城市居民對旅游城市品牌形象的感知:基于品牌概念地圖方法

(澳門理工學(xué)院博彩教學(xué)暨研究中心,澳門 999078)

城市居民對旅游城市品牌形象的感知:基于品牌概念地圖方法

紀(jì)春禮曾忠祿

(澳門理工學(xué)院博彩教學(xué)暨研究中心,澳門 999078)

本文采用品牌概念地圖的方法,選取澳門為案例,以103名澳門居民為研究樣本,構(gòu)建了“澳門”的品牌概念地圖,直觀揭示了本地居民對“澳門”的品牌形象感知網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。研究顯示,澳門居民對“澳門”的品牌形象感知主要聚焦于“賭場林立”“地方很小”“很多美食”“中西文化融合”“一國兩制”5個(gè)方面;對“澳門”品牌形象的深層次感知?jiǎng)t集中在“賭場林立”“地方很小”“中西文化融合”3個(gè)維度上。研究還發(fā)現(xiàn),澳門居民對“澳門”這一品牌發(fā)展中的博彩元素存在負(fù)面感知之處,總體的品牌形象感知存在提升空間。

品牌概念地圖; 城市品牌形象; 旅游城市; 澳門

0 引言

越來越多的城市、區(qū)域和國家開始投資于品牌創(chuàng)建活動(dòng)以建立自身聲譽(yù),從而在全球市場中獲取競爭優(yōu)勢(Sevin,2014)。旅游城市對于品牌創(chuàng)建活動(dòng)更為關(guān)注。創(chuàng)建一個(gè)可識別的、良好的旅游目的地形象,能夠吸引更多的旅游消費(fèi)者,并獲取和保持旅游業(yè)的盈利能力(Echtner,Ritchie,1991;Phelps,1986)。正因如此,旅游目的地形象研究受到越來越多的關(guān)注,并形成了較為豐富的成果(Ivanov,et al.,2010)。但是,當(dāng)前的研究文獻(xiàn)更多從形象本身出發(fā)來探討這一問題,往往忽略了從品牌視角探究旅游城市的品牌形象問題。雖然目的地形象亦屬于旅游目的地營銷和管理的重要內(nèi)容,但從品牌的視角出發(fā)探討旅游城市的品牌形象,有助于將旅游目的地形象上升到品牌資產(chǎn)的高度加以把握,更有助于旅游城市持續(xù)競爭力的獲取和維持。Kotler和Gertner(2002)指出,城市要實(shí)現(xiàn)城市營銷目標(biāo),就必須進(jìn)行自覺的品牌建設(shè)和管理。品牌大師Keller(1998)認(rèn)為,品牌化的力量能夠讓人們了解和知道某一區(qū)域,并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起,讓它的精神融入城市的每一座建筑之中,讓競爭與生命同這個(gè)城市共存。因此,從品牌視角探討旅游城市品牌形象問題是對城市品牌研究的理論性提升和拓展,更有助于旅游城市從表象的目的地形象管理升華為旅游城市的品牌形象與品牌資產(chǎn)管理。

從研究方法來看,現(xiàn)有的絕大部分研究文獻(xiàn),直接從旅游目的地形象出發(fā),采用各種量化(Quantitative)或者非量化(Non-quantitative)的方法(Gallarza,et al.,2002)展開研究,這些方法都存在不同的陷阱(pitfalls)(Ivanov,et al.,2010)。因此,需要嘗試采用一種更為綜合性的方法彌補(bǔ)現(xiàn)有研究方法的不足。

本文從城市內(nèi)部顧客(居民)的視角出發(fā),采用John等(2006)的品牌概念地圖(Brand Concept Maps)方法,以澳門為例,探討旅游城市的品牌形象感知問題,以期為旅游城市的品牌建設(shè)和管理提供參考。

