手機(jī)老品牌扎堆回歸意欲何為？

董軍

黑莓，夏普，兩個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，在手機(jī)江湖都曾擁有一席之地。它們?cè)谕惶炫e行了新品發(fā)布會(huì)，正式“回歸”中國市場(chǎng)。

在功能機(jī)時(shí)代，黑莓和夏普有著輝煌的過去，不過在智能手機(jī)的浪潮中風(fēng)光不再。如今卷土重來，它們也跟昔日市場(chǎng)霸主諾基亞一樣，將重心放到了中國——這個(gè)全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，希望能在此浴火重生。

與諾基亞手機(jī)改換門庭到HMD（成立于2016年5月，主要?jiǎng)?chuàng)始人均來自諾基亞公司）相近，夏普改姓鴻海，黑莓則被TCL招致麾下。

這些昔日沙場(chǎng)老將雖然有著類似的經(jīng)歷，但是每一家在重回中國市場(chǎng)時(shí)背負(fù)的使命卻不盡相同。

老品牌改頭換面，中國市場(chǎng)已“物是人非”

老品牌們競(jìng)相回歸，試圖在中國市場(chǎng)獲得新生。但是如今的中國市場(chǎng)，早已不是當(dāng)年它們“叱咤風(fēng)云”的那個(gè)年代的景象。作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，中國已經(jīng)走過比拼產(chǎn)品配置和性價(jià)比的年代，營銷、渠道以及差異化是當(dāng)下關(guān)鍵點(diǎn)。

對(duì)于黑莓、夏普以及諾基亞來說，新東家首戰(zhàn)選擇中國市場(chǎng)，不僅僅是因?yàn)樗鼈冊(cè)?jīng)擁有的品牌價(jià)值，還有來自各自東家賦予的優(yōu)勢(shì)。

在被鴻海收購前，外界對(duì)于夏普的記憶，更多是“衰退”和“連年巨虧”后，最終無奈選擇出售。不過，鴻海收購夏普之后，采取了一系列重組和調(diào)整措施；同時(shí)為更好地提高夏普內(nèi)部運(yùn)營效率，引入了更為嚴(yán)格的考核機(jī)制。

夏普在鴻海的“提攜”下很快實(shí)現(xiàn)逆襲。據(jù)夏普公布的財(cái)報(bào)顯示，截至6月份，夏普實(shí)現(xiàn)利潤 144.8 億日元（約 1.3094 億美元），而去年同期虧損 274.5 億日元。

電視和液晶面板業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，似乎讓夏普對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)重新燃起了希望。前不久夏普表示計(jì)劃投入約 2000 億日元，用于 2018 年初開始量產(chǎn) OLED 面板。在這一領(lǐng)域，夏普依然面臨三星電子的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，特別是在小屏OLED面板方面。迎難而上，夏普無疑是希望重新發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)，為其在小屏OLED市場(chǎng)爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)。

來看優(yōu)勢(shì)。一方面，在被鴻海收購后，夏普依靠富士康在手機(jī)生產(chǎn)、管理方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，能很好地把控供應(yīng)鏈，以最高效率和較低成本獲得更大的利潤空間這不是沒有可能。另一方面，夏普手機(jī)在中國市場(chǎng)曾經(jīng)幾進(jìn)幾出，雖然留下的粉絲基礎(chǔ)不那么厚重，但其基因里仍保留了日系品牌的精致和名氣。

再看看難點(diǎn)。第一，如今的中國手機(jī)市場(chǎng)，基本格局已經(jīng)形成，華為、小米和OV（oppo和vivo）占據(jù)了大半壁江山，連蘋果、三星這樣的超級(jí)巨頭都逐漸被超越。市場(chǎng)硝煙彌漫，夏普在線下渠道的縱深、用戶口碑的建立、性價(jià)比方面的比拼都面臨巨大壓力，要想“殺出一條血路”，面臨空前挑戰(zhàn)。

第二，此次夏普發(fā)布的新機(jī)AQUOS S2，自然是希望成為一只殺手锏。作為全面屏設(shè)計(jì)的鼻祖，從2013年到2016年的這幾年里，夏普總共研發(fā)了28款全面屏機(jī)型。目前業(yè)界比較看好全面屏的設(shè)計(jì)方向，而去年小米MIX將全面屏概念推上風(fēng)口之后，主流廠商的高端系列都將主打全面屏。差異化上，夏普很難拿到高分。筆者統(tǒng)計(jì)了下半年各廠商的高端機(jī)型預(yù)告（曝光），很有可能會(huì)是滿大街飄滿全面屏的景象，夏普所謂“全所未有驚艷”的第29款全面屏手機(jī)，前景堪憂。

