品牌打造，玩的就是心跳

文/原勇 高玉

品牌打造，玩的就是心跳

文/原勇 高玉

近年來，不少眼鏡制造企業(yè)適應(yīng)市場和消費需求，不斷創(chuàng)新品牌推廣的渠道和方式，一些新的趨勢和動向，格外引人關(guān)注。

攜手終端 協(xié)同發(fā)展

美國一位著名金融作家在其《品牌的自信》一書中說：“現(xiàn)代社會，著名品牌早已超越了一般意義上的商業(yè)信任，而是演變?yōu)橐环N信念或文化的象征。”不少制造企業(yè)在打造品牌的過程中，除了追求品質(zhì)過硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及策略性營銷等基本要素外，越發(fā)看重與眼鏡零售終端加強(qiáng)合作，共同塑造出品牌獨有的魅力，以贏得消費者。

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是單純的個體間的關(guān)系，如今已有不少眼鏡制造企業(yè)開始重視與零售終端的合作關(guān)系，通過零售終端實施對消費者的專業(yè)化教育和品牌推廣。對此，明月眼鏡集團(tuán)總裁謝公興表示，眼鏡制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步做好與零售企業(yè)的溝通，提升各項服務(wù)能力，從原先單一的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┊a(chǎn)品、銷售策略、營銷方案的綜合服務(wù)。企業(yè)與零售店一起做好產(chǎn)品規(guī)劃，把產(chǎn)品的賣點、銷售技巧全面清晰地展示給消費者。不僅如此，制造企業(yè)還應(yīng)與零售店一起制訂行之有效的營銷服務(wù)方案，共同提升銷售業(yè)績，建立合作共贏的伙伴關(guān)系。

正是基于上述理念，近年來，越來越多的眼鏡企業(yè)逐步加強(qiáng)與零售終端的合作，如海昌、暴龍、帕莎、海倫凱勒等通過零售終端，與消費者加強(qiáng)溝通，獲取協(xié)同效應(yīng)。

這種廠商與零售聯(lián)動為消費者提供的路演及展示活動，其概念和內(nèi)涵已經(jīng)得到改變和延伸，除了新聞發(fā)布、產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣、抽獎派禮、有獎問答、游戲比賽等產(chǎn)品的推廣宣傳之外，還以傳播專業(yè)護(hù)眼知識，提供視光解決方案，幫助企業(yè)在與消費者面對面的交流過程中，從另一個側(cè)面起到宣傳制造企業(yè)品牌的目的。

不斷提升并強(qiáng)化消費者對于眼健康及眼鏡升級消費，不僅需要品牌商一方作出努力，零售企業(yè)也應(yīng)該與品牌商聯(lián)手開拓市場。對此，廣州東方眼鏡董事長宋寧認(rèn)為，與品牌商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更有利于雙方實現(xiàn)品牌價值的最大化。

不可否認(rèn)的是，這種互助的方式需建立在企業(yè)與終端有著高度認(rèn)同感的基礎(chǔ)之上，雙方以“統(tǒng)一”的表現(xiàn)方式，即以目標(biāo)統(tǒng)一、策略統(tǒng)一、形象統(tǒng)一的方式，使資源朝向一個共同的方向，才能達(dá)到雙方的營銷推廣目的。

與時俱進(jìn)，推廣方式推陳出新

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和各大媒體平臺的崛起，用戶行為習(xí)慣逐漸向“消費產(chǎn)品與消費內(nèi)容”的雙重消費方式靠攏，在傳統(tǒng)品牌傳播模式的基礎(chǔ)上，一些眼鏡制造企業(yè)開始拓展新的品牌傳播方式，在制造產(chǎn)品的同時，以多樣化的推廣渠道，讓內(nèi)容連接用戶，使傳播更精準(zhǔn)、更有效。