1 文獻(xiàn)回顧

城市品牌問題的研究源自于20世紀(jì)80年代城市營銷的興起,Ashworth和Voogd(1988)以及Kotler等(1993)堪稱該時(shí)期城市營銷研究的典范。遵循城市營銷的研究范式,一些研究者嘗試將企業(yè)品牌研究框架引入城市營銷研究領(lǐng)域,進(jìn)而提出了城市品牌問題。不容否認(rèn),國外研究者對城市品牌的探討更多地嵌入于區(qū)域品牌(Place Branding)研究中,主要聚焦于國家品牌,較少將區(qū)域品牌的概念應(yīng)用到城市和地區(qū)之中(Hankinson,2004),因此,城市品牌研究僅屬于區(qū)域品牌研究的子領(lǐng)域之一(Merrilees,et al.,2013)。與企業(yè)品牌的研究相比,城市品牌的研究文獻(xiàn)并不豐富。一般認(rèn)為,美國杜克大學(xué)Keller(1998)最先提出了城市品牌的概念以及城市品牌應(yīng)該具備的四大特征。隨后,Trueman等(2001)以及Hankinson(2001)對城市品牌問題進(jìn)行了初步探討,他們都認(rèn)為,有必要針對城市品牌問題進(jìn)行深入的理論研究,以豐富和完善城市營銷的理論文獻(xiàn)。在進(jìn)一步的深化研究中,一些研究者嘗試將“城市品牌”作為一個(gè)專門的學(xué)術(shù)概念進(jìn)行研究并對其主要特征進(jìn)行測量(Insch,Florek,2008;Laaksonen,et al.,2006;Merrilees,et al.,2009;Trueman,et al.,2007);還有一些研究者嘗試建立城市品牌研究的理論模型和理論框架,進(jìn)而對城市品牌的復(fù)雜現(xiàn)象進(jìn)行理論抽象(Cai,2002;D’Angella,Go,2009;Grangsjo von Friedrichs,2003;Hanna,Rowley,2011;Parkerson,Saunders,2005)。這些研究都著力于厘清城市品牌的概念內(nèi)涵,并探求有效的城市品牌化途徑(Ashworth,Kavaratzis,2009)。近幾年,一些研究者開始探討城市品牌的評價(jià)(Zenker,2011)、城市品牌的前置影響因素及其結(jié)果變量(Beckman,et al.,2013)、城市品牌資產(chǎn)(Sparvero,Chalip,2007;Pike,et al.,2010;Boo,et al.,2009;Lucarelli,Berg,2011)、特殊事件及活動(dòng)對城市品牌塑造的影響(Zhang,Zhao,2009)等更為廣泛的研究領(lǐng)域。與國外城市品牌的研究相比,國內(nèi)有關(guān)城市品牌的研究文獻(xiàn)并不豐富,主要圍繞城市品牌的概念及內(nèi)涵(李成勛,2003;黃江松,2004)、城市品牌的定位分類(陳建新,姜海,2004;吳偉,代琦,2010)、城市品牌的塑造及培育(張燚,張銳,2006;劉建梅,2012)、大型事件及活動(dòng)對城市品牌的影響(王偉,等,2014)、城市品牌概念模型(郝勝宇,白長虹,2008)等方面進(jìn)行了分析和研究。

在城市品牌的研究中,城市形象被視為塑造和培育城市品牌的起點(diǎn)(Brencis,Ikkala,2013),因此,城市品牌形象是最為重要的研究議題之一。但是,現(xiàn)有城市形象的研究文獻(xiàn)幾乎都出自于城市規(guī)劃和管理領(lǐng)域,而基于城市營銷和城市品牌視角進(jìn)行研究的文獻(xiàn)并不多見。在城市營銷理論框架下,Hankinson(2001)通過對12個(gè)城市的研究發(fā)現(xiàn),各城市對其城市品牌的創(chuàng)建以及城市形象塑造方法具有多樣性。Kavaratzis(2004)認(rèn)為,城市營銷的目標(biāo)是城市形象,而這又是建立城市品牌的起點(diǎn),據(jù)此建立了一個(gè)理解城市品牌的理論框架。Hankinson(2004)認(rèn)為,城市社區(qū)的歷史、遺產(chǎn)及文化是品牌形象的重要映射。近年來隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,一些旅游營銷學(xué)研究者從目的地形象的角度出發(fā)對旅游城市形象問題進(jìn)行了持續(xù)的探討。Galí和Donaire (2005)對西班牙赫羅納(Girona)的文化型旅游目的地形象塑造問題進(jìn)行了探討。馮捷蘊(yùn)(2011)基于旅游者博客的多維話語分析方法,研究了游客對北京的形象感知。Safak和Seyhmus(2014)將品牌聯(lián)想的一些關(guān)鍵變量整合到城市品牌宣傳模型(city brand advocacy model)中,探討它們對旅游目的地城市品牌形象口碑宣傳行為的影響。不容否認(rèn),現(xiàn)有的旅游目的地形象研究文獻(xiàn)絕大部分聚焦于國家或者區(qū)域?qū)用?聚焦于城市層面探討品牌形象問題的研究并不多見。此外,大部分文獻(xiàn)都是從游客感知的視角進(jìn)行研究,而從城市居民對城市品牌形象進(jìn)行研究的文獻(xiàn)亦不多見。從本質(zhì)上看,城市不能只考慮吸引游客或投資者,也需要考慮居民自身的品牌訴求,因此,從城市內(nèi)部居民自身的感知視角出發(fā)探討城市品牌的形象問題,有著重要的研究價(jià)值。這也正是本文的研究動(dòng)機(jī)之一。

