騰訊視頻《不可思議的媽媽》卡位“暖系”親子綜藝

親子話題永不過(guò)時(shí)，是能夠觸及受眾心里最柔軟部分的社會(huì)化題材。然而，自《爸爸去哪兒》后，親子類(lèi)綜藝潮涌，在一片紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，節(jié)目陷入同質(zhì)化、創(chuàng)意匱乏的瓶頸。此外，隨著主管部門(mén)對(duì)明星子女參加綜藝節(jié)目政策加緊，欲在親子話題上做文章的綜藝節(jié)目空間逼仄。對(duì)于內(nèi)容供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

去年以來(lái)，《爸爸去哪兒》轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)歷N代更迭，節(jié)目形態(tài)難再突破;主打星素結(jié)合的成長(zhǎng)陪伴類(lèi)節(jié)目，除“小清新”《放開(kāi)我北鼻》之外，鮮有創(chuàng)新之作;萌娃結(jié)合寵物的節(jié)目受眾較窄，難以形成社會(huì)話題。

欣喜的是，騰訊視頻聯(lián)合樂(lè)頌傳媒在金秋推出純網(wǎng)綜藝《不可思議的媽媽》，節(jié)目憑借原生家庭互動(dòng)、親子共同成長(zhǎng)、弱任務(wù)細(xì)觀察的內(nèi)容設(shè)計(jì)，彌補(bǔ)了親子類(lèi)綜藝此前類(lèi)型上的短板與空白。《不可思議的媽媽》從“母愛(ài)”出發(fā)流露濃濃親情，傳遞正能量，是為數(shù)不多的“暖系”親子綜藝代表，更在節(jié)目?jī)?nèi)涵、教育性、社會(huì)關(guān)照等多方面創(chuàng)新探索積極意義。

不撕不鬧 打造暖心親子綜藝

騰訊視頻的《不可思議的媽媽》由浙江樂(lè)頌文化傳媒有限公司出品制作，節(jié)目邀請(qǐng)6位不同身份的媽媽帶領(lǐng)自己的萌寶，在成長(zhǎng)營(yíng)經(jīng)過(guò)12期主題挑戰(zhàn)任務(wù)展現(xiàn)各自的育兒理念，并探討科學(xué)育兒法。

作為一檔新晉網(wǎng)絡(luò)綜藝，《不可思議的媽媽》表現(xiàn)亮眼，得到不少自來(lái)水網(wǎng)友強(qiáng)烈安利，稱(chēng)這檔節(jié)目是中國(guó)媽媽必看的親子綜藝。

騰訊視頻綜藝版權(quán)中心總監(jiān)李揚(yáng)看好親子類(lèi)節(jié)目市場(chǎng)前景，她表示騰訊視頻出于節(jié)目可看性、社會(huì)性及教育性三方面因素選擇獨(dú)家播出《不可思議的媽媽》，并力求將節(jié)目打造為“星素育兒成長(zhǎng)秀范本”。

同時(shí)，李揚(yáng)坦言，有《爸爸去哪兒》《放開(kāi)我北鼻》等珠玉在前，親子節(jié)目如何選擇內(nèi)容切口也成為所有綜藝制作人面前的難題。經(jīng)過(guò)1年研發(fā)，騰訊視頻與樂(lè)頌傳媒最終確定將視角聚焦“母子關(guān)系”，以觀察類(lèi)真人秀的拍攝方式，24小時(shí)不間斷記錄在成長(zhǎng)營(yíng)里親子之間以及家庭之間的觀念碰撞與共同成長(zhǎng)。

《不可思議的媽媽》出品方、制作方樂(lè)頌傳媒副總，節(jié)目總制片人范瀟涵介紹，節(jié)目錄制期間，成長(zhǎng)營(yíng)內(nèi)的固定機(jī)位和機(jī)動(dòng)機(jī)位有60個(gè)以上，外景部分有約20個(gè)跟拍攝像和6個(gè)機(jī)動(dòng)攝像。每一期節(jié)目素材總時(shí)長(zhǎng)為800個(gè)小時(shí)，粗剪素材16個(gè)小時(shí)，最后成片60分鐘左右。

從主題設(shè)置和節(jié)目形態(tài)來(lái)看，《不可思議的媽媽》區(qū)別于市面上其他親子類(lèi)綜藝之處在于：不以互撕為看點(diǎn)，不強(qiáng)化、不激化嘉賓之間矛盾，通過(guò)情景設(shè)置讓媽媽和孩子充分互動(dòng)，從而推動(dòng)親子之間情感升華，強(qiáng)調(diào)的是一種親情的真實(shí)和溫暖。

