在線旅游定制服務(wù)的創(chuàng)新研究

陳莉

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游基礎(chǔ)的完善和旅游者可支配收入水平的提高，“定制旅游”在中國(guó)日益流行，中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)啟了以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的定制化模式。本文對(duì)國(guó)內(nèi)知名度較高的五家個(gè)性化定制游企業(yè)普遍出現(xiàn)的服務(wù)痛點(diǎn)進(jìn)行分析，提出服務(wù)對(duì)策。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，“按需定制”在中國(guó)旅游業(yè)領(lǐng)域日益流行，中國(guó)旅游業(yè)也正從傳統(tǒng)的“大規(guī)模生產(chǎn)+大眾營(yíng)銷”進(jìn)入為以消費(fèi)者主導(dǎo)的“需求定制+大數(shù)據(jù)營(yíng)銷+參與制定”時(shí)代。

一、在線旅游定制的背景

隨著我國(guó)國(guó)民收入水平的提高，越來(lái)越多的人不再滿足于傳統(tǒng)的“跟團(tuán)游”，而是渴望深入當(dāng)?shù)厣睿勒諅€(gè)人的喜好來(lái)決定旅游項(xiàng)目。根據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年在線出境跟團(tuán)游交易規(guī)模占比62.8%，其中在線自助游交易規(guī)模占比37.2%。根據(jù)六人游旅行網(wǎng)發(fā)布的《2015年定制旅游報(bào)告》，在2015年，定制旅游出現(xiàn)了高達(dá)5倍的增長(zhǎng)。2016年2月，攜程旅行網(wǎng)發(fā)布了首個(gè)春節(jié)黃金周定制旅游報(bào)告，指出全國(guó)通過(guò)攜程定制旅游完成的團(tuán)量，較2015年同期增長(zhǎng)高達(dá)400%，單個(gè)訂單最高超過(guò)一百萬(wàn)。目前，家庭出游已經(jīng)成為定制旅游的最大群體，其次是好友結(jié)伴。數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的城市新興中產(chǎn)階級(jí)不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，而是傾向用戶體驗(yàn)性更強(qiáng)、更加個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。究其原因，主要是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展消除了信息不對(duì)稱，旅游基礎(chǔ)建設(shè)增加了旅游便利性，旅游者可支配收入水平的提高和高層次、高附加值的精神追求促進(jìn)了旅游者個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)。

二、在線旅游定制行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

定制旅游是根據(jù)旅游者的個(gè)性需求，以旅游者為中心進(jìn)行的旅游行動(dòng)流程設(shè)計(jì)，它提供的是一種個(gè)性化、專屬化服務(wù)。與其他的旅游方式相比，定制游可謂新的“金礦”，目前國(guó)內(nèi)打高端定制概念也不少，如，眾信旅游的“奇跡旅行”，中青旅的“耀悅”，攜程的“鴻鵠逸游”，聯(lián)想集團(tuán)的“品行之旅”等，但目前國(guó)內(nèi)定制旅游服務(wù)水平和管理系統(tǒng)還處于初級(jí)階段，旅游產(chǎn)品與個(gè)性化需求的結(jié)合還不完善，主要問(wèn)題表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.價(jià)格昂貴，這些個(gè)性化定制游企業(yè)產(chǎn)品為超高端用戶設(shè)計(jì)，潛力大但現(xiàn)有規(guī)模有限。以攜程鴻鵠逸游為例，堅(jiān)持打造高規(guī)格，諸如公務(wù)艙、高端酒店、米其林餐食、私家團(tuán)2～6人成行等主題服務(wù)，2010年起連續(xù)三年成功推出“頂級(jí)環(huán)游世界”。

2.體驗(yàn)一般是這類高端定制旅游的通病。以游心旅行為例，目前的達(dá)人基本上以社交媒體、旅游知名人士為主；通過(guò)此前積累的高端旅游顧問(wèn)的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合現(xiàn)在達(dá)人模式的補(bǔ)充，滿足服務(wù)品質(zhì)，提升消費(fèi)頻次，但是對(duì)于平臺(tái)的資源和服務(wù)品質(zhì)掌控能力提出更高的要求，平臺(tái)需要承接線下資源，服務(wù)需要實(shí)時(shí)監(jiān)控，但平臺(tái)的整體超控能力目前還未達(dá)到。其對(duì)資源的把控能力和O2O線下部分服務(wù)環(huán)節(jié)的控制力，目前停留在拼高星級(jí)酒店和頭等艙、豪華游輪等硬件上，旅游體驗(yàn)和服務(wù)細(xì)節(jié)還有待提升。

