從賽爾富文化看公司的盈利模式

摘 要：企業(yè)文化是社會文化的一個子系統(tǒng)，它是企業(yè)面對生存環(huán)境而產(chǎn)生的與之相適應的謀生行為及方式的總和。企業(yè)文化是以文化為手段，以管理為目的。它與企業(yè)的賺錢方式即盈利模式密不可分，在某種程度上決定著公司盈利模式的成敗及是否可持續(xù)的問題。企業(yè)文化是傳達企業(yè)理想的最好方式，公司發(fā)展從根本上講靠的是文化，公司最根本的競爭力是文化競爭力，公司的一切均是由文化這個核心派生出來的。企業(yè)文化是規(guī)矩，在公司中如果對所有管理弊端和公司不能做大做強的原因進行深入追究的話，無一例外地都會發(fā)現(xiàn)——最終的責任者實際是企業(yè)文化。企業(yè)文化是某一特定文化背景下該企業(yè)獨具特色的管理模式，是企業(yè)的個性化表現(xiàn)，它不是標準統(tǒng)一的模式，更不是迎合時尚的標語。企業(yè)文化對內(nèi)要形成凝聚力、保證各個機制、流程和制度的穩(wěn)定性；對外要產(chǎn)生適應性，使企業(yè)能夠靈活應對客戶和市場的需求。并且，即使在同一企業(yè)，企業(yè)文化也是相對于一定的時間段、一定的范圍而言的，隨著時間的推移，企業(yè)文化也需要不斷調(diào)整和深化，使之與不斷變化的市場競爭態(tài)勢、盈利模式相適應，從而實現(xiàn)為企業(yè)的長期良性運營保駕護航的目的。

關鍵詞：企業(yè)文化 組織的DNA 盈利模式

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）10-290-03

一、公司背景概述

賽爾富電子有限公司是一家專業(yè)從事電子類照明電器及配件生產(chǎn)和銷售的國家級高新技術(shù)企業(yè)。公司總部位于寧波國家高新區(qū)，擁有三家全資子公司分別位于美國亞特蘭大、德國科隆和阿聯(lián)酋的迪拜，在中國深圳設有銷售辦事處。作為中國大陸最早也是規(guī)模最大的電子變壓器生產(chǎn)企業(yè)，賽爾富在歷次革新中不僅穩(wěn)坐電子變壓器行業(yè)的領軍人，更將探索和研發(fā)的觸角延伸至節(jié)能環(huán)保新光源領域—LED行業(yè)。公司擅長LED商業(yè)和居家照明燈具及電源類產(chǎn)品的研發(fā)，主營產(chǎn)品有LED燈具、LED驅(qū)動電源及智能感應、控制系統(tǒng)、電子鎮(zhèn)流器、電子變壓器等。產(chǎn)品暢銷于歐洲、北美和亞太市場。賽爾富公司與全球數(shù)家知名企業(yè)達成戰(zhàn)略合作關系，“SELF”品牌先后在中國，歐盟和美國注冊，多類產(chǎn)品和技術(shù)獲國家專利。目前公司已有員工1000人，公司已發(fā)展成為資產(chǎn)雄厚，配套設施齊全，人才隊伍龐大，科研力量雄厚，市場日益強大，管理制度科學的企業(yè)，賽爾富本著“以人為本，自我完善，不圖小利，放眼長遠”的經(jīng)營理念，朝著光電源領域的一流企業(yè)繼續(xù)邁進。

二、企業(yè)現(xiàn)狀概述及成因分析

經(jīng)歷了24年的成長與發(fā)展，SELF品牌在國內(nèi)外細分市場領域內(nèi)已經(jīng)有了一定的知名度和美譽度。24年的賽爾富為何能一路領跑呢？

