服裝網絡視頻廣告的形式美法則應用

李翊冬1.鄭喆1，2

1.浙江理工大學服裝學院； 2.浙江省服裝工程技術研究中心

服裝網絡視頻廣告的形式美法則應用

李翊冬1.鄭喆1，2

1.浙江理工大學服裝學院； 2.浙江省服裝工程技術研究中心

服裝廣告作為服裝品牌營銷過程中的一種重要營銷手段，其對服裝品牌形象的建立以及服裝產品銷售的影響極為顯著。隨著現(xiàn)如今網絡時代的快速發(fā)展，服裝廣告已經由傳統(tǒng)的電視廣告形式有了向網絡傳播模式的轉變。文章通過案例對服裝網絡視頻廣告進行形式美法則運用情況分析，從中發(fā)現(xiàn)服裝廣告形式美法則運用的基本規(guī)律，提出服裝網絡視頻廣告形式美體現(xiàn)的新建議。

服裝營銷 服裝廣告 網絡視頻廣告 形式美

一、服裝廣告的發(fā)展

從廣告的傳播形式區(qū)分，服裝廣告主要有平面、音頻和視頻三種傳播方式。在我國的服裝廣告發(fā)展史里，20世紀之前服裝廣告都以“叫賣”的形式呈現(xiàn)。在1920年，我國出現(xiàn)了以平面形式展現(xiàn)的鳳凰牌印染布的廣告。[1]七十年代末期之后，隨著中國廣告發(fā)展的突飛猛進，以及新時代經濟科技帶給媒體發(fā)展的巨大影響，我國逐漸開始出現(xiàn)音、視頻等多種服裝廣告?zhèn)鞑バ问?。[2]21世紀的當今，互聯(lián)網的出現(xiàn)又給服裝廣告帶來了更多新的契機。服裝廣告如今已經基本擺脫了傳統(tǒng)的單向傳播的形式，網絡視頻的形式讓其增添了更多的趣味性和互動性。由iAdTracker的統(tǒng)計數據可知，從2012年至今，如表1所示，其中有兩年服飾品牌網絡廣告投放總費用超過10億元。[3]

表1：服飾行業(yè)網絡廣告年投放費用平均及總和（單位：萬元）

二、網絡視頻廣告的形式美法則運用體現(xiàn)

形式美作為傳統(tǒng)的美學法則之一，對服裝網絡視頻廣告的更好表現(xiàn)具有良好的理論指導性。形式美法則重在研究和探索形式美，旨在培養(yǎng)人們對美的感知，引導人們更好地去發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造美的事物。形式美法則主要包括以下幾個方面：對稱與均衡、重復與漸變、調和與對比、節(jié)奏與韻律、統(tǒng)一與變化等。其體現(xiàn)方式包括聲音、色彩、畫面的空間和線條等的構成。本文通過以上提到的五個方面對服裝網絡視頻廣告進行具體的分析：

圖1：Adidas TUBULAR_LAB系列廣告

圖2：Calvin Klein無須故作姿態(tài)創(chuàng)意廣告

（一）對稱與均衡

對稱是指從視覺角度，畫面中有固定的中心點和對稱軸，使得畫面可以沿著中心點和對稱軸構成對稱的效果。均衡則使對稱更富有多樣性，由很多因素共同協(xié)調，使得原來并不完全對稱的結構有了相對更加和諧的美感。消費者從服裝廣告的對稱和均衡的形態(tài)設計中能夠感受到視覺與心理上的完美、寧靜、和諧。

服裝網絡視頻廣告上的對稱均衡，可以從表現(xiàn)手法和服裝自身兩個方面，表現(xiàn)手法包括了平面和空間。對稱均衡在平面上體現(xiàn)為畫面顏色以及圖案的分布，如圖1所示的Adidas在2016年1月27日發(fā)布TUBULAR_LAB系列廣告中，畫面中對稱的兩個圓柱之間穿過一個穿著Adidas的女青年。行走的女青年打破了畫面的對稱結構，但是作為Adidas的廣告主體女青年身上的衣物也就因此得到了突出，亦達到了畫面的均衡。