或許換個(gè)思路，先放低姿態(tài)，將自己放到一個(gè)行業(yè)新兵的位置上，不盲目奢求一鳴驚人的銷量，站住腳跟后活下去，應(yīng)該是夏普手機(jī)的重要目標(biāo)。

夏普是錦上添花，黑莓則是想畢其功于一役，它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多但挑戰(zhàn)也不小。

新東家TCL在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不好。據(jù)TCL集團(tuán)公布的2017年上半年產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，通訊業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，旗下手機(jī)類產(chǎn)品共銷售2117萬部，同比下降36.16%；其中第二季度銷售1062萬部，同比下降33.40%。

作為本土品牌，TCL很大程度上受制于國內(nèi)用戶對(duì)其品牌的固有認(rèn)知。由于其在家電領(lǐng)域的突出優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致一提到TCL，用戶往往首先想到的會(huì)是電視機(jī)，而不會(huì)想到它還是一個(gè)手機(jī)品牌。

為了擺脫這一尷尬的處境，曾經(jīng)被譽(yù)為世界上最安全手機(jī)、高端商務(wù)機(jī)鼻祖的黑莓，肩負(fù)著相當(dāng)艱巨的任務(wù)。

在中國這個(gè)全球最大的手機(jī)市場(chǎng)里，差異化確實(shí)成為了一個(gè)稀缺事物。黑莓標(biāo)志性的全鍵盤設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的安全功能，都曾經(jīng)在一部分特定用戶群中牢牢地抓住過很多鐵粉。從小眾化開始，將這個(gè)切口放大，是黑莓最大的機(jī)會(huì)。

但是，當(dāng)年黑莓以高端、安全的品牌定位鎖定住的極客群體、商務(wù)群體，多為70后、80后。而目前智能手機(jī)主流消費(fèi)群體，是85后至00后，對(duì)于黑莓的印象相對(duì)薄弱。加之黑莓在國內(nèi)的行貨一直走高端路線，價(jià)格多在5000元以上，產(chǎn)品普及會(huì)成為一道難題。

復(fù)古的全鍵盤設(shè)計(jì)、優(yōu)良的硬件配置、較高售價(jià)的定位，國行版的黑莓KEYone或許正是要從小眾化切入，讓對(duì)于安全和差異化設(shè)計(jì)敏感的群體，再次被自己的獨(dú)特所吸引。

面對(duì)這塊大蛋糕，千萬別再拿情懷說事

大市場(chǎng)，高需求，中國智能手機(jī)市場(chǎng)吸引著眾多新玩家和老品牌。去年以來，名氣最大的回歸者當(dāng)屬諾基亞，但是諾基亞回歸之后的表現(xiàn)似乎正在成為一個(gè)反面教材。

諾基亞6在國內(nèi)首發(fā)已有大半年時(shí)間，這期間還推出了一款充滿情懷的復(fù)刻版3310。盡管諾基亞的新機(jī)引起過市場(chǎng)關(guān)注，但雷聲大雨點(diǎn)小，關(guān)注和討論很多，銷量卻不理想。

主力機(jī)型諾基亞6國內(nèi)開售至今，在其國內(nèi)戰(zhàn)略合作伙伴京東的產(chǎn)品頻道里，評(píng)價(jià)也僅為8.8萬條。至于復(fù)刻版的3310，則更加慘不忍睹，在京東旗艦店的商品評(píng)價(jià)僅為可憐的2600條。要知道，京東可是諾基亞回歸后的核心渠道呀！看一下今年京東618手機(jī)大促火爆的場(chǎng)景，再看看近期各大調(diào)研機(jī)構(gòu)所公布的上半年國內(nèi)手機(jī)銷量排行榜，真心為諾基亞感到遺憾。

老品牌最大的優(yōu)勢(shì)，就是相比一個(gè)完全的新生品牌，其擁有一定的知名度，擁有一些曾經(jīng)的粉絲。但諾基亞的市場(chǎng)表現(xiàn)告訴后來者，即使“信仰加成”如諾基亞，一旦只會(huì)揮霍情懷，也難得到用戶認(rèn)可。想要在這片紅海中殺出生天，必須要拿出有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

黑莓、夏普發(fā)布的新機(jī)型，都有足夠的差異化和吸引力，但是這些特點(diǎn)能否打動(dòng)國內(nèi)用戶還是未知數(shù)。

最后，借用羅永浩打動(dòng)錘粉的那句話，“偏執(zhí)于有用的細(xì)節(jié)，偏執(zhí)于無用的細(xì)節(jié)，偏執(zhí)于甚至不會(huì)被發(fā)現(xiàn)有用還是無用的細(xì)節(jié)”，這個(gè)市場(chǎng)一直在為偏執(zhí)狂敞開大門。回歸中國市場(chǎng)的老品牌，是否會(huì)找到撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)？endprint