對(duì)商業(yè)銀行創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的思考

楊玉蘭

近幾年來(lái)，在體制轉(zhuǎn)型和機(jī)制轉(zhuǎn)換的推動(dòng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題越來(lái)越受到各家商業(yè)銀行的高度重視。然而，在具體操作中，一些基層行暴露出重宣傳、輕銷售；重投入、輕產(chǎn)出；重客戶數(shù)量、輕客戶質(zhì)量；市場(chǎng)細(xì)分不夠、目標(biāo)客戶模糊等諸多缺陷和問(wèn)題。透過(guò)這些現(xiàn)象，我們經(jīng)過(guò)進(jìn)一步地觀察和分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題的存在不是孤立的，而是工作創(chuàng)新不夠、營(yíng)銷文化建設(shè)不到位的突出表現(xiàn)，這一狀況既落后于時(shí)代的要求，又不符合現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的需要。因此，在全面推進(jìn)精細(xì)化管理、堅(jiān)定不移地走質(zhì)量效益型發(fā)展之路的過(guò)程中，必須堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，認(rèn)真研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在要求和基本規(guī)律，用新的視野實(shí)施營(yíng)銷決策，用新的觀點(diǎn)確立營(yíng)銷措施，用新的理念抓好每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。就目前來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，從創(chuàng)新的角度出發(fā)，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的思路和方法應(yīng)定位在以下幾個(gè)方面：

1.建立適合現(xiàn)代商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷需要的支持和保障機(jī)制

一是正確處理宣傳與營(yíng)銷的關(guān)系。操作中，要把宣傳建立在營(yíng)銷之上，始終圍繞營(yíng)銷做文章，力戒片面追求宣傳上的轟動(dòng)效應(yīng)，而把銷售推到次要、從屬位置現(xiàn)象的出現(xiàn)。

二是建立健全信息反饋機(jī)制，切實(shí)重視信息的收集、加工和利用，力求從大量的反饋信息中了解客戶做什么、想什么、需求什么，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘各具特點(diǎn)的目標(biāo)客戶，為實(shí)施綜合的、立體的、捆綁式的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供可靠依據(jù)。

三是營(yíng)銷活動(dòng)一定要從解決客戶的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶關(guān)注更多的是銀行產(chǎn)品能不能為他們帶來(lái)方便、增加效益，這就要求銀行營(yíng)銷人員根據(jù)客戶需求，主動(dòng)深入客戶當(dāng)中解決他們?cè)谑褂媒鹑诋a(chǎn)品時(shí)遇到的問(wèn)題，認(rèn)真、細(xì)致地做好售后服務(wù)工作，切不可有產(chǎn)品營(yíng)銷出去后就萬(wàn)事大吉的想法存在。

四是做好市場(chǎng)細(xì)分，選準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，要根據(jù)不同的金融產(chǎn)品篩選不同的目標(biāo)客戶群，并據(jù)此制定有差別的營(yíng)銷方案，采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施，以期達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。

2.積極實(shí)施“五個(gè)轉(zhuǎn)變”的營(yíng)銷戰(zhàn)略

一是依照金融產(chǎn)品性能上的關(guān)聯(lián)性，在營(yíng)銷方式上，著力從簡(jiǎn)單促銷向以捆綁營(yíng)銷為特征的綜合性、復(fù)合式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，以此發(fā)揮產(chǎn)品間的相互拉動(dòng)作用，增強(qiáng)營(yíng)銷活力，擴(kuò)大產(chǎn)出比例，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)之間的互動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展。二是從規(guī)范營(yíng)銷行為、合理使用營(yíng)銷資源（如人、物、財(cái)?shù)龋┏霭l(fā)，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷工作的組織和領(lǐng)導(dǎo)，使長(zhǎng)期存在的部門(mén)間各自為戰(zhàn)的單一、無(wú)序營(yíng)銷向統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一行動(dòng)的規(guī)范化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷效率。三是以實(shí)現(xiàn)銀行與客戶雙方共贏為目標(biāo)，把銀客之間單純的買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系向建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的友好合作關(guān)系轉(zhuǎn)變，用銀行的信譽(yù)度贏得客戶，用客戶的忠誠(chéng)度推動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。四是轉(zhuǎn)變思想觀念，主動(dòng)從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷思維方式向以客戶需求為中心的營(yíng)銷思維方式轉(zhuǎn)變，把客戶的利益與銀行的利益結(jié)合在一起，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，用適銷對(duì)路的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)、穩(wěn)定客戶，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。五是完善服務(wù)手段，豐富服務(wù)內(nèi)涵，從單一的柜面服務(wù)、微笑服務(wù)向特色服務(wù)、人性化服務(wù)、差別化服務(wù)等方式、方法轉(zhuǎn)變，縮短銀客之間的距離，搭建銀客溝通互動(dòng)的橋梁，為實(shí)現(xiàn)銀客雙方的互惠合作營(yíng)造一個(gè)寬松良好的環(huán)境，推動(dòng)營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展。

