品牌之路上的“狂奔”

文/張迎新

品牌之路上的“狂奔”

文/張迎新

品牌打造 意識(shí)先行

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際市場競爭的加劇，全球進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，發(fā)達(dá)國家20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)了世界80%的市場份額。我國雖為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但在自主品牌建設(shè)方面仍然處于弱勢地位。以眼鏡行業(yè)為例，經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，盡管中國已躋身世界眼鏡生產(chǎn)和消費(fèi)大國行列，但自主品牌建設(shè)明顯滯后，特別是在眼鏡制造領(lǐng)域，具有強(qiáng)大市場影響力的品牌少之又少，具備國際影響力的品牌更是處于空白，這已經(jīng)成為制約中國眼鏡行業(yè)整體發(fā)展的“瓶頸”。有鑒于此，以“中國品牌日”的設(shè)立為契機(jī)，乘勢而上，加大眼鏡中國制造品牌建設(shè)力度，使中國由眼鏡制造大國邁向眼鏡品牌強(qiáng)國，就成為各級政府有關(guān)部門、行業(yè)組織和全體眼鏡同仁的崇高使命。對此，中國眼鏡協(xié)會(huì)理事長崔毅指出，在“中國品牌”升級戰(zhàn)中，必須突出兩點(diǎn)：一是強(qiáng)化品牌意識(shí)，杜絕假冒偽劣，加大民族品牌宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的信心；二是加快推進(jìn)民族品牌建設(shè)，全面提升質(zhì)量水平，培育發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)集群，借鑒國外強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌建設(shè)之路，推動(dòng)建立公正、科學(xué)的品牌評價(jià)機(jī)制。

品牌戰(zhàn)略 各方發(fā)力

在推進(jìn)眼鏡中國制造品牌戰(zhàn)略的過程中，一些眼鏡生產(chǎn)集中地的政府部門、行業(yè)組織和眼鏡企業(yè)已開始積極行動(dòng)起來。

在我國中高端眼鏡生產(chǎn)集中地的深圳，從2014年起至今，橫崗眼鏡時(shí)尚協(xié)會(huì)已經(jīng)成功舉辦3屆“深圳十大時(shí)尚眼鏡品牌”“深圳十大時(shí)尚眼鏡設(shè)計(jì)師”大賽，積極挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀眼鏡設(shè)計(jì)人才，打造區(qū)域品牌及推廣自主品牌。在當(dāng)?shù)卣块T的支持下，橫崗眼鏡時(shí)尚e城順利啟動(dòng)，作為全國首個(gè)O2O眼鏡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)公共服務(wù)平臺(tái)，連續(xù)兩年成為文博會(huì)分會(huì)場，不僅設(shè)置了眼鏡產(chǎn)業(yè)博物館、品牌展示中心、研發(fā)設(shè)計(jì)中心、人才培訓(xùn)中心、產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測中心、標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)盟、電子商務(wù)中心等功能區(qū)，還形成了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級服務(wù)綜合體，為深圳眼鏡產(chǎn)業(yè)自主品牌打造和轉(zhuǎn)型升級提供了綜合服務(wù)和重要支撐。

在著名的“眼鏡之鄉(xiāng)”丹陽，隨著眼鏡產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門組織部分業(yè)界同行，組建了丹陽眼鏡品牌運(yùn)營公司，堅(jiān)持走公司化、企業(yè)化之路。為了推動(dòng)丹陽眼鏡產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)，丹陽市政府成立了眼鏡品牌推廣領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)一步發(fā)揮協(xié)調(diào)推動(dòng)作用。在“丹陽眼鏡”品牌形象的塑造過程中，政府部門領(lǐng)導(dǎo)在協(xié)商會(huì)上對“科學(xué)推廣標(biāo)準(zhǔn)”作了細(xì)致闡述，如門店形象、產(chǎn)品采購標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化管理，加強(qiáng)丹陽眼鏡品牌推廣隊(duì)伍專業(yè)化、知識(shí)化、系統(tǒng)化培訓(xùn)，在品牌運(yùn)營管理方面建立了科學(xué)的品牌運(yùn)營管理系統(tǒng)軟件，搭建信息化管理平臺(tái)，進(jìn)一步優(yōu)化管理流程、提高工作效率、提升決策科學(xué)性，同時(shí)確保品牌推廣過程的流程化、規(guī)范化、固定化。此外，還由丹陽市政府主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭，加強(qiáng)推廣丹陽眼鏡文化旅游節(jié)項(xiàng)目，切實(shí)加大品牌宣傳力度，并設(shè)立品牌引導(dǎo)資金專項(xiàng)支持，引導(dǎo)更多的丹陽眼鏡制造企業(yè)走品牌化發(fā)展道路，成效顯著。

