娃哈哈的問題只有一個

蔣軍

一段時間以來，一直被一些問題困擾著：快消品大佬真不行了嗎？娃哈哈遇到什么樣的問題？未來都是小而美品牌和爆品的天下？大單品不存在了嗎？這些問題一直延伸到了本文的核心：快消界大佬娃哈哈到底出了什么問題？

關于娃哈哈遇到的困境，筆者這幾天也看了很多專家文章和評論，基本是各說自話，異常復雜。有道德派偷換概念的，如娃哈哈是一個值得尊敬的企業(yè)，遇到問題不可怕，我們要看到娃哈哈取得的成績，畢竟還有500億銷售額；有“倒娃”派落井下石的，娃哈哈不行了，一年銷售下滑200億；有理論派的，娃哈哈的問題是管理問題……

娃哈哈的問題是戰(zhàn)略問題嗎？

戰(zhàn)略這個詞最好少用，企業(yè)有企業(yè)戰(zhàn)略、品牌有品牌戰(zhàn)略、產品有產品戰(zhàn)略，很容易把人整糊涂了。有人說，娃哈哈是戰(zhàn)略出了問題，我不知道，到底是企業(yè)戰(zhàn)略出了問題，還是品牌戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略出了問題。

什么叫戰(zhàn)略？按照學術的觀點，就是讓企業(yè)在未來保持與競爭對手的相對優(yōu)勢。這么理解的話，宗老板去投資超市、童裝、白酒也沒錯，因為就是在尋找未來的優(yōu)勢嘛。

我理解的戰(zhàn)略是，基于某個行業(yè)，要對這個行業(yè)有深刻的洞察，然后趕在別人之前去做正確的事情。但這種戰(zhàn)略觀可能很難通過后天的學習得到。我的觀點可能很多人不大認同，這不就成了宿命論了嗎？宗老板有沒有這種直覺呢？我認為肯定有，宗老板通過聯(lián)銷體對渠道實現(xiàn)掌控，創(chuàng)造了娃哈哈在二三線市場及農村市場的營銷奇跡，他是個有市場直覺的先行者。

我們也要看到，這種戰(zhàn)略直覺也只能停留在某個時代，成為一個時代的典型。戰(zhàn)略是不斷升級和變化的，如果有人告訴你，給企業(yè)做了一個10—20年的規(guī)劃，那肯定是忽悠你，因為中國的企業(yè)平均只能活3.5年。

就連天才的喬布斯20年前認為的互聯(lián)網(wǎng)溝通和協(xié)作是以“PC為數(shù)據(jù)中心”的戰(zhàn)略，也因為移動設備、云存儲、云計算的出現(xiàn)而瓦解。直到我看完艾薩克森寫的《史蒂夫·喬布斯傳》，終于搞明白，為什么以前使用蘋果產品，很多時候需要連接電腦，需要用到某個軟件的時候也一樣，但移動互聯(lián)來了，一切變了。

蘋果在面臨微軟、IBM競爭的時候，戰(zhàn)略是什么，要怎么走，很難通過一個方案來進行設計，基本都是在對用戶、競爭和環(huán)境的判斷和洞察。很大程度上是一個或幾個核心的改變就是一種戰(zhàn)略，如iPod，iPhone。

相比較而言，娃哈哈跨界也不少，新品推出也很多，但最近幾年就沒有成功的大單品出現(xiàn)。

這，不是什么戰(zhàn)略問題。

娃哈哈的問題是管理問題嗎？

對外部而言，30多年，管理體系早該成熟了，還有什么管理、考核、激勵是想不到的？為什么以前不會有經銷商批評管理系統(tǒng)落后，考核不科學等問題。那是因為多年以來，娃哈哈的產品非常暢銷，新品不斷推出而且大多很成功，經銷商有錢賺，因此，所有的問題都不是問題。

一旦老產品銷售下滑，新品跟不上的時候，一切所謂的管理問題就出來了，原因是娃哈哈的渠道模式需要不斷地有新品推出，增強經銷商的盈利能力。

對內部而言，所謂的新品開發(fā)和管理，也不是根本問題。新品根本就不是管理出來的，也不是在公司里研發(fā)出來的，而是基于對消費者深刻理解。喬布斯一直不太相信市場研究，他說：消費者其實不知道自己需要什么，直到你把它擺在他們面前。

這個觀點，在快消界可以修正為：不要期望通過市場研究來進行產品開發(fā)、決策，甚至連產品開發(fā)決策的依據(jù)，都不能依靠所謂的市場研究。筆者一直以來的觀點是，市場研究可以啟發(fā)新品開發(fā)思維和印證新品的創(chuàng)意和想法。

娃哈哈當前產品開發(fā)可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的方式：找到痛點，用創(chuàng)意和極致簡單的方式實現(xiàn)它。但同時，引入專業(yè)機構也是可行的，如喬布斯就非常喜歡由專業(yè)策劃公司、廣告公司介入，以幫助他實現(xiàn)營銷和傳播。

娃哈哈的問題是營銷問題嗎？

宗老板說娃哈哈的營銷在退步，應該說是傳統(tǒng)營銷威力在下降。以前，娃哈哈主要市場集中在二三線及以下市場，在當時那個營銷階段，是渠道為王的時代，只要控制住渠道，有高性價比的產品，基本上就可以勝出，比的是戰(zhàn)力，即營銷力決定勝負。

現(xiàn)在呢，比的是產品力和品牌力綜合實力，單靠營銷，其作用和效果是嚴重下滑的，這表現(xiàn)為宗慶后說的，營銷退步了。

任何企業(yè)產品出了問題，營銷是無能為力的，至少效果是不好的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，綜合體驗和口碑決定了一個產品和品牌最終的高度。

