生鮮電商的羅曼蒂克消亡史

文/鄭 倫

生鮮電商的羅曼蒂克消亡史

文/鄭 倫

創(chuàng)業(yè)總是浪漫的，生鮮電商的創(chuàng)業(yè)更加浪漫，它肩負(fù)了食品安全的使命，它喚醒了我們對食物和美好鄉(xiāng)村的向往。一眨眼，生鮮電商已經(jīng)有十年的歷史，這期間有無數(shù)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在重構(gòu)人與食物的鏈條上揮灑著激情與浪漫，也掙扎于慘淡的現(xiàn)實(shí)之中。如今生鮮電商已是萬億規(guī)模的市場，剩下為數(shù)不多的幾個大商家，其他的大都倒下或轉(zhuǎn)型了，生鮮電商也越來越變得像是一門“生意”，那個屬于生鮮電商的羅曼蒂克消亡了嗎？

8月，易果生鮮完成3億美元的D輪融資，加上之前幾輪融資總計(jì)70多億元人民幣。同月下旬，中糧旗下的我買網(wǎng)準(zhǔn)備赴港上市，已經(jīng)向香港交易所上載了初步招股文件，其招股文件顯示，我買網(wǎng)近三年半時(shí)間累計(jì)虧損33.35億元人民幣，營收累計(jì)64.28億元人民幣。中糧我買網(wǎng)在此前融資總計(jì)20多億元人民幣。

如今的生鮮電商已經(jīng)離不開這些巨額數(shù)字，似乎也淪為巨頭的游戲，這不得不讓人感慨?？稍耄昵吧r電商剛剛出現(xiàn)，十幾萬就可以組一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，背上單反下鄉(xiāng)，一個人就能開個超級買手淘寶店。那個時(shí)候，充滿著創(chuàng)業(yè)的激情，充滿著重塑食品安全的熱情，也充滿著美麗鄉(xiāng)村的浪漫幻想。

從最初的激情和浪漫到如今的巨額數(shù)字，那個屬于生鮮電商的羅曼蒂克消亡了嗎？

初期的創(chuàng)業(yè)激情又浪漫

最早一批的生鮮電商出現(xiàn)在2005-2008年（易果2005，和樂康2008，沱沱工社2008），筆者有幸成為其中一家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的一員。

下鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)的都市白領(lǐng)

早期大部分涉足生鮮電商/農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)業(yè)者大致都有類似的入行緣由，被當(dāng)時(shí)的食品安全狀況所迫。當(dāng)時(shí)是食品安全問題開始頻發(fā)的時(shí)期，三聚氰胺、瘦肉精、蘇丹紅、毒奶粉、重金屬超標(biāo)和抗生素超標(biāo)等等。那個時(shí)期，我們第一次從學(xué)校畢業(yè)后又重新學(xué)習(xí)了元素周期表。

同樣是那個時(shí)期，逆都市化潮流開始，很多都市白領(lǐng)下鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)創(chuàng)業(yè)，即可以逃離都市的亞健康生活，又可以產(chǎn)出安全的農(nóng)產(chǎn)品。

就這樣，有生產(chǎn)，有銷售，借助互聯(lián)網(wǎng)，生鮮電商/農(nóng)產(chǎn)品電商開始發(fā)展起來。

“農(nóng)人網(wǎng)”是早期的農(nóng)產(chǎn)品電商之一，其網(wǎng)站的標(biāo)語“讓我們一起重建人與食物的親密關(guān)系”，字里行間滿是文藝氣息。早期農(nóng)人網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過幾個很漂亮的案例，他們做的農(nóng)人故事讓往?？菰锖汀巴翚狻钡霓r(nóng)業(yè)變得有趣和親切。

然而，生鮮電商創(chuàng)業(yè)者所遇到的困難和挑戰(zhàn)卻比想象中的多很多。

農(nóng)人網(wǎng)在成功的運(yùn)作了幾款農(nóng)產(chǎn)品干貨之后，就止步不前了。他們遇到的問題是，干貨類的成功太容易被復(fù)制，文藝的團(tuán)隊(duì)拼不過暴力營銷的團(tuán)隊(duì)。而他們也涉足過一些生鮮產(chǎn)品，但是在那個時(shí)期生鮮冷鏈及倉儲太過落后，試水幾款水果后就鎩羽而歸。剛剛勾起人與食物之間的曖昧關(guān)系很快敗給了現(xiàn)實(shí)。