首先，這得益于公司的“企業(yè)文化”及“先人一步、高人一籌”的經(jīng)營理念。SELF自成立以來，一直踐行著“人字的結(jié)構(gòu)是相互支撐的”團隊觀，以“人品、產(chǎn)品、以質(zhì)取信；你們、我們合作雙贏”的理念，倡導“奉獻在先、索取在后”。以開放、包容的心態(tài)見證著每一位賽爾富人的蛻變與成長。

其次，這得益于我們的盈利模式。它決定著任何行業(yè)企業(yè)的生死；決定著企業(yè)核心競爭力價值的高低。SELF自成立以來一直專注于照明電子領域，從最初的紅外感應燈，到電子變壓器，再到電子鎮(zhèn)流器及熒光燈具，最后到目前的主打產(chǎn)品“LED驅(qū)動電源及燈具”，產(chǎn)品無一不與我司在照明電子方面深厚的技術(shù)功底息息相關，從以往的單一提供“產(chǎn)品為主”到目前逐步過渡到提供“系統(tǒng)的解決方案為主”，為客戶提供智能、舒適、安全、便捷的人性化產(chǎn)品及服務將是SELF未來生存、發(fā)展的必由之路。然而，在引領了居家LED市場潮流后，隨著市場準入度的降低，技術(shù)的成熟及越來越多的新競爭者的加入，居家LED燈具市場的競爭日趨激烈，已接近紅海。目前公司正面臨從LED居家照明向商業(yè)照明轉(zhuǎn)型的關鍵時期。為了加快對市場的響應速度，使產(chǎn)品更適合各細分市場領域客戶的需求，近年來，公司將營銷與研發(fā)合并，先后成立了針對歐、美、亞及國內(nèi)市場的不同事業(yè)部，賦予事業(yè)部更大的經(jīng)營權(quán)與自主權(quán)。同時，為了擺脫廉價代工廠的命運，9年前公司分別設立了歐、美子公司，開始了在海外建立自己的品牌與渠道之路。市場競爭就是快魚吃慢魚，大魚吃小魚，弱肉強食，適者生存乃是自然法則。市場不相信眼淚，昔日的輝煌不代表未來的成功。居安思危，未雨綢繆是我們時刻需要銘記并身體力行的。

三、盈利模式的論述

（一）盈利模式的定義及理解

盈利模式，又稱商業(yè)模式，是管理學的重要研究對象之一，盈利模式指按照利益相關者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應的目標利潤；于盈利模式，大多數(shù)文獻僅是對一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理分析，歸納總結(jié)出盈利模式所包含的內(nèi)容、應滿足的條件進行了說明，尚無一個明確的定義。一種觀點認為，盈利模式是對企業(yè)經(jīng)營要素進行價值識別和管理，在經(jīng)營要素中找到盈利機會，即探求企業(yè)利潤來源、生成過程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。還有觀點認為，它是企業(yè)通過自身以及相關利益者資源的整合并形成的一種實現(xiàn)價值創(chuàng)造、價值獲取、利益分配的組織機制及商業(yè)架構(gòu)。簡而言之，盈利模式就是公司是靠什么來賺錢的。即公司利潤產(chǎn)生的行業(yè)、產(chǎn)品和利潤結(jié)構(gòu)是什么。

人類營銷發(fā)展史上，盈利模式經(jīng)歷了如下三個階段：產(chǎn)品推銷階段：賣產(chǎn)品特點（USP理論：讓顧客買有特點的）；品牌營銷階段：賣心理附加值（定位理論：讓顧客多掏錢購買）；商業(yè)模式階段：羊毛出在牛身上（錯位理論：讓顧客少掏錢購買）。

真正的盈利模式都藏在表象的背后——表面上看著是A，實際上真正盈利靠Z。例如：娃哈哈兒童營養(yǎng)液的贏利模式：喝了娃哈哈，吃飯就是香！表層定位：強壯兒童身體。深層錯位：促進孩子多吃飯的“飯引子”。作為兒童營養(yǎng)液，娃哈哈沒有直接說“喝了娃哈哈，身體就是棒！”而是把自己的產(chǎn)品“錯層”成一種“飯引子”，這才真正知道年輕父母的心理本質(zhì)：擔心孩子只吃零食，不吃飯。