先看一組行業(yè)外的案例：韓都衣舍通過創(chuàng)始人趙迎光的粉絲力量賦予了品牌新態(tài)度；萬達(dá)集團(tuán)將70%的推廣費用投放給新媒體渠道；海爾新媒體以獨立創(chuàng)業(yè)的方式為海爾集團(tuán)造勢，吸納眾多粉絲；小米、杜蕾斯、樂純等憑借新媒體營銷，獲得較大成就……這些企業(yè)只是借助新媒體的先行者，還有更多企業(yè)已經(jīng)有所行動，打造自己的新媒體力量。

作為受消費者關(guān)注度較高、消費頻次正在不斷加快、時尚屬性愈發(fā)凸顯的眼鏡行業(yè)，企業(yè)借勢新媒體平臺，做好軟性傳播逐漸成為打造品牌的一大法寶。

上海平凡眼鏡公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，眼鏡行業(yè)正面臨消費者的代際更替，重視年輕族群的培育，是未來消費增長的伏筆。利用互聯(lián)網(wǎng)的特點吸引消費者注意力，未來消費者不會再接受“說教式”的品牌理念推銷，更容易接受“體驗式”的品牌營銷。對此企業(yè)應(yīng)重構(gòu)品牌戰(zhàn)略，讓品牌同消費者之間發(fā)生關(guān)系，放棄假大空的廣告，實質(zhì)就是要帶著消費者一起“玩”。

怎么玩？當(dāng)然是要玩得有趣、有料、有創(chuàng)意。

海儷恩隱形眼鏡通過特約贊助東方衛(wèi)視《加油，美少女》節(jié)目，向社會傳達(dá)年輕人勇于追求自己夢想的生活信念；美津濃眼鏡大力支持CCTV綜藝節(jié)目《瘋狂面試官》并鼎力贊助第二屆魔山挑戰(zhàn)暨玉門國際越野賽；海倫凱勒眼鏡簽約明星林志玲，獨家冠名網(wǎng)絡(luò)播出《旅途的花樣》，另外還攜手飛利浦電視制定《云鏡之南，飛趣不可》旅游路線，邀請達(dá)人們暢游云南大理；派麗蒙與新浪廈門聯(lián)合推出“從輕定義廈門”微博話題，特別定制“助力金磚款”禮盒裝；高特運(yùn)動鏡品牌在高爾夫和登山活動中頻頻亮相……

陌森、凱嵐、帕莎、海昌等眾多企業(yè)開通微博，時常發(fā)布熱點話題，深入了解目標(biāo)受眾群體，實現(xiàn)“點—面”的品牌傳播；暴龍曾在微信平臺做朋友圈推廣發(fā)送，整合視頻、話題等多種新媒體，共同發(fā)力品牌傳播，實現(xiàn)與受眾的有效互動。

實踐證明，要使品牌傳播真正深入到消費者的心智，不僅要與消費者“玩成一片”，更要“知媒善用”。

不同的內(nèi)容匹配不同的媒體，不同的媒體擁有不同的特性，眼鏡制造企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展需要來制定不同的方案，從而投放到合適的媒體平臺。對此，國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任隆國強(qiáng)表示，當(dāng)下品牌引領(lǐng)結(jié)構(gòu)升級恰逢其時，開放、互動、平等的互聯(lián)網(wǎng)時代，讓用戶與企業(yè)可以共同創(chuàng)造品牌。

但是，目前不少眼鏡制造企業(yè)在品牌形象要素設(shè)計時隨意性較強(qiáng)，缺乏形式與內(nèi)容的統(tǒng)一風(fēng)格。如漂亮的外觀設(shè)計和文藝范的口號，搭配的卻是高故障率和不負(fù)責(zé)任的售后。這種表里不如一的情況在新媒體環(huán)境下很容易成為消費者唾棄的導(dǎo)火索，是品牌傳播中必須加以改變的。