3.嚴(yán)格遵循營(yíng)銷“五項(xiàng)原則”

一是集中原則。操作中，要根據(jù)不同階段市場(chǎng)營(yíng)銷的形勢(shì)和任務(wù)，有計(jì)劃、有目的地采用輕重緩急的措施，在一定時(shí)期、一定區(qū)域內(nèi)，把有限的人、財(cái)、物等資源集中用在重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)客戶的營(yíng)銷公關(guān)上，力爭(zhēng)在較短時(shí)間里取得大的突破。

二是突出特色原則。隨著高端技術(shù)在金融領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，各家銀行間的金融產(chǎn)品和服務(wù)手段正在日趨同質(zhì)化。在產(chǎn)品性能無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，營(yíng)銷人員在宣傳和推介中，一方面要以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引客戶，另一方面還必須抓住產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的某些特色和效能，重點(diǎn)出擊，贏得客戶認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

三是注重市場(chǎng)份額原則。市場(chǎng)占有率的高低是產(chǎn)品營(yíng)銷成功與否的重要標(biāo)志，在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)抓住了市場(chǎng)，贏得了企業(yè)和社會(huì)公眾的青睞，誰(shuí)就將占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，擁有業(yè)務(wù)發(fā)展先機(jī)。因此，營(yíng)銷要以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，密切銀客關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度，建立起排他性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不斷提升自身的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

四是客戶細(xì)分原則。進(jìn)行客戶細(xì)分，確立目標(biāo)客戶群，是實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，也是提高營(yíng)銷效果的重要保證，離開(kāi)了這一點(diǎn)，任何形式的營(yíng)銷活動(dòng)都不可能取得成功?；诖耍跔I(yíng)銷決策過(guò)程中，務(wù)必要把客戶細(xì)分放在重要位置上，圍繞客戶細(xì)分建立相應(yīng)的目標(biāo)責(zé)任制和工作機(jī)制，確保相關(guān)措施和要求落實(shí)到位。

五是市場(chǎng)需求原則。市場(chǎng)營(yíng)銷的前提之一在于所要營(yíng)銷的產(chǎn)品能夠擁有一定量的市場(chǎng)需求，否則，營(yíng)銷活動(dòng)就沒(méi)有實(shí)際意義。正是因?yàn)檫@樣，產(chǎn)品研發(fā)單位或部門(mén)應(yīng)始終圍繞“市場(chǎng)需求”做文章，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品功能，用創(chuàng)新作支點(diǎn)，提升產(chǎn)品生命力，保持市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)大后勁和活力。

4.健全營(yíng)銷管理機(jī)制

根據(jù)基層行機(jī)構(gòu)和人事整合的現(xiàn)狀，在健全營(yíng)銷機(jī)制問(wèn)題上，應(yīng)抓好以下三個(gè)方面的工作：

