以傳播創(chuàng)新保持市場熱度

董文灝

不到半個高鐵站廣告牌的費用投入，卻收獲了強大的品牌勢能，這是對營銷創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)傳播威力的一個很好注解。

移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，既改變了消費者的信息接收方式，也重塑了企業(yè)營銷傳播的環(huán)境。為跳出互聯(lián)網(wǎng)帶來的海量信息噪音，將品牌信息傳遞給目標消費者，企業(yè)的營銷傳播開始嘗試新的策略，試圖通過應用互聯(lián)網(wǎng)工具不斷提升傳播的效率和效能。

快消品和3C等營銷職能發(fā)育較為領先、消費關注度高的行業(yè)，很多領先品牌快速轉變傳播思維，利用互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容營銷、社交營銷、粉絲營銷和IP營銷等創(chuàng)新手段，快速有效地搶占了消費者注意力。而對于家居建材這類低關注度行業(yè)而言，多數(shù)品牌還在使用較為傳統(tǒng)的傳播手段，品牌傳播預算主要投放在終端門店、建材市場廣告牌，部分領先品牌投放了高炮廣告、高鐵站廣告和一些電視廣告。面對新媒體對消費者注意力的分流，同樣的營銷傳播投入下，傳播效果嚴重下滑。

在今天這個“4P皆為傳播”的營銷時代，誰的傳播做好了，誰就勝券在握。在普遍信奉“終端即品牌”的家居建材行業(yè)，名門靜音門鎖經(jīng)過從第一代到第四代的體驗店升級，讓競爭對手的門店成為陪襯。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下怎樣通過營銷傳播繼續(xù)提高市場熱度呢？在門頭、建材市場廣告牌、高炮廣告和高鐵廣告等“地網(wǎng)”廣告保持領先聲量的前提下，名門開始運用互聯(lián)網(wǎng)展開“天羅”式品牌傳播。

針對行業(yè)發(fā)布靜音白皮書

2016年7月，名門聯(lián)合新浪家居合作發(fā)布了行業(yè)內(nèi)首份靜音白皮書。在需求分析中，7486人提供完整答案的調(diào)查結果顯示：有95.12%的網(wǎng)友認為現(xiàn)在使用的門鎖噪音非常大，非常需要靜音門鎖以減少噪音。這既是一次線上調(diào)研過程，也是一次大規(guī)模的對靜音門鎖品類的認知傳播過程。

為什么做靜音白皮書？2012年，名門開創(chuàng)了“靜音門鎖”品類，因為契合了用戶潛在的靜音需求，3年多的時間實現(xiàn)了銷量成倍增長。看到了靜音門鎖的巨大消費潛力，業(yè)內(nèi)五金品牌紛紛跟隨推出靜音門鎖。有競爭對手跟隨是品類開創(chuàng)者最希望看到的，但很多急功近利的品牌為追求短期利益，推出的靜音產(chǎn)品性能良莠不齊，這在很大程度上損害了靜音品類的長期發(fā)展。因此，名門在靜音白皮書中公布了自己的靜音標準，與行業(yè)分享了靜音技術從第一代到第四代的研發(fā)方向，還公布了由自己的靜音實驗室和權威檢測機構共同出具的檢測報告，借以規(guī)范靜音門鎖品類的發(fā)展方向。

靜音白皮書作為行業(yè)內(nèi)的新生事物，被眾多行業(yè)媒體主動關注和傳播，成為留存在線上的、比廣告信任度高的“品類說明書”和品牌背書。門鎖雖是低關注度品類，用戶在購買時參與度卻很高，在去終端比較之前，用戶會先在線上搜集信息、比較產(chǎn)品。所以，靜音白皮書不僅以調(diào)研報告的形式對靜音門鎖進行了技術層面的品類教育，作為白皮書發(fā)布者，名門自然而然地成為品類首選品牌。

針對消費者發(fā)布靜音消費藍皮書

2017年3月，針對用戶的靜音生活需求，騰訊家居聯(lián)合名門靜音門鎖發(fā)布靜音消費藍皮書。12339位消費者參與線上線下調(diào)查，調(diào)查過程本身又是一次對調(diào)查對象“毫無違和感”的深入品類教育。

調(diào)查結果顯示，32.3%的受訪者認為門鎖開關聲成為室內(nèi)噪音來源的罪魁禍首，有15.1%的受訪者表示使用過靜音門鎖，有43.7%的受訪者正在考慮為家人購買靜音門鎖產(chǎn)品。數(shù)字傳達的信息表明，靜音門鎖已經(jīng)快速完成了市場教育，成為一個快速擴張的門鎖品類；靜音已經(jīng)從潛在的用戶需求，轉變?yōu)槊鞔_的消費需求。

為什么剛發(fā)布了白皮書，緊跟著又發(fā)布藍皮書？各行各業(yè)都在講消費升級，門鎖行業(yè)也不例外。升級的方向到底是什么？這是經(jīng)銷商和用戶非常關心的問題。靜音消費藍皮書一方面讓經(jīng)銷商清晰地看到了靜音品類的發(fā)展空間，另一方面也讓消費者明了門鎖產(chǎn)品的消費升級方向。