一個成功的盈利模式首先要能為客戶創(chuàng)造價值，并至少具有三個共同的特點：首先，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。其次，勝人一籌的贏利模式是難以模仿的。第三，成功的贏利模式是腳踏實地的。endprint

縱觀SELF的盈利模式，也經(jīng)歷了三個階段：公司成立之初，以單純賣產(chǎn)品特點、賣產(chǎn)品功能為主，盡最大努力吸引并留住所有潛在客戶，以比競爭對手更低的價格，更快的交貨，類似的產(chǎn)品功能及質(zhì)量來贏得訂單、先突破中小客戶。在市場的聲譽及知名度逐漸被大家所認可和接受之后，公司提出了“大客戶、大項目、大品牌、大服務”的四大戰(zhàn)略，開始主動甄別篩選客戶、逐漸與一些國際巨頭開始接洽，向其宣導SELF的研發(fā)實力及經(jīng)營理念，使客戶接受SELF產(chǎn)品與一般的中國工廠有差異，價格可以適當高于一般供應商的理念，逐步將大客戶收入囊中，使其成為SELF的忠實客戶與合作伙伴。目前也是SELF進入第三個階段的關鍵時期。如何為客戶提供健康、便捷、舒適、人性化的生活方式是當下的重點。

（二）行業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)分析

1.行業(yè)現(xiàn)狀。隨著LED技術(shù)的快速發(fā)展及節(jié)能、環(huán)保理念的深入人心，SELF所從事的LED照明燈具行業(yè)正以突飛猛進的速度迎來發(fā)展的高峰。根據(jù)《半導體照明產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，到2020年，半導體照明產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)值要達到萬億元規(guī)模。另外，根據(jù)IMS在2012年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年LED燈具行業(yè)市場總規(guī)模為282億美金，到2020年，LED燈具行業(yè)的總市場規(guī)模將達到626億美金。無論是從整個LED行業(yè)還是我們所從事的燈具行業(yè)，都面臨著巨大商機。這使得除跨國公司（GE、OSRAM、PHILIPS等）外，國內(nèi)4000余家LED企業(yè)、1萬多家傳統(tǒng)照明企業(yè)，紛紛涌入、虎視眈眈。同時，產(chǎn)品價格過高，國內(nèi)商業(yè)化應用推廣舉步維艱，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，缺乏龍頭企業(yè)及主導品牌，行業(yè)的準入門檻低，市場競爭激烈等也是所有進入LED行業(yè)的企業(yè)所不得不面對的。

2.借助波特五力分析框架進行產(chǎn)業(yè)分析。

新進入者的威脅：隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，行業(yè)的進入壁壘越來越低。除了很多傳統(tǒng)照明企業(yè)外，LED上游的芯片與封裝廠，也不斷進行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，紛紛進入照明應用領域。更有甚者，一些對LED行業(yè)并不熟悉者也紛紛進入，LED行業(yè)目前可謂是魚龍混雜，行業(yè)進入洗牌與整合期。

供應商的議價能力：目前專利主要掌握在幾個國際巨頭手中，他們之間進行專利的交叉授權(quán)，獲得了整個產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分利潤。現(xiàn)有芯片巨頭的議價能力很強。除非有高購買批量，否則很難削減供應商的議價能力。對于國產(chǎn)的芯片，大部分無專利授權(quán)，出口給國外大客戶，容易面臨專利訴訟。

買方的議價能力：行業(yè)內(nèi)的大客戶選擇范圍較廣，對品質(zhì)及個性化的要求也越來越高。買方傾向于把需求轉(zhuǎn)向成本領先者，議價能力較強。

