危機(jī)公關(guān)應(yīng)該示強(qiáng)還是示弱

文/李光斗

危機(jī)公關(guān)應(yīng)該示強(qiáng)還是示弱

文/李光斗

近日，攜程針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的熱傳文章《一年100億？揭秘“攜程”坑人“陷阱”》做出回應(yīng)稱：純屬造謠，將保留追究責(zé)任。該文章稱，利用攜程的軟件購(gòu)買飛機(jī)票或者火車票時(shí)，經(jīng)常會(huì)被軟件自動(dòng)加入一些其他費(fèi)用，而那些費(fèi)用對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品自己本不需要；更為重要的是，很多消費(fèi)者并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這些默認(rèn)費(fèi)用的扣除，即使發(fā)現(xiàn)了，也需要復(fù)雜的步驟才能取消。而且，在票源緊張的情況下，為了搶到合適的票，消費(fèi)者無(wú)暇顧及到這些額外費(fèi)用。一旦下單成功，才發(fā)現(xiàn)除了票之外，還收獲了類似于“酒店優(yōu)惠券”“專車接送券”等套餐產(chǎn)品，同時(shí)也付出了“真金白銀”的代價(jià)。眾多攜程用戶日積月累的消費(fèi)，就達(dá)到了題目中所說(shuō)的“100億”。

面對(duì)這篇“造謠”文章，攜程強(qiáng)勢(shì)懟回。攜程官方首先指出這篇文章是今年4月的舊文，而那篇文章早已被發(fā)布者刪除。既然是“陳年往事”，那攜程自然可以用“系統(tǒng)早已更新”來(lái)回應(yīng)，然后避實(shí)就虛，聲稱100億純屬誹謗?？吹竭@句話后，很容易讓人想到春晚小品《扶不扶》中的一個(gè)情節(jié)：沈騰扮演的“郝建”為了營(yíng)造被馬麗扮演的“老太太”騎車撞出的“假象”，聲稱被撞出了十幾米。而面對(duì)只有幾米的距離，馬麗喊道：“你哪兒飛十米啦？”沈騰回懟：“那我飛幾米？都這會(huì)兒了，還給我較三米兩米的真兒，有意義嗎？”

李光斗

中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融委員會(huì)首席顧問(wèn)、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人

所以，是不是100億不重要，有沒(méi)有才是關(guān)鍵問(wèn)題。最后，攜程用圖說(shuō)話，指出套餐有明顯的提示，而且設(shè)有專門的退訂服務(wù)券通道。攜程的強(qiáng)硬態(tài)度顯然不能令公眾滿意。

那么，面對(duì)危機(jī)，究竟應(yīng)該示強(qiáng)還是示弱呢？這其實(shí)是門學(xué)問(wèn)，如果是面對(duì)惡意抹黑，那一定得強(qiáng)硬回?fù)簦踔敛扇》墒侄尉S權(quán)到底，保護(hù)自己的品牌形象?？墒?，對(duì)于一些有事實(shí)依據(jù)的結(jié)論，再以示強(qiáng)的態(tài)度回應(yīng)，就不免有些底氣不足，辯解也不會(huì)太充分，因?yàn)槊咳鲆粋€(gè)謊都需要更多的謊言彌補(bǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)步入下半場(chǎng)時(shí)，信息漸漸開(kāi)始對(duì)稱，任何的心存僥幸換來(lái)的都是真相赤裸裸的還擊，最終導(dǎo)致品牌信譽(yù)消解。更為重要的是，攜程留下了一個(gè)致命問(wèn)題：系統(tǒng)沒(méi)有改善，那些莫名其妙的費(fèi)用依然存在，還會(huì)繼續(xù)影響到用戶的體驗(yàn)。而且用戶每一次不滿意時(shí)，都會(huì)聯(lián)想起那“100億不義之財(cái)”。

俗話說(shuō)，產(chǎn)品好不好，用用就知道。10月9日晚，剛剛體驗(yàn)過(guò)攜程服務(wù)的著名演員韓雪在微博中向攜程開(kāi)炮，這位曾獲得過(guò)攜程“天外飛仙”稱號(hào)、飛行總里程數(shù)超過(guò)99%用戶的著名演員竟然也被攜程上了套路：在手動(dòng)取消多次“預(yù)選保險(xiǎn)框”后，百密一疏的韓雪依然支付了一張“酒店優(yōu)惠券”。韓雪在微博中勸告攜程應(yīng)該擺正態(tài)度，向公眾道歉，并奉勸大家：攜程在手，看清楚再走。

另外，一則攜程應(yīng)用指南也漸漸在朋友圈傳播，原來(lái)在攜程上買票也有很多“門道”。有網(wǎng)友說(shuō)，攜程會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算控制系統(tǒng)里的余票，在第一次搜索某航班時(shí)，你看到的是真實(shí)的余票，還是最低價(jià)?？呻S著搜索次數(shù)的增多，就會(huì)發(fā)現(xiàn)余票越來(lái)越少，價(jià)錢越來(lái)越高。票真的都被別人搶走了嗎？其實(shí)不是，如果你換一個(gè)賬號(hào)和設(shè)備就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顯示的仍然是較多的余票和最低價(jià)。事實(shí)勝于雄辯，攜程的強(qiáng)硬態(tài)度反而招致了更多輿論的聲討。

