被誤讀的體驗(yàn)式商業(yè)

林春輝

由于體驗(yàn)式業(yè)態(tài)聚客能力強(qiáng)、消費(fèi)滯留時(shí)間長，對其他業(yè)態(tài)消費(fèi)帶動(dòng)顯著，并且能有效縮短新項(xiàng)目的市場培育期，以體驗(yàn)式商業(yè)為定位的項(xiàng)目在全國遍地開花。

但是，大多數(shù)開發(fā)商還停留在初級階段，僅僅以“體驗(yàn)”作為噱頭和賣點(diǎn)，或者只把“體驗(yàn)”的概念停留在簡單空間設(shè)計(jì)的層面，建紀(jì)念館，引進(jìn)藝術(shù)展、咖啡廳、書店，中庭種植花花草草，表面看上去氛圍十足，可實(shí)際上體驗(yàn)不足。

以廣州正佳廣場為例，開業(yè)到現(xiàn)在經(jīng)歷過三次定位。開業(yè)之初定位“亞洲體驗(yàn)之都”；在2008年調(diào)整戰(zhàn)略，定位“家庭時(shí)尚體驗(yàn)中心”；2013年正佳廣場第三次定位調(diào)整，提出“家庭時(shí)尚超級體驗(yàn)中心”的定位，通過縮減零售比例來增加餐飲、動(dòng)漫、兒童業(yè)態(tài)。自營打造HI百貨，美食廣場外，還耗一年時(shí)間建成號稱亞洲最大的室內(nèi)海洋館。去年正佳廣場的銷售額為64億元，穩(wěn)居廣州購物中心的榜首，其增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)帶動(dòng)客流起到重要的作用。

然而，有不少開發(fā)商將體驗(yàn)業(yè)態(tài)的作用放大，認(rèn)為一旦引入某個(gè)體驗(yàn)式的主力業(yè)態(tài)，例如現(xiàn)今火熱的方所、誠品書店等，項(xiàng)目就一定會(huì)成功，甚至不惜作出巨大犧牲和讓步，以求實(shí)現(xiàn)簽約。

一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目，一定是在整體的定位和業(yè)態(tài)組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個(gè)知名商戶的存在來決定成敗的。單一引入體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌，沒有做好品牌的組成與聯(lián)動(dòng)，盲目夸大了體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對于項(xiàng)目成敗的作用，而忽視了項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合的全局性和準(zhǔn)確性，實(shí)不可取。

再者，一旦體驗(yàn)式業(yè)態(tài)被過度引入購物中心后，購物中心之間勢必陷進(jìn)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)品牌同質(zhì)化的新一輪難題中。被濫用的體驗(yàn)式商業(yè)，再面臨結(jié)構(gòu)性過剩問題，將會(huì)作繭自縛。

一、平衡投入與收益

國內(nèi)的北京芳草地、上海K11等項(xiàng)目成為爭相效仿的對象，細(xì)想下，當(dāng)體驗(yàn)式商業(yè)被認(rèn)為是“英雄主義”色彩時(shí)，極其容易掉進(jìn)其陷阱。

北京僑福芳草地被業(yè)界視為體驗(yàn)式商業(yè)最具代表性的項(xiàng)目之一，從拿地到開發(fā)完成，歷時(shí)20年的精工細(xì)作，濃郁的藝術(shù)氛圍中，儼然已經(jīng)將購物中心變成藝術(shù)館。

不容忽視的是，其商業(yè)氣息卻非常稀薄，除了餐飲業(yè)較受顧客歡迎外，被推崇的GAP北京旗艦店、H&M旗下的COS、I.T國內(nèi)最大概念店等，卻是呈現(xiàn)一片冷清。犧牲大量的商業(yè)面積，構(gòu)建的藝術(shù)性空間層次，致使其使用面積只有5.6萬平方米，如何能保證商場的坪效？可見，該項(xiàng)目并未將投入與收益作為重點(diǎn)，如若不具備雄厚的資本支撐，這種開發(fā)與運(yùn)營模式并不具備普適性。

此外，深圳歡樂海岸打造海洋館、成都購物中心建的海洋公園、水游城的水主題景觀等，這種體驗(yàn)式的打造需要大面積和大投入，若非大規(guī)模面積、資金鏈強(qiáng)勢的購物中心，不可輕易嘗試。

最重要的事情往往也是最容易忽略的——體驗(yàn)式商業(yè)也擁有自身的風(fēng)險(xiǎn)和不足之處。體驗(yàn)式業(yè)態(tài)通常談判周期較長，硬件要求高，承租面積普遍偏大，租賃時(shí)間長，而租金較低。

這勢必會(huì)增加招商壓力和難度，尤其當(dāng)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)是主力商戶時(shí)，其招商進(jìn)展對項(xiàng)目整體招商進(jìn)展及工程結(jié)構(gòu)影響較大。此外，品牌調(diào)整難度大，制約項(xiàng)目整體品牌優(yōu)化升級的可操作性。

最關(guān)鍵的是體驗(yàn)式商業(yè)對經(jīng)營收益影響較大。一些新興的購物中心，在招商中很難把握餐飲娛樂配比與購物中心坪效的度，招進(jìn)過多的餐飲、休閑、娛樂品牌，人氣和客流量是上去了，但是同比減少的還有服飾等零售業(yè)態(tài)，租金收入也相對降低，一旦百貨等購物業(yè)態(tài)無法填補(bǔ)餐飲等業(yè)態(tài)帶來的租金虧空，商場運(yùn)營就會(huì)陷入成本難回籠的困境。

二、把消費(fèi)者放在運(yùn)營的核心位置

除了上述體驗(yàn)式商業(yè)的難題，從更高的層面上講，體驗(yàn)式商業(yè)的提出，對我國商業(yè)地產(chǎn)最大的啟示，是進(jìn)行了角色轉(zhuǎn)變，將消費(fèi)者的需求放在最核心的位置，而不是停留在招商的層面。

做得好的當(dāng)屬宜家家居，無論是產(chǎn)品銷售、送貨上門、促銷推廣，還是情景購物環(huán)境和餐廳，宜家在體驗(yàn)式商業(yè)的打造上，是連ZARAHOME精品生活館都做不到的。此外，值得借鑒的還有日本東京永旺夢樂城，它將體驗(yàn)服務(wù)做到極致，單是寵物市場，就設(shè)有寵物精品、寵物醫(yī)院、寵物運(yùn)動(dòng)區(qū)、交流區(qū)等，根據(jù)消費(fèi)者需求做商業(yè)的思維值得關(guān)注，而不是停留在招商的品牌上。

此外，消費(fèi)者進(jìn)入購物中心體驗(yàn)，不僅僅是看商場的環(huán)境、進(jìn)駐的品牌，更深層次是感受服務(wù)。比如商場內(nèi)對于老人、小孩有特殊的照顧，垃圾桶的設(shè)計(jì)，衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)等舒適度是否考慮充分，商場日常是不是會(huì)舉辦一些小活動(dòng)等。將顧客放在心上，將服務(wù)做到完善，這也是體驗(yàn)式商業(yè)的要義。

體驗(yàn)式商業(yè)并不是哪家購物中心的裝飾品，也不只是一場恢弘的夢，它擁有自身的商業(yè)邏輯及模式。一個(gè)購物中心中是否需要“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”、需要什么類型的“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”，都要建立在項(xiàng)目準(zhǔn)確市場定位和業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)之上，而不是為了追求眼球效應(yīng)。

回歸商業(yè)本質(zhì)、“量體裁衣”做體驗(yàn)，或許才是真正的商業(yè)運(yùn)營之道。endprint