替代品的威脅：目前僅有熒光燈和HID燈在應用上可以與商用LED燈具比對，但隨著LED亮度的提升及價格的下降，LED一統(tǒng)天下的局面形成僅是時間問題。當前，還沒有新的可以替代LED的光源出現(xiàn)。

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭：目前商用LED領域是照明巨頭的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，其憑借品牌與渠道優(yōu)勢，基本掌控了商業(yè)照明的主流市場。同時，國際巨頭還通過對上、下游的收購與兼并，打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一定程度的壟斷，留給后來者的空間大，競爭較激烈。

（三）SELF的盈利模式選擇

1.SWOT分析。為了更好地了解環(huán)境，認識自我，甄別機遇，規(guī)避風險，我們首先有必要來做個SWOT分析。

優(yōu)勢：20年的電子行業(yè)，特別是照明電子行業(yè)技術(shù)、市場口碑、資金及客戶的積累，為“品牌化、國際化”奠定了堅實的基礎。在LED照明應用早期介入市場，贏得了成長的先機，取得了先入優(yōu)勢。對LED櫥柜燈具細分市場的深刻理解和把握有助于對商業(yè)照明市場的開拓。從單一銷售產(chǎn)品到系統(tǒng)解決方案的提供商，將是后續(xù)賽爾富核心能力之一。務實的企業(yè)文化深入人心，引領著企業(yè)健康發(fā)展。

劣勢：長期以OEM/ODM為主，對自主品牌的理解、重視與投入不夠。對外部環(huán)境變化的關注度及敏感度不高，外部信息的收集、分析能力薄弱。人文、和諧的賽爾富文化也滋生了一些“保守”、“安于現(xiàn)狀”、“責任缺失”等亞健康文化。

機會：照明產(chǎn)業(yè)本身為兆元級產(chǎn)業(yè)，市場空間極大；全球能源短缺及環(huán)境問題，促使各國出臺相關政策、法律，為LED照明應用行業(yè)催生了巨大的市場空間?！熬G色照明”、“健康照明”等消費觀念逐漸深入人心，加速了LED照明產(chǎn)品的應用推廣。行業(yè)技術(shù)發(fā)展快速，存在著“摩爾”定律（LED的價格每10年將為原來的1/10，性能則提高20倍）。這使得未來幾年LED產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展成為可能。

威脅：高端技術(shù)及產(chǎn)品目前主要掌握在歐美等國家手中，專利技術(shù)受制于人。行業(yè)成長過快，相關專業(yè)人才及管理人才欠缺，行業(yè)內(nèi)挖人現(xiàn)象嚴重，賽爾富人才儲備不足。“后工業(yè)時代”明顯，市場需求的“多樣少量”特征對公司運營系統(tǒng)提出了更高的要求。LED照明行業(yè)進入門檻相對較低，大量的進入者將加劇行業(yè)的競爭，同質(zhì)化競爭突出。全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)整合加劇，價格下降的速度快于技術(shù)提升的速度，企業(yè)利潤被壓縮。