“其實(shí)我們選擇了幾個(gè)不太利于節(jié)目快速傳播、制造網(wǎng)絡(luò)熱度的因素，比如沒(méi)有互撕、素人嘉賓，我們堅(jiān)持做出取舍，在立意上契合管理部門(mén)倡導(dǎo)的方向，節(jié)目是正能量的，是能讓人心生溫暖的。”范瀟涵表示。

基于“暖心”綜藝的制作理念，《不可思議的媽媽》帶給觀眾沁人心脾的觀感。在“媽媽變小”任務(wù)下，何潔的兒子七寶沒(méi)有哭鬧，反而勇敢地“救出”媽媽令人驚喜、欣慰;原本母女關(guān)系“疏離”的鄭希怡在看到女兒浸浸孤獨(dú)無(wú)助時(shí)放棄任務(wù)，哭著飛奔過(guò)去抱住女兒，那一刻體現(xiàn)了親情的真實(shí)和柔軟;葉一茜帶著小亮仔海島開(kāi)餐廳，面對(duì)重重困難想要放棄時(shí)，小亮仔表白媽媽?zhuān)f(shuō)“沒(méi)事，有我”，不僅給葉一茜鼓勵(lì)與安慰，也暖化了很多觀眾的心……

定位精準(zhǔn)

情感共鳴增強(qiáng)30-39歲女性市場(chǎng)黏性

李揚(yáng)告訴記者，數(shù)據(jù)顯示，親子節(jié)目女性用戶占比接近7成，35歲以下年輕用戶更高達(dá)87%，不難看出，親子類(lèi)節(jié)目對(duì)優(yōu)質(zhì)核心用戶以及品牌廣告主的吸引力非常突出。也正因?yàn)槲η椅鸬奶烊粚傩?，使得親子節(jié)目成為過(guò)去幾年的綜藝紅海。

有分析認(rèn)為，此前同類(lèi)親子綜藝的受眾年齡層偏低，以24歲以下年輕女性為主。相對(duì)而言，《不可思議的媽媽》受眾人群畫(huà)像則以輕熟女為主。骨朵傳媒發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，《不可思議的媽媽》目標(biāo)受眾以30-39歲人群為主;女性用戶關(guān)注度較高，為89%。

這是親子類(lèi)節(jié)目第一次找到了最有社會(huì)意義的受眾。身為母親的范瀟涵一直想做的就是以媽媽為主題及目標(biāo)受眾的親子節(jié)目，“節(jié)目初衷是反映媽媽育兒的不容易，包容不同育兒觀念碰撞，給媽媽支招。其實(shí)媽媽是特別需要正能量的龐大群體，我們希望看完節(jié)目后媽媽們能夠得到情感上的釋放?！?/p>

一開(kāi)始，節(jié)目就從“媽媽”的角度和立場(chǎng)設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容。《不可思議的媽媽》在內(nèi)容層面主打弱任務(wù)、強(qiáng)細(xì)節(jié)，任務(wù)更像是“引子”，著重呈現(xiàn)特定情景下親子之間的相處方式，由此引發(fā)觀眾共鳴。

節(jié)目會(huì)觸及一些針對(duì)2-5歲兒童常見(jiàn)的育兒痛點(diǎn)話題。研發(fā)階段，節(jié)目組采訪眾多媽媽人群，并咨詢(xún)專(zhuān)家，從調(diào)查反饋中初步設(shè)立了100多個(gè)痛點(diǎn)話題，并梳理出30多個(gè)話題軟植入到每一期節(jié)目。比如孩子不吃飯、哭鬧、發(fā)燒，媽媽情緒崩潰等問(wèn)題都能在節(jié)目中看見(jiàn)。首期節(jié)目中，面對(duì)狂哭不止的七寶，何潔的策略是“冷處理”，這種做法繼而引發(fā)網(wǎng)友熱議。

范瀟涵強(qiáng)調(diào)，對(duì)于不同媽媽的各種育兒觀念，節(jié)目沒(méi)有引導(dǎo)，只有展示。“育兒方法沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只有適合與否，節(jié)目不會(huì)刻意說(shuō)教。當(dāng)媽媽置身于一種情緒中，媽媽是孩子的一面鏡子，孩子也是媽媽的一面鏡子。面對(duì)沖突和問(wèn)題，對(duì)于媽媽而言是一個(gè)自我反思與提升的過(guò)程，與此同時(shí)，觀眾也能夠想明白自己該怎么做?！?/p>

有網(wǎng)友反映，觀看《不可思議的媽媽》可以產(chǎn)生一種受教和吸收營(yíng)養(yǎng)的滿足感。李揚(yáng)認(rèn)為，這種感覺(jué)即節(jié)目帶來(lái)的“伴隨式成長(zhǎng)”。節(jié)目從始至終堅(jiān)持“成長(zhǎng)”概念，不僅包含孩子的成長(zhǎng)，也有媽媽的成長(zhǎng)，進(jìn)而使得觀眾從中感受到伴隨式的共同成長(zhǎng)。