（二）重復與漸變

重復是指同一元素在同一畫面或廣告時長中的不同畫面里的多次出現(xiàn)，其在視頻廣告的中的應用主要體現(xiàn)在平面和聲音兩個方面。漸變是重復的一種變化，是指重復中的同一元素有了相應的變化。重復和漸變常常同時出現(xiàn)，形成強烈的視覺沖擊感，達到強調和突出主體的效果。畫面的重復與漸變主要運用在對廣告內容主體即服裝產品的重復排列上。如Calvin Klein于2016年發(fā)布的“無須故作姿態(tài)”的創(chuàng)意廣告中，模特身著其品牌運動內衣，在一個裝有鏡子的瑜伽房里做運動。鏡子里的重復成像凸顯了商品本身，且其大小的漸變是的畫面不會顯得沉悶。聲音的重復漸變主要是廣告臺詞和音樂的重復。如優(yōu)衣庫新時代T恤廣告，視頻配音不斷出現(xiàn)“UT”的重復，使得觀眾對此產生了深刻的印象。

（三）調和與對比

對比是指將兩個及以上的有差異的形式進行比較，形成差異性，營造別樣的美感。對比在視頻廣告中應用廣泛，其主要的功能是為了體現(xiàn)廣告宣傳主體的特點。[4]相反的，調和則是通過線條、畫面的統(tǒng)一，來讓有強烈對比性的畫面進行糅合，營造和諧感。如Clavin Klein發(fā)布的“無須故作姿態(tài)”的創(chuàng)意廣告中，通過畫面調色，整個畫面呈現(xiàn)統(tǒng)一的灰色，模特身著鮮亮的玫紅色的運動內衣，與周圍單調的環(huán)境形成沖突，使得整個畫面充滿張力。這樣的表現(xiàn)手法體現(xiàn)了運動服裝充滿活力的特點，向觀眾傳達一種突破自我的精神。

（四）節(jié)奏與韻律

節(jié)奏是用反復和對應的方式將各種因素進行排列，韻律則是基于節(jié)奏的變化，表現(xiàn)為感覺上的起承轉合、抑揚頓挫和跌宕起伏等。節(jié)奏和韻律在服裝廣告中的體現(xiàn)方式有很多，如色彩和畫面結構上的節(jié)奏變化，以及畫面和音樂配合的節(jié)奏等。如2016年Adidas NMD系列的宣傳片中，男模特穿著NMD經典配色的球鞋跑到樓梯的頂部，鏡頭對準鞋子的紅色位置拉伸，場景轉換到同樣紅藍配色的空間，同時又對女模特腳上的同款NMD球鞋給了特寫。顏色上的節(jié)奏與廣告的配樂相互結合，營造出廣告在視覺上的流暢感。

圖3：Clavin Klein無須故作姿態(tài)創(chuàng)意廣告

圖5：2016年Adidas NMD宣傳片

（五）統(tǒng)一與變化

變化是組成整體的各個元素的差別，統(tǒng)一則是尋找其中的聯(lián)系，使得其構成在整體上有和諧感。統(tǒng)一和變化相輔相成，展現(xiàn)出廣告美學中的生命活力和和諧秩序。ADIDAS旗下品牌REEBOK發(fā)布了一則“活透每一天”的創(chuàng)意廣告，以一個熱愛跑步的女性為主人公，以生命倒計時的方式記錄了她人生中的不同階段，在最后一幀，畫面定格在女主人公剛出生的嬰兒房，在統(tǒng)一布置的嬰兒房里，其余的孩子全部都在午睡，只有女主人公在小包裹里“躍躍欲試”，充滿活力，代表著她與生俱來的運動天賦。與這個畫面同時出現(xiàn)的是廣告的主題：活透每一天，宣揚了品牌“揮灑人生”的品牌理念。

