做科普頭頭是道 造熱點針針見血
—— 淺析互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體傳播

文/熊澤

做科普頭頭是道 造熱點針針見血
—— 淺析互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體傳播

文/熊澤

互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾的注意力很分散，信息碎片化、閱讀非儀式化；也很直觀，爆款單品、10萬+推文不斷迭代。如果要做細化人群的雜志，就去這群人的朋友圈里，看看他們的PO文和轉(zhuǎn)發(fā)，就會明白他們的興趣點和關(guān)注點。

近日，一則新聞引爆了眼鏡行業(yè)的朋友圈，一時間，轉(zhuǎn)發(fā)者眾。10月15日，央視《開講了》欄目邀請北京同仁醫(yī)院院長王寧利作了一場眼科科普。得益于王院長人格魅力、詼諧表達的加持，這場有料的科普變得有趣起來。在時長50分鐘的節(jié)目中，王院長不僅分享了對于醫(yī)生這個職業(yè)的理解和對生命的感悟，也夾帶了不少愛眼護眼干貨，比如600度以上的近視患者需要就醫(yī)檢查，教現(xiàn)場觀眾識別主導(dǎo)眼，淚膜對眼部健康的重要性，“大專家能屁股坐到地上，能盤起腿來和老百姓聊天的，用那土得掉渣的語言把科學(xué)道理講給老百姓聽”才能做得好健康教育……其中，一個細節(jié)最為大家津津樂道。在提問環(huán)節(jié)，有現(xiàn)場觀眾提問：“近視500度，您建議做手術(shù)么？做完手術(shù)怎么辦？”“近視800度，我還有救么？”主持人撒貝寧指了指一旁微笑的王院長說：“說到做不做手術(shù)的問題，大家一看，這不明白了嗎？如果做手術(shù)那么好，為什么不做，為什么還戴著眼鏡？”

從事業(yè)到人生，再到抖干貨，結(jié)合王院長儒雅的臺風，這篇訪談全程無尿點，值得行業(yè)每一個人點贊。從大量的轉(zhuǎn)發(fā)配文來看，很多人想當然地理解為，這是大家在蹭熱點——告誡消費者面對視光矯治手術(shù)時當三思。

這樣的分析顯然忽視了這則熱文背后的關(guān)鍵。在眼科會議多如繁星的當下，為什么它能夠找準行業(yè)的嗨點，引發(fā)大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)？

下面，結(jié)合媒體傳播，來聊聊什么元素催生行業(yè)熱文。

王寧利教授參加《開講了》的錄制

壹

其實，要數(shù)行業(yè)今年的熱點文章，這應(yīng)該是第二條。第一條是必要商城所謂的“手機驗光”。6月13日，微信公眾號占豪發(fā)布《用手機就能驗光！這家公司將摧毀全球眼鏡店》的文章，閱讀量超10萬，成了許多人飯前茶后的談資。一時間，業(yè)內(nèi)人士紛紛響應(yīng)，有感慨的，有深究的，有打假的，有譴責的……6月15日，必要商城發(fā)布聲明進行了澄清和說明。

姑且不論其轟動效應(yīng)是通過虛假宣傳、模糊概念帶來的，兩相比較，就會發(fā)現(xiàn)許多共同點：

第一，內(nèi)容亮眼。不論是科技進步引起行業(yè)變革（最終被打臉），還是德高望重的王院長談事業(yè)談人生談愛眼護眼，都是受眾喜聞樂見的內(nèi)容。這樣的內(nèi)容已經(jīng)超越了行業(yè)受眾屬性，事關(guān)社會民生和衣食住行，是大眾消費者愿意接受的資訊。

第二，首發(fā)渠道優(yōu)勢。一個依靠央視的大平臺，一個走的是占豪微信公眾號。對于央視的渠道優(yōu)勢，毋庸贅述。占豪的內(nèi)容主要是交流投資、財經(jīng)、國際時事、哲學(xué)、國學(xué)與文化等方面，分發(fā)渠道是博客、微信和微博。這里有組數(shù)據(jù)表明其影響力：博客閱讀量十幾億；微信粉絲超過63萬，每天閱讀人數(shù)在50萬人左右，訪問次數(shù)在100萬左右；微博是熱門的微博之一。

所以，熱點文章離不開兩大因素：內(nèi)容和渠道。

貳

語言是文化傳播的載體。在過去幾千年里，書籍是文化傳承的重要形式，所以經(jīng)史子集成為中華民族的瑰寶；耳口相傳是影響力廣度的主要途徑，所以政要、說客一直在歷史中扮演著重要的角色。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的不斷革新，引領(lǐng)了文化傳播行業(yè)的巨變。從Web 1.0、Web 2.0到Web 3.0，對應(yīng)催生了門戶網(wǎng)站、博客和自媒體明星產(chǎn)品，信息流通更加流暢也更加智能，終端進化得更多元化。2014年，新浪執(zhí)行副總裁、新浪網(wǎng)總編輯陳彤跳槽到小米，象征著門戶時代的完結(jié)。內(nèi)容方面，感謝攝錄設(shè)備和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的信息傳播方式經(jīng)歷了從文字到圖片再到視頻的飛速發(fā)展，并在形式上有了多種花樣。