湖北衛(wèi)視主持人、被余秋雨譽為“全世界最會說話的年輕人”陳銘主持了發(fā)布會活動，他作為靜音門鎖的用戶跟現(xiàn)場媒體分享了家庭生活中噪音的傷害和靜音體驗的美好。這是名門在名人IP營銷上的初次嘗試，借由線上媒體和粉絲的傳播、互動，此次公關活動獲得了比白皮書發(fā)布更多的關注。

任何一個品類的爆發(fā)，都依賴于消費氛圍的形成，依賴消費者的跟風消費。白皮書在行業(yè)內(nèi)界定了品類標準，藍皮書則在消費者層面界定、營造消費趨勢。同樣，各媒體對藍皮書調(diào)研結果的直觀解讀，成為用戶購買前信息搜索中的重要內(nèi)容參考。內(nèi)容營銷的最大優(yōu)勢就在于，內(nèi)容投資會作為品牌資產(chǎn)不斷累積，而不像廣告投放那般只是一次性刺激。

策劃“寧靜的夏天”IP活動

7月29日，名門贊助的梁靜茹“你的名字是愛情”演唱會在深圳大運中心體育館舉行。名門還攜手騰訊家居策劃“寧靜的夏天”系列主題活動，借助梁靜茹的明星效應，向國民傳遞“靜音生活”的品牌理念。

“寧靜的夏天”系列主題活動包括：靜靜帶你來看展、靜靜邀你來看演唱會、靜靜帶你去買鎖，線上專題H5搶票傳播、新聞客戶端閃屏、朋友圈廣告、霸屏引流、系列新聞稿和話題炒作互動；線下終端門店主題營銷、銷售轉化，演唱會現(xiàn)場落地品牌曝光、粉絲陣營互動等。

梁靜茹人如其名，人和歌都很契合名門品牌的“靜音氣質(zhì)”。演唱會現(xiàn)場的品牌曝光，對上萬觀眾留下了深刻的品牌認知。觀眾在現(xiàn)場的朋友圈圖片傳播，也在成倍地增加品牌曝光量。獲贈門票參加演唱會的經(jīng)銷商和消費者，無疑會成為名門品牌的忠實粉絲和口碑源頭。演唱會籌備期間的線上傳播、粉絲互動和線下引流，也充分挖掘了明星的勢能，極大地拓展了名門品牌的認知度和終端的淡季銷量。演唱會的檔期剛好與廣州建博會相近，名門展館的巨幅梁靜茹海報也給了經(jīng)銷商和潛在經(jīng)銷商充分的想象空間。

此次IP營銷讓名門在線上和線下得到了巨量品牌曝光和討論，很多人都在猜測名門是否已經(jīng)跟梁靜茹簽了代言協(xié)議，甚至有人感嘆為“最佳CP”。不到半個高鐵站廣告牌的費用投入，卻收獲了如此巨大的品牌勢能，這是對營銷創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)傳播威力的一個很好注解。可以預見，名門攜手明星打造品牌節(jié)日這種新型營銷模式，或許會成為家居行業(yè)的營銷新趨勢，引發(fā)行業(yè)追隨。？

激發(fā)、保持市場熱度

絕大多數(shù)中國企業(yè)重銷售、輕市場，而隨著各行業(yè)的日漸成熟，渠道紅利逐漸消失，市場紅利逐漸顯現(xiàn)，消費洞察、新品開發(fā)、品牌定位、營銷創(chuàng)新、公關傳播等市場職能將決定品牌和企業(yè)的前途。

名門的一個經(jīng)銷商曾自信地說：“只要客戶進到我的店里，只要他確實要買門鎖，我就能讓他把靜音門鎖買回去?！边@既是對靜音定位的認可，也是對自身銷售能力的自信。深入理解這句話就會發(fā)現(xiàn)，將靜音定位落實到終端環(huán)節(jié)，將靜音認知提前植入消費者心智，將顧客引流至店面，這些都是銷售成功的先決條件。

從傳播層面看，營銷的目的就是以高效的營銷手段激發(fā)、保持市場熱度，進而形成消費氛圍。怎么做呢？名門一年來高效的市場動作可以給我們?nèi)缦聠⑹荆?/p>

首先，一切市場動作都以品牌戰(zhàn)略為主線。名門的定位是靜音，所以不管是白皮書、藍皮書，還是攜手梁靜茹的IP營銷，都圍繞一個“靜”字展開，持續(xù)不斷地建立、積累品牌的靜音認知。其次，擁抱以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新營銷模式。名門的三次公關活動和事件，從過程到傳播都充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的放大和互動屬性，既增加了營銷活動的效率，又增加了傳播效能。再次，精準把握活動的策劃主題和節(jié)奏。名門對IP的選擇，對兩份報告順序的把握，對事件營銷系列主題活動的設置，都會極大地影響最終的市場反應。最后，市場活動與終端相結合。名門在發(fā)布藍皮書的同時，在線下配套了靜音文化節(jié)終端活動；在攜手梁靜茹的IP營銷中，更是配套了靜靜帶你去買鎖、全國買三免一的終端活動。

激發(fā)、保持市場熱度最有效的方法就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新難免要試錯。期望通過發(fā)育市場職能保持市場熱度的企業(yè)，需對“生長痛”有足夠的容忍。企業(yè)應牢記：有些營銷方法不斷重復才有效，不能淺嘗輒止；而有效的營銷方法要不斷地重復，不能為創(chuàng)新而創(chuàng)新。（作者來自鄭州市明新中學）

編輯：

王文正 124799875@qq.comendprint