新常態(tài)背景下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展策略

張巖+劉亞臣

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)步入新常態(tài)，房地產(chǎn)投資增速低于固定資產(chǎn)投資，住宅投資增速下降更快。商品房銷售負(fù)增長(zhǎng)，且市場(chǎng)整體下行趨勢(shì)明顯。未來(lái)一段時(shí)間，房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)調(diào)整，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)，需要尋找新的發(fā)展思路和對(duì)策來(lái)改善這一現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；發(fā)展；策略

一、何謂“新常態(tài)”

所謂常態(tài)，就是正常的、常規(guī)的狀態(tài)；新常態(tài)，就是經(jīng)過(guò)一段不正常的狀態(tài)后重新恢復(fù)正常狀態(tài)，就是不同以往、相對(duì)穩(wěn)定、符合一般規(guī)律的狀態(tài)。這是一種不可逆的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，意味著我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)基本告別結(jié)構(gòu)不合理的高能耗發(fā)展階段，進(jìn)入一個(gè)與過(guò)去三十多年高速增長(zhǎng)期截然不同的，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新階段。進(jìn)入中速發(fā)展周期后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新的一些特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等。生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的農(nóng)業(yè)和制造業(yè)比重會(huì)有所下降，服務(wù)業(yè)比重將會(huì)有所上升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將更多地依靠第三產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的現(xiàn)狀

（一）盈利空間持續(xù)惡化，競(jìng)爭(zhēng)加劇

普通住宅市場(chǎng)首先發(fā)生逆轉(zhuǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)住宅開發(fā)銷售占全部產(chǎn)品80%以上，而且是房企主要盈利來(lái)源，但近幾年來(lái)，出現(xiàn)供過(guò)于求、利潤(rùn)急劇下滑現(xiàn)象，普通住宅產(chǎn)品盈利更為艱難。注重量變的高周轉(zhuǎn)陷入低價(jià)值的同質(zhì)化與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一樣的立面、一樣的戶型、一樣的促銷海報(bào)，讓地產(chǎn)陷入營(yíng)銷過(guò)度而創(chuàng)新缺失的境地，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)被迫退出市場(chǎng)，也有一些“賣身”，等待別人接盤。

（二）房?jī)r(jià)居高不下，已超越普通居民的承受能力

目前房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)的問(wèn)題主要集中在商品房?jī)r(jià)格上漲過(guò)快，使得普通居民無(wú)力購(gòu)買所需住房。商品房?jī)r(jià)格上漲過(guò)快主要是由于商品房的成本因土地價(jià)格形成機(jī)制的不健全、商品房銷售價(jià)格行為不規(guī)范等因素造成。尤其是近一年來(lái)，房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通居民的收入增長(zhǎng)水平，房地產(chǎn)行業(yè)投資成為少數(shù)人投機(jī)鉆營(yíng)，牟取暴利的樂(lè)園。虛高的房?jī)r(jià)不僅造成房企的高庫(kù)存，也激化了供需矛盾，給社會(huì)帶來(lái)了很多負(fù)面影響。

三、新常態(tài)背景下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展策略

（一）重新規(guī)劃房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

新常態(tài)背景下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要積極采取對(duì)策實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，審慎經(jīng)營(yíng)與投資，把工作重心放在核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升上，打造新常態(tài)下生存發(fā)展的內(nèi)生能力。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。如果戰(zhàn)略選擇出現(xiàn)偏差，那么企業(yè)可能在某一段時(shí)間里具有一定活力，但最終卻很難長(zhǎng)久的存在，逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越或是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所淘汰。新常態(tài)背景下房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)將擁有更加完善的市場(chǎng)機(jī)制，需要房地產(chǎn)企業(yè)做好新的戰(zhàn)略布局。要重新研究以往高速增長(zhǎng)趨勢(shì)下掩蓋的矛盾與風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)劃新的發(fā)展戰(zhàn)略，保持戰(zhàn)略平常心，更加注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，找出新常態(tài)下企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）創(chuàng)新商業(yè)模式