2.SELF的盈利模式。SELF所定位的細分市場上如何為客戶創(chuàng)造價值呢？客戶又重視什么呢？價值客戶：從銷售產(chǎn)品到提供解決方案——打造客戶親近。目標客戶希望看到針對其目前現(xiàn)狀及問題的一攬子解決方案，而不是去找不同的供應商去實現(xiàn)不同的部分。希望一個供應商負責所有的售后服務，而不是不同的供應商間出了問題，互相推諉，而使目標客戶耗費大量的時間、精力。價值訴求：客戶希望通過燈光對其所售商品的出色照射效果，達到吸引顧客購買的目的——提供領先地位。目標客戶多為連鎖店主，他們希望通過燈光使其所售的產(chǎn)品更加璀璨、奪目，從而能夠吸引終端消費者的購買欲，從而達到擴大其營業(yè)額的目的。同時，電費的節(jié)約及LED長達10萬小時的壽命及終生免維護等特點，又實實在在地為客戶降低了開支、減少了維護成本。經(jīng)濟效益成為了客戶選擇LED燈具的又一大亮點。事實上，抓住不同時期客戶的價值訴求也是賽爾富一代代產(chǎn)品成功更替的秘訣。價值網(wǎng)絡：構(gòu)建品牌形象，構(gòu)造情感和客戶體驗，鋪設經(jīng)銷商及代理商網(wǎng)絡，實現(xiàn)產(chǎn)品快速交付——卓越運營。在目標客戶對產(chǎn)品基本認可、對公司感覺親切的情況下，如何更便捷、快速地獲取所需的產(chǎn)品與服務，是SELF價值網(wǎng)絡的努力方向。這就要求我們在直接與終端大客戶接洽的同時，還要有計劃、有重點地鋪設自己的經(jīng)銷與代理網(wǎng)絡、售后服務網(wǎng)絡，使客戶無后顧之憂。endprint

總之，我們的終極奮斗目標是要做到客戶對產(chǎn)品愛不釋手，對價格毫不心疼，對促銷絕不嫌煩，渠道全不費勁——即要讓顧客感覺“爽”。

（四）SELF盈利模式的后續(xù)建設重點

LED是個新興行業(yè)，再加之SELF一直從事照明電子領域，有著深厚的技術(shù)功能，在細分市場上有著天然的優(yōu)勢，完全可以在某些細分的商照市場應用領域開發(fā)出領先于國際照明巨頭的優(yōu)勢產(chǎn)品。并以更優(yōu)的“性價比”、更快的速度呈現(xiàn)給目標客戶，讓客戶眼前一亮。為此，我們確立了以商照產(chǎn)品、商照客戶為SELF自主品牌的突破口——即緊緊圍繞商照目標客戶群：大型商場、連鎖超市、珠寶及奢侈品連鎖品牌總部等，利用他們對原有熒光燈具、HID燈具發(fā)熱高，耗能大，低溫啟動頻閃現(xiàn)象突出，亮度提升慢，無法突出重點部位的照明效果等缺陷；針對性地推出節(jié)能、環(huán)保、可以根據(jù)被照射物體的顏色、距離等改變光形，使被照射物體更迷人、璀璨的LED燈具。

為了進一步構(gòu)建賽爾富的商業(yè)模式，打造“以客戶體驗為中心”的產(chǎn)品質(zhì)量，針對商業(yè)照明產(chǎn)品品質(zhì)要求高，質(zhì)保期高達5年的特點，在公司內(nèi)部從產(chǎn)品研發(fā)、設計，物料選型、可靠性測試、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)檢驗、老化測試等全套方式方法來確保質(zhì)量的可靠性、一致性。

利用目標客戶對國際照明巨頭多以“標準品”一統(tǒng)天下，不愿意為其提供個性化設計及服務的不滿，直接為其開發(fā)設計性價比更高的新燈具，并提供一體化的系統(tǒng)解決方案，讓其無后顧之憂。大客戶可以由歐美子公司直接對接，進行VIP服務。但針對一些店面數(shù)量不大、總用燈數(shù)量不大的中小客戶，需要通過經(jīng)銷商及代理商網(wǎng)絡，讓其能夠容易獲得所需的產(chǎn)品及服務。對這類客戶，由于他們的關注點不在燈具產(chǎn)品本身，而在于店鋪的整體照明效果，所以可以利用此計劃將SELF的LOGO打印在產(chǎn)品的突出位置，讓消費者在不經(jīng)意間感知與了解，使SELF品牌逐步深入人心。