基于互聯(lián)網(wǎng)的信息流通的改革，一直在進行，尚未定型。從博客時代開始風光起來的KOL們，在自媒體的杠桿下繼續(xù)放大自身價值。2016年開始，“知識付費元年”降臨。2017年發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》顯示，中國知識分享市場初具規(guī)模，2016年知識領(lǐng)域市場交易額為610億元，同比增長205%，使用人士超過3億。2017年，淘寶開始了聲勢浩大的內(nèi)容制造商模式（MCN），聯(lián)合各方寫手創(chuàng)造內(nèi)容，希望消費者在淘寶上停留的時間更多。依靠MCN翻身的還有新浪，通過在外驅(qū)動500余人的合作團隊，實現(xiàn)了渠道下沉，并實現(xiàn)了50多個垂直行業(yè)的覆蓋。借助直播，陌陌完美脫下了自身的社交屬性，搖身一變成為視頻傳播平臺，估值一路飆升。

同時，越來越多的自媒體開始運作公司化，營銷專業(yè)化，變現(xiàn)渠道化。8月18日晚，咪蒙推送《每一個職場媽媽，都欠孩子一句對不起》，延續(xù)了“情感雞湯＋營銷推廣”的模式，合作對象是中糧我買網(wǎng)，將自己的粉絲轉(zhuǎn)化為我買網(wǎng)的流量。最大的亮點是，二者的合作較常見的軟文更加深入。早在16日，咪蒙推送了名為《這有50份零食大大大大大大禮包，要送給你！》的預(yù)熱文章，為部分粉絲提供“咪蒙定制款”零食大禮包。而這份價值500元的零食大禮包由咪蒙自掏腰包購買。而在18日當晚的文章中，大禮則是中糧送給每位咪蒙粉絲“滿78元減38元”的代金券。再反觀眼鏡行業(yè)，“拒絕基本”公眾號利用自身在粉絲中的話語權(quán)，在眼鏡工廠下單，銷售眼鏡。而這樣的現(xiàn)象在淘寶上更多，一些在國民原創(chuàng)潮中存活下來的時尚品牌，不少涉足眼鏡單品。不過，它們的嘗試都談不上成功。

無論哪個時代，“渠道為王、內(nèi)容為本”的觀點永不過時。一個內(nèi)容生產(chǎn)源，比起平臺渠道，影響力還是弱很多。

叁

順勢而為、善用資本、差異競爭，渠道/平臺類的贏家格局初顯。

最大的贏家當屬今日頭條。今日頭條創(chuàng)建于2012年3月，雖然今年4月才加入獨角獸俱樂部，但是估值達到了110億美元。2014年6月，今日頭條宣布完成1億美金融資，引起了整個媒體圈的關(guān)注。自從其與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)掛鉤以來，內(nèi)容數(shù)量暴增（頭條號超過80萬），帶來了巨大的廣告位數(shù)量，發(fā)展極其迅猛。其最大的優(yōu)勢是利用數(shù)據(jù)算法，為用戶推送新聞，解決了流量入口問題。簡而言之，其做的是挖掘用戶的屬性指標，推送內(nèi)容進行匹配。它興起的背景優(yōu)勢是，百度搜索這個占據(jù)了最大桌面流量入口的產(chǎn)品，并不能匹配移動設(shè)備。移動設(shè)備將互聯(lián)網(wǎng)營銷費用進行了分散，于是甲方的運營費用一部分流向了內(nèi)容生產(chǎn)端。今年，其推出了自己的問答產(chǎn)品——悟空問答，一上線就簽約300位知乎大V，一時間滿城風雨，知乎和微博立馬視其為主要對手。按照這樣的發(fā)展趨勢，今日頭條的對象，已經(jīng)不再是內(nèi)容生產(chǎn)端、聚合類新聞APP了。

新浪微博的市值已經(jīng)超過了它的老師——Twitter。從初創(chuàng)到繁榮到衰落又到繁榮，新浪多次嘗試之后，確定了發(fā)展的核心要務(wù)是信息整合。其盛于海量的第三方信息供給，衰于信息過于嘈雜，又盛于部落化后信息相對有效的分揀與觸達。在超級大V策略階段，這里匯聚了各行各業(yè)的大V和KOL。在部落化策略階段，大力扶持中小V，收編或整肅第三方營銷勢力，貫通了多個垂直行業(yè)。時至今日，已經(jīng)坐擁數(shù)十萬廣告主，是非常標準的“小生意做大”。