也有專業(yè)人士指出，新媒體時代的品牌傳播雖然更加開放和包容，但新媒體不是萬能的，適時引入傳統(tǒng)媒體報道會起到更強(qiáng)的公信力和傳播力，引發(fā)新一輪共振。同時，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎對待每一次傳播行為或外部突發(fā)事件，避免因為小事處理不當(dāng)而帶來爆發(fā)性的惡劣后果，更不能被新媒體中的“亂流”擾亂思路。

品牌直營漸成風(fēng)尚

更加貼近終端消費者，最大限度地契合消費者的需求，對于迅速擴(kuò)大品牌知名度至關(guān)重要。為此，一些眼鏡制造企業(yè)選擇了品牌直營的方式。幾年前，作為國內(nèi)太陽鏡巨頭的“暴龍”即開設(shè)了品牌直營店，用于品牌宣傳和提升品牌形象。

在今年2月舉行的上海國際眼鏡展覽會上，曾有多家企業(yè)向本刊相關(guān)采訪人員透露其品牌直營店的開店計劃：據(jù)陌森有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為適應(yīng)該品牌“更藝術(shù)、更個性、更年輕”的潮流趨勢，將加大品牌形象店的開設(shè)力度，近距離向消費者展示自身的藝術(shù)性，盡可能地豐富眼鏡零售的內(nèi)涵。施洛華品牌自2016年邁開品牌升級之路，并在山東等地開設(shè)數(shù)家眼鏡專賣店之后，在2017年將啟動更大規(guī)模的直營店開設(shè)計劃，目標(biāo)直指比一二線城市空間和范圍更大的三四線城市。該公司總經(jīng)理蔡其珍介紹，未來計劃30%的產(chǎn)品專供直營，70%走傳統(tǒng)分銷。

另據(jù)廣東省眼鏡商會會長、深圳標(biāo)誠眼鏡董事長陳洪標(biāo)介紹，為了打通品牌推廣的渠道，從幾年前開始，經(jīng)過慎重思考和調(diào)查，決定邁開品牌直營的步伐，除在深圳機(jī)場新候機(jī)樓開設(shè)標(biāo)誠眼鏡專賣店，又進(jìn)軍國內(nèi)一線城市，開設(shè)標(biāo)誠眼鏡直營店。不僅如此，他還聯(lián)絡(luò)廣東眼鏡商會中的一些骨干會員企業(yè)，準(zhǔn)備自建屬于橫崗中高端眼鏡獨有的眼鏡零售渠道，用渠道帶動品牌，走前店后廠的高端服務(wù)之路，具體方案是采取股份制形式，打造一個連鎖銷售渠道，開展品牌推廣和產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)經(jīng)營者與消費者的“零距離”接觸。

與標(biāo)誠眼鏡品牌直營的方向相同，作為深圳橫崗老牌眼鏡企業(yè)的高華眼鏡，從2014年開始，即在深圳羅湖等地開設(shè)眼鏡專賣店。對此，高華眼鏡董事長張錦輝分析指出，在其他行業(yè)，譬如手機(jī)通訊行業(yè)，品牌直營早已是司空見慣的常態(tài)，以小米、華為為例，就是通過品牌直營的方式，迅速擴(kuò)大品牌效應(yīng)，從而快速推動銷售業(yè)績并大獲成功的。眼鏡制造企業(yè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗，推行品牌直營戰(zhàn)略，符合品牌推廣的規(guī)律和大趨勢，效果也十分顯著。

針對品牌直營方式，也有部分行業(yè)人士提出異議，認(rèn)為從目前來看，在租金和人力成本居高不下的情況下，作為個體的眼鏡制造企業(yè)，要長期維持一個專賣店絕非易事，開設(shè)連鎖直營店更屬于天方夜譚。僅舉行業(yè)外的例子，作為服裝巨頭的歐寶遠(yuǎn)東服飾（深圳）有限公司，在國內(nèi)外已經(jīng)開設(shè)了超過800個專賣店，平均核算，一個店至少也要50萬元到100萬元的投入，如此巨大的成本投入，沒有幾家眼鏡企業(yè)能夠承擔(dān)得起。此外，上游廠商開展品牌直營，還面臨與下游零售商的利益競爭問題，是否會由此失掉與許多零售商的合作機(jī)會，從而丟掉傳統(tǒng)的分銷渠道，到頭來“撿了芝麻丟了西瓜”，得不償失，是值得慎重考慮的。

