招商經(jīng)理人容易涉及的幾個(gè)問(wèn)題（下）

杜文良

一、缺乏對(duì)時(shí)事政治和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的了解和判斷

不管做什么事，眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)總是好的。我們正在規(guī)劃或招商的項(xiàng)目是給未來(lái)用的，不是當(dāng)下。所以如果一個(gè)招商職業(yè)經(jīng)理人對(duì)時(shí)事政治和商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不甚了解的話，那他就很難有展望未來(lái)的眼光，更加難規(guī)劃出適應(yīng)未來(lái)世界的優(yōu)秀項(xiàng)目。除了萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)可以在18個(gè)月內(nèi)完成一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期以外，其他地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目從前期選址到開(kāi)業(yè)至少也要兩三年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。在開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目的幾年里，世界每天都在變化，當(dāng)下被視為優(yōu)秀的商業(yè)運(yùn)作模式未必是幾年后的合理模式，而當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也斷然不能代表未來(lái)幾年后的購(gòu)物習(xí)慣。時(shí)事政治更是如此，如果我們?cè)缭趦扇昵熬湍茴A(yù)料到現(xiàn)階段黨中央反腐的力度，那么也就能預(yù)見(jiàn)到今天奢侈品行業(yè)的窘境，而大家在過(guò)去的幾年里也就不會(huì)那么盲目地開(kāi)發(fā)那么多高端地產(chǎn)項(xiàng)目或品牌店了。一個(gè)優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人的價(jià)值不在于“回顧過(guò)去”或?qū)σ呀?jīng)發(fā)生的事情“高談闊論”（馬后炮），而是站在比其他人更高的位置去看未來(lái)世界的需求和方向。

二、前期定位把握不準(zhǔn)確，在招商啟動(dòng)前也沒(méi)有對(duì)各樓層的業(yè)態(tài)分布進(jìn)行合理規(guī)劃

“前期定位”和“樓層規(guī)劃”其實(shí)是兩個(gè)不同階段的問(wèn)題，但比較類似，也有一定的聯(lián)系性。

“前期定位”工作往往是決定一個(gè)項(xiàng)目成敗的根本和命脈，也是市場(chǎng)上絕大部分開(kāi)發(fā)商都曾經(jīng)吃過(guò)或正在吃的虧?？膳碌氖?，現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多半路出家開(kāi)發(fā)商一出手動(dòng)不動(dòng)就把項(xiàng)目規(guī)劃做高端，完全沒(méi)有考慮“團(tuán)隊(duì)的能力和專業(yè)程度”“項(xiàng)目所處的地理位置”以及“奢侈品行業(yè)現(xiàn)階段的趨勢(shì)和光景”等。一個(gè)項(xiàng)目如果前期市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的話，那后面的招商引進(jìn)工作也將只是“錦上添花”而已；反之，倘若定位不當(dāng)?shù)脑挘呛竺娴恼猩坦ぷ饕脖厝缓茈y堅(jiān)持下去。很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在招商過(guò)程中臨時(shí)改變或調(diào)整項(xiàng)目的定位，其實(shí)也是前期定位不準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。

對(duì)于“樓層規(guī)劃”，雖說(shuō)沒(méi)有固定的模板，但行業(yè)內(nèi)卻早已有了“約定俗成”的布局。拿購(gòu)物中心而言，在正常情況下，地下二三層一般都是停車(chē)場(chǎng)、地下一層多數(shù)是簡(jiǎn)餐、超市和地鐵配套商業(yè)等，地上一樓和二樓多數(shù)是奢侈品牌、地上三四樓是潮牌和快時(shí)尚，而再往上就是童裝、家居、影院和正餐等。除了上海國(guó)金中心IFC破天荒地把影院做到負(fù)一層和成都國(guó)金中心IFS例外性地把鐘表和珠寶品類全給拱上三樓以外，其他項(xiàng)目好像沒(méi)有類似的突破。我總覺(jué)得中國(guó)人的思想還是有點(diǎn)過(guò)于中庸，因?yàn)楹ε鲁袚?dān)責(zé)任，所以就從沒(méi)想過(guò)去創(chuàng)新。比方說(shuō)，我一直堅(jiān)信把奢侈品一線品牌放到頂樓比放在一樓理想（加設(shè)專門(mén)的直梯通道），一來(lái)可以避免“閑雜人等”的干擾，二來(lái)也可以從最大程度上去保護(hù)消費(fèi)者的隱私。這個(gè)點(diǎn)子相信其他招商人員也曾想過(guò)，但可惜沒(méi)人敢?guī)ь^去做第一個(gè)吃螃蟹的人！