2 研究方法

如前所述,現(xiàn)有的大部分研究文獻(xiàn)直接對旅游目的地形象進(jìn)行了測量,測量的方法包括了量化和非量化兩種類型(Gallarza,2002)。Ivanov等(2010)認(rèn)為,量化方法又可進(jìn)一步分為多變量方法(包括主成分分析、因子和對應(yīng)分析、多維量表分析、聚類分析、回歸和聯(lián)合分析、方差分析)和雙變量分析方法(包括相關(guān)分析、T-檢驗(yàn)分析);而非量化方法包括自由誘發(fā)(free elicitation)、焦點(diǎn)小組、深度訪談、內(nèi)容分析等。但是這些方法都存在一些局限性,而且這些方法都聚焦于從旅游目的地形象來進(jìn)行測量,并未從品牌的視角探討測量問題。從品牌的角度來看,旅游城市(目的地)的形象是旅游城市品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容之一,從品牌的視角探測旅游城市的品牌形象,將從更為高階的品牌資產(chǎn)層面透視旅游城市的形象創(chuàng)建。

鑒于單獨(dú)使用量化或非量化測量方法的局限性以及從品牌視角進(jìn)行測量的重要性,一些研究者開始嘗試采用更為綜合的方法來對品牌形象進(jìn)行施測。John等(2006)創(chuàng)造性地提出了品牌概念地圖(Brand Concept Maps)的方法。該方法有效地結(jié)合量化和非量化測量方法的優(yōu)勢,并從品牌資產(chǎn)的高度來測量品牌的形象問題。品牌概念地圖是基于概念地圖測量技術(shù)的擴(kuò)展性應(yīng)用。概念地圖測量技術(shù)在物理科學(xué)中的應(yīng)用已經(jīng)超過了20年,其目的是用于誘發(fā)出人們所掌握的科學(xué)概念以及它們之間的相互聯(lián)系(Novak,Gowin,1984)。這種誘發(fā)方法與營銷領(lǐng)域中消費(fèi)者的品牌聯(lián)想有類似之處,而品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)中的一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。因此John等(2006)認(rèn)為,企業(yè)可以從消費(fèi)者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中獲得一個(gè)聚合的品牌概念地圖,即利用個(gè)人訪談的方式,收集消費(fèi)者對某一品牌的聯(lián)想,然后將消費(fèi)者聯(lián)想到的概念,以品牌為中心畫成網(wǎng)絡(luò)圖,并用代表不同關(guān)系強(qiáng)度的連接線進(jìn)行聯(lián)結(jié),通過既定的計(jì)算方法,求出一個(gè)匯集一群消費(fèi)者之意的不同聯(lián)想概念的聯(lián)結(jié)關(guān)系及其強(qiáng)度,從而形成品牌概念地圖。品牌概念地圖方法提供了一種了解消費(fèi)者對于某一品牌內(nèi)心感知的途徑,能清楚地經(jīng)由視覺看到消費(fèi)者所感知到的重要品牌聯(lián)想,從而能更好地了解某一品牌在消費(fèi)者心目中的形象,以促進(jìn)管理者對品牌加以有效的管理和維護(hù)?？傮w而言,品牌概念地圖方法的實(shí)施包括以下核心步驟。

誘發(fā)階段:選定一個(gè)品牌,通過訪談方式收集被訪談?wù)?通常為10名以上)對于該選定品牌所能聯(lián)想到的有關(guān)屬性、特征、情感等方面的詞語或者語句。

遴選階段:將誘發(fā)階段收集到的詞語或者語句進(jìn)行統(tǒng)計(jì),遴選出25個(gè)左右出現(xiàn)次數(shù)較多(一般要求出現(xiàn)的頻次至少為50%)的品牌聯(lián)想,并將這些品牌聯(lián)想交由研究小組進(jìn)行討論,確定25個(gè)左右品牌聯(lián)想(研究小組可根據(jù)情況適當(dāng)添加少量品牌聯(lián)想),最后制作成卡片。

地圖繪制階段:將準(zhǔn)備好的品牌聯(lián)想卡片發(fā)給調(diào)查對象,并提供一張品牌概念地圖范例,由調(diào)查對象自由繪制品牌概念地圖。

評分階段:調(diào)查對象根據(jù)其自身對選定品牌的印象,對品牌進(jìn)行評分。

聚集階段:制作網(wǎng)絡(luò)分析表,采用量化技術(shù)對各品牌聯(lián)想出現(xiàn)頻次、連接強(qiáng)度等指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算,并據(jù)此形成最終的品牌概念地圖。

3 研究過程

3.1 研究對象及樣本數(shù)量

本文以澳門為案例從居民視角探討居民對旅游城市的品牌形象感知問題,因此本文的研究對象主要為持“中華人民共和國澳門特別行政區(qū)居民身份證”的澳門居民,其中,32位為澳門理工學(xué)院大學(xué)四年級學(xué)生,71位為“澳門浙閩臺中小企業(yè)協(xié)會”會員,最終研究樣本數(shù)為103位。