在“中國太陽鏡生產(chǎn)基地”廈門，品牌的打造始于上世紀(jì)90年代初期。近年來，隨著廈門眼鏡企業(yè)在偏光膜材料等生產(chǎn)技術(shù)上的突破，所有高端鏡片都已實(shí)現(xiàn)完全國產(chǎn)化，使得太陽鏡生產(chǎn)的優(yōu)勢和核心競爭力進(jìn)一步提升。例如，以來奇、虹泰為龍頭的廈門鏡片制造企業(yè)通過自主研發(fā)，打破了美國、日本在偏光鏡片生產(chǎn)上的技術(shù)壁壘，這一技術(shù)還帶動(dòng)了下游深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，每年創(chuàng)收近5億元，這項(xiàng)成果已成為廈門眼鏡行業(yè)的核心技術(shù)和核心產(chǎn)業(yè)。各類“廈門制造”的偏光鏡片全面取代了國外產(chǎn)品，不但滿足了本地太陽鏡的生產(chǎn)需求，更大量供應(yīng)國際品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)需求。特別是廈門太陽鏡品牌已在國內(nèi)市場形成了全面優(yōu)勢地位。已有30年歷史的“派麗蒙”品牌通過產(chǎn)品技術(shù)和營銷方式的創(chuàng)新，在市場競爭激烈的局面下，仍然煥發(fā)勃勃生機(jī)。誕生于上世紀(jì)末的“暴龍”太陽鏡是國內(nèi)最具影響力的強(qiáng)勢品牌，其科學(xué)的品牌推廣策略和品牌打造的成功經(jīng)驗(yàn)，已成為國內(nèi)同行學(xué)習(xí)借鑒的榜樣。與此同時(shí)，在“暴龍”“派麗蒙”等強(qiáng)勢自主品牌的帶動(dòng)下，“海倫凱勒”“陌森”等新興品牌也在快速成長。

作為溫州眼鏡生產(chǎn)主要區(qū)域的甌海區(qū)政府，近年來致力于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，開展了眼鏡優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)示范區(qū)創(chuàng)建活動(dòng)以及溫州眼鏡十大名牌評選活動(dòng)，有力地推動(dòng)了眼鏡自主品牌建設(shè)。在品牌建設(shè)先進(jìn)企業(yè)的示范和引導(dǎo)下，盛裕眼鏡、圣藍(lán)工貿(mào)、金達(dá)眼鏡等多家企業(yè)旗下的相關(guān)產(chǎn)品，不僅順利進(jìn)駐國內(nèi)市場，還成功打入國際市場。如今，甌海區(qū)政府計(jì)劃在3年完成投資50億元，重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)扶持、加快產(chǎn)業(yè)集聚，目標(biāo)是將甌海眼鏡小鎮(zhèn)打造成全球高端眼鏡品牌集聚區(qū)、國家眼鏡行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)示范區(qū)、國際眼鏡會(huì)展貿(mào)易集散地和長三角特色都市體驗(yàn)旅游目的地。前不久，甌海區(qū)政府出臺(tái)了“新十條”政策，對眼鏡產(chǎn)業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌培育扶持、龍頭企業(yè)培育、質(zhì)量提升扶持、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金支持、企業(yè)上市扶持、跨境電商發(fā)展、工業(yè)用地保障、眼鏡小鎮(zhèn)建設(shè)、組織機(jī)構(gòu)保障等方面加大扶持力度。

品牌建設(shè) 任重道遠(yuǎn)

必須指出的是，受制于一些主客觀因素的制約，中國眼鏡制造業(yè)在品牌建設(shè)過程中也面臨著一些突出的問題。

談及自主品牌建設(shè)遇到的困難時(shí)，溫州眼鏡商會(huì)秘書長許海洲表示：“縱觀溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)，真正重視品牌建設(shè)的企業(yè)還不是很多，在品牌建設(shè)方面的投入也明顯不夠，經(jīng)營者的觀念和意識(shí)急需引導(dǎo)。”

橫崗眼鏡時(shí)尚協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，橫崗眼鏡走自主品牌之路面臨的主要問題是研發(fā)設(shè)計(jì)力量的缺乏，由于缺乏相應(yīng)的人才政策和激勵(lì)機(jī)制，許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師無法長期駐扎在橫崗，流動(dòng)性較大，研發(fā)設(shè)計(jì)的力量不穩(wěn)定，在一定程度上影響了自主品牌的發(fā)展。此外，在技術(shù)層面，橫崗目前還沒有能夠?yàn)檠坨R產(chǎn)品提供服務(wù)的數(shù)據(jù)庫、科技情報(bào)檢索系統(tǒng)以及技術(shù)監(jiān)測中心，在技術(shù)創(chuàng)新投入方面存在不足。如何有效解決上述問題，成為橫崗眼鏡下一步轉(zhuǎn)型升級和品牌打造的重中之重。

廈門眼鏡協(xié)會(huì)秘書長孫開悅以廈門太陽鏡品牌的發(fā)展為例，說明了品牌的成功都是切合了當(dāng)時(shí)市場的需求，而當(dāng)原有的特色被大量模仿不再具有優(yōu)勢時(shí)，光環(huán)就迅速黯淡了，這就是同質(zhì)化的必然結(jié)果。o