從田頭到餐桌

壹畝田（2008）和多利農(nóng)場（2005）是兩個成立較早的自有基地的農(nóng)莊+直營電商。這兩家都在上海，在崇明和浦東有生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)有機(jī)蔬菜，銷售模式采用會員直營模式，客戶的訂單也是從農(nóng)場直接發(fā)快遞或者農(nóng)場的配送車直接配送到客戶家里。這種直接從田間到餐桌的模式縮短生產(chǎn)者和消費(fèi)者間的距離，讓農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品能更直接更快捷的到達(dá)消費(fèi)者的餐桌。

但是這種看起來很美的模式依然無法解決電商中最難搞的蔬菜。蔬菜，在我的餐飲結(jié)構(gòu)中占的比例并不重要，這決定了我們不會在蔬菜上花太多的錢。而蔬菜的倉儲、包裝和運(yùn)輸又是成本最高的農(nóng)產(chǎn)品。蔬菜90%左右的都是水分，而且非常不易保鮮，一公斤蔬菜的包裝運(yùn)輸成本通常不少于10元。這些還沒有算上各種損耗。

迫于資金周轉(zhuǎn)壓力，壹畝田被納入光明集團(tuán)旗下，而多利農(nóng)莊則“聯(lián)姻”平安。

多利農(nóng)莊創(chuàng)始人張同貴

顛覆菜場，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷

既然從田間到餐桌不易，那就顛覆菜市場和批發(fā)商！何況還可以解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷。

每年我們都能看到農(nóng)產(chǎn)品滯銷的新聞，幾毛錢一斤的大白菜爛在地里沒人要，而城里的老百姓卻為菜價(jià)飛漲叫苦。為何？可惡的中間商啊！錢都被層層的中間商給賺去了。那何不用電商來代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道呢？于是一批顛覆菜市場的創(chuàng)業(yè)者走在了創(chuàng)業(yè)的路上。

優(yōu)菜網(wǎng)是最早一批涉足大眾蔬菜的電商。網(wǎng)上菜市場聽著很好，一旦運(yùn)營起來，那是分分鐘被大白菜玩死。今天賣不出去的菜第二天就不能賣了，這損耗可大了去了。一個客戶的訂單里有雞蛋、黃瓜和冷凍肋排，看似一個定單，實(shí)則三個訂單，包裝、運(yùn)費(fèi)一點(diǎn)都不能省。

左：滯銷白菜；右：超市高昂菜價(jià)

優(yōu)菜網(wǎng)很快就倒下去了。蔬菜是電商的雷區(qū)，真是一點(diǎn)不假，后來倒下的還有小農(nóng)女和青年菜君等等。

如今，依然奮斗在大眾蔬菜電商市場的僅剩下食行生鮮和我廚，而這兩家至今仍未盈利。

家鄉(xiāng)的美味

當(dāng)返鄉(xiāng)或鄉(xiāng)村旅游吃到正宗農(nóng)家菜的時(shí)候，我們常常聽到這樣熟悉的話語“哇，原來韭菜炒蛋這么香啊”“原來豬肉不加香料也可以燒的這么香”“這才是雞肉應(yīng)有的味道” ……

鑒于我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況和食品流通體系，在城市餐桌上的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)失去農(nóng)產(chǎn)品本身應(yīng)有的味道。于是便有很多創(chuàng)業(yè)者希望借助電商把家鄉(xiāng)的美味再現(xiàn)到都市的餐桌。

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商基本有三類：“身份證類”“文藝類”和“運(yùn)營類”。

身份證類：大都是農(nóng)戶或者電腦水平有限的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者自己經(jīng)營一個淘寶C店。這類店鋪裝修“質(zhì)樸”，產(chǎn)品的展示圖片往往是自己手持身份證親自上陣，通過這個打造一種可靠的感覺。在淘寶上曾經(jīng)有過一大批這樣的店鋪，也有幾個銷量做的不錯的，但是后來都慢慢消失了。