3.2 誘發(fā)及遴選階段

其一,制作前測問卷,問卷采用開放問題的方式,問題為:“當(dāng)您想到‘澳門’這一品牌時(shí)您腦海里會出現(xiàn)什么想法”。其二,為每一位受訪者發(fā)放1份問卷,給予25分鐘的自由聯(lián)想時(shí)間,由他們自由聯(lián)想并寫出不少于25個(gè)關(guān)于“澳門”的“品牌聯(lián)想詞語或語句”(以下簡稱“品牌聯(lián)想條目”)。其三,收回問卷,并統(tǒng)計(jì)品牌聯(lián)想條目的出現(xiàn)頻次,根據(jù)要求,選擇出現(xiàn)頻次不低于50%的品牌聯(lián)想條目作為備選。其四,將選出的品牌聯(lián)想條目交研究小組,研究小組根據(jù)出現(xiàn)頻次的高低選擇正式的品牌聯(lián)想條目,并根據(jù)研究小組對于研究主題的文獻(xiàn)梳理情況,適當(dāng)選擇少量出現(xiàn)頻次低但確實(shí)很重要的品牌聯(lián)想條目,或者沒有出現(xiàn)但確實(shí)很重要的品牌聯(lián)想條目作為正式的品牌聯(lián)想條目。最終確定的正式品牌聯(lián)想條目如下表(見表1)?？梢钥闯?“一國兩制”“酒店多”兩個(gè)品牌聯(lián)想條目的出現(xiàn)頻次未達(dá)到50%的標(biāo)準(zhǔn),但經(jīng)小組討論,認(rèn)為這兩個(gè)條目較為重要,所以將其加入到正式確定的品牌聯(lián)想條目中。

表1 誘發(fā)階段的品牌聯(lián)想條目統(tǒng)計(jì)

資料來源:作者統(tǒng)計(jì)。

注:出現(xiàn)頻次采用四舍五入的方法。沒有選入正式品牌聯(lián)想的詞語(語句)未列出。

3.3 品牌概念地圖繪制

將上述26條最終確定的品牌聯(lián)想條目統(tǒng)一列置在卡片上,并準(zhǔn)備103張同樣的卡片,同時(shí),準(zhǔn)備103份繪制有品牌概念地圖的材料作為參考范例。本文以John等(2006)研究的品牌概念地圖為范例,此范例說明了被調(diào)查者需要完成的品牌概念地圖,并借此解釋有關(guān)品牌聯(lián)想條目之間連接線的意義;連接線可以將品牌聯(lián)想條目直接與品牌名“澳門”相聯(lián)結(jié),也可以在品牌聯(lián)想條目相互之間相聯(lián)結(jié);聯(lián)結(jié)強(qiáng)度由強(qiáng)至弱依次為3條線、2條線和1條線。再次分別召集兩部分人員,為他們發(fā)放1張卡片、1份品牌概念地圖的參考范本和1張A4白紙,要求其參考品牌概念地圖范本,從列有品牌聯(lián)想條目的卡片中挑選出他(她)認(rèn)為最能代表“澳門”這一品牌形象的品牌聯(lián)想條目,畫出各自心目中的品牌概念地圖。品牌概念地圖繪制時(shí)間為30分鐘。

3.4 評分階段

在品牌概念地圖繪制完成后,要求被調(diào)查對象根據(jù)各自對“澳門”這一品牌的總體感覺進(jìn)行打分。分值范圍為1～10分。分值越接近10分,表示對品牌越具有正面的評價(jià);分值越接近1分,表明對品牌的評價(jià)越趨向于負(fù)面。

3.5 統(tǒng)計(jì)分析階段

收回所有研究樣本繪制的品牌概念地圖和評分值進(jìn)行資料的編碼及相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析工作。需要統(tǒng)計(jì)分析的內(nèi)容包括:(1)正式確定的26個(gè)品牌聯(lián)想條目在所有品牌概念地圖中出現(xiàn)的次數(shù);(2)每一個(gè)品牌聯(lián)想條目以不同強(qiáng)度的聯(lián)結(jié)線與“澳門”這一品牌以及其他品牌聯(lián)想條目相聯(lián)結(jié)的次數(shù);(3)每一個(gè)品牌聯(lián)想條目在品牌概念地圖中的位置——位于第一層表示與“澳門”這一品牌直接相連,位于第二層表示與第一層的品牌聯(lián)想條目相連;(4)品牌概念地圖中每一個(gè)品牌聯(lián)想條目被聯(lián)結(jié)在上層的次數(shù)及被聯(lián)結(jié)在下層的次數(shù)(所謂上層,即聯(lián)想條目在其他聯(lián)想條目的上方;下層,即聯(lián)想條目在其他聯(lián)想條目的下方);(5)計(jì)算“澳門”的品牌形象感知平均分,所得各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)值如下表(見表2)。