“共享”之風(fēng)撲面而來

隨著行業(yè)的發(fā)展和市場形勢的變化，不少經(jīng)營者的觀念已悄然發(fā)生了改變，在打造品牌的過程中，由原來的各自為陣、單打獨斗，轉(zhuǎn)為合作共享。在丹陽，經(jīng)過多年來持續(xù)不斷的努力，“丹陽眼鏡”集體商標(biāo)已于2014年經(jīng)國家工商總局核準(zhǔn)注冊，取得注冊商標(biāo)專用權(quán)，如今，服務(wù)類別集體商標(biāo)注冊工作也正在積極推進(jìn)中。在深圳橫崗，近年來，不僅越來越多的眼鏡制造企業(yè)以“橫崗眼鏡”的集體形象組團(tuán)參加北京、上海、香港、米蘭、巴黎等眼鏡展，而且在國家工商總局成功注冊“橫崗眼鏡”集體商標(biāo)。在溫州眼鏡制造業(yè)集中的甌海區(qū)，甌海區(qū)眼鏡行業(yè)協(xié)會申報的“溫州市甌海區(qū)眼鏡行業(yè)協(xié)會”集體商標(biāo)亦經(jīng)國家工商總局商標(biāo)局正式核準(zhǔn)注冊，目前“甌海眼鏡”集體商標(biāo)的申報注冊工作正在加緊進(jìn)行中。

對此，有關(guān)行業(yè)人士指出，集體商標(biāo)猶如一張共有的名片，使用集體商標(biāo)，有利于發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大品牌的影響，甚至可以帶動區(qū)域的產(chǎn)業(yè)升級。然而，在溫州等地，在若干年前，包括部分眼鏡品牌在內(nèi)的集體商標(biāo)長期處于無人問津的“休眠狀態(tài)”。如今，集體商標(biāo)被喚醒并日趨火熱，反映出經(jīng)營者觀念的巨大變化，共享共嬴已成為越來越多的企業(yè)在品牌建設(shè)方面的共識。

與此同時，部分個體的眼鏡制造企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部管理和經(jīng)營中也引入了“共享”的模式和理念，有利地推動了品牌建設(shè)的步伐。據(jù)深圳市慧明眼鏡有限公司董事長李照教介紹，該公司從2015年開始，導(dǎo)入卓越績效模式，核心理念就是讓員工做自己的老板，通過“同創(chuàng)共富”的管理方式，實現(xiàn)老板與員工利益共享，極大調(diào)動了員工的積極性和創(chuàng)造性，在提升效率和產(chǎn)品質(zhì)量方面起到了立竿見影的效果，為自主品牌的打造奠定了堅實的基礎(chǔ)。如今，該公司在代理了國際品牌CROCS、逐漸打通高端銷售渠道的同時，自有品牌李白和I+U在其原有的渠道上知名度獲得顯著提升。作為當(dāng)?shù)氐闹坨R生產(chǎn)企業(yè)，公司還參與制定了當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平，并獲得廣東省質(zhì)監(jiān)局頒發(fā)的采用國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)志證書及采標(biāo)標(biāo)識。

