淺談中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)渠道發(fā)展策略

易新

[摘要]經(jīng)過2008年電信體制的改革，中國(guó)的通信行業(yè)來到了一個(gè)嶄新的全業(yè)務(wù)時(shí)代，形成了三足鼎立的格局。隨著電信行業(yè)的重組、3G牌照的發(fā)放，中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商開始進(jìn)入了一個(gè)全業(yè)務(wù)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。文章結(jié)合我國(guó)電信行業(yè)現(xiàn)狀和中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷渠道相關(guān)理論，對(duì)中國(guó)電信全業(yè)務(wù)時(shí)代下的渠道特征進(jìn)行了分析，并針對(duì)性提出了多渠道協(xié)同建設(shè)的策略，期望能為中國(guó)電信全業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道建設(shè)和發(fā)展提供參考和借鑒。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)電信；全業(yè)務(wù)；運(yùn)營(yíng)；渠道

引言：

根據(jù)國(guó)家部委的相關(guān)要求，2008年中國(guó)電信行業(yè)進(jìn)行全面重組。中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)，中國(guó)聯(lián)通帶著G網(wǎng)與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)電信行業(yè)的全面重組意味著中國(guó)電信行業(yè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來。在2008年進(jìn)行電信行業(yè)重組后，新電信、新移動(dòng)及新聯(lián)通都具備了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)條件，家庭業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、移動(dòng)座機(jī)業(yè)務(wù)及IPTV等體現(xiàn)融合特色的業(yè)務(wù)不斷被開發(fā)出來，三大運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，都想充分利用融合的便利性，提供打包捆綁的資費(fèi)策略。同時(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、客戶需求不斷提升，原有的渠道體系難以適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的需要，如何優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系，保障企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展已成為中國(guó)電信的重要工作。

一、電信行業(yè)現(xiàn)狀

電信業(yè)自新一輪重組后，形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，從重組前各家運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)發(fā)展的情況分析來看，三家的各自優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)十分明顯。目前的形勢(shì)為中國(guó)移動(dòng)繼續(xù)發(fā)展并壯大創(chuàng)造了更加良好的外部條件。當(dāng)然從固定業(yè)務(wù)的重組情況來看，中國(guó)電信的固話業(yè)務(wù)沒有受到影響，其重組的主要工作是承接。中國(guó)聯(lián)通則在重組中變化得最大，重組后，不僅有業(yè)務(wù)分出去，同時(shí)還要跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)進(jìn)行多方面的合并。通過新一輪重組我們不難發(fā)現(xiàn)，三家電信主要運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍、區(qū)域和業(yè)務(wù)，仿佛又同時(shí)站在了同一個(gè)起跑線。幾家運(yùn)營(yíng)商從各有側(cè)重的間接競(jìng)爭(zhēng)，如今發(fā)展到全業(yè)務(wù)、重疊業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

新一輪的電信體制改革后，時(shí)變則勢(shì)異，電信市場(chǎng)逐步放開，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，用戶數(shù)增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，增速明顯減緩。以前以自辦營(yíng)業(yè)廳為主，代理為輔的營(yíng)銷渠道體系，由于死板的被動(dòng)營(yíng)銷，已經(jīng)無法滿足客戶多樣化的需求，也不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，營(yíng)銷渠道作為運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品流、信息流和資金流的重要通道，成為了將運(yùn)營(yíng)商和最終用戶緊密聯(lián)系在一起的紐帶，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的良性快速發(fā)展起到了至關(guān)重要的橋梁作用。因此，隨著電信業(yè)的蓬勃發(fā)展，渠道力量將成為電信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

二、基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)電信渠道營(yíng)銷的提出

1.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的起源

全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)源于美國(guó)，根據(jù)2007年福布斯排行榜，全球排名前20位的電信運(yùn)營(yíng)商中，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的有16家，其中包括AT&T，Verizon、西班牙電信、德國(guó)電信、法國(guó)電信等，單業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的僅有4家，除中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通外還有美國(guó)的SprintNextel。全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)是美國(guó)反壟斷的結(jié)果。1984年，AT&T受反壟斷法制裁被一分為八，在美國(guó)的電信市場(chǎng)份額迅速跌落至18%以下，為恢復(fù)昔日的霸業(yè)，AT&T不斷兼并收購(gòu)，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)領(lǐng)域。在無線領(lǐng)域，1994年收購(gòu)Mc Caw Cellular，組建了無線公司AT&T-Wireless；在有線電視領(lǐng)域，分別于1998年6月和1999年4月兼并了美國(guó)第二大和第三大有線電視公司TCI和MediaOne。這樣AT&T成為美國(guó)集電信行業(yè)數(shù)據(jù)、語音及視頻等全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)電信運(yùn)營(yíng)商，從而重新成為美國(guó)電信霸主。