表2 “澳門”品牌概念地圖聯(lián)想條目測量統(tǒng)計(jì)表

續(xù)表2

資料來源:作者統(tǒng)計(jì)。

3.6 品牌概念地圖繪制

表2中的各項(xiàng)測量統(tǒng)計(jì)結(jié)果產(chǎn)生之后,便可根據(jù)最終品牌概念地圖的繪制規(guī)則繪制最終“澳門”城市品牌形象感知品牌概念地圖。繪制步驟及原則如下表(見表3)。

步驟一:據(jù)此原則,本研究中的核心品牌聯(lián)想條目有“賭場林立”“地方很小”“交通擁擠”“樓價(jià)昂貴”“中西文化融合”“酒店房價(jià)偏高”“人多、人口密度大”“的士少、亂收費(fèi)、拒載、難搭”“酒店多”“大三巴牌坊”“賭業(yè)發(fā)達(dá)、世界賭城”“外國奢侈品品牌店多”“很多美食”“內(nèi)地游客多”“世界文化遺產(chǎn)”“給人賭錢的地方”“一國兩制”“政府年年派錢(福利好)”“欲望之城”“充滿葡萄牙文化、風(fēng)情建筑”“通貨膨脹厲害”“城市賽車盛事”等22個(gè),此即為核心品牌聯(lián)想條目。

表3 最終品牌概念地圖繪制步驟及原則

資料來源:John,et al.,2006.

步驟二:選擇位于最終品牌概念地圖中第一層的品牌聯(lián)想條目。選擇的規(guī)則是:在第一層出現(xiàn)的比率應(yīng)達(dá)50%以上,且位于上層聯(lián)結(jié)的次數(shù)應(yīng)大于位于下層聯(lián)結(jié)的次數(shù)。根據(jù)這兩個(gè)原則,在第一個(gè)步驟中選出的核心品牌聯(lián)想條目中符合的品牌聯(lián)想條目有“賭場林立”“地方很小”“中西文化融合”“很多美食”“一國兩制”等5個(gè)。

圖1 品牌聯(lián)想條目對數(shù)與連結(jié)次數(shù)折線圖

資料來源:作者統(tǒng)計(jì)。

步驟三:選擇核心品牌聯(lián)想條目進(jìn)行聯(lián)結(jié)。所依據(jù)的規(guī)則是找出聯(lián)結(jié)次數(shù)之對數(shù)曲線轉(zhuǎn)折點(diǎn)(見圖1)。根據(jù)圖1可以看出,不同聯(lián)結(jié)次數(shù)上出現(xiàn)的品牌聯(lián)想條目對數(shù)的曲線轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在“4”之處,因此應(yīng)當(dāng)選擇轉(zhuǎn)折點(diǎn)“4”為聯(lián)結(jié)標(biāo)準(zhǔn),凡是聯(lián)結(jié)次數(shù)大于或等于“4”的所有品牌聯(lián)想條目進(jìn)行聯(lián)結(jié)。

步驟四:依據(jù)步驟三連結(jié)次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行非核心聯(lián)想條目與核心聯(lián)想條目之間的聯(lián)結(jié)。

步驟五:確定聯(lián)結(jié)強(qiáng)度。步驟三和步驟四僅僅確定了哪些品牌聯(lián)想條目(包括核心聯(lián)想條目和非核心聯(lián)想條目之間需要進(jìn)行聯(lián)結(jié)),但是各品牌聯(lián)想條目之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度仍有待進(jìn)一步確定。確定聯(lián)結(jié)強(qiáng)度的標(biāo)準(zhǔn)為連接線的平均數(shù),平均數(shù)采用四舍五入的處理方式,從而確定品牌聯(lián)想條目之間是以單線(強(qiáng)度為弱)、雙線(強(qiáng)度為中)還是三線(強(qiáng)度為強(qiáng))進(jìn)行聯(lián)結(jié)。

為了在繪制最終品牌概念地圖過程中能確切擺出各品牌聯(lián)想條目之間適宜的關(guān)系位置,并避免品牌聯(lián)想之間相互重疊不易閱覽,本文結(jié)合上述步驟,首先使用社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET6.199繪制品牌概念地圖初稿(見圖2),以確定各品牌聯(lián)想條目的相對位置;再以人工繪圖方式將品牌聯(lián)想條目之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度連線加入,進(jìn)而形成最終的品牌概念地圖。

圖2 基于“澳門”品牌形象感知的品牌概念地圖初稿

資料來源:作者繪制。

圖2確定了最終品牌概念地圖各品牌聯(lián)想條目之間的位置關(guān)系,但未能準(zhǔn)確地表現(xiàn)各品牌聯(lián)想條目之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度關(guān)系。此聯(lián)結(jié)強(qiáng)度關(guān)系由上述步驟五確定。根據(jù)步驟五的要求,本文計(jì)算了各品牌聯(lián)想條目之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度,并形成基于“澳門”品牌形象感知的最終品牌概念地圖(見圖3)。