一是成立組織。二級(jí)分行和縣級(jí)支行有必要成立由主管行長(zhǎng)任組長(zhǎng)、相關(guān)職能部門(mén)負(fù)責(zé)人為成員的營(yíng)銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)對(duì)全行市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)。同時(shí)，還應(yīng)確定營(yíng)銷牽頭部門(mén)，具體負(fù)責(zé)編制一個(gè)時(shí)期全行的營(yíng)銷計(jì)劃，落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)小組作出的營(yíng)銷事項(xiàng)安排，做好營(yíng)銷策劃、組織、監(jiān)測(cè)和管理等基礎(chǔ)性工作。業(yè)務(wù)職能部門(mén)要在領(lǐng)導(dǎo)小組的統(tǒng)一指揮下，結(jié)合各自專業(yè)的特點(diǎn)，搞好營(yíng)銷前的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分，研究擬定內(nèi)容翔實(shí)、目標(biāo)明確的營(yíng)銷意見(jiàn)，通過(guò)多方面共同努力，整體推動(dòng)營(yíng)銷工作扎實(shí)有效的開(kāi)展。

二是明確責(zé)任。對(duì)于營(yíng)銷各環(huán)節(jié)，要建立相應(yīng)的工作目標(biāo)責(zé)任制，實(shí)行量化管理、責(zé)任追究，做到任務(wù)落實(shí)到人、責(zé)任到人。在各環(huán)節(jié)之間，要建立信息共享渠道，加強(qiáng)信息交流和溝通，協(xié)調(diào)行動(dòng)，提高整體營(yíng)銷的效率和效果。

三是建立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)制度。適時(shí)、合理、科學(xué)地對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)，是鼓勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)、激發(fā)營(yíng)銷人員的工作熱情、推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)健康有序開(kāi)展的重要手段。因此，在謀劃營(yíng)銷決策過(guò)程中，應(yīng)把建立適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要的營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)制度擺在突出位置上，形成控制與激勵(lì)相結(jié)合的長(zhǎng)效機(jī)制。具體說(shuō)，就是要根據(jù)本地區(qū)金融機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)金融資源的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力以及本單位近幾年業(yè)務(wù)營(yíng)銷的實(shí)際狀況，按照科學(xué)、先進(jìn)、合理的原則，對(duì)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行指標(biāo)設(shè)計(jì)，建立起效益優(yōu)先、注重效果的營(yíng)銷指標(biāo)體系和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目己宿k法，按時(shí)考評(píng)，獎(jiǎng)罰兌現(xiàn)，有機(jī)地把責(zé)、全、利結(jié)合起來(lái)，以此調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性，增強(qiáng)其工作責(zé)任感。同時(shí)，在對(duì)營(yíng)銷指標(biāo)的考核中，還可從中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，這將有利于采取應(yīng)對(duì)措施，促進(jìn)工作機(jī)制的進(jìn)一步完善。

5.構(gòu)建高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

建立高效率的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是增強(qiáng)自身的市場(chǎng)滲透能力、提升營(yíng)銷效率和效果的客觀需要，也是發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)人、財(cái)、物等營(yíng)銷資源最佳配置的重要方式和手段。特別是在目前我國(guó)金融領(lǐng)域即將對(duì)外全面開(kāi)放，來(lái)自各方面的強(qiáng)大壓力日益顯現(xiàn)的情況下，順應(yīng)時(shí)代潮流，營(yíng)造高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是搭建現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)架構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式和增長(zhǎng)方式的必然選擇。為配合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，筆者認(rèn)為應(yīng)著重抓好三個(gè)方面：

第一，合理安排網(wǎng)點(diǎn)布局。網(wǎng)點(diǎn)的分布狀況在較大程度上決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性。這是因?yàn)?，在金融產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，不論是企業(yè)法人還是社會(huì)公眾，在其選擇使用哪家銀行產(chǎn)品的時(shí)候，首先考慮的是銀行售后服務(wù)的質(zhì)量和便利程度，如果選用距離最近的金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，無(wú)疑他會(huì)得到更為快捷、周到、方便的服務(wù)。由此可以看出，不同位置的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)客戶有著不同的影響力和吸引力?；谶@一點(diǎn)，基層行在謀劃網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，應(yīng)根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，積極穩(wěn)妥地整合營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，把網(wǎng)點(diǎn)滲透到臨近工業(yè)基地或者客戶密集、金融服務(wù)需求旺盛的地段或區(qū)域中，用優(yōu)越的地理位置擴(kuò)大影響、招徠客戶，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

