商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型從無現(xiàn)金支付開始

本刊記者

近年來，商業(yè)地產(chǎn)作為地產(chǎn)商多元化轉(zhuǎn)型的路徑之一，被寄予厚望，呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢。但商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)式增長不僅未能如地產(chǎn)商所愿，起到分擔(dān)風(fēng)險的作用，反而陷入供大于求、同質(zhì)化嚴重的僵局。加之，受電商沖擊等影響，商業(yè)地產(chǎn)的境遇每況愈下。

然而，中國畢竟處于城市化快速發(fā)展階段，200萬人口以上的大城市數(shù)量成倍增加，對商業(yè)地產(chǎn)的需求亦形成跳躍式增長；此外，受益于中國經(jīng)濟的綜合發(fā)展，大體量的城市住宅已日趨成熟，相形之下迫切需要配套現(xiàn)代化和綜合性的商業(yè)項目，這又為商業(yè)地產(chǎn)的未來發(fā)展提供了巨大空間。

如何借助互聯(lián)網(wǎng)手段，擴大商業(yè)地產(chǎn)的線下優(yōu)勢，進而減小電商的沖擊；如何在三四線城市獨辟蹊徑，針對地域特點，發(fā)展適用于中小城市的商業(yè)地產(chǎn)項目；如何借鑒國外經(jīng)驗，在項目設(shè)計和服務(wù)細節(jié)方面凸顯零售門店的優(yōu)勢，從而開啟新零售時代？本期專題，將為您一一解答。

對商業(yè)地產(chǎn)而言，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。

馬云最近提出，“電商終會消失”，零售的未來是屬于線上線下相結(jié)合的模式，商業(yè)地產(chǎn)仍然擁有非常光明的發(fā)展前景。只是在這場轉(zhuǎn)型過程中，需要一個“橋梁”來幫助其連接線上與線下，需要一個“轉(zhuǎn)換器”將客流轉(zhuǎn)化為流量，實現(xiàn)整個商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。

商業(yè)地產(chǎn)與線下實體商鋪不同的是，它是集購物、餐飲、娛樂和休閑為一體的大型活動場所，除去電商帶來的商品銷售量下降的影響，商業(yè)地產(chǎn)仍然是一個大型的聚集場所，人們所需要的社交集會、親子活動休閑、超市購物、一體化的生活場景依然為商場地產(chǎn)帶來了車水馬龍的客流量。

然而，面對如此大的客流量，商場依然面臨著招租難、盈利模式單一的尷尬，歸根到底源于商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營方式刻板、營銷能力弱，不能將流量客戶消化為消費客戶，不能讓流量轉(zhuǎn)化支付。因此，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展舉步維艱。

一方面，商場自身沒有引流客戶的體系，難以提升消費者的“客單價”。鋪天蓋地的無差別優(yōu)惠，使本來只是吃飯的客人對商鋪的各色活動無感，所謂動線設(shè)計也很難達到預(yù)期效果，因此，商業(yè)地產(chǎn)招商日趨困難。

另一方面，沒有支付就沒有會員，沒法建立起會員體系的商場，就是一座沒有靈魂的空城。商業(yè)地產(chǎn)除了收租就沒有多樣化的營銷模式，不能為自身造血，形成“客流—會員—銷售—復(fù)購”的生態(tài)運營，沒有穩(wěn)定的模式便難讓會員對商場產(chǎn)生信任和依賴，產(chǎn)生更多消費提高商場效益。

中國正在進入無現(xiàn)金支付時代，為商業(yè)地產(chǎn)注入的新鮮活力是在互聯(lián)網(wǎng)加持下，通過“支付+營銷”盤活商場自身的生態(tài)系統(tǒng)，一是為商戶引流，增強招商吸引力；二是為商戶真正留住客戶，打通支付閉環(huán)。于是，以支付寶、微信支付等為代表的支付巨頭們紛紛布局新零售，通過不同戰(zhàn)略進軍線下。

當(dāng)然，商業(yè)地產(chǎn)也可以根據(jù)其他的篩選條件來搭配，形成不同的商業(yè)邏輯，這就是支付助力商場營銷的關(guān)鍵——讓商場可以基于會員的真實數(shù)據(jù)做出營銷決策。支付巨頭們布局新零售的路徑各有差異：支付寶直接連接商戶，把在商戶使用支付寶支付的用戶直接變?yōu)樵撋虘舻臅T；微信利用自身海量用戶基礎(chǔ)，返邀商家入駐微信開公眾號，建會員體系。

并不是所有的商業(yè)地產(chǎn)都像萬達一樣有實力購買一家有支付牌照的支付公司，但所有商業(yè)地產(chǎn)都可以通過跨界合作，借助有實力的移動支付平臺獲得支付服務(wù)。

當(dāng)菜市場賣菜的大媽也赫然立著牌子寫著“微信支付”的時候，你會猛然發(fā)現(xiàn)，一場看似簡單的支付手段的變革正在悄然改變著商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式。他們通過低廉快捷的端口洞悉消費者的消費習(xí)慣達到精準(zhǔn)推送，并以會員形式將其綁定，這無異于商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的又一創(chuàng)建。

這是新零售的新時代，也是移動支付的新藍海，跑馬圈地才剛剛開始。endprint