為了有效地建立起自己的經(jīng)銷商與代理商網(wǎng)絡，快速地接近目標客戶群，除了參加照明行業(yè)最有影響力的知名盛會外，還要參加目標客戶群集中的區(qū)域性展會，利用行業(yè)協(xié)會、當?shù)卣畬蜆I(yè)的關注及媒體雜志等渠道進行宣傳推廣SELF的品牌形象，同時歐美子公司積極投入當?shù)氐囊恍┕媸聵I(yè)，以不斷增加在當?shù)氐闹扰c影響力。

在內(nèi)部運營上，為激發(fā)員工的積極性，加快內(nèi)部對市場的快速反應與靈活度，實現(xiàn)“責、權(quán)、利”對等的機制，在現(xiàn)有事業(yè)部制的基礎上，公司內(nèi)部各部門間實行市場化運作，內(nèi)部的考核等與其貢獻度及公司的經(jīng)濟效益掛鉤。這樣就使得公司上下一盤棋，由內(nèi)而外地自動落實“以客戶為中心”的理念。

四、變革與挑戰(zhàn)

這是一個變革與充滿挑戰(zhàn)的時代，唯一的不變就是“變化”。即使當前的企業(yè)文化是有效的，適應的，也不表明它對前途的影響是良好的。我們需要牢記“實踐是檢驗真理的唯一標準”，能否為企業(yè)文化打開一個突破口，不斷深化其內(nèi)涵，使之與其它文化不斷交融，讓世界各地不同膚色的員工深入理解、心里認同并身體力行，是企業(yè)能否長遠發(fā)展的根本所在。

繼續(xù)做強、做精主業(yè)，專注照明電子領域不動搖，借助當前LED的巨大商機，利用在LED應用上中國與世界同步性，為客戶提供照明的整體解決方案，走“品牌、渠道、國際化”之路，是我們當前既定的盈利模式，它需要全體SELF人繼續(xù)以“自信、恒心、務實、創(chuàng)新”的企業(yè)文化，踐行“人”字的結(jié)構(gòu)是相互支撐的團隊觀，為企業(yè)的基業(yè)常青而不懈奮斗。

五、結(jié)束語

每個企業(yè)都有自己特定的歷史環(huán)境與成長經(jīng)歷，創(chuàng)始人或創(chuàng)始群體的個性也不盡相同，需要因時制宜、因地制宜。企業(yè)文化是將企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展中的基本價值觀灌輸給全體員工，通過教育、整合而形成的一套獨特的價值體系，是影響企業(yè)適應市場的策略和處理企業(yè)內(nèi)部矛盾沖突的一系列準則和行為方式，這其中滲透著創(chuàng)業(yè)者個人在社會化過程中形成的對人性的基本假設，價值觀和世界觀，也凝結(jié)了在創(chuàng)業(yè)過程中創(chuàng)業(yè)者集體形成的經(jīng)營理念。

就像鞋子穿在腳上，光看其外表的光鮮與時尚是遠遠不夠的。鞋子適不適合自己、舒不舒服，腳最清楚。適合自己的才是最好的。切忌將企業(yè)文化等同于幾次活動或簡單的口號宣傳，它必須與企業(yè)生存及發(fā)展的內(nèi)外條件相適應，必須與公司的發(fā)展方向、競爭戰(zhàn)略相適應，能為企業(yè)的持續(xù)運營帶來更多的利潤與現(xiàn)金流而服務，使企業(yè)能靈活應對客戶和市場的需求，立于不敗之地。

參考文獻：

[1] Charles W. L. Hill ，Gareth R. Jones.戰(zhàn)略管理（第八版）.機械工業(yè)出版社

[2] 楊國安.組織能力的突破.機械工業(yè)出版社

[3] 楊國安.組織能力的楊三角.機械工業(yè)出版社

（作者單位：賽爾富電子有限公司 浙江寧波 315000）

[作者簡介：劉宏娟，碩士學位，畢業(yè)于中歐國際工商學院MBA，目前系賽爾富電子有限公司董事長助理兼副總經(jīng)理，負責企業(yè)運營綜合管理。]（責編：賈偉）endprint