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)持續(xù)發(fā)力

近年來，隨著眼鏡產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，伴隨而來的知識產(chǎn)權(quán)問題日益凸顯。特別是在眼鏡制造領(lǐng)域，產(chǎn)品研發(fā)中的抄襲、模仿現(xiàn)象十分突出，專利侵權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)糾紛頻發(fā)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，作為江蘇省第一家獨立辦案的縣級知識產(chǎn)權(quán)局丹陽市知識產(chǎn)權(quán)局，僅在2015年就調(diào)解丹陽眼鏡專利侵權(quán)糾紛超過100宗，調(diào)處數(shù)量居全省第二，查處假冒專利93件，案件數(shù)量居全省第三。據(jù)某眼鏡生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)設(shè)計部負(fù)責(zé)人介紹，好不容易搞出一項新設(shè)計，還來不及申請專利保護(hù)，短短一兩個月內(nèi)，就被別人復(fù)制了。侵犯知識產(chǎn)權(quán)事件的頻繁發(fā)生，對于規(guī)范經(jīng)營企業(yè)的自主研發(fā)和品牌打造，是一種嚴(yán)重的傷害。有鑒于此，近年來， 國家有關(guān)部門除了加大對侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為的打擊力度，同時也加快了相關(guān)制度建設(shè)。2017年4月24日，中國鎮(zhèn)江（丹陽）眼鏡知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心授章成立，簽出首張外觀設(shè)計專利授權(quán)。這是全國第9家知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心，也是唯一一家針對眼鏡行業(yè)設(shè)立的快維中心，能夠為眼鏡企業(yè)提供快速申請、快速維權(quán)、快速確權(quán)、維權(quán)援助、產(chǎn)品展示、巡回審判等一站式綜合服務(wù)。快速將產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計納入專利保護(hù)，使企業(yè)智力資源投入產(chǎn)權(quán)化，有效防止創(chuàng)新成果流失。

此外，隨著品牌意識的增強(qiáng)，越來越多的眼鏡制造企業(yè)自覺加入了積極維護(hù)合法知識產(chǎn)權(quán)的行列。繼多年來持續(xù)維權(quán)打假行動之后，2016年，國內(nèi)太陽鏡巨頭“BOLON暴龍”商標(biāo)持有者、“暴龍眼鏡”生產(chǎn)者廈門雅瑞光學(xué)有限公司將“售假網(wǎng)站”域名注冊商阿里巴巴通信技術(shù)（北京）有限公司起訴至法院，要求其書面披露售假網(wǎng)站域名使用人信息。此舉不僅引起行業(yè)人士廣泛關(guān)注，同時也喚起了更多企業(yè)經(jīng)營者維護(hù)合法知識產(chǎn)權(quán)的決心和信心。

無獨有偶，2017年6月，國內(nèi)某知名眼鏡品牌公司在廣州的銷售總部發(fā)現(xiàn)，有多家淘寶網(wǎng)店在銷售其品牌的眼鏡，而這些網(wǎng)店并未經(jīng)過其總部授權(quán)。該品牌公司隨即向廣州警方報案，警方依據(jù)線索將嫌疑人抓獲，當(dāng)場起獲假冒該品牌眼鏡6萬余副，以及該品牌的標(biāo)簽5萬個。

此外，海倫凱勒品牌(H e l e n Keller)，從2016年2月開始，聯(lián)合國家工商、質(zhì)監(jiān)、公安、法院等部門對制售假冒該品牌的商戶進(jìn)行全方位的調(diào)查和打擊，打擊對象分布于全國多個省市，其中包括江西、沈陽、湖北等制售假冒海倫凱勒眼鏡產(chǎn)品的多發(fā)地區(qū)，使多家售假商戶受到法律制裁。

各方一起發(fā)力，持續(xù)打假，有利于營造品牌建設(shè)所需的健康發(fā)展的土壤，有利于還消費者一片蔚藍(lán)的天空。

品牌！品牌！惟有品牌才是企業(yè)制勝市場的法寶。在國家大力提升中國制造并積極倡導(dǎo)“品牌興國”的當(dāng)下，乘國家“供給側(cè)”改革的東風(fēng)，與時俱進(jìn)，迎難而上，努力開創(chuàng)中國眼鏡行業(yè)自主品牌發(fā)展的新時代，應(yīng)當(dāng)成為全體眼鏡制造業(yè)同仁共同的選擇和使命。o