3.7 最終品牌概念地圖含意闡釋

基于“澳門”品牌形象感知的品牌概念地圖,較為清晰地揭示了“澳門”這一品牌在澳門居民心目中的感知形象網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

首先,澳門居民對于“澳門”這一品牌的感知形象核心條目聚焦于“賭場林立”“地方很小”“很多美食”“中西文化融合”“一國兩制”5個(gè)方面,即品牌概念地圖的第一層。這確實(shí)反映了澳門的核心特征。澳門土地面積狹小,總面積僅為29.9平方公里;博彩業(yè)是澳門作為旅游城市吸引游客最為重要的支柱產(chǎn)業(yè),占澳門GDP的份額超過40%,是澳門的第一大產(chǎn)業(yè);各種美食為澳門另一大特色,不僅有很多國內(nèi)外特色或風(fēng)味餐廳,澳門本地的特色小吃和手信也非常受人歡迎;自16世紀(jì)中葉開埠后,融合中西宗教、語言、風(fēng)俗、婚姻、建筑、音樂、繪畫不同特色,“彈丸之地”的澳門成了中西文化共存共生的奇異之地。

圖3 基于“澳門”品牌形象感知的品牌概念地圖

注:連接線的數(shù)量代表連結(jié)強(qiáng)度。

其次,澳門居民對“澳門”這一品牌形象的深層次感知主要集中在“賭場林立”“地方很小”“中西文化融合”3個(gè)維度上。(1)在“賭場林立”維度上,自2002年賭權(quán)開放以來,澳門博彩收入已經(jīng)超越了美國的拉斯維加斯*澳門博彩收入于2006年首次超過拉斯維加斯,該年澳門博彩收入為549.98億澳門幣,拉斯維加斯博彩收入折合澳門幣大約為537.76億澳門幣。資料來源:曾忠祿.拉斯維加斯與澳門比較[J].澳門博彩,2007(4):53-54.,成為了名副其實(shí)的“世界賭城”*http://caitong.sina.com.cn/n/ob/2016-01-26/doc-ifxnurxp0011217.shtml.,博彩旅游業(yè)的發(fā)展吸引了大量中國內(nèi)地的游客(澳門的游客有超過6成來自于中國內(nèi)地)*根據(jù)澳門統(tǒng)計(jì)暨普查局?jǐn)?shù)據(jù),2016年澳門全年入境旅客共3,095.03萬人次,其中,中國內(nèi)地旅客2,045.41萬人次,占比為66.09%。。為滿足大量游客的住宿要求,林林總總的酒店遍布澳門大街小巷*根據(jù)澳門政府旅游局統(tǒng)計(jì)資料,至2016年底,澳門共有酒店113家,其中五星級豪華酒店9家,五星級酒店24家,四星級酒店17家,三星級酒店15家,三星級公寓式酒店1家,其余為二星級和公寓酒店。。博彩業(yè)的發(fā)展還帶動(dòng)了游客對國外奢侈品的消費(fèi),各大博彩公司紛紛投資建設(shè)了“外國奢侈品品牌商店”。博彩業(yè)及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為澳門的財(cái)政收入帶來了滾滾財(cái)富*以2016年為例,該年澳門財(cái)政收入為1,024.1億澳門元,其中794.8億澳門元來自于各類博彩稅收,占財(cái)政收入的77.6%(http://news.sina.com.cn/o/2017-03-24/doc-ifycspxn9725093.shtml.)。,政府每年都為澳門居民提供現(xiàn)金分享計(jì)劃,并提供多種福利待遇*澳門特區(qū)政府從2008年起向澳門居民實(shí)施一次性發(fā)放現(xiàn)金的計(jì)劃,計(jì)劃發(fā)放的目的是分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果,該年向澳門永久性居民每人發(fā)放5,000澳門元,非永久居民每人發(fā)放3,000澳門元(http://news.cngold.com.cn/20161116d1903n100069150.html.)。該計(jì)劃一直持續(xù)至今(2017年)。該計(jì)劃一直持續(xù)至今(2017年),已發(fā)放了10次,2017年向永久性居民和非永久性居民每人分別發(fā)放9,000澳門元和5,400澳門元。