三、沒(méi)有精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位

如果你經(jīng)常參加招商匯報(bào)會(huì)，相信你就有機(jī)會(huì)看到那些所謂的招商“行家”向董事會(huì)口沫橫飛地演講道：“我們一定要把項(xiàng)目做成‘高中低檔全方位的購(gòu)物中心，這樣就可以吸引不同檔次的人群前來(lái)消費(fèi)……”。聽(tīng)起來(lái)似乎挺有道理，愿景也很美好，但只可惜在現(xiàn)實(shí)生活中還沒(méi)有非常成功的案例。其實(shí)這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槭裁炊紩?huì)就等于什么都不會(huì)，而什么都有也就等同于什么都沒(méi)有。把購(gòu)物中心按三分三的比例做成“高、中、低”檔全方位其實(shí)在某種程度上就是弱化了自身的特點(diǎn)和定位。要是你閉上眼睛把市場(chǎng)上的旺場(chǎng)都想一遍，相信不難發(fā)現(xiàn)他們身上都有一個(gè)共同的道理，那就是“只鎖定某一層面的單一客群，并為他們提供吃喝玩樂(lè)等多方位的消費(fèi)體驗(yàn)”。只鎖定學(xué)生客群和社會(huì)中低收入人群的北京西單大悅城就是最好的案例，只鎖定高端消費(fèi)人群的北京新光天地也是同樣的道理。當(dāng)然，如果在項(xiàng)目體量允許和在保證主線定位不被顛覆的前提下，開(kāi)發(fā)商可以考慮適當(dāng)添加不同檔次的品類，上海國(guó)金中心IFC在定位極高端的同時(shí)也配合做一些便宜的品類就是很好的例子。

四、同質(zhì)化或復(fù)制現(xiàn)象太嚴(yán)重，沒(méi)有項(xiàng)目本身的特點(diǎn)

“抄襲”簡(jiǎn)單可以分成兩種情況，一種是抄襲別人的，包括“團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)”“商業(yè)運(yùn)作模式”“樓層規(guī)劃”和“品牌落位”等；而另一種則是同一集團(tuán)內(nèi)部的自我抄襲，或稱“復(fù)制”，即在現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單地克隆出多個(gè)胞兄弟的做法，而萬(wàn)達(dá)集團(tuán)便是這種開(kāi)發(fā)模式的佼佼者。因?yàn)槌u并不涉及違法，相對(duì)比較保險(xiǎn)，而且在投入方面相對(duì)也是最經(jīng)濟(jì)的，所以已經(jīng)成為市場(chǎng)上眾多開(kāi)發(fā)商的首選。

然而，當(dāng)這種抄襲現(xiàn)象發(fā)展到一定程度的時(shí)候，項(xiàng)目的“同質(zhì)化”也便孕育而生。再加上有許多不同開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目找的都是同一家設(shè)計(jì)公司，所以便有了不同父母生了一樣的娃的笑話。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，上世紀(jì)90年代最早在北京中關(guān)村從事電腦銷(xiāo)售行業(yè)的那幾個(gè)先驅(qū)基本上都是億萬(wàn)富翁，而到了2005年以后，那些后來(lái)一擁而上的商家基本上都是窮光蛋?？傊?，不管是什么行業(yè)，哪怕再好的市場(chǎng)或商業(yè)模式，只要全部人都干一樣的事情，到頭來(lái)只能是走向衰敗或沒(méi)落！