3.線路導(dǎo)向，市場(chǎng)分散。以名仕優(yōu)翔國(guó)際、凱撒旅游推出的醫(yī)療之旅為例，這類定制旅游多以旅行社推出的線路為主力。

4.還未實(shí)現(xiàn)真正定制化。以“六人游”的旅游顧問(wèn)模式為例，它將傳統(tǒng)的線下模式搬到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)的升級(jí)融合，但并沒(méi)有實(shí)質(zhì)產(chǎn)生變革。“六人游”定位的家庭用戶，對(duì)于服務(wù)本身提出了更高的要求，所以平臺(tái)的旅游顧問(wèn)要做到身兼多職，但由于顧問(wèn)對(duì)于目的地的了解有限，提供服務(wù)較為雷同，對(duì)于用戶個(gè)性化、本地化的需求可能無(wú)法很好地滿足。

三、對(duì)策與建議

相較傳統(tǒng)旅游，定制旅游擁有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：定制旅游目提供包括行程規(guī)劃、產(chǎn)品購(gòu)買等一價(jià)全包服務(wù)，高客單價(jià)可以對(duì)沖獲客成本；定制決策周期長(zhǎng)，過(guò)程反復(fù)溝通，愉快的定制體驗(yàn)容易建立顧客忠誠(chéng)度；定制旅游銷售有機(jī)會(huì)涵蓋高毛利的長(zhǎng)尾及目的地碎片化產(chǎn)品。

然而，要解決目前的服務(wù)痛點(diǎn)，達(dá)成以上優(yōu)勢(shì)非常不易。首先，定制人員要足夠?qū)I(yè)，能遵循以客戶體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，不僅關(guān)注產(chǎn)品的成本和銷售，更關(guān)注游客的時(shí)間成本和體驗(yàn)成本，能幫助被定制人員快速做出攻略，整合產(chǎn)品及購(gòu)買流程，能提供定制旅游綜合服務(wù)解決方案，涵蓋行前決策和行中服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)以客戶需求為導(dǎo)向的定制化。

其次，要打磨完善的旅游供應(yīng)鏈，重視信息技術(shù)的引入對(duì)初級(jí)供應(yīng)商、旅游運(yùn)營(yíng)商、旅游代理商（旅行社）和游客關(guān)系的重構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，即對(duì)目的地非標(biāo)產(chǎn)品的信息化管理，使其能夠進(jìn)行拆解與重組，才有可能最終生產(chǎn)高效、高性價(jià)比的產(chǎn)品。

第三，在智慧旅游背景下，定制旅游服務(wù)的成功還取決于良好的用戶體驗(yàn)和層次豐富的服務(wù)模式，成功的定制服務(wù)板塊模式設(shè)計(jì)是用戶體驗(yàn)提升的基礎(chǔ)，用戶體驗(yàn)提升是圍繞出色的板塊模式展開(kāi)的。在終端設(shè)計(jì)上，要提升終端的智能性，賦予其更多的人性化設(shè)計(jì)，將原來(lái)的“技術(shù)與技術(shù)”循環(huán)轉(zhuǎn)換為“人與技術(shù)”的循環(huán)，從而加強(qiáng)人工智能，向人機(jī)交互層面發(fā)展。

總而言之，定制旅游大大地提升了人們對(duì)旅游個(gè)性化需求的滿足感，然而要使更多的旅游者能夠享受到高品質(zhì)的定制服務(wù)，需要旅游企業(yè)由旅游產(chǎn)品管理型轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艄芾硇?，培養(yǎng)專業(yè)定制人員，將碎片化的資源整合，完善人性化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)服務(wù)提升定制游產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一，增加用戶粘性。

（作者單位：江蘇省蘇州工業(yè)園區(qū)工業(yè)技術(shù)學(xué)校）endprint