第二，強(qiáng)化硬件基礎(chǔ)建設(shè)。在目前條件下，要根據(jù)需要與可能的原則，最大限度地增設(shè)虛擬網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大自助銀行的覆蓋面；進(jìn)一步提升電子銀行、銀行卡等諸多高科技金融產(chǎn)品的技術(shù)含量，改進(jìn)產(chǎn)品的功效和性能；加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，開(kāi)發(fā)出更多的適合客戶需求的金融新產(chǎn)品，全力做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)，為有效占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供支持。

第三，建立服務(wù)保障體系。服務(wù)是穩(wěn)固銀客關(guān)系的紐帶和橋梁，而融洽的銀客關(guān)系又是業(yè)務(wù)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，因此，著力建立服務(wù)保障體系，努力提高整體服務(wù)質(zhì)量，是基層行必須抓實(shí)抓好的一大課題。針對(duì)這一點(diǎn)，需要從兩方面人手：一方面以滿足客戶需求為中心，增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，改進(jìn)服務(wù)措施，完善服務(wù)功能，提升服務(wù)品位，按照規(guī)范化服務(wù)的要求，把諸如柜面服務(wù)、提醒服務(wù)、終端客戶服務(wù)、設(shè)立“綠色通道”和建立客戶檔案等等多種服務(wù)形式結(jié)合起來(lái)，依照客戶的特點(diǎn)和不同需求，提供有差別的個(gè)性化服務(wù)。除此之外，對(duì)重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，還應(yīng)建立服務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制和定期回訪制度，及時(shí)聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，積極采納吸收其中的合理成分，并把這些合理成分融于今后的創(chuàng)新活動(dòng)之中；另一方面以技術(shù)為先導(dǎo)、以創(chuàng)新為依托，不斷改進(jìn)和完善服務(wù)手段，適時(shí)推出品質(zhì)優(yōu)良、性能良好的服務(wù)產(chǎn)品，形成具有自身特色的服務(wù)品牌，以多元化、全方位、高品質(zhì)的服務(wù)贏得客戶信賴，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

6.大力實(shí)施人才戰(zhàn)略。鍛造一支適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要的人才隊(duì)伍

人是推動(dòng)事業(yè)不斷進(jìn)步的決定力量，是實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)的堅(jiān)強(qiáng)支柱，因此，從“以人為本”的理念出發(fā)，大力實(shí)施人才戰(zhàn)略，夯實(shí)員工的素質(zhì)基礎(chǔ)，是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷健康運(yùn)行的首要前提和根本保障。在這方面，需要抓住三個(gè)基本環(huán)節(jié)，即：一要抓住培養(yǎng)環(huán)節(jié)。從建立學(xué)習(xí)型銀行出發(fā)，圍繞現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)金融理論、先進(jìn)的管理方法以及新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，運(yùn)用多形式、多層次、多渠道加大對(duì)管理層和操作層的培訓(xùn)力度，著力提高他們的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)他們的管理能力、操作能力和市場(chǎng)應(yīng)變能力，以適應(yīng)新形勢(shì)下改革與發(fā)展的需要。二要抓住吸引環(huán)節(jié)。工作中，要從關(guān)心員工的成長(zhǎng)入手，積極構(gòu)建促進(jìn)個(gè)人發(fā)展和進(jìn)步的廣闊平臺(tái)，最大程度上滿足員工的多方面合理需求，提升員工的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)單位的凝聚力，為實(shí)現(xiàn)人才價(jià)值創(chuàng)造條件。三要抓住使用環(huán)節(jié)。要以建立健全良好的用人機(jī)制為目標(biāo)，切實(shí)做到重用人才、愛(ài)惜人才、公平合理的使用人才，大力擴(kuò)展人才發(fā)展空間，積極營(yíng)造有利于人才脫穎而出的制度環(huán)境和激勵(lì)機(jī)制。