2.基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道提出

從整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，世界電信業(yè)的總體趨勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，均從不同層面決定和影響電信營(yíng)銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)。

首先，電信企業(yè)實(shí)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有利于網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)揮最大效用，消費(fèi)者享受高質(zhì)量的服務(wù)。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，電信業(yè)在不斷進(jìn)行改革和兼并重組，固網(wǎng)與移動(dòng)融合和合作是一個(gè)趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商必須根據(jù)外部環(huán)境的變化不斷調(diào)整自身的組織架構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)需要。3G互聯(lián)網(wǎng)等電子技術(shù)的應(yīng)用與普及正在潛移默化地改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕罘绞健＜夹g(shù)進(jìn)步對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化都有重要影響。也許有一天，人們會(huì)憑借高效率的電子營(yíng)銷渠道為產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)商連接數(shù)以千萬計(jì)的全球顧客。3G技術(shù)的應(yīng)用與普及等于為企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷渠道提供了一個(gè)新的選項(xiàng)。這不僅會(huì)影響營(yíng)銷渠道的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，也會(huì)影響營(yíng)銷渠道的權(quán)力結(jié)構(gòu)和管理方式。

其次，電信企業(yè)實(shí)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有利于縮短與客戶的距離，細(xì)心關(guān)懷各類客戶，提高新產(chǎn)品推廣的速度和效果。當(dāng)今，渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要組成部分。傳統(tǒng)的電信營(yíng)銷渠道比較單一，隨著中國(guó)電信全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，電信運(yùn)營(yíng)商要充分利用社會(huì)營(yíng)銷渠道的力量，必須綜合發(fā)展包括營(yíng)業(yè)廳、渠道分銷、直銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營(yíng)銷方式，積極建立和完善多元化的營(yíng)銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)體系。

最后，3G時(shí)代的來臨將對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這種影響一方面源自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，三家名副其實(shí)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)和固定業(yè)務(wù)；另一方面源自于業(yè)務(wù)種類的變化，由于移動(dòng)業(yè)務(wù)與固定業(yè)務(wù)存在很大的差異性，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是其業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商需要提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使客戶愿意更頻繁和更長(zhǎng)時(shí)間地持續(xù)使用通信服務(wù)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的宣傳、推介、演示及客戶體驗(yàn)等功能提出了更高的要求。目前，原固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道在這些方面還存在比較大的差距，難以適應(yīng)未來全業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

三、中國(guó)電信全業(yè)務(wù)時(shí)代下的渠道特征

在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)背景下的營(yíng)業(yè)廳建設(shè)中，營(yíng)業(yè)廳的功能開始突破以往的單純的業(yè)務(wù)辦理功能，逐步走向了以服務(wù)營(yíng)銷、品牌傳播為主，業(yè)務(wù)辦理和業(yè)務(wù)咨詢?yōu)檩o的管理模式。目前各類營(yíng)業(yè)廳也從單一的自辦廳，走向了多元化的營(yíng)業(yè)廳所有制形式，如出現(xiàn)自營(yíng)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、自建他營(yíng)、授權(quán)店、代理點(diǎn)等渠道類型。所以針對(duì)全業(yè)務(wù)時(shí)代下“多元化”的渠道特征，對(duì)各類營(yíng)業(yè)廳渠道進(jìn)行重新規(guī)劃定位，有效引導(dǎo)客戶根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求使用相對(duì)應(yīng)的辦理渠道，提升客戶服務(wù)滿意度以及加強(qiáng)高附加值的業(yè)務(wù)銷售能力，是競(jìng)爭(zhēng)中必然的選擇和出路。