除此之外,澳門特區(qū)政府還為65歲以上的老年人每人發(fā)放7,000澳門元/年的敬老金,3,000澳門元/月的養(yǎng)老金,為學(xué)生提供各種津貼,例如高等教育的學(xué)習(xí)用品津貼每人3,000澳門元/學(xué)年,為家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生每人提供膳食津貼(3,000澳門元/學(xué)年),學(xué)習(xí)用品津貼每人2,500澳門元/學(xué)年(中學(xué)生)等等(http://www.gcs.gov.mo/showCNNews.php?PageLang=C&DataUcn=106035.)。。當(dāng)然,博彩業(yè)的發(fā)展也使得澳門居民對其產(chǎn)生了一定的負(fù)面形象感知,一些居民認(rèn)為,澳門僅僅是一個(gè)“給人賭錢的地方”,甚至是一個(gè)一夜暴富的欲望之城*http://go.huanqiu.com/hongkong_macao_taiwan/2013-05/3964021_2.html.。(2)在“地方很小”維度上,地方狹小再加上大量的到訪旅客使得澳門的交通較為擁擠,60多萬的澳門居民使得土地面積狹小的澳門成為全世界人口密度最高的城市之一。同時(shí),眾多的人口對交通出行的需求不斷增加,而有限的出租車數(shù)量使其成為了人們詬病的主要對象之一*澳門目前人口超過65萬,每年需接待的游客數(shù)量超過3,000萬人次,但出租車數(shù)量嚴(yán)重不足,只有1,300多輛(http://www.jiemian.com/article/1478229.html.)。。旅游業(yè)的急劇發(fā)展也帶動(dòng)了房價(jià)的劇增,澳門居民認(rèn)為澳門的樓價(jià)已經(jīng)到了無法接受的程度*2003年時(shí),澳門的房價(jià)約每平方米6,000澳門元,人均收入中位數(shù)約4,800多澳門元(http://www.yicai.com/news/3708064.html.);但到2016年已升到每平方米米超過80,000澳門元,而人均收入中位數(shù)約為15,000澳門元。2003年與2016年相比,房價(jià)與收入的比例從1.25變成了5.33(http://www.dsec.gov.mo/Statistic/LabourAndEmployment/EmploymentSurvey/2016%E5%B9%B410%E6%9C%88%E8%87%B312%E6%9C%88%E5%B0%B1%E6%A5%AD%E8%AA%BF%E6%9F%A5.aspx?lang=zh-CN.)。2010年時(shí)任國務(wù)院總理的溫家寶訪問澳門時(shí),有青年人甚至當(dāng)面反映澳門的房價(jià)太高(http://m.dooland.com/index.php?s=/article/id/99622.html.)。。雖然澳門酒店房間數(shù)量達(dá)到37,634間*http://www.gcs.gov.mo/files/factsheet/Tourism_TCN.pdf.,但源源不斷的游客還是使澳門酒店的價(jià)格一直居高不下*按同等規(guī)格,澳門的酒店價(jià)格比拉斯維加斯高20%～30%(http://lasvegas.h.baike.com/article-977145.html.);另據(jù)歐洲旅游網(wǎng)站GoEuro.com2014年發(fā)布酒店價(jià)格指數(shù),統(tǒng)計(jì)全球150多個(gè)城市6萬多家酒店的房間價(jià)格,調(diào)查顯示,澳門酒店房價(jià)每晚均價(jià)168美元,屬全球第三高,僅次于美國的紐約及瑞士的圣莫里茲(http://www.chinanews.com/ga/2014/12-28/6917910.shtml.)。。(3)在“中西文化融合”維度上,曾經(jīng)作為葡萄牙的殖民地,使得澳門“充滿葡萄牙文化、風(fēng)情建筑”,也助推“澳門歷史城區(qū)”于2005年被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會正式列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》*https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%96%E7%95%8C%E9%81%97%E4%BA%A7%E5%90%8D%E5%BD%95.。