娃哈哈的問題是過程問題嗎？

有人說，娃哈哈出現(xiàn)銷售下滑是一個過程，下降到一定程度就停住了。這是他們一廂情愿罷了，哪有什么下滑的平衡點。諾基亞下滑的時候，2—3年時間，從絕對優(yōu)勢下降直至到退出歷史舞臺，這個過程在不知不覺中完成了，以至于當時諾基亞的CEO艾洛普都說：我們沒做錯什么，但就這樣了。

這說明了什么？很危險！時代在變，變化越來越快。消費者不會一成不變地喜歡你、愛上你，求新、求異是消費者的天性，以后就沒有什么品牌忠誠度了，娃哈哈以前賣得很好，而一旦沒有好產品，消費者可以很快、很無情地棄你而去。這個過程很短，從巔峰到谷底到消亡，轉瞬之間。

如果說是發(fā)展過程中的問題，也要有看得到希望的那個過程！

娃哈哈的問題是品牌問題嗎？

筆者寫這篇文章的一個主要目的也是希望企業(yè)重視品牌、創(chuàng)建和塑造品牌，讓品牌增強企業(yè)抗風險能力和競爭力，提升產品溢價能力，為中國實體經濟助力。

娃哈哈的問題是品牌問題嗎？這個話題一拋出，可能就有人會說，那你不是要打自己臉嗎？你不是要做品牌嗎？為了搞清楚真實問題，打臉也是值得的。但打臉也不要用傳統(tǒng)方式了，因為傳統(tǒng)的品牌塑造正在快速失效。endprint

娃哈哈的品牌老化，產品老土部分也是事實，不要不承認。但不管你用什么傳統(tǒng)品牌和營銷方式，如搞一個形象、搞一套定位、取個好聽的名字、來一條有創(chuàng)意的廣告語、全國招商、區(qū)域鋪貨、渠道激勵、消費促銷……這些傳統(tǒng)的招數(shù)用了，你最終發(fā)現(xiàn)，銷量沒什么增長，利潤大幅下降，團隊士氣不振，經銷商一肚子怨氣。

娃哈哈品牌有沒有問題？當然有，前面說了。但問題絕不是靠形象塑造和重新定位或品牌架構設置那種老套的方式就能解決的。

回到原點，沒有好產品，品牌就是一個虛無的存在。

娃哈哈問題的核心是產品問題

當前，娃哈哈問題最核心和當務之急就是要解決產品問題。菲利普·科特勒說：偉大品牌的核心是產品?，F(xiàn)在，這個產品卻不是我們說的每年開發(fā)幾十個、上百個，總有一個會成功的那種產品，那不是產品，是商品。

產品是基于消費者需求的深刻理解，簡單極致，消費者看到就會愛上它的產品。

喬布斯被自己費了九牛二虎之力重金挖到蘋果的前百事可樂CEO約翰·斯卡利趕出蘋果11年后重返蘋果，當時，蘋果銷售劇烈下滑、股票狂跌，蘋果岌岌可危，甚至傳言還有90天就要宣布倒閉。

這個危難時刻，董事會問喬布斯，蘋果到底出了什么問題？喬老爺說，產品糟糕透了，蘋果的產品不再性感！

這才是核心：產品太糟糕了，不再性感??！

推出多少個新產品其實不重要，重要的是，要推出能夠占領年輕一代消費場景和消費心理的產品。產品也不僅僅是一個好看的包裝，一句好聽的廣告語，甚至都不是完美的口感。

功能性和物理性是基礎，就像蘋果產品一樣，看到就喜歡，一見鐘情，但除了基礎屬性之外，產品還需要有人文情懷，這就是蘋果科技和人文的完美交融。

雖然，娃哈哈不是科技企業(yè)，但在這個世界上，所有頂尖的大智慧都是相通的，這些原理也同樣適用于娃哈哈。股神巴菲特后面的那個男人查理·芒格在其曠世巨著《窮查理寶典》中寫到，你想得到一樣東西的最好方法，是要讓你自己配得上他。

這也是娃哈哈新產品可以借鑒的思路，要配得上TA，誰？你的消費者。當人們不再購買的時候，一定是這個產品不好了，不再有吸引力了，配不上自己了。

物理層面的設計、包裝、瓶形、口感，要做到極致，做到消費者看到就有種想買的沖動，但產品還不僅僅是這些。很多時候，產品后面的人文、精神、文化、故事、情懷的影響力和滲透力功能夠強大，更能俘獲人心，引起共鳴。

個人認為，娃哈哈需要資源聚焦和匹配的情況下深度開發(fā)某個品類或者1—2個品類，并做成1—2個大單品，方能帶動其他新品，形成新產品組合的集群效應。

不要說什么區(qū)域大單品、行業(yè)大單品、小眾群體，這不適合大企業(yè)、大品牌的套路，好產品一定是全國性的，快消品大企業(yè)很難誕生小而美的品牌（但小企業(yè)的小眾品牌也可能存在）。這也是娃哈哈業(yè)績增長唯一可行的方案，而不是進入更多行業(yè)、開發(fā)大量新品和跨界經營。

當然，這需要專注和洞察力，對需求的把握。

未來的產品，是一種精神的存在，不但滿足口欲，更能滿足人心，為消費者創(chuàng)造一種夢想和生活方式。未來的品牌和產品一定是高度融合的，銷售即溝通；營銷即口碑，產品即品牌。

此文，獻給曾經是我們營銷和記憶中一部分的娃哈哈飲品。我們見證了娃哈哈伴隨中國營銷30年的成長，及促使我們這些營銷人的共同成長。希望娃哈哈早日實現(xiàn)千億目標，未來更加輝煌。endprint