對(duì)于營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)及功能定位，國(guó)外優(yōu)秀電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)為我們樹立了許多可借鑒的典型案例。例如日本NTF DoCoMo在移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)上處在世界領(lǐng)先水平，特別是其移動(dòng)增值業(yè)務(wù)方面保持了多年的世界第一。從營(yíng)銷渠道的角度來看，NTT DoCoMo對(duì)其營(yíng)銷渠道進(jìn)行了有效的分級(jí)和分類管理，從功能定位上區(qū)別渠道，并形成了多渠道協(xié)同。NTF DoCoMo的渠道類型分為兩大類，自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳和代理及銷售商，并由代理/銷售商控制著代理店、手機(jī)銷售店、超市賣場(chǎng)等終端。自營(yíng)和代理兩類渠道形成了互補(bǔ)性極強(qiáng)的渠道結(jié)構(gòu)，能夠保證業(yè)務(wù)對(duì)于市場(chǎng)的全覆蓋和滲透，極大保證了客戶的接觸率。同時(shí)在渠道職能劃分上，自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)注冊(cè)用戶/銷售手機(jī)、銷售增值業(yè)務(wù)、售后服務(wù)；代理及銷售商只負(fù)責(zé)注冊(cè)用戶和銷售手機(jī)。通過渠道分級(jí)分類的方式，NTT DoCoMo實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的區(qū)分，真正做到了“好鋼用到刀刃上”，集中自營(yíng)廳的優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源去滿足高價(jià)值客戶的服務(wù)和體驗(yàn)需求，而將附加值低的簡(jiǎn)單售賣功能剝離到其他渠道。

不僅通信運(yùn)營(yíng)，其他消費(fèi)類產(chǎn)品市場(chǎng)的優(yōu)秀企業(yè)，也大多采取了多渠道類型的協(xié)同模式作為自身渠道建設(shè)的基本原則。例如，我們熟知的服裝行業(yè)，IT行業(yè)，多采取旗艦店、品牌店、商超店等形式，通過分級(jí)分類的模式，賦予不同渠道以不同的功能和任務(wù)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的全面覆蓋和滲透。

四、中國(guó)電信的多渠道協(xié)同建設(shè)

就中國(guó)電信目前的現(xiàn)狀，充分考慮企業(yè)實(shí)際和資源投入的費(fèi)效比，筆者認(rèn)為應(yīng)該加大三類公眾客戶接觸面多的網(wǎng)點(diǎn)渠道的專業(yè)建設(shè)，明確功能定位和建設(shè)方向，使其能夠各有重點(diǎn)互為補(bǔ)充。

首先，根據(jù)公司戰(zhàn)略及客戶服務(wù)目標(biāo)，重新規(guī)劃自建營(yíng)業(yè)廳、電子渠道以及社會(huì)渠道的職能劃分。

自建營(yíng)業(yè)廳應(yīng)該轉(zhuǎn)型成為包括服務(wù)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、品牌宣傳、形象展示的四位一體的全業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)廳；在店內(nèi)銷售和服務(wù)功能上更應(yīng)傾斜于重點(diǎn)業(yè)務(wù)或高附加值的融合業(yè)務(wù)，同時(shí)為中高端客戶提供更加差異化的個(gè)性服務(wù)。未來的自建營(yíng)業(yè)廳，更加傾向于一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)中心，顧客在這里不僅享受到熱情的服務(wù)，同時(shí)還能夠辦理一些較為復(fù)雜的業(yè)務(wù)，并且可以體驗(yàn)和試用到最先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。

電子渠道應(yīng)定位于運(yùn)營(yíng)商的信息展示中心和業(yè)務(wù)自助辦理中心，特別凸顯自助辦理業(yè)務(wù)的功能。通過網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的功能優(yōu)化，并與其他自助終端、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)等電子渠道協(xié)同，共同完成客戶分流，實(shí)現(xiàn)包括繳費(fèi)在內(nèi)的基本業(yè)務(wù)的受理。電子渠道的優(yōu)化，將會(huì)承接相當(dāng)比重的客戶業(yè)務(wù)辦理到線上，減少實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的基礎(chǔ)服務(wù)壓力。而同時(shí)電子渠道由于獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如單筆業(yè)務(wù)理論上是不限時(shí)長(zhǎng)的，人機(jī)交流減少語言行為帶來的負(fù)面影響，客戶更主動(dòng)地獲取信息等，也將會(huì)成為重要的營(yíng)銷和傳播陣地。例如湖南電信2011年1月與淘寶商城合作開設(shè)“湖南電信淘寶商城旗艦店”，就是很好的利用電子渠道進(jìn)行渠道補(bǔ)充的有益嘗試。