五、過(guò)分畏懼電子商務(wù)的負(fù)面影響，盲目提高體驗(yàn)類業(yè)態(tài)

現(xiàn)在大家都在鼓吹電商，有些人甚至“談電色變”。眾所周知，國(guó)內(nèi)目前比較盛行的淘寶其實(shí)就是抄襲國(guó)外的E-Bay?？v觀E-bay在國(guó)外的發(fā)展歷程，其實(shí)是完全可以和實(shí)體商業(yè)共存和并駕齊驅(qū)的。因此，大家不必對(duì)電商過(guò)分畏懼，或產(chǎn)生仇視感，其實(shí)它真的沒(méi)有大家想象中的那么可怕。另一方面，也不能太過(guò)忽略電商的影響，尤其是負(fù)面影響。一定要避其鋒芒，并把目光放在它的軟肋上。電商不是萬(wàn)能的，起碼它在“售后服務(wù)”“交易可靠度”和“購(gòu)物體驗(yàn)”方面是永遠(yuǎn)無(wú)法做到盡善盡美的，而我們做實(shí)體商業(yè)則要多從這些方面去加強(qiáng)與提高！

在電商來(lái)勢(shì)洶洶的威脅下，很多開(kāi)發(fā)商尚未交手便開(kāi)始自亂陣腳。有的提出將體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)（如電影院、餐飲、和滑冰場(chǎng)等）提高到總體占比50%以上，而有些機(jī)會(huì)主義者更是提出了五花八門(mén)的“主題”，有“以女人或兒童為主題的”“以高端手工定制為主題的”還有“以藝術(shù)為主題的”，應(yīng)有盡有。我并不反對(duì)根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)高體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的比例或做一些比較有吸引力的主題，但前提是必須合理，不要盲目的跟風(fēng)或臆想。相比之下，K11的藝術(shù)主題做的還算不錯(cuò)，起碼這樣的炒作方式已經(jīng)讓他們從千千萬(wàn)萬(wàn)的后來(lái)者之中崛地而起，有了一定的知名度。不過(guò)這樣的商業(yè)模式是否有持續(xù)力并能笑到最后，那也只能看他們未來(lái)幾個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展了。

六、在設(shè)計(jì)和工程建設(shè)方面投入過(guò)高，導(dǎo)致項(xiàng)目整體財(cái)務(wù)壓力大

盡管招商經(jīng)理人一般不直接負(fù)責(zé)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與工程建設(shè)，但畢竟他們從某種程度上是項(xiàng)目的“end-user”，就好像大家都在說(shuō)的，蓋樓就是為了招商服務(wù)的，所以大部分設(shè)計(jì)和工程需求實(shí)際上都是招商團(tuán)隊(duì)提出的。有些招商經(jīng)理人為了確保將來(lái)招商工作更加順利進(jìn)行，便極力慫恿老板們聘請(qǐng)類似于“貝諾”和“卡里森”等一流的設(shè)計(jì)單位。但一個(gè)中大型綜合體項(xiàng)目的建筑規(guī)劃和設(shè)計(jì)的服務(wù)費(fèi)大概也要五六千萬(wàn)人民幣或以上。再加上很多招商人員因?yàn)椴皇煜すこ毯汀跋氲侥木妥龅侥摹钡膲牧?xí)性，在工程建設(shè)過(guò)程中往往還要走很多彎路并造成巨大的額外成本。如此一來(lái)，項(xiàng)目在一開(kāi)始便肩負(fù)著巨大的財(cái)務(wù)壓力，甚至因此影響未來(lái)在市場(chǎng)推廣和經(jīng)營(yíng)商的實(shí)施，可謂得不償失。我不反對(duì)找優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和建筑單位，但想提醒大家，一定要根據(jù)實(shí)際情況和需求量力而行、量入為出。endprint