觀眾從節(jié)目生發(fā)共情與共鳴，由此，節(jié)目將30-39歲的女性觀眾牢牢吸引，而這一人群正是最具購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體。尤其對(duì)奶粉品牌等母嬰用品來(lái)說(shuō)，節(jié)目的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品目標(biāo)客戶非常匹配?？梢哉f(shuō)，節(jié)目不僅在傳播層面受到觀眾認(rèn)可，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面也受到青睞。endprint

星素結(jié)合 全面展示多元家庭樣本

8月，國(guó)家新聞出版廣電總局公布了《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》，其中明確表示影視明星參與綜藝節(jié)目、真人秀等節(jié)目要嚴(yán)格控制播出量和播出時(shí)段，并鼓勵(lì)“星素結(jié)合”型綜藝節(jié)目的創(chuàng)作播出。

對(duì)此，騰訊視頻積極響應(yīng)，將“星素結(jié)合”節(jié)目作為重點(diǎn)研究課題。此前，星素結(jié)合的暖萌系慢綜藝《放開(kāi)我北鼻》收獲了高流量和美譽(yù)度。騰訊視頻發(fā)力親子類(lèi)垂直細(xì)分領(lǐng)域，《不可思議的媽媽》延續(xù)了星素結(jié)合形態(tài)，并在節(jié)目?jī)?nèi)涵上厚植情感意義和正能量。

李揚(yáng)介紹，《放開(kāi)我北鼻》記錄素人萌娃和明星哥哥們共同生活成長(zhǎng)，暖萌逗趣?！恫豢伤甲h的媽媽》的星素結(jié)合模式更為純粹，素人嘉賓比例很大，且成為真正意義上的主角。

范瀟涵表示，選擇嘉賓構(gòu)成時(shí)，節(jié)目中的素人嘉賓十分具有時(shí)代特性，比如蔣麗莎是多元文化背景下的多胎媽媽?zhuān)鯙t是創(chuàng)業(yè)職場(chǎng)女性的代表，新欣則是跨國(guó)婚姻踐行者，她的雙胞胎混血兒子是典型案例。

即使是明星，節(jié)目也力求將“明星素人化”。首先在選擇嘉賓時(shí)，節(jié)目組會(huì)考慮藝人的親和力和真性情。節(jié)目展示的是媽媽們的帶娃日常，從第二集開(kāi)始，何潔、鄭希怡等嘉賓甚至不化妝素顏上鏡，這就是在真實(shí)情景中將嘉賓的真實(shí)狀態(tài)逼出來(lái)了。

另一方面，節(jié)目強(qiáng)調(diào)原生親子關(guān)系，無(wú)論是星媽還是素媽?zhuān)瑤У亩际亲约旱挠H生娃，展示的是血濃于水的母愛(ài)與帶娃故事。

嘉賓選擇方面，節(jié)目其實(shí)是一個(gè)中國(guó)式母子關(guān)系的樣本集合。單親家庭、二胎家庭、全職太太、職業(yè)女性家庭、新手媽媽家庭以及跨國(guó)婚姻家庭在節(jié)目中都有體現(xiàn)，展現(xiàn)不同職業(yè)、不同性格、不同家庭背景、不同社會(huì)層次的媽媽育兒觀念及體驗(yàn)，比如葉一茜是“虎媽”形象比較嚴(yán)厲，鄭希怡強(qiáng)調(diào)個(gè)人空間，更貼近當(dāng)下年輕人的育兒理念。

《不可思議的媽媽》探討當(dāng)下都市生活的親子育兒話題，為折射社會(huì)現(xiàn)實(shí)的多棱鏡，傳遞科學(xué)育兒觀念?！肮?jié)目打通明星與素人之間的育兒通路，從而觀察現(xiàn)今女性的生存狀態(tài)和母子關(guān)系在家庭教育模式中的互動(dòng)?！崩顡P(yáng)說(shuō)道。

綜合來(lái)看，類(lèi)型化和垂直化是近年來(lái)視頻平臺(tái)綜藝的發(fā)力方向。在垂直類(lèi)內(nèi)容卡位戰(zhàn)中，騰訊視頻前有成長(zhǎng)陪伴類(lèi)網(wǎng)綜《放開(kāi)我北鼻》，后有暖系親子綜藝《不可思議的媽媽》，一系列暖心綜藝不僅在形式和內(nèi)容上有升級(jí)，更具社會(huì)意義和教育意義。有意思又有意義的《不可思議的媽媽》無(wú)疑助力騰訊視頻在激烈的親子類(lèi)綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)卡位升級(jí)。

（祝媛莉）endprint