文藝類：很多文藝青年應(yīng)該知道南食召、不二食堂、手植記、夢溪食記這些小而美的店鋪吧？這類店鋪的經(jīng)營者大都是文藝青年或媒體人，他們擅長捕捉大眾需求，又能夠?qū)Ξa(chǎn)品和店鋪進(jìn)行精美的設(shè)計(jì)。這類店鋪也曾火極一時(shí)，成為業(yè)界模仿的標(biāo)桿，但是如今大都銷聲匿跡。

運(yùn)營類：這類都是專業(yè)電商人搞的，他們擅長電商的運(yùn)營卻疏于農(nóng)產(chǎn)業(yè)及農(nóng)業(yè)常識，雖然能夠打造爆款，但是往往因?yàn)閾p耗賠款等而極少盈利。知名電商媒體人魯振旺也曾創(chuàng)辦搶鮮購農(nóng)產(chǎn)品電商，但是鎩羽而歸。

這三類農(nóng)特產(chǎn)電商的消亡雖然有各自不同的愿意，但是核心有個共同點(diǎn)，那就是小農(nóng)模式在被“鄉(xiāng)愁情節(jié)”“逆城鎮(zhèn)化”和“食品安全焦慮”三股思潮消費(fèi)后失去了在現(xiàn)代商業(yè)社會最后的價(jià)值。

小團(tuán)隊(duì)的宿命

也有一些生鮮電商小團(tuán)隊(duì)把目光放到進(jìn)口的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上。筆者在做生鮮電商的時(shí)候曾經(jīng)有一個競爭對手就是一個夫妻店的小團(tuán)隊(duì)，這個小團(tuán)隊(duì)主要做進(jìn)口牛奶電商。

比起蔬果和肉禽蛋，進(jìn)口牛奶品質(zhì)穩(wěn)定，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的常溫奶有一定的保質(zhì)期，并且客單價(jià)也高，除了發(fā)快遞麻煩一點(diǎn)，其他都很適合做電商。那個時(shí)候也是國內(nèi)牛奶不斷爆出食品安全丑聞的時(shí)候，因此網(wǎng)上進(jìn)口牛奶銷量不斷攀升。

淘寶是各個進(jìn)口牛奶電商的主要銷售平臺之一。當(dāng)時(shí)幾個爆款進(jìn)口牛奶排名靠前的，除了我們公司外，那個夫妻店的小團(tuán)隊(duì)也經(jīng)常能排到前三。他們因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)小，運(yùn)營成本底，而且只做幾個爆款，運(yùn)營效率也高，不用E R P系統(tǒng)，一個記事本足以，靠低價(jià)走量，只要肯吃苦，照樣收入不菲。

可是，同樣是好景不長，隨著進(jìn)口牛奶的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，大商家入場，小團(tuán)隊(duì)即便運(yùn)營效率再高，也比不上體量大出數(shù)百倍的規(guī)模優(yōu)勢。如今，如果你在淘寶搜索進(jìn)口牛奶，銷量前十的清一色的是天貓超市，小團(tuán)隊(duì)已經(jīng)徹底消失。

浪漫還在嗎？

任何一個新興行業(yè)在最初興起時(shí)都是千姿百態(tài)，創(chuàng)業(yè)者充滿激情，浪漫的想法和創(chuàng)新的模式不斷迸發(fā)出來，這些想法和模式同現(xiàn)有的社會結(jié)構(gòu)和商業(yè)規(guī)則不斷碰撞和摩擦，然后達(dá)到一個階段理性。

如今，生鮮電商市場的整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1400億，而在10年前只有幾千萬，5年期只有36億（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，田野觀測）。雖然規(guī)模大了，但是市場上的玩家卻剩下為數(shù)不多的幾個大商家，而電商熱銷的農(nóng)產(chǎn)品主要集中在進(jìn)口水果、進(jìn)口牛羊肉和進(jìn)口海鮮，國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品所占比例不高。這或許就是階段理性吧。

■ 鄭倫，田野觀察Agri Review創(chuàng)始人