三、服裝廣告美學體現(xiàn)的新思路

上文對服裝網絡廣告的形式美法則的表現(xiàn)方式有了基本的陳述與歸類分析。然而，服裝網絡視頻廣告作為當今主流的產品宣傳渠道之一，僅僅對其運用規(guī)則的梳理是不夠的。在此，筆者將針對服裝廣告中美學體現(xiàn)的新思路提出以下三點建議：

（一）技術帶動表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

形式美法則作為一種美的基本定律，對服裝網絡視頻廣告的制作有著指導性意義。但是，隨著時代的推移，服裝廣告的呈現(xiàn)途徑，消費者的審美以及需求都有了相應的變化。傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法是否還能迎合大眾的審美是服裝廣告制作者應當思考的問題。制作者可以結合當今網絡發(fā)展的特性，創(chuàng)作更富有新意的視頻廣告，例如AdidasOrigins結合VR和當下大火的直播制作的SUMMER產品系列的廣告，既從科技角度帶給觀眾新的體驗，又結合網絡潮流迎合了大眾的口味。

（二）品牌理念而非單一產品的宣傳

隨著經濟的發(fā)展，服裝產品逐漸出現(xiàn)資源過剩的傾向，服裝廣告的出現(xiàn)就是為了促使人們消化囤積的過剩產品，但久而久之，大量的產品廣告讓消費者感到厭倦。服裝公司應注意不能再一味地將廣告看成銷售產品的渠道，而是應該注重產品理念的宣傳。例如在2016年，恰逢New Balance的110周年，其攜手李宗盛推出的“每一步都算數”的創(chuàng)意概念廣告，用具有“匠心”的李宗盛的情懷、信念和態(tài)度詮釋了品牌的百年精神。12分06秒的廣告時長，出現(xiàn)產品或產品標示的鏡頭不超過十秒，但是相當數量的網民表示，看到視頻最后的李宗盛說的：“人生沒有白走的路，每一步都算數”時，都產生了去買一雙能夠陪伴自己走過人生漫漫長路的New Balance的想法。

（三）服裝廣告的人文精神提升

從廣泛的意義出發(fā)，美不僅僅是美學的體現(xiàn)，還應當包括美的人文精神。在經濟和科技都高速發(fā)展的時代，人們對于精神的追尋和訴求顯得更加重視。服裝公司也應當在產品宣傳之外，注重服裝廣告對于人文精神的提升。例如TOMS在2016年推出的One Day Without Shoes 2016 活動并發(fā)布了其宣傳視頻。在活動期間，消費者只要在相應的平臺上上傳自己赤足的照片，TOMS就會為中國地區(qū)有需要的孩子捐贈一雙鞋。這樣的服裝廣告不僅擴大了品牌的影響力，也為人們樹立了熱心公益的榜樣。

[1]張競瓊，孫揚驊.浮世衣潮之廣告卷[M].北京：中國紡織出版社.2007.

[2]祝帥.中國廣告學術史論[M].北京：北京大學出版社.2013.

[3]艾瑞咨詢網.http://www.iresearch.com.cn.

[4]王淑芹.淺論當代廣告藝術的形式美及其表現(xiàn)[J].蘇州科技學院學報(社會科學版).2012.

李翊冬（1993-），漢族，浙江理工大學服裝學院，研究生，研究方向：服裝品牌網絡廣告營銷。鄭喆（1978-），女，漢族，浙江理工大學服裝學院，浙江省服裝工程技術研究中心，副教授，博士，主要研究方向：服裝品牌管理與消費心理。

高等學校訪問學者教師專業(yè)發(fā)展項目〔浙教辦〔2017〕1號〕；浙江省高校重中之重紡織科學與工程一級學科和浙江省服裝工程技術研究中心開放基金（2014YXQN09）；浙江理工大學521人才培養(yǎng)計劃資助。