社會(huì)渠道則應(yīng)承擔(dān)銷售職能和部分簡(jiǎn)單的繳費(fèi)及業(yè)務(wù)辦理，成為未來終端銷售、入網(wǎng)等個(gè)人業(yè)務(wù)的主要受理渠道，因此在渠道的布局和數(shù)量上應(yīng)該有更大的投入。中國(guó)移動(dòng)過去迅猛的發(fā)展，離不開其積極的社會(huì)渠道建設(shè)策略。無論從客戶覆蓋的廣度和滲透的深度來說，自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳和電子渠道都無法取代無處不在的代理渠道的功能。客戶對(duì)于運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)過程中，所關(guān)注的諸如快捷、方便、隨時(shí)隨地等要求，都能夠通過豐富的社會(huì)渠道建設(shè)來實(shí)現(xiàn)。

另外目前中國(guó)電信所關(guān)注的直銷渠道，也會(huì)是中國(guó)電信全業(yè)務(wù)渠道體系中間的重要組成部分。但是受制于直銷渠道的業(yè)務(wù)模式和客戶特征，以客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理等為主體的直銷渠道現(xiàn)階段還無法滿足大量公眾客戶的服務(wù)營(yíng)銷需求，因此在構(gòu)建多渠道協(xié)同的全業(yè)務(wù)渠道體系時(shí)，還應(yīng)充分考慮直銷渠道的特征，合理進(jìn)行規(guī)劃。

其次，要實(shí)現(xiàn)以上職能劃分，除硬件建設(shè)外，更為重要的是軟件建設(shè)，即客戶消費(fèi)習(xí)慣的改變。這就好比是修公路，高速公路、國(guó)道、省道和鄉(xiāng)村道都修好了，而真正難的是如何想辦法讓更多的客戶到這些道路上來開車。

營(yíng)業(yè)廳多年來的發(fā)展思路多少都受到傳統(tǒng)因素的影響，用戶對(duì)營(yíng)業(yè)廳也形成了一定的慣性思維：到營(yíng)業(yè)廳交話費(fèi)、到營(yíng)業(yè)廳開通功能、辦理業(yè)務(wù)……如果要實(shí)現(xiàn)客戶有效分流，而運(yùn)營(yíng)商在滿足現(xiàn)有客戶服務(wù)的同時(shí)又要加大新業(yè)務(wù)的銷售，現(xiàn)有情況下就必須通過自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳及其他傳播手段對(duì)客戶進(jìn)行大量的教育宣傳，以有效改變客戶的消費(fèi)習(xí)慣。關(guān)于客戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，筆者認(rèn)為可以從以下五個(gè)方面來考慮：

1）.加大社會(huì)渠道的建設(shè)速度，除了建設(shè)代理營(yíng)業(yè)廳外也可以嘗試開拓便利店繳費(fèi)渠道等，以增加客戶購(gòu)買的易獲取性；2）.有效引導(dǎo)現(xiàn)有繳費(fèi)及簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)分流到網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)必須首先對(duì)現(xiàn)有到營(yíng)業(yè)廳辦理低端業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行有效宣傳；3）.建議在日常推廣宣傳中加大網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理內(nèi)容的宣傳；在日常的宣傳單或海報(bào)上醒目注明哪些業(yè)務(wù)可以在網(wǎng)上辦理，以便于客戶在二次業(yè)務(wù)辦理或繳費(fèi)時(shí)選擇網(wǎng)上辦理；4）.在營(yíng)業(yè)廳提供網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳自助業(yè)務(wù)辦理專臺(tái)，通過導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助客戶在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，在有效服務(wù)客戶的同時(shí)，也是對(duì)客戶網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理的輔導(dǎo)；5）.加大營(yíng)業(yè)廳的新業(yè)務(wù)展示區(qū)域，引導(dǎo)客戶在等候辦理業(yè)務(wù)的同時(shí)可以最大限度地接觸試用新業(yè)務(wù)，通過現(xiàn)場(chǎng)人員的跟進(jìn)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。

中國(guó)電信在渠道建設(shè)時(shí)應(yīng)站在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的背景下，充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要重新規(guī)劃各類營(yíng)銷渠道的功能定位，做到客戶有效分流，使不同渠道滿足不同的客戶需求。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也能通過渠道分級(jí)分類的協(xié)同，更好地細(xì)分客戶，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。通過自營(yíng)、電子、代理三類型公眾客戶渠道以及直銷渠道的有效組合與協(xié)同，中國(guó)電信一定能在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代占領(lǐng)先機(jī)。