研究騰訊的財務(wù)報表可以發(fā)現(xiàn)，其社交類廣告同比增幅超過媒體廣告，后者（主要包括新聞、視頻及音樂的廣告位產(chǎn)生的收入）在2017年上半年斬獲65億人民幣。而前者的主要構(gòu)成部分是朋友圈廣告、微信公號上的廣點通等。自2012年微信公眾號上線以來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起，涌現(xiàn)一批頭部大號。從零到年入百萬千萬，估值動輒上億。這些最高可達千萬級的公眾號，為廣點通提供了大量的可售賣廣告位置。而微信用戶對朋友圈的粘著度，也使得朋友圈廣告得以大賣。這是悶聲發(fā)大財?shù)牡湫汀?/p>

與京東不同的是，阿里本質(zhì)上的業(yè)務(wù)并不是零售，而是廣告。淘寶靠幫助商家推廣獲取利潤，天貓則是抽取交易傭金。只要交易量越大，阿里的收入就會越高。面對營銷位廣告不夠用的情況，阿里引入廣告化的內(nèi)容，一方面增強用戶粘度，一方面創(chuàng)造無窮多的廣告位置。于是淘寶達人登場，發(fā)展到極盛時，有百萬之眾。從最初的雙列清單到精品購物指南，越來越詳細的分門別類，讓流量可以分散到各個層面。首頁的“淘寶頭條”有好貨、必買清單、男神范、愛逛街等板塊，有的偏資訊，有的偏導(dǎo)購，就是一種內(nèi)容形式。此外，微淘中也有內(nèi)容產(chǎn)生。由于不具備太強的時效性，所以阿里平臺上的內(nèi)容更新頻率可以很低，生產(chǎn)者可以指望這篇文章獲取長達半年的傭金。

以上平臺匯聚了絕大多數(shù)的行業(yè)KOL和內(nèi)容創(chuàng)作者，從有內(nèi)容到有渠道，每個個體在成為媒體的同時，也希望通過平臺將自身渠道最大化。行業(yè)不乏在知乎耕耘多年的大V，比如章偉忠（關(guān)注者41.8K）、視光師金鑫（關(guān)注者28.1K）。坐擁信息發(fā)布渠道優(yōu)勢，他們比一般人更接近媒體，更具有影響力。

行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)涉足微信公眾號、淘寶、今日頭條、新浪微博，在“內(nèi)容為王”的口號下，苦心在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，而忽略了屬性匹配和渠道拓展。最終，也逃不了慘淡收尾的結(jié)局。

所以說，內(nèi)容再勁爆，沒有渠道傳播，都是空談。

肆

回到行業(yè)內(nèi)，眼鏡行業(yè)的影響力在哪？無論行業(yè)哪個環(huán)節(jié)，都有一顆2C的心。無奈，品類太小、粘性不高等屬性，讓行業(yè)更多的時候停留在2B層面。正因為此，眼鏡行業(yè)吃了不少虧——背暴利的鍋、漫天價格戰(zhàn)、過度營銷。實質(zhì)是，行業(yè)一直在教育消費者上停滯不前。

此次《開講了》的火爆，再一次佐證了渠道權(quán)威性的重要。作為全國最負盛名的央視，公正性和客觀性毋庸置疑。其最大的優(yōu)勢在于，遍布全國的受眾和極高的知名度。而上臺宣講的則是受人敬仰的王院長，學(xué)術(shù)高屋建瓴，為人睿智豁達。二者組合到一起，效果非爛大街的“專家”“老中醫(yī)”可媲美，無論放在哪個場合都鎮(zhèn)得住場——一則轉(zhuǎn)發(fā)敵得過自己的千言萬語。

說實話，做起科普推廣來，不得不服權(quán)威。

無論是產(chǎn)品美學(xué)、美容時尚還是眼健康方面，行業(yè)都是不缺內(nèi)容的，如何做出差異化和口碑度，是考驗各家市場部的關(guān)鍵。如果內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)營銷的入門券的話，那么渠道選擇則是這場比拼的加分項。

玩不轉(zhuǎn)2C，好好做2B也行。而2B的平臺在全渠道和權(quán)威性之外，影響力也是一個重要的參考指標。《媒體札記》的徐達內(nèi)做了一個叫“微見”的項目，匯聚一幫喜歡扯淡的KOL們，對各種新聞、文章進行評頭論足，吸引了大批用戶圍觀。這個項目在最近一輪華人、華蓋投完后，估值近十億元。

結(jié)語

簡而言之，哪個傳播平臺好，要看三個指標——全渠道、權(quán)威性和有多少行業(yè)KOL站臺。

選對了平臺，你離行業(yè)熱門文章才會更近一步。o