在事實(shí)面前，用示弱的態(tài)度求得原諒?fù)且环N比較好的危機(jī)公關(guān)。前段時(shí)間，海底撈被爆后廚出現(xiàn)老鼠等衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象。面對(duì)輿論危機(jī)，海底撈第一時(shí)間向公眾道歉，提出進(jìn)行整改，并邀請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督。這樣的危機(jī)公關(guān)，就比攜程推翻“污蔑”文章要技高一籌。相比于事實(shí)本身，消費(fèi)者更加關(guān)心經(jīng)營(yíng)者的態(tài)度。主動(dòng)示弱，就表明了良好的態(tài)度以及痛改前非的決心。如果經(jīng)營(yíng)者堅(jiān)持無(wú)視真相，甚至以示強(qiáng)的態(tài)度與消費(fèi)者對(duì)簿公堂，那么可能就要吃更大的苦頭了。

在美國(guó)南加州的一家酒店，入住了來(lái)自阿肯色州的一家三口，入睡沒(méi)幾個(gè)小時(shí)，他們便遇被臭蟲(chóng)反復(fù)叮咬，于是要求酒店換一間房，可當(dāng)時(shí)酒店的房已滿。無(wú)奈之下，他們換了一家酒店。在之后的官司中，酒店最終賠償了這戶客人54.6萬(wàn)美元，創(chuàng)下了同類官司的賠償記錄。企業(yè)在與消費(fèi)者的官司中，消費(fèi)者勝訴的可能性很大，因?yàn)榫频晷枰鍪靖鼮閺?fù)雜的衛(wèi)生證明才能把自己的責(zé)任撇清。

美國(guó)的法律基礎(chǔ)是保護(hù)弱者，最經(jīng)典的案例就是麥當(dāng)娜曾朝一位老太太的臉上吐了一口痰，最終聯(lián)邦法院判她賠償該老太太500萬(wàn)美金。法官解釋說(shuō)，如此判決，并不是因?yàn)橐豢谔祵?duì)老太太帶來(lái)了多大傷害，而是對(duì)于麥當(dāng)娜這么有錢的人來(lái)說(shuō)，判她賠償5萬(wàn)，她出門也許還會(huì)對(duì)10個(gè)路人造成傷害。法律判案不是從被害人遭受傷害的程度來(lái)決定，而是從阻止犯罪的角度出發(fā)的。僅僅因?yàn)槌粝x(chóng)賠償54萬(wàn)美金也是這樣的考慮，法院以“殺雞儆猴”的威力震懾住了所有酒店，避免再次出現(xiàn)任何衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，同時(shí)也拯救了這家酒店，給了消費(fèi)者再次信任的理由。而如果這家酒店勝訴，那可能輸?shù)舻木褪歉诱滟F的酒店品牌了。

一口痰等于500萬(wàn)美金，這在中國(guó)簡(jiǎn)直無(wú)法想象。在國(guó)內(nèi)的酒店，別說(shuō)出現(xiàn)臭蟲(chóng)，即使是出了人命也僅僅會(huì)被判賠償5萬(wàn)元人民幣了事。在深圳工作的一名男子何某，在酒店按摩時(shí)本想叫一名女性朋友相陪，沒(méi)想到竟招來(lái)一群陌生男子的毆打，更為離奇的是，其次日被發(fā)現(xiàn)摔死在酒店外的臺(tái)階上。這群陌生男子表示，毆打過(guò)何某后就離開(kāi)了酒店，何某的死因變得撲朔迷離。但不可否認(rèn)的是，酒店在安全管理上明顯失責(zé)，其在一審中被判賠償5萬(wàn)元。對(duì)于這樣的判罰，死者父母顯然不服，并繼續(xù)上訴。酒店管理人員表示，經(jīng)濟(jì)十分緊張，大額數(shù)目的賠償拿不出來(lái)。酒店的經(jīng)濟(jì)是否緊張我們不得而知，但是此次事件發(fā)生后，這家酒店便徹底喪失了品牌。

攜程建立了強(qiáng)大的品牌，在業(yè)內(nèi)一直都是標(biāo)桿型企業(yè)，其極具戰(zhàn)略眼光地利用平臺(tái)思維建立起了商業(yè)帝國(guó)，沒(méi)有建造一家酒店也沒(méi)有管理一家酒店，卻擁有世界各地的酒店居住權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)的博弈中，打造平臺(tái)已成為把握時(shí)代脈搏的不二選擇。而且，攜程在競(jìng)爭(zhēng)中還擊敗了藝龍旅行網(wǎng)、收購(gòu)了去哪兒網(wǎng)，在行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出一家獨(dú)大之勢(shì)，成為了中國(guó)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

不過(guò)，攜程對(duì)于“造謠”文章的“理性”回應(yīng)顯然是一招臭棋。如果攜程無(wú)視“客戶為中心”的信條，不能給用戶一個(gè)滿意的解決方案，堅(jiān)持綁定各種“服務(wù)券”繼續(xù)銷售，無(wú)疑是給了競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)超越自己的機(jī)會(huì)。在商業(yè)模式不斷創(chuàng)新迭代的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，從不缺乏異軍突起的挑戰(zhàn)者，而戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)卻掌握在消費(fèi)者手中。