再次,與上述3個(gè)維度相比,澳門居民對“一國兩制”“很多美食”兩個(gè)維度上沒有深層次的品牌聯(lián)想。

最后,從各品牌聯(lián)想條目之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度(單線表示聯(lián)結(jié)強(qiáng)度為弱、雙線表示聯(lián)結(jié)強(qiáng)度為中、三線表示聯(lián)結(jié)強(qiáng)度為強(qiáng))可以看出:在第一層的品牌聯(lián)想條目中,“澳門”與“賭場林立”“地方很小”之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度為強(qiáng),與“一國兩制”“很多美食”“中西文化融合”之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度為中。除此之外,“通貨膨脹”和“城市賽車盛事”*注:“城市賽車盛事”指在澳門所舉行的格蘭披治賽車體壇賽事,首屆舉行于1953年。該賽事現(xiàn)已是澳門體壇和車壇一年一度的盛事,賽事主要是以現(xiàn)有的鬧市街道作賽道,以多彎、狹窄等賽道因素聞名于世。出現(xiàn)頻次較高,但與其他條目之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度較弱,因此本研究僅將其放入品牌概念地圖中,但未與其他條目進(jìn)行連線。

總體而言,“賭場林立”在“澳門”的品牌形象感知中占據(jù)著舉足輕重的作用,無論其所聯(lián)結(jié)的品牌聯(lián)想條目數(shù)量還是品牌聯(lián)想強(qiáng)度都比其他品牌聯(lián)想條目要高,這也說明博彩業(yè)當(dāng)前對于“澳門”這一品牌的重要影響。其次是“中西文化融合”維度,這也是“澳門”品牌感知形象的重要特征?！暗胤胶苄　睏l目也反映出了“澳門”這一品牌的天然局限性,土地面積狹小,為“澳門”的品牌形象感知帶來了一些負(fù)面影響,諸如“交通擁擠”“樓價(jià)昂貴”“人口密度大”“酒店價(jià)格高”等。除此之外,近些年來澳門居民對每年高企的通貨膨脹也有著深切的感受。這對于一個(gè)旅游城市的城市品牌資產(chǎn)的培育也有著不利的影響。

在研究過程中,我們還請研究對象對“澳門”這一品牌的總體形象感知進(jìn)行打分,經(jīng)過計(jì)算平均分,他們對“澳門”的總體品牌形象感知為7.12分(越接近10分,表示對品牌越具有正面的感知評價(jià)),說明他們對澳門的品牌形象感知較為正向,但依然有較大的提升空間。

4 結(jié)語

城市也可以像產(chǎn)品一樣通過品牌來提升競爭力和吸引力(郝勝宇,白長虹,2008),旅游城市更是如此。為了有效提升旅游城市的吸引力,有必要了解一個(gè)旅游城市在人們心目中到底是什么樣子？他們對哪些方面有著正面的感知？對哪些方面有著負(fù)面的感知？這些都是城市品牌管理者需要清楚了解的重要內(nèi)容。同時(shí),旅游城市品牌資產(chǎn)的培育和形成不僅需要關(guān)注游客、投資者等外部對象的訴求,也需要關(guān)注作為內(nèi)部對象居民的訴求,這樣才能更好地做到旅游城市規(guī)劃和發(fā)展中“外部顧客”與“內(nèi)部顧客”需求的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一,減少旅客與本地居民的訴求沖突。本文采用品牌概念地圖的研究技術(shù),探索了旅游城市中的居民對城市品牌形象的感知,較為直觀和清晰地構(gòu)建了城市品牌概念地圖。品牌概念地圖的方法融合了品牌聯(lián)想、社會網(wǎng)絡(luò)分析等研究技術(shù),能夠更為有效地探測城市利益相關(guān)者對于城市品牌的深層次網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征,這種研究技術(shù)也能夠讓城市管理者在城市品牌形象的構(gòu)建和管理中一目了然地看到一座城市在“顧客”頭腦中的形象結(jié)構(gòu),從而能夠有針對性地采取城市品牌形象的改善和提升舉措,有效提升城市的品牌資產(chǎn)。

在未來的研究中,可以對旅游城市的游客和居民同時(shí)采用品牌概念地圖的方法進(jìn)行研究,以比較兩者對城市品牌形象感知的異同,這既可以彌補(bǔ)單一樣本帶來的研究局限性,也有利于城市管理者采取更為綜合性的城市品牌形象培育舉措,科學(xué)打造更具魅力和更具吸引力的優(yōu)秀城旅游市。

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OnUrbanResidentsPerceptionofBrandImagesofTouristCities:BasedonBrandConceptMapMethod

JIChunli,ZENGZhonglu

(GamingTeachingandResearchCentre,MacaoPolytechnicInstitute,Macao999078,China)

Taking Macao as an example of a tourist city, this paper took the brand concept maps approach to investigate into the perceptions people have about a city brand and the way they organize these perceptions in their minds on the basis of sampling103Macao residents. According to the brand concept maps of Macao, “Casinos Everywhere”, “Small City”, “Many Delicious Foods”, “Blending of Chinese and Western Culture” and “One country, Two systems” are the first level of brand image perceptions in the Macao residents minds. While, the deeper level of brand image perception is focused on three dimensions. That are “Casinos Everywhere”, “Small City” and “Blending of Chinese and Western Culture”. Meanwhile, the residents have some negative perceptions on the brand development of Macao’s gambling elements and the overall brand image of Macao also has some development space. This study found that the brand concept map approach is a feasible method for city managers to apply for enhancing a city’s brand image and fostering its brand equity.

brand concept maps; city brand image; tourist city; Macao

F 592.7

A

1006-575(2017)-04-0064-15

(責(zé)任編輯:梁保爾)

2015-12-23;

2017-02-24

澳門基金會資助澳門理工學(xué)院科研項(xiàng)目“馬耳他產(chǎn)業(yè)多元化成功經(jīng)驗(yàn)及澳門的借鑒研究”(RP/OTHER-03/2017);國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于營銷-金融對接視角的市場基礎(chǔ)性資產(chǎn)與企業(yè)價(jià)值關(guān)系研究”(71462034)。

紀(jì)春禮(1978-),男,博士,澳門理工學(xué)院博彩研究中心講師,研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、市場營銷、戰(zhàn)略管理,E-mail:jichunli@ipm.edu.mo。曾忠祿(1955-),男,博士,澳門理工學(xué)院博彩研究中心教授,博導(dǎo),研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略管理。