根據(jù)自身的資源、能力、結(jié)構(gòu)，以平臺(tái)化思維通過(guò)轉(zhuǎn)型、升級(jí)、優(yōu)化、調(diào)整，創(chuàng)新合適的商業(yè)模式，走向多元發(fā)展。優(yōu)化產(chǎn)品布局。在通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升增加競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品布局，收縮戰(zhàn)線，精準(zhǔn)出擊。加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分需求研究，精準(zhǔn)出手，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展。打好為城鎮(zhèn)化流動(dòng)人口服務(wù)這張牌，挖掘新的市場(chǎng)需求。在運(yùn)營(yíng)上，現(xiàn)金為王，穩(wěn)中求變。在守住自己核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，謹(jǐn)慎求變出新。提高商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等持有物業(yè)的比例，加快運(yùn)營(yíng)互聯(lián)化，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式如O2O模式。通過(guò)參股銀行盤活資金，引進(jìn)社會(huì)股東共同投資；通過(guò)開發(fā)貸以外的方式，進(jìn)行融資時(shí)段的前置。如企業(yè)在拿地繳納保證金后，與金融機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)股權(quán)、債權(quán)進(jìn)行融資。

（三）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

新常態(tài)下，房企要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略和盈利模式的轉(zhuǎn)型，逐步從“土地增值+產(chǎn)品價(jià)格最大化”的盈利模式向“產(chǎn)品+服務(wù)價(jià)值最大化”轉(zhuǎn)變，必須做足產(chǎn)品和服務(wù)的大文章。（1）實(shí)現(xiàn)從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)“黃金十年”已經(jīng)過(guò)去，將從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)形態(tài)轉(zhuǎn)變。要改變過(guò)去那種“認(rèn)籌+搖號(hào)”的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，主動(dòng)“走出去”尋找市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶和市場(chǎng)需求，從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上，要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，突出“用戶思維”，想辦法在滿足客戶個(gè)性化的住房需求上下功夫。（2）運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)和信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳統(tǒng)的生產(chǎn)組織方式和人們的生活方式。房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和信息化時(shí)代的迅猛發(fā)展，建立符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，積極探索房地產(chǎn)營(yíng)銷新渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷渠道的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的提升

在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上，小區(qū)是一個(gè)生活平臺(tái)，街區(qū)是一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，辦公也是一個(gè)商務(wù)平臺(tái)，而真正的居住單元、實(shí)體商業(yè)越來(lái)越小型化，平臺(tái)服務(wù)越來(lái)越大型化，多元化。小戶型，大社區(qū)。要做配套，要做豐富的社區(qū)功能，這個(gè)小戶型才賣得好。小戶型的功能要越來(lái)越多元化，起到了大戶型的作用，很多功能可以平臺(tái)化。平臺(tái)化把服務(wù)平臺(tái)公共化，把小型化和平臺(tái)化緊密結(jié)合起來(lái)，搭建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。不是產(chǎn)品變小就可以了，要變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的長(zhǎng)期關(guān)系，賦予它全新的功能、全新的業(yè)態(tài)和全新的生態(tài)環(huán)境，這個(gè)產(chǎn)品才可以生存下去。在服務(wù)創(chuàng)新上，無(wú)論是傳統(tǒng)的住宅、商辦，還是文化旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、海外地產(chǎn)，服務(wù)都是很重要的軟實(shí)力，成為消費(fèi)者感受產(chǎn)品特質(zhì)并愿意為之付出更高代價(jià)的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)創(chuàng)新關(guān)鍵是強(qiáng)化人性化關(guān)懷。基于人性化需求的服務(wù)創(chuàng)新，廣度和深度都在延伸，要通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)思維”手段為業(yè)主提供貼心配套服務(wù)，把產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比做得更極致。

結(jié)束語(yǔ)：

總體來(lái)說(shuō)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與選擇是企業(yè)最重要的決策，戰(zhàn)略的正確性影響了企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。在變化迅速的環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該采取主動(dòng)積極的戰(zhàn)略行動(dòng)，在經(jīng)營(yíng)的每一階段，集中運(yùn)用資源分析和適應(yīng)環(huán)境的變化，持續(xù)地培植未來(lái)所需要的競(jìng)爭(zhēng)能力，才能及時(shí)把握機(jī)會(huì)。

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