(ài)，提升社區(qū)的文化娛樂(lè)服務(wù)。

二、“彩生活”藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的指導(dǎo)價(jià)值

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在客觀分析形勢(shì)、化解風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，需要重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位，將自身從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶律畹姆?wù)商”，只有這樣才能利用強(qiáng)大的消費(fèi)和價(jià)值增長(zhǎng)抵御開(kāi)發(fā)中的一系列風(fēng)險(xiǎn)，從而在轉(zhuǎn)型的大背景下求得生存，贏得發(fā)展。從這個(gè)層面上講，“彩生活”所創(chuàng)造的“藍(lán)海模式”為房地產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了示范，具有重要的借鑒價(jià)值。

1.“彩生活”藍(lán)海戰(zhàn)略指導(dǎo)的可行性。將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶律畹姆?wù)商”這一思路有很強(qiáng)的可行性。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。①成熟經(jīng)驗(yàn)顯示，房地產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)巨大。伴隨土地價(jià)值鏈逐步趨于平緩，從成熟國(guó)家經(jīng)驗(yàn)看房地產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈有望成為地產(chǎn)價(jià)值新的增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2012年，美國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)其它服務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)三個(gè)行業(yè)的收入占比分別為38%、42%和20%；而我國(guó)與之相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分別是87%、11%和2%。從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到62%，而我國(guó)為13%。這預(yù)示著未來(lái)房地產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展和上升空間。②房地產(chǎn)企業(yè)是社區(qū)商業(yè)天然的“入口”。目前以社區(qū)為單位、家庭為入口的商業(yè)模式主要有兩種，一種是“線上社區(qū)+線下整合”的O2O模式，另一種是以“軟件+硬件”、“廣告+服務(wù)”為主的模式。這些資本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)都有“強(qiáng)加”的意味。而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)具有與社區(qū)和居民天然的紐帶關(guān)系，無(wú)論是前期設(shè)計(jì)、建設(shè)階段的施工、后期的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)都有著不可分割的關(guān)系，特別是房地產(chǎn)企業(yè)自帶的物業(yè)無(wú)疑是社區(qū)商業(yè)天然的“入口”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代物業(yè)是居民最值得信賴(lài)的消費(fèi)窗口和服務(wù)門(mén)戶(hù)，房地產(chǎn)企業(yè)可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)開(kāi)展戰(zhàn)略布局。

2.“彩生活”藍(lán)海戰(zhàn)略指導(dǎo)的意義?！安噬睢睂?duì)房地產(chǎn)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型具有以下幾個(gè)方面的重要意義。①化解目前的矛盾和問(wèn)題。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)具有資金密集和開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，對(duì)于資金和市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的依賴(lài)性，在目前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變的影響下，在土地、金融等系列調(diào)控政策的推動(dòng)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在經(jīng)歷近十年的高速發(fā)展以后，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。無(wú)論是住宅的自住還是商業(yè)的投資，需求量都在大幅度的降低，同時(shí)在電商的沖擊下，商業(yè)的招商面臨巨大的困難。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局在這一系列的外部影響下正發(fā)生著根本性變化，重新洗牌已經(jīng)成為企業(yè)所面臨的不可回避的問(wèn)題之一。房地產(chǎn)企業(yè)必須重新審視和思考房地產(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)行創(chuàng)新型的開(kāi)發(fā)和管理。借鑒“彩生活”的戰(zhàn)略模式，可以幫助企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者追求便捷、高效和消費(fèi)體驗(yàn)，利用快速發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開(kāi)發(fā)社區(qū)這一藍(lán)海領(lǐng)域，適應(yīng)市場(chǎng)需求。②提升服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，增強(qiáng)行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。“彩生活”的藍(lán)海戰(zhàn)略是充分尊重消費(fèi)者的需求，從而為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，將各個(gè)生活需求納入服務(wù)范圍內(nèi)。借鑒這一模式有利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在提升所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)增強(qiáng)價(jià)值的創(chuàng)造空間。③促進(jìn)生活方式的轉(zhuǎn)變和提升。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，人們的生活方式正在發(fā)生重大的變化，借鑒“彩生活”的模式進(jìn)行服務(wù)管理將資源和技術(shù)進(jìn)行充分整合，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)也在影響著人們的生活方式，促進(jìn)生活方式的轉(zhuǎn)變。

三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)踐

“彩生活”所實(shí)踐的“社區(qū)商業(yè)”模式為廣大的房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的價(jià)值增長(zhǎng)示范，隨著探索進(jìn)程的推進(jìn)，“社區(qū)商業(yè)”這一藍(lán)海領(lǐng)域已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，成為眾多實(shí)力房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重要戰(zhàn)略選擇。萬(wàn)科作為全國(guó)最大的住宅開(kāi)發(fā)商，也已經(jīng)積極投入到社區(qū)商業(yè)的開(kāi)發(fā)中，并大膽增設(shè)自營(yíng)品牌，建立了包括面包坊、第五食堂、幸福街市、幸福蜂站、兒童游玩中心、4PM學(xué)堂在內(nèi)的一系列商業(yè)自主品牌。涵蓋的領(lǐng)域包括社區(qū)餐飲、社區(qū)菜市場(chǎng)、社區(qū)服務(wù)站、社區(qū)餐廳、兒童托管服務(wù)等與居民生活密切相關(guān)的各個(gè)方面。另外，萬(wàn)科為業(yè)主專(zhuān)門(mén)打造的社區(qū)APP“住這兒”，是通過(guò)手機(jī)終端進(jìn)行物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流的服務(wù)平臺(tái)，方便用戶(hù)清晰掌握所在小區(qū)的各種最新公告、熱點(diǎn)事件，并提供物業(yè)費(fèi)用明細(xì)、郵包信息查看，早餐預(yù)定等功能。同時(shí)，“住這兒”還方便住戶(hù)進(jìn)行相互溝通交流，增加生活交流的功能，為用戶(hù)發(fā)貼和評(píng)論提供平臺(tái)。

四、結(jié)論

各個(gè)行業(yè)的發(fā)展都需要積極探索新領(lǐng)域、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這是企業(yè)得以生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向?！靶律睢钡摹吧鐓^(qū)商業(yè)”藍(lán)海戰(zhàn)略選擇給目前形勢(shì)下的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供了重要的戰(zhàn)略指引，即通過(guò)物業(yè)管理的平臺(tái)，從事社區(qū)渠道經(jīng)營(yíng)，從而創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)作為“社區(qū)商業(yè)”建立的重要“土壤”，與消費(fèi)終端有著天然的“血緣”，可以利用自身資金充足、市場(chǎng)廣闊和品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行社區(qū)商業(yè)模式的創(chuàng)新，在轉(zhuǎn)型背景下，將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶律畹姆?wù)商”。實(shí)施這一戰(zhàn)略選擇可以通過(guò)建立包括信息平臺(tái)、服務(wù)終端在內(nèi)的系統(tǒng)來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行便捷消費(fèi)和溝通交流；提供包括養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、少兒育樂(lè)和休閑購(gòu)物在內(nèi)的消費(fèi)新體驗(yàn)；利用“懶人經(jīng)濟(jì)”來(lái)為消費(fèi)者提供全方位的“管家式”服務(wù)等。以此來(lái)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展需要，化解自身的資金危機(jī)，促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。[基金項(xiàng)目：湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“創(chuàng)始人權(quán)威、控制權(quán)配置與企業(yè)治理—基于“萬(wàn)寶之爭(zhēng)”的案例研究”（CX2016B611）。]

（作者單位：湖南科技大學(xué)商學(xué)院）endprint